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借海外软体家具龙头成长之路,观我国软体家具企业如何实现弯道超车?

2020年7月23日 21:16:40

本文来自 微信公众号“风轻龙跃”,作者:郭庆龙团队。

投资要点

1.全球软体家具竞争格局不一,欧美品牌占据全球畅销榜首。从全球软体家具行业的整体竞争格局来看,其中沙发行业,市场集中度较低,根据美国调查网站Ranker(www.ranker.com )调查结果,全球排名前20的沙发品牌主要来自欧美。此外,功能沙发逐步兴起,目前市场集中度较整体沙发市场高,其中中国功能沙发市场竞争格局呈现一超多强的态势,2019年敏华控股(01999)旗下芝华仕品牌零售额市场份额提升至50.1%。床垫行业,全美床垫市场高度集中在头部床垫品牌中,2019年TOP20榜单的床垫制造商出货量占总体市场出货量的94.6%,而其中3S品牌(舒达、席梦思和丝涟3个品牌)占到了47.7%。中国床垫市场集中度低,根据中国产业信息网数据,2017年我国床垫行业集中度CR4仅为14%,未来提升空间大。

2.殊途同归:海外软体龙头成长之路。通过对美国床垫行业三大龙头Serta、Simmons、Sealy与挪威国宝级躺椅公司Ekornes梳理,我们认为软体家具企业获得长足发展主要有以下几种路径:(1)前期依托技术优势获得一定竞争壁垒。如舒达“妙而扣”连续弹簧支撑系统、舒柔衔缝层和加缘加固系统构成三大核心技术;席梦思于1925年发明可大量生产"独立袋装弹簧"的机器,独创的独立袋装索缆弹簧系统,树立了行业标杆;丝涟1949年与全球运动外伤学科创始人罗伯特•爱迪生博士合作,将床垫研发与骨科医学相融合。(2)自主品牌全球化运营。海外软体家具龙头在不断发展过程中均形成了全球产能与营销网络布局,充分利用各地区资源优势实现全球范围内发展。(3)打造独特的品牌文化,长久积淀。在海外龙头梳理过程中,我们认为品牌文化对公司战略发展、产品服务升级等起到至关重要的作用。如舒达打造的“舒达羊”文化很大程度上提升了消费者品牌认知度和忠诚度,同时,公司借助每年一度的舒达羊展向消费者展示公司研发新品与工艺,与时俱进又一脉相承。(4)借势并购,强强联合。海外软体家具龙头除了通过自身技术积累、产品创新与渠道开拓之外,还通过并购实现强强联合,如2009年舒达控股股东Ares Management LLC与Ontario TeachersLLC产品创新与渠道开拓之外收购席梦思;2013年泰普尔收购丝涟。

3.积极并购,我国软体家具企业有望实现弯道超车。目前我国A股上市的软体家具公司在原有主业稳定发展的基础上,积极通过并购等形式完善全球产业布局与品牌矩阵。其中顾家家居2012年与战略合作品牌美国“LAZBOY”功能沙发联合推出全新功能沙发品牌“顾家家居LA-Z-BOY”、2018年收购意大利高端家居品牌“Natuzzi”、德国顶级家居品牌“Rolf Benz”、美式家具品牌“宽邸”、出口床垫品牌“Delandis玺堡”组成了满足不同消费群体需求的品牌矩阵;曲美家居2018年10月全资收购挪威国宝级躺椅公司Ekornes,开始加速品牌全球化扩张的步伐;梦百合于2017年收购西班牙思梦及其子公司COMOTEX、MAXCOLCHON,为公司打开自有品牌在欧洲零售市场;2020年2月27日梦百合完成了对美国家具零售商MOR的85%股权交易收割,利用 MOR公司的平台实现自有品牌产品在 MOR家居零售终端的覆盖。我们认为,在全球软体家具行业生产制造向亚洲转移、欧美市场发展逐步成熟、中国软体家具市场快速发展但市场集中度低等大背景下,我国软体家具公司料将通过全球产能布局与品牌收购整合实现弯道超车。

