要闻

未来游戏行业趋势:先出海再回国,龙头割据,二三线厂商抱团

2020年10月28日 17:08:35

本文来自 微信号“海通国际研究部 HAI”。

我们邀请了中国网络游戏发行专家与投资者交流。专家在游戏行业有十多年经验,曾负责手游的发行,电话会议讨论要点如下:1) 当前买量市场现状及观察;2) 买量成本居高不下的原因;3)社区内容平台的兴起;4) 游戏的发行渠道变化及发行渠道格局趋势;以及5) 未来游戏行业趋势。

当前买量市场现状及观察

总体来看,整体游戏玩家进入存量时代,用户越来越多样,更看重游戏质量内容。目前主要游戏厂商广告投放特点趋向于大面积投放,首发当天可能会有2000-3000多组广告,仅这些广告素材的制作费用已经接近百万元,并且投放方式都是全渠道全平台,品牌效应和投放效应结合。

据专家援引行业媒体数据,2019年下半年,广州作为买量厂商聚集地,中小买量厂商已关闭了300家;2020年上半年已关闭170多家。但是整个买量市场的存量没有减少,广告投放量从最初的每月1000多组,增加到现在像广点通、抖音和巨量引擎这样大的投放平台,可达到每月3000组左右。

未来一两年内买量市场在投放中会注重品效合一。今年iOS畅销榜前10迭代非常快,排名前10的游戏基本都是靠大面积广告投放,宣发费用中传统买量的占比从40%下降到30%,品牌买量从30%上升到40-50%。现在的买量同时看重ROI和买量方式。买量对于一款游戏是否成功的影响越来越大,比重从原来的40%提升到现在的60-70%。

用户获取的逻辑是品牌获取,不同品类之间不会因为买量而互相侵蚀用户。不同品类游戏针对不同玩家:二次元和女性向游戏面向20-25岁新生代,传奇品类面向30岁以上,买量通过于大数据结合,针对不同的用户定投,现在也是很多厂商会选择的买量方式。单个品类内部竞争会非常激烈,甚至买量出现战略性属性,例如《万国觉醒》上线时,《三国志战略版》和《率土之滨》都进行了大量的广告投放,以抬高买量成本。

买量成本居高不下的原因

买量成本升高的原因主要包括:1)大厂入驻提高了买量成本。2) 以前买量趋于广告的投放,现在市场竞争激烈,为吸引泛用户,手游都是品效结合进行多端投放,结合抖音微博玩家社区等,拔高了买量价格。3) 买量的单价是降低的,用户进来的成本有降低,但是获取付费用户的成本增加了,例如MMO类游戏,一个付费用户的获取成本达到了170-200元,同比涨幅达到20%。

社区内容平台的兴起

国内玩家对游戏要求越来越高,所以出现了内容发行平台,以及玩家社区。社区广告模式也在变化:广告不仅仅是为了引流,而是提升游戏关注度。例如原来厂商不愿意买预约用户,因为无法保证预约用户的转化,但是现在随着大厂的入驻和买量形式的转变,其实买预约不是买用户,而是买热度,让玩家看到游戏一直在预约榜单前面。预约用户获量成本比一般用户低30-40%,对一些厂商来说非常划算。

游戏的发行渠道变化及发行渠道格局趋势

游戏的发行渠道变化:

针对《原神》不登录硬核联盟,专家分享:要想脱离硬核联盟,首先要有资本。《原神》和《万国觉醒》都是很优质的游戏,在上线之前就可以预见其成功,所以他们舍弃了获取硬核联盟用户。但是也并不是完全抛弃了渠道。因为有厂商没有自己的社交平台和供应链,还是会选择和渠道合作,主要是看游戏的热度和市场接受度,和厂商对游戏的战略目标。

随着市场的发展,有厂商给了市场先例,后面有高质量游戏发行也可能不考虑上渠道,专家认为这有助于推动安卓渠道考虑三七分成,iOS就是三七分成,是业内通用逻辑。

未来发行渠道格局趋势:

1)CP在尝试自研自发:专家分享,传统的代理发行,CP只能拿到20%,影响生存,所以选择自研自发。

2)近几年,厂商和平台会投资CP,这种形式被中小CP所接受。中小CP想做自发,但是没有发行能力,所以会选择接受这些投资。

未来游戏行业趋势

1.专家认为行业未来2-3年内会保持今年上半年的趋势:龙头维持高速增长,其他一些大厂商维持和行业增速相近增长甚至低于行业平均。前二十厂商仍有生存空间,但头部效应会越发明显。腾讯有很多战略型的产品和IP储备,一些中小型厂商很难有战略性储备,所以许多中小厂商在做单一品类的精品化。

2. 国内市场因为巨头盘踞,很多厂商选择先出海,再回国,当然也包括版号的原因。出海买量简单,平台进行买量投放,国外成功有口碑,国外如果不成功就不在国内发了。巨头厂商的出海策略是先侵占市场,比如出海日本,先把日本市场摸透,单一地区突破;中小厂商做全球出海,先要扩张名气,但随着时间,还是会被大厂侵占一部分,但是短期内还可以抗衡。

3. 未来手游成功的要素:①传统游戏成功首先游戏品质不能差,第二要投入很大的营销费用,广泛的宣发渠道,品效合一,发行不能有短板;发行好,营销也要好,现在发行团队要很大,覆盖各个方面。②单一品类创意性产品,今年超休闲游戏火爆,都是玩法简单,但是游戏要破圈,打破传统品类的壁垒,跨品类获取用户。例如《原神》对外宣传是开放世界二次元,但是它的核心是开放世界MMO,只是人物形象二次元,加入了抽卡形式,但是玩家认为是二次元。在进行宣发的时候,要考虑如何去打动用户。

4. 最终形成龙头割据的形态。龙头增长,在挤压二三线市场份额,倒逼厂商做更精品游戏,二三线厂商可能会抱团。(编辑:mz)

相关阅读

取消评论