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调研通|从新零售探索国美(00493)内在核心价值

2018年12月5日 17:19:21

编者按:

11月29至30日,“和交易所一起走进港股上市公司”第五期活动在北京圆满举行。顶级机构和高净值投资者组成的豪华调研团由交易所代表直接带队,实地走进小米集团(01810)、联想集团(00992)、国美零售(00493)、四环医药(00460)。在两天的活动中,调研团深入走访上市公司的实验室、厂区、旗舰店、体验店,同时也与公司的CFO等管理层直接对话,深入挖掘企业价值。

以下为国美零售的调研内容。

调研通由智通俱乐部会员供稿,文章只提供股友讨论,不构成投资建议。如有相关咨询或建议,可添加微信号【智通研究】(zhitongresearch)与我们联系。

管理层介绍

首先分享一下国美目前的策略点,国美现在在进行着一定的转型。目前国美在向一个“家·生活”的方案解决商跟系统集成商进行转型。

我们希望从一个电器的卖场变成一个方案提供商的综合性休闲娱乐场所,同时在三四五线新市场来进行拓展。目前国美服务了三千万中国家庭,希望到2020年能服务到一亿家庭。

并且,这个转型过程跟现在互联网技术发展有关系。现在实际上无论是传统各行各业,包括零售业都是要用互联网的工具来形成我们的数字化进程,也就是说我们的门店也会成为数字化门店,甚至有一些店面开始进行一些人脸识别和抓取。

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(国美零售CFO方巍向投资者介绍公司经营情况)

国美正在进行人、货、场、店四个方面的维度转型。

人,原来的人都是促销员,现在人是一个多角色。人的角色从一个简单的销售员,变成了一个方案的提供商,变成了一个设计者。

货其实也发生了变化。线上和线下融合的虚实场景,使我们的货形成了一个无限的扩大,在这里面小店可以卖大店的东西,大店可以卖更宽广的东西。

通过互联网的技术,将我们自营的商品和平台商品有效进行串联,同时利用我们自己的采购能力,将我们自己严选出来的东西给大家进行强陈列,通过我们的人来影响消费者。

现在国美差异化的商品已经达到约47%,这体现了国美这种严选能力。并且在转型中,它的毛利率一直是维持在一个比较高的水平,这也说明国美在选品能力上其实是非常强的。

场实际上也发生了变化。我们利用国美APP,形成了一个线上和线下的融合体,我们的场变成了整个线上线下的一个全渠道场景。通过这个场景,其实把线上的全品类都带到了线下,我觉得这是场的变化。

在店的方面,通过自己的强零售渠道,以及强硬件的这种能力,实际上我们自己也搭建自己的智能全屋的解决方案。国美IoT是一个开放的IoT,并且我们智能IoT也非常强。国美的IoT平台是可以嵌入在不同的厂家里面,形成双IoT的设备,这就是我们的特点和优势。

所以可以看到国美在慢慢通过“人-货-场-店”,通过互联网形成自己的一个互联网零售的布局,这是一个整体的概念。

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在策略上,国美更多是在T1、T2市场打造大型的生活卖场。T3、T4市场,我们开了近400家自营店,明年我们会逐步把自营跟加盟进行组合。在县域店里面,我们更多是利用一些互联网的县域小店,形成快速的沉淀。到9月底为止,我们全国一共有2008家店,其中县域店有近400家。

同时大家可以看到在县域店中,我们开始有了一个互联网店,叫美店。我们把它理解为是一种线上线下融合的拼购方式。国美基本上利用我们的线下场景,线上的互联网平台和社交平台,形成了严选商品快速的传播和售卖。

同时我们跟一些新兴的流量平台也有合作。比如说今日头条,我们刚刚上了今日头条电商快乐购。我们实际上跟小米也进行了一些互动连接。同时我们跟百度,包括跟科大讯飞,也形成了跟我们自己IoT的连接。而且这个开放性的平台,直接进入到了千亿的家庭,形成了链接。后面形成了数据进一步的复购和引导,这就是国美在纵横联盟过程中产生的张力。

新技术带来了这种黏性,国美现在有门店,国美电商,美店的分享,形成了我们全渠道的进程。

在国美新业务方面,其中的一项,我们叫“家·生活”柜电一体化业务。这个业务分自营的橱柜和电器一体化的业务,和平台的橱柜、电器一体化的业务,包括前期我们做的家装业务。

国美成为IXINA中国区域独家战略合作伙伴,国美将打造国内首个专业的橱柜和电器零售品牌,全自营的模式操作。零售店通过电器和橱柜整合在一起,严选好的东西,在店面整合成最优的方案,提供专业的厨房空间一体化服务的零售店模式。

在欧洲叫IXINA,这是一种定位,定位了欧洲的生活方式和产品的设计,现在欧美的零售店都在朝这个方向发展。我们提到新零售,其实是在追赶欧美的自营模式,加上互联网。

在这个店里面,我反复在强调橱柜和白色电器结合在一起全自营的一体化设计方案。我们在2019年3月在北京和上海开店,2020年我们计划开到200家以上,计划是达到100亿,就是IXINA的店。