4.风险提示:全球卫生事件蔓延、原材料价格大幅波动、技术升级不及预期等。

投资主题

报告亮点

报告的与众不同。本篇报告是今年发布的软体家具行业深度报告第二篇,在上一篇全球沙发与床垫行业发展规模及发展新趋势基础上,本篇报告选取美国市场中床垫出货额前三的3S品牌(舒达、席梦思和丝涟3个品牌)和挪威国宝级躺椅公司Ekornes进行分析,通过海外软体巨头的发展历程来探寻软体企业成功之路。

投资逻辑
报告首先对软体家具市场竞争格局进行概述,然后分别对Serta、Simmons、Sealy和Ekornes进行分析,最后对软体家具企业获得长足发展的几种路径进行总结。我们认为,在全球软体家具行业生产制造向亚洲转移、欧美市场发展逐步成熟、中国软体家具市场快速发展但市场集中度低等大背景下,我国软体家具公司料将通过全球产能布局与品牌收购整合实现弯道超车。

一、全球软体家具竞争格局不一,欧美品牌占据全球畅销榜首

从全球软体家具行业的整体竞争格局来看,沙发座椅行业集中度较低,根据美国调查网站Ranker(www.ranker.com)调查结果,全球排名前20的沙发品牌主要来自欧美。此外,功能沙发逐步兴起,目前市场集中度较整体沙发市场高,其中中国功能沙发市场竞争格局呈现一超多强的态势,2019年敏华控股旗下芝华仕品牌零售额市场份额提升至50.1%。床垫行业不同地区呈现较大差异,其中美国床垫市场高度集中在头部床垫品牌中,2019年TOP20榜单的床垫制造商出货量占总体市场出货量的94.6%,而其中3S品牌(舒达、席梦思和丝涟3个品牌)就占到了47.7%;中国床垫市场集中度低,根据中国产业信息网数据,2017年我国床垫行业集中度CR4仅为14%。

(一)沙发:行业集中度低,欧美品牌占据全球畅销榜首
软体家具国际市场竞争复杂,由于各个国家都有自己独特的文化习俗和消费者习惯,普通软体家具厂商开拓全球市场面临着文化差异和消费者偏好理解不透彻等诸多困难,软体家具品牌的国别性、地域性特征比较明显。但当前部分世界一流软体家具品牌厂商,如意大利的Natuzzi、Chateaud’AX、美国的LA-Z-BOY和德国的PBV Holding等也凭借先进的设计理念、优质的产品质量和丰富的销售经验开始拓展全球市场。从全球软体家具行业的整体竞争格局来看,行业集中度较低,市场竞争较为充分。根据美国调查网站Ranker(www.ranker.com )调查结果,全球排名前20的沙发品牌主要来自欧美。

功能沙发集中度相对高。相较于普通沙发,功能沙发生产工艺相对复杂,进入门槛较高;加上功能沙发对铁架/电机等性能的要求更高,消费者往往更倾向于品牌产品,市场集中度较整体沙发市场高。目前国内功能沙发市场竞争格局呈现一超多强的态势,2019年敏华控股旗下芝华仕品牌零售额市场份额提升至50.1%,是我国功能沙发市场龙头。

(二)床垫:欧美格局稳定,中国床垫市场格局分散

1、欧美地区床垫格局稳定,市场集中度相对高

全美床垫市场高度集中在头部床垫品牌中,2019年TOP20榜单的床垫制造商出货量占总体市场出货量的94.6%,而其中3S品牌(舒达、席梦思和丝涟3个品牌)就占到了47.7%,其中丝涟的出货量占整个市场的17.7%,席梦思占比15.1%,舒达占比14.8%,泰普尔占比13.7%,Sleep Number占比8.1%,TOP20中其他品牌的总计占比为25.1%。

2、中国床垫市场格局分散,市场集中度低
中国床垫市场集中度低,根据中国产业信息网数据,2017 年我国床垫行业集中度 CR4 仅为 14%。慕思、喜临门、梦 百合是目前行业内的主流企业,其中,慕思定位为中高端产品,主要价格为 2199-21498 元,爆款产品价格为 4299 元;喜临门产品覆盖范围较广,主要价格区间 1299-12888 元,爆款产品价格要为 2299 元;顾家家居则进入较晚, 产品定位为中端产品,价格区间主要为 2000-4000 元,爆款产品价格为 3899 元。

