被卖水耽误的“广告公司”，农夫山泉上市后还能甜多久？

本文来自36氪，作者：超级沙龙。

核心提示：

1. 农夫山泉的稀缺性是非常强的，在稀缺性溢价的情况下，农夫山泉有非常高的护城河，因此市场可能会给它更高的估值。

2. 农夫山泉目前最大的问题就是在于它的转型。

3. 农夫山泉的厉害之处，既有非常明确的产品特性和品牌定位，也有非常高妙的品牌形象的操作。

上市后的农夫山泉能否突破瓶颈？

郑怀舟：农夫山泉经过了10年的上市辅导，今年终于在港交所成功上市。农夫山泉之所以选择现在这个时间上市，主要有两个原因。

首先，目前的市场行情相比过去有非常大的进步。过去有几年市场行情非常差，股票基本上无人问津，一级市场惨淡无比，二级市场毫无人气。现在一级市场开始复苏，二级市场开始回暖，所以在这个时候选择上市是一个非常好的时机。

其次，从农夫山泉的财报来看，农夫山泉近三年在持续稳定增长。2017年至2019年，农夫山泉分别实现了营收174亿元、204亿元和240亿元，年复合增长率高达17.2%，属于非常稳定的公司。经过这二十多年的发展，农夫山泉已经成为包装饮用水的龙头企业，它的包装饮用水已经连续8年保持包装饮用水的市场占有率第一，领先第二名近1.5倍。

从市值角度看，康师傅目前是770亿元市值，按照22倍市盈率估计，农夫山泉的市值最起码高达1300亿。其中最关键的，农夫山泉的稀缺性是非常强的，目前国内没有一个可对标的企业，在稀缺性溢价的情况下，农夫山泉有非常高的护城河，因此市场可能会给它更高的估值。

但农夫山泉目前面对的最大的挑战是它的天花板会比较低。在环境保护严格管控的情况下，拿到更多的优质的水源是非常困难的。因此，当它纯净水的产能满产之后，能不能扩张产能是个大问题。如果无法扩大水源，它的产能就有很低的天花板，农夫山泉的营收想要再进一步的话就会比较难。

如果不能扩张纯净水的产能，第二条路径是更多地去做软饮（含糖饮料）。但可口可乐在全球的市场份额那么高，就算农夫山泉能够把国内的市场份额占住，它要如何扩张海外市场又是个大问题。所以农夫山泉最大的问题是它能不能够从纯净水走到软饮。目前纯净水毛利率是60%，但农夫山泉整体毛利率是55%，所以集团的毛利率是被其他的产品拉低的。因此农夫山泉目前最大的问题就是在于它的转型。

从赛道角度看，农夫山泉的赛道非常好。根据券商的研究，中国软饮市场的规模非常庞大，未来依然能够保持高速增长。中国是全球最大的软饮市场之一，按照零售额计算，2014年和2019年中国软饮市场规模分别是7400亿元和9900亿元，年复合增长率为5.93%。而农夫山泉的复合增长率是17%，远远跑赢了中国软饮市场的年复合增长率。因此宏观来看， 包装饮用水和软饮行业增速稳定，农夫山泉作为龙头企业，它的增长态势是不会有什么问题的。总而言之，农夫山泉还有一定的成长空间，但问题是它能否突破产能瓶颈，我们拭目以待。

当我们在买水的时候，我们在买什么？

张知愚：我认为农夫山泉的营销能力是超过可口可乐的。毕竟水像空气一样是近乎无限的、免费的资源，农夫山泉能把水卖的那么好，说明其营销能力是非常强的。

首先，它运用了一个经典的三步骤：第一，开创了一个品类；第二，代言了这个品类；第三，把这个品类做大。例如，茅台开创了一个香型品类叫酱香型，它便成为了酱香型白酒的代表品类，并把这个品类无限做大。农夫山泉就是开创了天然水这样的品类，然后成为该品类的代表品牌，并它把这个品类给做大。

