中信证券:维持腾讯(00700)“买入”评级 看好视频号在广告、电商等领域商业化潜力

作者: 王岳川 2021-04-16 10:01:25
中信证券维持腾讯(00700)“买入”评级。

智通财经APP获悉,中信证券发布研究报告,维持腾讯(00700)“买入”评级,看好视频号在广告、电商等领域巨大的商业化潜力,并且看好公司中长期投资价值。

报告中称,视频号于今年2月全面开放付费推广功能,个人账号和企业账号均可通过“视频号推广”小程序申请付费推广,付费为视频或直播提升曝光量级。值得关注的是视频号付费推广是将内容直接展示到其他用户的朋友圈,将引流的流量基数扩大至7.8亿DAU的微信朋友圈流量池。为了加强转化能力,在推广详情页中的关注按钮全程展示(相比普通观看场景,关注按钮在播放一分钟后出现),同时用户在详情页上下滑动将只出现投放账号的视频。付费推广时也可以选择智能匹配人群或自定义定向人群,从而实现精准转化。目前付费包括竞价和合约方式,其中竞价推广费用为200元对应10000曝光量;合约则面向开通广告主权限的公众账号,单次投放金额100万起。此外,预计21Q2推广能力将有望支持公众平台流量。

据腾讯广告《视频号商业化产品能力介绍》,2021年视频号在招商、推广、变现能力上进行升级。招商能力提升体现在视频号支持品牌活动和直播的全案推广,包括视频号活动页定制、朋友圈广告合作专属推广样式、KOL内容定制合作,以及直播间定制能力、直播间转化组件等能力。推广能力提升体现在视频号内容、直播和直播预约的付费推广。变现能力提升体现在视频号支持广告主与KOL进行内容互选合作,根据客户营销意向制定营销方案并由KOL制作内容发布。

该行认为,目前视频号不断建设其商业化能力建设,招商、推广、变现能力分别对标抖快的品牌营销和挑战赛、Dou+/快手粉条、星图/磁力聚星。考虑到视频号商业化还处于发展阶段,像付费推广在标签能力、投放成本等方面仍将持续优化,同时基于视频号和微信的庞大流量池和用户粘性,未来视频号有望成为品效营销的重要渠道。

报告提到,2020年10月以来,视频号陆续上线了直播、长视频内容、连麦打赏等功能,丰富内容生态;并且打通小程序、朋友圈、小商店、企业微信等跳转能力,作为基础设施连通微信生态;同时推出了直播带货、广告营销等商业化能力升级,构筑微信体系品效营销和内容电商的生态闭环。依托庞大的用户流量池和内容端的快速增长,广告和电商商业化能力持续升级,以及小程序、小商店、企业微信等广泛的服务能力,该行认为未来视频号影响力有望持续提升,成为短视频行业重要一极。

中信证券称,开放付费推广功能是视频号打开商业化空间的重要突破,视频号加快商业化进程,有望成为重要的品效营销渠道。同时视频号打通微信生态并且能力持续升级,视频号在短视频及广告、电商领域的影响力有望持续提升。

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