二、殊途同归:海外软体龙头成长之路

我们选取美国市场中床垫出货额前三的3S品牌(舒达、席梦思和丝涟3个品牌)和挪威国宝级躺椅公司Ekornes进行分析,通过海外软体巨头的发展历程来探寻软体企业成功之路。

(一)舒达Serta:进击的舒达羊

1、舒达Serta:酒店行业床垫供应商领军者

酒店行业床垫供应商领军者。Serta前身为1931年美国十三家独立床垫生产者组成的Sleeper Inc.(睡眠者公司),1933年更名为舒达公司,多年来在产品和技术上不断革新,将生产线由最初的床垫扩展到枕头、床架、箱式弹簧的生产等。舒达作为高端酒店战略合作伙伴,还是美国国家睡眠基金会官方认证床垫品牌,与全球范围内的希尔顿酒店、万豪酒店集团、洲际酒店集团、精品国际酒店集团、最佳西方国际酒店集团、Omni酒店及度假村集团、以及拉斯维加斯百乐宫等酒店集团长期合作。在中国大陆地区,已为500多家五星级酒店和度假型酒店提供睡眠产品和服务。

产品矩阵齐全,分类精细满足不同消费层级需求。目前,舒达中国旗下产品主要有6个系列,分别为SertaPerfectSleeper®完美系列、Serta Gallery进口系列、Serta iComfort®智能系列、SertaPedic®爱梦系列、Serta Junior青少年系列、Serta Life生活系列。每一系列下又分有不同种类的产品,精细化分类满足不同消费层次需求。

2、全球布局,多渠道综合运营

产品服务遍布全球市场。目前,舒达在全球有52家工厂,108个国际授权经销商,服务于192个国家和地区。

借助电商拓宽中国销售渠道。2016年,舒达天猫旗舰店开业;2018年,舒达京东旗舰店开业,形成了品牌“电商双店”格局。2019年,舒达陆续进驻苏宁易购、国美在线、唯品会等电商平台。截止至2020年3月,舒达床垫在大中华区580多个城市,拥有1700多家专卖店及销售网点。

3、技术驱动,智能系列产品助力公司快速发展

三大核心技术缔造舒适睡眠。舒达“妙而扣”连续弹簧支撑系统、舒柔衔缝层和加缘加固系统构成三大核心技术。不同于单个弹簧设计,舒达连续弹簧共同工作更能提供均衡且符合人体曲线的支撑,增加承托力,并且减少了由于打结或急转所造成的弹簧断裂。舒柔衔缝层将柔软纤维于波浪海绵衔缝后放置于床垫的表层,能够有效的分散人体质量,帮助减少翻身次数,让睡眠更安稳。“边缘加固支撑系统”核心技术设计,是由垫层四周高密度垫料糅合中央舒压波浪型软垫而成,有效减少因床垫边缘承托不足而产生边缘下陷现象,大大提高床垫表面的使用面积。

智能系列产品助力公司快速发展。舒达在智能寝具方面也不断投入,致力于探索床垫行业的新科技、新材料、新工艺。2011年,美国舒达推出iComfort智能系列产品,一经推出便深受美国消费者喜爱,同年美国舒达床垫出货额也一举超过Sealy(丝涟),跃居美国床垫出货额首位。根据美国家具业权威杂志Furniture Today数据显示,从2011年到2018年,舒达出货额一直稳居美国床垫行业榜首。2019年3月,舒达中国正式引入美国畅销智能iComfort®系列。2019年夏,舒达中国研发的盒子床垫(Serta Bed in a Box)上市。

