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旭辉控股集团(00884)调研纪要:长沙拿地向多元化方向发力,武汉开发空间非常大

2020年10月27日 14:04:37

本文来自 微信公众号“如说地产”。

旭辉2020年度长沙拿地分享会议纪要

会议概要

主题:旭辉控股集团(00884)有限公司长沙多元化拿地分享会议

时间:2020年10月20日

主讲人:旭辉集团长沙区域高管

主要内容

第一部分:背景目的和意义

第二部分:成果和体系

第三部分:经验总结

详细内容

【背景目的和意义】

长沙一手公开市场拿地分为起始价和熔断价,各家企业参拍从起始价拍到熔断价以后,通过乒乓球似的器材摇号,每一个企业有一个对应的号码,摇动谁,土地就归属于谁。2019年全年,长沙市内六区总共供应66宗含住宅的用地,其中熔断价下利润率达到6以上的大概是21宗,参与摇号企业10到30家不等,公开市场竞拍激烈。在摇号机制下,公司不得不寻找其他途径,向多元化方向发力。

公司在多元化运营方面共有三点优势。第一点是高周转,因为这种项目公司通常较早介入,较早制定方案和进行施工准备,一旦项目确权,公司立马就可以进入到实质性的开发阶段,因此公司各项指标,包括利润和资金周转都会有所提升。第二点是利润可控,一手公开市场的招拍挂,随着价格往上拍,利润也会极限压缩。二手地则可以通过与合作方协商,维持一个比较高的利率。第三点是深化合作,公司依托本次合作建立的互信,继续深化合作,或利用合作方资源继续勾地,或直接合作其剩余项目,助于双方长期互利共赢。

【成果和体系】

在长沙总共有大概6类勾地模式,产业勾地、资产转让、两安旧改、股权转让、法拍、代建等。目前公司在资产转让,两岸就改,股权转让等基本都有成功的案例,法拍也在跟进中,但这一块风险也较大,待建需要根据公司整个政策来进行。这两年公司斩获了多元化的项目,以下是几个重点项目的介绍。

第一个是旧改案例-都会山项目,虽然只有40多亩地,但是位置非常核心。这个地是两安旧改的地,两安地是指生产安置用地和生活安置用地,在长沙,政府为了补偿村里面的拆迁,允许村里面将一些集体委托政府出让,收益由村里获得,那么村里面就会主要找一些房地产公司作为合作方,房地产公司通过前期的变性规划和设施条件拿到地以后,再跟村里进行物业现金的共享和收益分配。这个项目是公司在长沙落地的第一个一二级联动的项目,整个项目的成交价是基于公开市场,项目的利润非常高。

第二个项目是产业勾地案例-梅溪悦章,这个项目占地八十几亩。当时公司通过引入全国互联网双创平台的龙头企业猪八戒网络,以华中区域总部为基点,产业勾地,由公司负责操盘,既满足了公司住宅项目的开发收益,又为互联网产业导入提供运营场所,同时也完成了政府招商引资及产业引入的工作,实现三方共赢。这个项目19年6月份签约,7月份摘牌,今年的4月份开盘,整个销售是4个亿,去化情况远超同期开盘的周边其他8个项目。

第三个是股权收购案例-汇樾城,这个项目是跟本地开发商合作,属于片区内近三年最低价项目。该项目是1月份签订协议,5月份开盘,在长沙事业部同时间段内拿地到开盘最快的一个项目。

第四个是合作勾地案例-雨花郡,项目原来是香港新世界进行一级土地整理,公司与本地企业合作收购其一级整理权益,协调政府拟定合适的挂牌条件,于20年2月4日卫生事件期间底价摘牌该核心区域50万方住宅地块,后续由公司操盘开发,本地企业负责协调政府资源,整治土地历史遗留问题。该项目9月底开盘,销售额已接近10个亿。

第五个是资产转让案例-国悦府,该项目原为香港新世界项目后期开发用地,公司通过收购方式进行资产剥离,资产剥离以后再通过资产的收购方式获取的,基本上在股权质押,土地抵押方面做到了无缝对接和风险的最大限度的降低。该项目确权以后,现在已经全面进仓,力争在今年年底前实现一个开盘。