其次，很多人评论农夫山泉是一家被卖水耽误的广告公司。它实际是运用非常文艺的方式，恰当地传达了产品的特性，这两点缺一不可。例如，竞争对手娃哈哈的广告语是“爱你就等于爱自己”，虽然非常文艺的，但它的广告语并没有传达其产品特性。而农夫山泉的广告语：“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”，“什么样的水源地诞生什么样的生命”。这些广告语不仅文艺，容易传播，同时又能够准确地传达出它的产品的特性。这一点正是农夫山泉的厉害之处，既有非常明确的产品特性和品牌定位，也有非常高妙的品牌形象的操作。

同样的，农夫山泉之后也再难推出现象级产品，也是同样的问题。以东方树叶为例，它并没有一个具体的产品特性能够被消费者所熟知。农夫山泉的成功在于它能做到的两点：第一，开创并代言了一个品类，然后做大了这个品类；第二，用一种非常文艺且恰当的方式传达了它的产品特性和品牌定位。从这两点来看，它的其他产品都没有做到。可能因为企业家成功之后就逐渐远离一线市场，没有了具体的生活场景，就很难感受到消费者内心那个痛点。因此，在做品牌、做营销的时候一定要有外部思维，就是既有专家的产品思维，又要有作为消费者的直观感受，只有把这两者结合起来才是一个正确的外部思维。很明显，从钟睒睒之后的产品操作来看，他已经没有最初创业时的灵感和企业家精神了。

有人会质疑这样重营销、轻研发的路线不能走的长久，但我认为，对于农夫山泉这种快消品企业而言，营销就是它的产品，甚至我认为营销就是它的研发，我们购买的就是这个品牌的营销成本。比如说很多女生都喜欢的口红、包包，很多男士都喜欢的皮具、豪华汽车等，从产品价值上来看，它们的卖价远远超出其使用价值，正是这些产品背后所呈现的身份象征，使我们心甘情愿地接受了产品的溢价。因此，我们需要调整一种思维：我们购买的就是这个品牌的营销，它的营销本身就是个产品。

QA问答

Q1：讲了十年上市故事的农夫山泉为什么最终还是选择上市？ 

@郑怀舟：农夫山泉的老板钟睒睒不只有农夫山泉，还有万泰生物。万泰生物之前已经在A股上市，今年最多连续了25个涨停，是连续25个涨停，相比它的发行价，已经涨了十倍多。因此钟睒睒瞄准了资本市场的机会，既然万泰生物有如此大的涨幅空间，农夫山泉相比万泰生物，它的盈利能力更好，规模更大，这个时候上市可以募到更多的钱，可以对企业及其产品进行一个结构性的优化。

Q2：如果未来农夫山泉的水源被污染，农夫山泉是否断了大部分的经济来源呢？该何去何从？

@张知愚：首先，这个问题其实也是恒大冰泉在攻击农夫山泉的点。恒大冰泉说“不是所有的地表水都是好水”，其实恒大冰泉对农夫山泉的攻击是非常有效的。在恒大冰泉发起进攻战之后，农夫山泉也做了很有效的回应，它做了两个片子，《方强找水》和《什么样的水诞生什么样的生命》。《方强找水》是从农夫山泉的一个员工的角度出发，拍摄他历经各种困难，最终找到了一个非常难得的水源地，通过这个广告我们看到农夫山泉的水源地远离城市、远离污染。

第二个非常经典的广告片叫《什么样的水诞生什么样的生命》，主题旨在体现农夫山泉的水源地有东北虎、狐狸等各种野生动物。大家通过这样的广告片可以看出农夫山泉的水源地是非常纯净、无害的。因此，这样的攻击是可以变成很好的营销机会，正是恒大冰泉对农夫山泉有这样的质疑，才让它有机会进行有效的回应，及时的打消了消费者的顾虑。

其次，我认为农夫山泉的水被污染的可能性几乎不存在。因为从整个国家形势来说，目前已经过了先污染后的发展阶段，那些耗能高、污染高的产业也都逐渐转移到了东南亚国家，所以这个可能性非常小。

（编辑：张金亮）