4、深挖“舒达羊”文化,增强与消费者互动

舒达羊形象深入人心。2000年7月舒达与曾拍摄《小鸡快跑》《超级无敌掌门狗》的Aardman Animation(阿德曼电影制作公司,顶尖的“定格动画”制造者)合作制作了一系列绵羊广告,将舒达羊拟人化。广告大意为:由于舒达床垫的出现,人们不会再因为睡不着觉而数绵羊,于是绵羊失业了,便开始与那些买了舒达床垫的人对峙,希望重拾工作。这一广告为舒达创造了“失业羊”的卡通形象,舒达数羊小组中共有9号羊,每号羊在反舒达行动中扮演不同鲜明角色。舒达“失业羊”成为舒达独特的品牌形象与文化属性,使舒达床垫在全球人气不断提升。

(二)席梦思Simmons:百年床垫发展典范

1、席梦思Simmons:历史悠久的国际级床垫公司

历史悠久的国际级床垫公司。Simmons公司由ZalmonGilbert Simmons席梦思先生于1870年创立,专注于独立袋装弹簧床垫的设计、研发、生产与销售,其总部位于美国佐治亚州多拉维尔市,至今已有100多年历史。1876年开始生产钢丝床垫,经过多年发展成为全世界最大的弹簧床垫制造商之一。席梦思床垫具有款式设计经典、外形高贵华丽、制造工艺精细及健康环保的特点,无论在设计还是在功能上,都引领着世界床垫的发展潮流。

床垫为主,床垫、舒适椅及配件多品类协同。公司旗下产品以床垫为主,具体依照不同消费需求细分为奢华店、经典店、时尚店和普通的电子商城系列,每个系列之下又分有不同特征的床垫种类,同时还包括Fjords系列舒适椅和床架枕头等配件产品。

世纪传承的经典工艺奢华酒店之选。Simmons床垫目前应用于全球奢华酒店的行政间和总统套房,根据不同酒店对睡眠、床垫及房间情况的需求,提供专业的床垫定制顾问服务。酒店项目下分为酒店甜梦床垫和酒店美健床垫系列。席梦思酒店甜梦床垫使用独立袋装弹簧、耐用面料以及优质内层材质,令其出类拔萃,广为全球著名酒店选用。席梦思美健床垫选择最优质的Bonnell弹簧,排列紧密,配合紧固围边,为宾客提供稳固承托、舒适睡眠之余,床垫更经济,更耐用。同时,还有专为配合席梦思酒店床垫而设计的酒店床架,无论奢华、现代、经典各式酒店风格,都能完美合而为一。

2、技术支撑树立行业标杆

凭借技术研发领先行业。席梦思于1925年发明可大量生产"独立袋装弹簧"的机器,独创的独立袋装索缆弹簧系统,比单股钢线更强韧,三根钢线交织成为一根钢线,特殊的强化结构不会倾斜与变形,赋予弹簧结构绝佳的耐久性,进一步减少伴侣因辗转反侧所产生的震动,将"无中断睡眠体验"带给了更多消费者,树立了行业标杆。结合清新呼吸活化身心的原理,首创革命性负离子纤维科技床垫,能不断产生让人身心健康的负离子,使人类与床垫的关系再度开创出划时代的新一页。

3、全球化运营&名人效应,床垫出货额位居全美前三

销售网络广布全球,依靠名人效应和广告营销扩大影响力。目前,公司在全球140多个国家有授权销售公司及生产工厂。截至目前席梦思在中国大陆地区有200多家专卖店,线上天猫和京东都有官方旗舰店,联动线下拓展销售渠道。1927-1929年,包括前美国第一夫人埃莉诺·罗斯福女士、汽车大王亨利·福特、发明家托马斯·爱迪生、音乐家乔治·萧伯纳等众多社会名流为Simmons代言。席梦思向来以出色的广告与营销手法著称,在1950年的经典马戏团见证独立袋装弹簧惊人的支撑力,即使是体积重量庞大的猩猩与大象,都可以获得完美支撑与舒适,且床垫没有受到任何损坏,显示席梦思Beautyrest床垫坚固的床垫结构。2005年,经典“保龄球篇”广告载誉归来,以全新面貌重登电视荧屏,大受欢迎。

