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如何做好草根调研?发几万张问卷真的有用吗?

2019年6月15日 17:22:17

本文转自微信公号“互联网与娱乐怪盗团”,作者:怪盗团团长裴培

2016年初,我的老东家、某家外资金融机构(名字就不点了),决定开展一次针对中国电影行业的大规模草根调研。当时,中国电影市场可谓“烈火烹油、鲜花着锦”——2015年票房收入增长49%,2016年一季度票房收入又同比增长51%。《港囧》《夏洛特烦恼》《美人鱼》……国产大片不停创造着票房神话,上市公司和土豪争相投资电影。彼时彼刻,全世界投资者对中国电影市场的兴趣极端高涨,开展这么一场草根调研可谓恰逢其时。

众所周知,外资投行在中国一般都“不接地气”,蜗居于高端写字楼、五星级酒店、头等舱之中,很少去外面了解真实情况。但是,它们确实在做出“接地气”的努力。例如,老东家开设了一个庞大的“亚洲草根调研团队”,其中大批人马驻扎在中国大陆,据说可以覆盖全国几十个大中城市。得知他们愿意展开对电影行业的草根调研,我非常兴奋——我很喜欢电影,相信电影的未来,这种事情我一定要参与。调查问卷里面的问题都是我参与拟定的,聚焦于:消费者对中国院线电影满意吗?他们今后打算看更多电影吗?他们如何做出看不看某部电影的决策?他们更喜欢什么类型的电影?从哪里购买电影票?对票价怎么看?等等。

当年电影行业比现在火多了,当然现在也还算好

如果这次“草根调研”真能回答上述问题,那真是功德无量,不但能指导投资者,还能指导千千万万的制作人、发行人、影院经理。事实上,直到今天,这些问题还没有得到满意的回答!在确定调查问卷之后,“亚洲草根调研团队”于当年2月(春节后)开始执行,我心情激动、翘首以待。没想到,一等就是五个多月,直到当年7月底,我才看到原始数据!据说,这是因为“调研范围太广、问题太复杂”,数据收集和整理花费时间远超预期。不过,我觉得真实原因是外资企业特有的低效率。

由于时间拖了五个月,这次“草根调研”陷入了尴尬的困境:2016年2月,中国电影市场还春风得意、屡创新高;7月,却是哀鸿遍野、狼狈不堪。票房收入的季度增速,从51%骤然降低至负数!票补降低了、假票房收敛了、观众口味变化了、进口电影也进入了下行周期,现在大家最关心的不是“中国电影市场何时超越美国”,而是“中国电影市场会不会崩溃”。然而,我们在拟定调查问卷时,不可能预料到这一点!所有问题都是围绕2016年2月以前的情况设置的,完全无法对最新情况做出反应。话说回来,如果我知道这次“草根调研”能拖上半年,可能从一开始就不会参与了。

2016年初,大家对电影市场非常乐观

话说回来,当我看到调研数据时,简直大吃一惊,因为有很多完全违背常识之处。举几个例子:

1.有超过50%的受访者自称“平均每月去一次电影院”,这是不可能的。2016年,中国人均观影次数只有1.06次;美国也只有4.1次。我们调研的主要是一二线城市,但是在这些地方,平均观影次数也不可能达到12次之多。

2.大部分受访者表示,过去一段时间,他们去电影院的次数在增加;未来12个月,他们仍计划增加去电影院的次数。这也不符合事实:至少从2016年3月开始,人均观影次数已经开始下降,这个趋势直到2017年8月才扭转。当时,我不可能知道后来的事情;但是我可以判断,这不符合此前一个季度的统计数据。

3.在网络售票平台中,最受欢迎的是“淘宝电影”(后来改名“淘票票”),市场份额高达70%!猫眼、微票、格瓦拉、百度糯米……加起来还比不上淘票票的一半。这是彻头彻尾的疯话:淘票票从来未曾占据70%的市场份额。这个诡异的答案,给整个草根调研的公信力判了死刑。

4.绝大部分受访者对电影票价“不敏感”,能够接受较大幅度的提价,甚至涨价50%也无所谓。他们也愿意为3D、巨幕等格式付出更高的溢价。这仍然不符合事实,因为自从2013年以来,中国电影票价几乎就没有涨过,观众对票补、折扣非常敏感,直到今天还是如此。

曾有很多电影票App,现在只剩猫眼和淘票票

看到上述调研数据,我实在难以置信。不过,或许市场常识错了、我的刻板印象错了,真实情况与我以前了解的不同呢?为了审慎起见,我立即打电话给一位在淘票票工作的朋友(他现在已经离职了),向他验证上述数据。以下是我们的对话大意:

我:根据我们的草根调研数据,你们淘票票占据了中国网络电影票市场的70%!

朋友:什么?我们自己披露的数据可没这么高。市场第一不是猫眼吗?我们与微票算是并列第二吧。

我:但是,我们的问卷调查显示,你们的市场份额比猫眼、微票高很多……

朋友:莫名其妙啊。从我掌握的情况看,你们肯定错了。

我:好吧,我在想,到底是哪里出错了。难道是受访者都说了假话?

朋友:你们的调查问卷是怎么写的?