第六个是商业勾地案例-常德国际新城,项目为常德城东片区改造项目,政府招商引进大型房企参与片区开发,建设大型商场,地标塔楼。常德在三线城市中市场比较健康,房地产市场行业比较景气,该项目也位于东城区,位置较好。通过前期的沟通和汇报,政府高度认可了旭辉的品牌,公司从11家品牌开发商里面脱颖而出,最终签订协议。

【经验总结】

公司多元化拿地采取五步法,公司第一步是取信息,即信息的获取,包括像产业落地,跟实业互联网类似的产业公司资源建立好关系,跟政府去搭建平台。商业勾地主要是跟市政府的招商。目前公司在商业这块这两年发力非常大,全国也落地了多个优质商业项目。收并购主要是跟本土的企业资源,银行资产公司打交道,获取一些信息。

获取信息分为一下几个方向,一个是建工具,包括公司的台账,板块,并 根据它的商业价值进行划分,包括公司产业导向的板块划分。找资源主要是根据各个板块政府的一个诉求进行寻找。

第二步是明思路,明思路主要是指整个多元化项目获取信息到拿到项目的整个过程中需要做的一些关键步骤,多元化项目必须要做一个周密的策划。首先是模式的选择,其次是人员配置,最后是对对方的诉求一定要做到了解。

第三步是重节奏,优化公司整个的交易途径,节奏协作保持联系,建立信任,做到松弛有度,确保项目不流失。

第四步是控风险,因为多元化项目,尤其是涉及到资产收购和股权收购的项目多少都会有一些合作风险,所以在整个过程中,公司基本上是做了大量的总结,包括提前介入,尽调过程,抓大放小,对所有的问题都必须要研究一个对策,都要有在合同里面有详细的解决方案。第五步是稳落地,重视如何实现落地,公司按照结果去反推过程,才最终能够顺利落地。

旭辉武汉透明工厂会议纪要

会议概要

主题:旭辉控股集团有限公司武汉透明工厂分享

时间:2020年10月21日

主讲人:旭辉集团武汉区域高管

主要内容

第一部分:背景分享

第二部分:透明工厂的来源

第三部分:透明工厂的体系

详细内容

【背景分享】

旭辉进入武汉7年时间,武汉在卫生事件期间受到了非常大的影响,整体来说体量和规模非常大达1200万人口,GDP也是达到了1.7万亿,交通属于国内中心地带,到北上广深都非常便利快捷,84所高校,130万在校大学生,是全国大学生最多的城市,所以这里也是旭辉深耕的城市,一季度经济增长同比下降40%,二季度经济同比下降20%,三季度同比上升2.4%,今年旭辉武汉的成交面积排在第十,成交金额武汉排到第十二,证明武汉市房价被低估了,今年7-9三个月的成交量高于去年同期成交量,旭辉在武汉三镇都有项目布局,武昌和汉阳有很大的土地储备,已经有了一万名业主,四百位员工,武汉土地的储备量有大约300万方,货值达到720亿。

武昌是一个向南发展的状态,主要在白沙洲的片区,这边是大开发的状态,很多人认为这里是武汉的叙利亚,这里的开发空间非常大,汉阳的沐水湖一半的岸边是旭辉在开发,这里是旭辉在武汉业务的一个高地,今年市场的竞争非常激烈,去年旭辉在武汉销售排第十,今年逆风前行达到第六名,武汉房地产市场特点,容积率高,相比其他一二线城市,武汉住宅容积率基本在3以上,刚需较大,市场容量2000万方以上,刚需产品供求在60%左右,产品力弱,武汉客户更为务实,刚需为主情况下市场产品力较弱。

旭辉七年来坚持的是尊重自然资源,打造最合适的人居产品,精研产品,为刚需产品营造多维立体的美好居住空间,重视产品力,坚持匠心工艺,不断落地旭辉透明工厂,提升行业标准,收获客户信赖。