公司床垫出货额位居美国前三。根据美国家具业权威杂志FurnitureToday数据显示,公司2011至2019年床垫出货额居于美国前三,其中2014至2017年由12.67亿美元上升至16.40亿美元,复合增长率为8.98%,2017年至2019年下降至12.29亿美元,复合增长率为-13.43%;在美国床垫行业Top20的品牌中,2017年以后出货额排名由第三位上升至第二位。

(三)丝涟Sealy:全球高端床垫品牌,出货额重回美国榜首

1、丝涟Sealy:享誉全球的高端床垫品牌

享誉全球的高端床垫品牌。公司于1881年诞生于美国德克萨斯州郊外的丝涟小镇,自此开启舒适睡眠之旅。2006年在纽约交易所上市,2008年正式进入中国。依托至今已自主研发70年的Posturepedic美姿感应弹簧技术与对人体工学的大数据研究,为全球消费者提供集"承托、舒适、耐用"于一体的高品质床垫,帮助消费者在睡眠中塑造美好身姿。

产品矩阵齐全,全方位多层次满足消费需求。丝涟产品旗下分为CrownJewel、精品馆、生活馆、智选馆、百货店和电商特供六大特色产品,每个馆内又分有不同种类与不同价位的产品,其中Crown Jewel和精品馆代表高端消费水平,电商特供价位整体相对最低。此外,旗下产品还有Sealy to go减压记忆棉床垫以及睡枕和其他睡眠周边产品。作为全球地标级酒店、奢侈品酒店合作品牌,公司已为全球多家知名酒店提供产品服务。

2、销售网络全球化,持续推进技术创新与研发

销售网络全球化。历经百年发展,丝涟在全球不同地区设有56家工厂,自2008年正式进入中国,丝涟先后在中国上海、北京、成都、惠州和武汉等重要城市开设了集研发制造于一体的床垫制造工厂,致力于为中国客户提供优质的床垫产品。丝涟拥有全球床垫业庞大的零售网络。目前,“丝涟制造”产品已远销中国香港、中国台湾、新加坡、日本、韩国等亚太地区的零售市场,在全球拥有10000多家线下门店。

享誉业内的技术创新。公司一直以来通过不断的技术创新来为消费者提供更好的产品,早在1949年,丝涟就开始与当时知名的骨科矫形外科专家合作,共同进行人体身形特征等方面的研究,进而吸收和运用于产品研发,这为丝涟的进一步发展奠定了坚实基础。丝涟弹簧历经数次研发创新,于2012年将钛合金技术用于弹簧,开启弹簧床垫钛合金时代。为了不断的创新和研发,丝涟投入庞大的资源及财力,创建了大规模和先进的研发中心和产品测试实验室,并且丝涟研发测试中心的报告通过ASTM(美国)和NATA(澳洲)全球两大权威机构的认证。

3、出货额重回美国首位

公司出货规模重回美国榜首。根据美国家具业权威杂志FurnitureToday数据显示,2011年至2016年公司出货额由11.29亿美元上升至15.25亿美元,2017年美国最大床垫零售商MattressFirm宣布终止与丝涟床垫合作并限制旗下门店供应其产品,导致丝涟出货量开始下跌,出货额下降至2018年的12.76亿美元;在公司不断努力下,出货额在2019年大幅上升至14.36亿美元;在美国床垫行业Top20的品牌中,2019年出货额排名由之前的第三位上升至第一位。

(四)Ekornes:挪威国宝级躺椅公司

1、Ekornes:挪威领先软体家具制造商,各品牌定位清晰

全球化家具制造销售商。Ekornes是一家全球化家具制造销售公司,创立于1934年,总部位于挪威Ikornnes,1995年在奥斯陆证券交易所上市。2018年8月被曲美家居收购,于2018年10月2日完成退市,Ekornes AS于2019年6月21日收购Brunholmgata 8 II AS,以获得Ekornes AS在奥勒松的一处展厅的地下室的产权。公司主要从事家具和床垫开发、制造,并通过自营商店、进口商和零售商销售旗下产品,包括斜倚扶手椅,沙发,办公椅,家庭影院座椅,固定背部沙发,桌子,床垫,配件等。