我:我们问的是“你首选的互联网购票渠道”,列出了你们和竞争对手的名字。

朋友:等等!问卷上写的是“淘票票”,还是“淘宝电影”?

我:“淘宝电影”。因为问卷是2016年初拟定的,当时你们刚刚改名“淘票票”,很多观众还没习惯,所以我们沿用了旧名。

朋友:这就好解释了。对于大部分消费者而言,电影售票App不是刚性需求,打开、安装率比较低,品牌知名度有限。所以,他们对“猫眼”“微票”可能认知有限,但是肯定都知道“淘宝”。看到问卷上有“淘宝电影”这个选项,他们就无脑选了。

其实,现在淘票票有大量用户来自支付宝,正如猫眼有大量用户来自微信、美团等

我:很有道理啊!还是你有经验。

朋友:其实,你们可以考虑加入几个干扰选项作为测试,例如“京东电影”(这个App不存在)。如果很多受访者居然选择了不存在的“京东电影”,说明他们根本就没认真答题,或者根本不是电影观众人群。

接下来,我们又讨论了调研数据中的其他异常现象。大部分异常都可以用受访者的“漫不经心”以及问卷设计的不合理来解释:

一般人不会清晰地记得自己去过多少次电影院。在问卷上,“你平均多久去一次电影院”有四个选项:A.一个月多次;B.一个月一次;C.3-6个月一次;D.一年一次或更少。一二线城市居民,每年一般会去不止一次电影院;但是,每月一般也不会去很多次。所以,他们会在B和C之间选一个,漫不经心地就选了B。

这里涉及到一个常见的心理错觉:我们的记忆靠不住,往往会夸大自己做某些事情的频率。例如,你印象中“经常去”的餐馆,事实上可能一年就去了三次;印象中“经常玩”的游戏,可能总共也就玩过十几小时。我在印象中还觉得自己“经常去深圳和香港”,直到翻阅乘坐飞机的记录才想起来:我已经一年多没去过香港了,过去半年也只去过两次深圳。在缺乏日常记录的情况下,消费者很容易把“一年去四次电影院”记忆成“一年去十二次电影院”。

现实如此惨淡,我们不得不经常歪曲自己的记忆

除了心理错觉,消费者可能也会有意识地做出歪曲的回答。例如,面对“如果电影票价上涨,你会不会减少去电影院的次数”这个问题时,他们在潜意识里会想:电影票不过三四十块一张,如果我承认自己对涨价很敏感,岂不显得自己很穷、很斤斤计较?所以,他们故作豪爽,甚至声称“哪怕涨价50%也无所谓”。其实,只要票补减少五块钱,他们就不去电影院了。

无论如何,花了大钱的“全国草根调研”总归要派上用场。我们硬着头皮写报告、做PPT,宣称:根据全国四十多个城市消费者的反馈,未来12个月电影市场将强劲复苏!当时是2016年8月,此后的12个月,中国电影票房几乎就没有出现过同比增长……昔日炙手可热的电影行业,很快被资本市场抛弃。直到2017年8月《战狼2》横空出世,电影市场才迎来了又一个春天,但是我们的“草根调研”肯定没料到这一点。

关键在于,我们能从这次失败的调研中学习到什么?在投资界、实业界、媒体界,每天都有人重新犯下类似的错误。上文已经总结了这次调研的部分失败原因,下面我想再谈谈解决方案。

首先,用户的“直观印象”往往是靠不住的。在大范围问卷调查时,最好不要问“泛泛的印象问题”,例如“你喜欢玩《和平精英》吗”,或者“你更喜欢淘宝还是拼多多”。在小范围案例研究中,更不要纠缠于直观印象,而要问的更深入、更细致。与其问印象,不如直接观察行为。

事前“不看、不玩”,事后“真香”,是消费者的常态

其次,任何“数据分析”都离不开定型分析和历史经验。从任何渠道收集的数据都可能出错,经验丰富的人可以一眼看出哪里有错,然后做针对性的修正。另外,对数据的前因后果的分析也离不开定性经验。

再次,真正可靠的草根调研不是问卷调查,而是与“人”的直接接触。当接触个体时,我们可以看到他的眼神、观察他的肢体语言,必要的时候可以追问。与其花费巨资去散发和回收几万张调查问卷,我倒更愿意拜访几个影院经理、几个发行人、几个主创、几个影迷和几个路人甲,大家喝杯咖啡、跷脚聊天。我也很喜欢站在影院门口观察人流,从他们的表情猜测一些东西。这样做的效率不会太高,但是总归比做“全国性草根调研”更省钱省时间。

最后,在改造世界的过程中,我们必须带着充分的理想和情怀;但是,在认识世界的过程中,我们应该保持客观中立。不能因为自己的美好愿望或偏爱,就忽视事实。虽然那次“草根调研”的数据质量极差、完全不可用,我当时还是宁可相信它,因为我希望电影行业继续强劲增长。然而,“我们热爱电影行业”与“电影行业明年会快速增长”是两个不同的概念,前者没什么可谈的,后者是可证伪的。对于其他命题也是如此。只有冷静地认识到世界的真相,我们才能更高效、更有热情地改造世界。这并不矛盾!

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