【透明工厂的来源】

我们一直对产品力有着不懈的追求,我们也得到了一些成果,但是我们一直很困惑对于我们取得的成果如何取名,于是在2019年的时候我们开了一次月度会,在这次月度会的晚上,我们有一次头脑风暴,最终董事长提出,透明工厂这个名称由于在全世界,两个行业大家都非常关注透明度,一个是餐饮业,以海底捞为例,再一个就是制造业。

以汽车为例,这些都会提高客户对商家的信心,我们用更多方式去拉近我们和客户的距离,让客户更好的监督我们的产品和产品质量,这样也会让我们得到更多的监督和动力,也可以让产品越来越好,火神山雷神山两个医院之所以得到这么大的关注,有很大一部分是因为云监工,这种透明化给客户的信息是非常强大的,其实从我们内部来说,我们一直想不断升级和完善精细化管理的水平,精细化管理会让品质提升的越来越好。

同时建设速度也会得到有效提升,我们作为企业也有社会责任,大家知道不愿意做建筑工人是全行业工人中的一种共识,全行业中,只有建筑工人平均年龄是最大的,年轻人都不愿意来,如果未来我们可以再花园里做工地,造项目,有非常整齐和干净的环境,可以提高年轻人加入工人的意愿。

另一个社会责任,我们在可持续建造和发展方面,降低扬尘,也是我们的目标之一。还有一个特别重要的,我们特别希望可以实现和客户的共鸣,用心做品质,前沿与时尚,值得你信赖,我们要用体系和方法来实现我们和客户之间的真正的共鸣,这也是我们做透明工厂的初心和出发点。这体系有三点:

1.我们现在的管理需要更多的升级

2.我们非常强调我们的文化,特别是质量文化

3.我们的技术底气,我们就是房地产行业里应该要不断提升技术能力的企业,只有这样才能为我们透明工厂做出更好更优秀的呈现

透明工厂的体系】

大家可以看到传统工艺和我们旭辉透明工厂的区别,左边的工艺由于大家要抢预售,旭辉是做成右边这种样式,也可以叫做花园式工地。旭辉这种透明工厂建造体系分为三个阶段:

1.2017年8月份-2018年7月份:从开始计划到完善了所有的标准制度和细节节点做法,同时在18年下半年做了4个集团级的观光工地,证明这件事是可以做的,来克服公司内部阻力

2.2018年底到2019年:透明建造体系阶段,我们每个项目技术的迭代非常快到2019年12月又落成了三个透明工厂

3.2019年12月到2020年12月:预计落地40个透明工厂

透明工厂的整体架构是一个5+3的构架,“5+3”中,5是五大工艺,3是三大先行,五大工艺分别为铝合金模板、爬架、井道电梯、全砼墙体和免薄抹灰;三大先行分别是地库先行、市政先行和景观先行

五大工艺:1)铝合金模板:抛弃传统木质模板,而改用铝合金模板;2)爬架:做外维护的,传统体系很难做水平向的穿插和施工,这种爬架可以解决安全问题也解决的效率问题,极大的减少搭拆的工作,减少这之间的风险;3)井道电梯:水平向的材料朝楼内运输,速度快而且更安全,是未来智慧建造体系的核心部分,会有很大的作用;4)全砼墙体:可以彻底解决渗漏问题;5)免薄抹灰:通过数据查询,这套体系可以解决70%的质量问题包括裂缝,渗漏等等。

三大先行:三个先行可以给我们打好基础,增加结转效率,更好更快的完成资金结转。

旭辉透明建造体系来看,这张图表示旭辉可以更好的效率,更高的质量,更精细化的工作来完成项目。

未来的旭辉:1)未来所有检测指标、数据,都会有大数据分析,根据这些数据,我们可以即使调表,把工地情况更加数字化、远程化;2)线下的透明工厂我们也会进一步提升,未来的场景是,管理人员可以坐在集装箱中,可以控制无人机进行场地巡视,楼内的巡视可以用人工智能机器人进行巡视,我们会大量减少简单重复的劳动,这些工作都会交给机器,未来所有的材料运输都会下地库,用机器进行运输,通过井道式电梯,运到我们需要施工的场地,未来会越来越智能化,其实房地产现在大家认为都是很粗放的行业,所以政府也在一直用PC引导工人们走进工厂。我们也是每个季度会把各个地方创新的东西拿出来,我们也会一直给工人伙伴们进行分享,增进大家的效率。