差异化产品矩阵满足不同消费需求。Ekornes公司旗下有Stressless、IMG、Svane 和 Ekornes Contract四大品牌。其中,Stressless主打舒适的沙发和高级的舒适躺椅等产品,被誉为“全世界最舒服的椅子”,是全球舒适椅品类的销售冠军,帮助Ekornes占据休闲舒适躺椅市场的龙头地位,同时,Stressless旗下也涵盖了针对中端消费群体和年轻族群的副线品牌Stressless You,自创立后持续驱动业绩增长。IMG是定位为“引领市场潮流、性价比高”的舒适躺椅家居品牌,由公司于 2014 年收购,在澳大利亚和美国具有较高知名度,IMG品牌是Stressless的有效补充,品牌定位中高端,更加符合中国市场的消费需求,此外,Ekornes旗下还拥有床垫品牌Svane以及针对酒店等渠道的Ekornes Contract品牌。差异化的品牌产品矩阵帮助公司覆盖更多的消费群体,占领更广阔的市场空间。

2、特色营销体系兼顾“全球化战略”和“区域特色”

零售网络覆盖全球。Ekornes以批销模式进行产品销售,销售区域覆盖欧洲、北美、亚太等主要大洲,超过5000个零售终端形成了发达的全球零售网络。经过多年的品牌经营与渠道发展,Ekornes与欧洲、北美、日韩等多个地区和国家的代理商建立了稳定的销售关系,部分终端的合作时间超过30年。其营销体系兼顾“全球化战略”视角和“区域特色”,在全球范围内拥有数千万用户,几乎涵盖了世界主要家具市场。2019年,Ekornes公司在全球范围内选择34家门店进行店面形象升级与消费者购物体验优化的试点工作,试点期内,试点店面同店销售额平均增速达到12.6%,远高于对照门店的增长水平,试点工作获得成功。2020年,公司将在全球渠道内推广门店升级改造工作,提升渠道质量,提高单店销售额。

管理团队经验丰富。Ekornes拥有一支经验丰富的管理团队,大部分核心管理团队成员拥有超过20年的行业经验,成员结构稳定。

3、生产高度自动化,毛利率水平维持高位

Ekornes自动化水平较高。曲美家居年报数据显示,Ekornes在全球拥有9家工厂,其中Stressless有5家工厂,4家位于挪威,1家位于美国;IMG有3家工厂,1家位于立陶宛,2家位于东南亚;Svane有1家位于挪威的生产工厂。Ekornes采用订单式生产和批量式生产相结合的生产模式,生产自动化水平极高,主要生产环节依靠数控机器人实现了自动化生产。此外,在国内主要依靠手工操作的喷漆、打磨等环节,Ekornes均已实现了生产自动化。Stressless产品线已实现高度自动化,并广泛使用工业机器人参与生产,机器人自动生产系统和信息化智能柔性加工系统使得产品制造效率有了大幅提升。

主要品牌Stressless毛利率维持较高水平。Ekornes于2014年收购IMG,2013-2015年公司收入较快增长,复合增长率11.28%,2016-2019年受行业竞争以及汇率波动影响,公司收入增长缓慢。结构方面,至2019年,公司主要收入来自Stressless,收入占比76%;其次为IMG,收入占比16%。由于公司具备较高自动化生产水平,产品毛利率水平较高,其中2019年公司Stressless、IMG、Svane毛利率分别为50.70%(同比减少6.77pct)、46.50%(同比增加0.50pct)和13.51%(同比增加15.49pct)。

4、受益于并购后的整合红利,Ekornes中国市场高速发展

Stressless、IMG双品牌带动下,中国市场步入超高速发展阶段。2019年,在Stressless、IMG双品牌的驱动下,Ekornes中国市场爆发式增长,销售额同比增速超过200%,从目前的开店趋势、单店收入情况来看,2020-2021年,Ekornes中国区有望充分发挥整合的红利效应,延续高速增长状态。