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接下来说一下平台模式。2018年我们跟十个国内的橱柜制造商进行了战略合作,这里面需要提的可能是前三名,欧派、志邦和金牌,在电器渠道里面我们都签订了独家战略合作关系,我们开店速度极快,国美给他们提供了一个低成本的运营模式。

我们预计橱柜的销售额大概是40亿。并且这还可以带动白电的销售,75%的配套率,这个配套率会带动冰箱、洗衣机和厨房电器,大概60亿的规模,这是一个平台的模式。在自营模式以外的平台模式。而平台模式和IXINA的模式就是柜电一体。

目前我们家装店开了146家,大概是10个亿销售额。2019年我们方向会有一些小的深入,而且2019年主要打造的是自营的模式。

第一,一支核心团队的打造,我们要做国美家装。第二,我们帮助我们投资的爱空间快速拓展。在暖通方面,中央空调、地暖、新风和全屋净水,总销售规模现在已经有20个亿左右,2019年我们的核心工作,是要培养200个暖通的设计师,这是未来发展这一块业务最关键的一个核心点。

我们在打造智慧生活场景的时候,分为三部分,第一部分是产品,C端实际核心消费的是产品,第二个我们有足够的技术支撑和体验,第三,把我们的服务跟上去,能满足可以持续的,长期使用的智慧生活场景。

我们一直认为我们有几个核心的优势,第一是对产品的理解,我们卖了32年的家电,我们见证了家电产品的变迁,我们也见证了客户对家电的需求。

第二,我们会看到现在终端的服务,国美的物流能力,管家的能力,这种前置服务的能力和送装一体配送的能力,这是给C端交互智慧生活场景的一个核心能力。

第三,我们说我们通过开放的技术合作,我们会把整个数据,我们的服务,我们的一些AI能力去集成到产品和方案中。目前我们在手机端已经有到第四个版本新的迭代。整个我们平台是一个完全开放的平台,目前已经接入的海尔、美的、格力的云对云的接入,包括整个数据平台,以及跟行业伙伴的共享解决方案。

从产品尝试到所有新技术在硬件上落地,我们其实做了一个比较大的创新,这是我们很大的差异化。我们现在目前有三个品牌,叫国美智能品牌,这三个品牌都是硬件品牌,或者是商品品牌。更多做的是各种新技术产品的落地。所有的产品实际上构建了一个智慧家庭生活的场景。所有的商品都是在不同的场景上来做一些应用。

国美智能一直在致力于解决方案,我们是希望通过技术和IoT的方式,把客户、设备和服务能力链接在一起。另外我们希望能够成套的交互未来的客户交互,我们卖家电是整屋去卖成套方案,我们会有设计师,国美家装设计师后面有智能家电方案的设计师,做整个全屋的智能生活场景。

我们去年服务了大概三千万的家庭,我们是希望未来能够把我们所有服务家庭里面的产品和生活方式,全部都升级为智慧家庭。

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Q&A:

Q:公司公告提到公司即将偿还40亿的债券。请问偿还之后,公司是否还有再融资方面的打算?

A:12月8号公司有一个私募债券我们就要偿还了。目前公司大约有120多亿元的现金,偿还后还有80多亿元。我们现在也有一些发行的产品。目前国美流动性方面其实没有什么问题,总体来说公司目前的资金盘子都还是良性的。

而且截至目前今年的资本金开支到年底差不多是15亿元,明年我们资本金开支差不多也是15亿元。所以实际上公司的流动性资金加上资本性开支,现在的资金盘子其实也是可以覆盖的。

Q:公司引入的三家厨电上市公司品牌,在未来跟公司自营的厨电一体化有没有冲突?公司目前厨电一体化的收入规模和体量有多大?未来它会在公司收入占比中达到什么比例?

A:之前提到的我们会开的IXINA门店,主要卖的就是德国品牌和欧派等引入品牌。这种门店是可以开“店中店”的,也可以独立开店。这类门店的毛利大约在50~60%。目前国美大型卖场都是属于是品牌商,所以新门店进入到这样的卖场里面,这是不矛盾的。

目前我们的厨卫大约占在我们整个销售额的20%左右。厨电橱柜一体化大约目前在我们的销售占比是3%。

Q:国美未来主要的突破点在哪里,以及如何看待当前国美市值问题。

A:在2010年以后,传统的零售其实都受到了互联网技术的压力。实际上近十年来,中国的经济的增率,在家电市场上的表现其实并不大,但家电市场内部进行重新洗牌。

如今整个市场进入了融合阶段。慢慢的零售业会随着消费者变化而改变。当线上线下融合后,我们认为所有的企业都会变成一个互联网公司,实际上我们是要走在互联网通道上的,实现数字化门店以及场景化体验。并且,严选能力、仓配一体化能力等都是国美主要发力的零售点。

我们的目标是建立一个送装一体化、服务商品化及智能化的后服务物联平台。这个平台做到一定程度就会融入商品,也就是说是仓配贸一体化。国美正在从一个电器零售商,变成一个家庭方案的解决商和服务商。至于市值的问题,我一向是认为国美是被低估的。我觉得我们迟早有一天我们会在现在走的道路上走出来,也会得到大家的认同。我对于国美的同店发展是非常有信心的。


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