旭辉合肥产品力会议纪要

会议概要

主题:旭辉控股集团有限公司合肥产品力分享

时间:2020年10月22日

主讲人:旭辉集团合肥区域高管

主要内容

第一部分:旭辉的战略选择与产品理念

第二部分:产品体系及客户连接

第三部分:品质控制措施

详细内容

【旭辉的战略选择与产品理念】

1.背景:针对80-00后逐渐成为公司的主要消费者,旭辉拥有客户研究部专门研究新生代客户对房屋的需求;随着科技发展(如5G),旭辉也不断追求科技跨界,如与阿里合作、以提高产品的科技含量;而随着消费升级,中国从父母辈的消费匮乏时代到Z世代的第四消费世代,产品强调个性化、有特色,这也成为了旭辉许多产品的出发点(旭辉的产品愿景——做地产界的苹果)。

2.旭辉产品理念:1)三个目标:好看,看房时颜值动人;好用,交付舒心;好住,居住3-5年后认可房屋品质;2)四个方向:高颜值、高科技、高体验、高感知;3)五个发力点(产品基因):品质惊喜、全龄关怀、前沿时尚、社群体验、智慧科技。

【产品体系&客户连接】

1.产品体系化升级是旭辉的护城河:有别于风格化、重手法的产品,旭辉注重精致体验与前沿时尚感。旭辉于2018年推出cifi5的产品发布,之后每年进行一次产品发布会。旭辉cifi5-7三代产品存在着从物理空间到精神体验的产品进阶关系,三代产品的迭代是全体系的迭代,而不是简单的功能升级,这也是旭辉产品难以被复制的地方。

1)  cifi5属均好型打法的产品,关注生活的空间(房子、社区、产品);

2)  cifi6是为90后00后客群打造的、有区隔性的产品,关注生活的态度,关键词有自有、激情、梦想;

3)  cifi7是具有前瞻性的一代产品,关注生活的赋能,推出special空间、主题乐园、Human2.0操作系统、微笑曲线等产品。

2.旭辉拥有完整的产品落地研发流程:1)从客户突破的调研体系:(客户洞察)概念筛选+定性访谈+定向调研,(集团研发)概念测试+样板房测试+定性调研+定量调研,(属地评估)产品满意度+定量测试 ,(售后反馈)入住后评估+定性测试。2)向外学习的调研:旭辉拥有项目考察专项基金,每年去全球最贵的地段(伦敦、曼哈顿)考察,寻找居住的未来趋势(如起居空间的扩大化),从存量竞争中突破出来。

【品质控制措施】

品控颗粒度细,指标落地。集团标准覆盖项目的各方面,产品标准手册涵盖理念承接、内容形象、应用范围、选用规则、控制办法、材料标准、成本标准、部品标准方面,从各维度支撑客户体验。以景观标准为例:从六大模块切入,建立标准体系,标准细化到雕塑上螺帽的冒出高度。超细颗粒度的规模化标准体系使旭辉能够以更低成本完成集采内容、以更快速度提供客户全面的良好体验。目前有20余个项目在落地中,已有4个项目完成景观标准落地。

模块选配以客户为导向进行价值落地。每个项目根据客群具体偏好进行客户打击,如针对年轻家庭、采用幼儿模块,针对较偏地区、打造商业街。完善的商品武器库是旭辉的市场竞争优势。

精细化品质管控:一方面,打造透明工厂,会根据落地情况进行产品端品质控制使产品端、生产端、产品端结合紧密。推行管控指标法和标准化动作,向制造业的管控精度看齐,做到流程节点精细化、节点责任落到个人。另一方面,借助第三方检测(如景观检测、立面检测),控制产品品质控制。

(编辑:张金亮)

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