Stressless品牌以独立招商、独立开店的发展策略快速在国内进行布局。公司针对国内家具市场的现状,对Stressless的经销政策、物流时效、市场政策等进行本土化升级,使各项政策更适合国内的市场情况,同店销售和招商速度均得到提升,全年国内收入增速接近80%。新产品策略:Stressless品牌软体沙发、茶几、餐桌椅等非舒适椅类客厅成品家具,弥补了Stressless品牌配套产品款式的不足。2019年6月,配套家具产品正式上线,市场反响良好。从7月开始,Stressless非舒适类家具产品销售额持续回暖,截至2019年末,新产品销售占比接近达到18.7%,非舒适椅类家具产品单月增速提升至15%以上。渠道优化策略:通过对试点门店进行升级改造,公司有效扩大了试点店面内Stressless品牌的销售面积,并提高了消费者的整体购物体验。

IMG品牌全网同价,以线上线下相结合的模式快速打开国内市场。2019年,IMG进入国内首年即实现盈利,全年销售额接近6000万元,截止年末在国内拥有超过700个体验点;与此同时,IMG的品牌知名度也快速提升,“挪威宠”、“挪威躺”等产品因其高颜值、舒适性等特点,迅速在小红书、抖音等平台走红,受到许多年轻消费者青睐。

三、我国软体家具公司发展路径选择

通过前文对美国床垫行业三大龙头Serta、Simmons、Sealy与挪威国宝级躺椅公司Ekornes梳理,我们认为软体家具企业获得长足发展主要有以下几种路径:

1,前期依托技术优势获得一定竞争壁垒。如舒达“妙而扣”连续弹簧支撑系统、舒柔衔缝层和加缘加固系统构成三大核心技术;席梦思于1925年发明可大量生产"独立袋装弹簧"的机器,独创的独立袋装索缆弹簧系统,树立了行业标杆;丝涟1949年与全球运动外伤学科创始人罗伯特·爱迪生博士合作,将床垫研发与骨科医学相融合。

2,自主品牌全球化运营。海外软体家具龙头在不断发展过程中均形成了全球产能与营销网络布局,充分利用各地区资源优势实现全球范围内发展。

3,打造独特的品牌文化,长久积淀。在海外龙头梳理过程中,我们认为品牌文化对公司战略发展、产品服务升级等起到至关重要的作用。如舒达打造的“舒达羊”文化很大程度上提升了消费者品牌认知度和忠诚度,同时,公司借助每年一度的舒达羊展向消费者展示公司研发新品与工艺,与时俱进又一脉相承。

4,借势并购,强强联合。海外软体家具龙头除了通过自身技术积累、产品创新与渠道开拓之外,还通过并购实现强强联合,如2009年舒达控股股东Ares Management LLC与Ontario Teachers’ Pension Plan收购席梦思;2013年泰普尔收购丝涟。

目前我国A股上市的软体家具公司在原有主业稳定发展的基础上,积极通过并购等形式完善全球产业布局与品牌矩阵完善。其中顾家家居目前拥有自有品牌顾家和“东方荟”(新中式风格家具),2012年与战略合作品牌“LAZBOY”美国乐至宝功能沙发联合推出全新功能沙发品牌“顾家家居LA-Z-BOY”、2018年收购意大利高端家居品牌“Natuzzi”、德国顶级家居品牌“Rolf Benz”、美式家具品牌“宽邸”、出口床垫品牌“Delandis玺堡”组成了满足不同消费群体需求的品牌矩阵;曲美家居2018年10月,全资收购挪威国宝级躺椅公司Ekornes,开始加速品牌全球化扩张的步伐;梦百合于2017年收购西班牙思梦及其子公司COMOTEX、MAXCOLCHON,为公司打开自有品牌在欧洲零售市场;2020年2月27日梦百合完成了对美国家具零售商MOR的85%股权交易收割,利用 MOR公司的平台实现自有品牌产品在 MOR家居零售终端的覆盖。我们认为,在全球软体家具行业生产制造向亚洲转移、欧美市场发展逐步成熟、中国软体家具市场快速发展但市场集中度低等大背景下,我国软体家具公司料将通过全球产能布局与品牌收购整合实现弯道超车。

四、风险提示

全球卫生事件蔓延、原材料价格大幅波动、技术升级不及预期等。

(编辑:张金亮)

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