要闻

中餐想在市场脱颖而出,需要具备哪些核心竞争力呢?

2020年7月3日 09:01:41

本文转自微信公号“中金点睛”,作者:中金公司研究部

此访谈内容基于已发布的《中式餐饮:中国大消费最燃赛道》报告剪辑制作,报告作者为郭海燕,林思婕,内容摘要如下:

中华美食源远流长,我们认为中式餐饮将在消费者需求日益增长、新基础设施日益完善、管理技术不断提升的推动下取得突破性发展,成为中国大消费最“燃”赛道。我们该如何看待中国餐饮业发展趋势?为什么说快餐和休闲餐饮成为了中国餐饮行业增速最快的两种业态?餐饮品牌需要凭借哪些优势,才能在竞争日益激烈的市场中脱颖而出?我们特此邀请中金公司研究部消费行业首席分析师郭海燕,对投资者关心的问题进行解答。

1、 海燕总您好!我们看到,最近几年中国餐饮行业总体快速增长,中式餐饮大有可为。您是如何看待中国餐饮业发展趋势的?

中国餐饮服务市场收入从2014年的2.8万亿元增长至2019年的4.7万亿元,隐含复合年增长率达10.9%,而中式餐饮占到中国餐饮服务市场的约80%。显著快于消费行业平均水平。收入水平提升、生活节奏加快、新生代消费者崛起将拉动行业持续稳健增长。千禧一代、90后热衷于取悦自己、对价格也更趋理智,更加拥抱外卖形态。

图表: 中国餐饮服务市场收入

资料来源:国家统计局,CEIC,中金公司研究部

此外,由于中式餐饮菜系丰富、烹饪复杂、劳动密集、标准化难度大,中国餐饮业非常分散,2018年连锁化率仅约10%(vs.美国54%、全球平均27%),餐饮品牌CR5仅约2%(vs.美国15%)。但是,中央厨房、冷链物流、购物中心、O2O平台(如美团)等新基础设施的发展以及管理水平的精进,有望使得更多规模连锁品牌涌现。

图表: 各国餐饮业连锁化率(2018年)

资料来源:欧睿数据库,中金公司研究部

图表: 各国餐饮品牌CR5(2018年)

资料来源:欧睿数据库,中金公司研究部

图表: 中美餐饮行业对比(2019年)

资料来源:国家统计局,美国餐饮协会,《中国餐饮报告2019》,欧睿数据库,弗若斯特沙利文,中金公司研究部

从“新消费”框架看中国餐饮业的发展趋势,我们总结发现如下特点:

► 新客群:90后成为重要餐饮消费群体,千禧一代成为外卖消费主力军。

► 新产品:我们将中式餐饮划分为:快餐、休闲餐饮、正餐三个类别。快餐和休闲(时尚)餐饮业态通过拉平价格差、平衡产品竞争力三要素而获得更快增长,成为中国餐饮行业增速最快的两种业态。

► 新技术:使得更多有规模的连锁品牌有望诞生。

图表: 中国餐饮行业类型划分(2019年)

资料来源:弗若斯特沙利文,中金公司研究部

图表: 产品竞争力三要素

资料来源:中金公司研究部

2、 好的,谢谢!刚才海燕总说到中式餐饮作为最“燃”赛道的看点除了需求端的蓬勃发展,还有新基础设施的发展有望使得更多规模连锁品牌涌现,可否请您再为我们详细阐述一下这一点?

好的,我们之所以认为新基础设施的发展有望使得更多规模连锁品牌涌现主要基于以下几方面的理由:

首先从供应链方面看,2019年全国餐饮收入4.7万亿元,如果原材料占40%,便可支撑2万亿元的餐饮供应链市场。这是一个大市场,然而其发展程度也与发达国家存在差距,尤其是专业分工意识薄弱、缺乏精细化管理、冷链物流等基础设施不健全。但是,中国近几年在此方面进步很快,差距在逐步缩小,有一些专业化的公司涌现(如蜀海),在精益化管理、标准化等方面都取得了突飞猛进的进步。

图表: 中国传统餐饮食材供应链主要环节

资料来源:艾瑞咨询,中金公司研究部

图表: 中国冷链物流基础设施不健全、农产品腐损率高

资料来源:品途《2017年中国农业互联网化研究报告》,中金公司研究部

其次,美团(03690)等平台推动了餐饮运营的线上化和数据化,提供如外卖订单的调度、在线排号管理、智能餐厅管理系统等数据解决方案,帮助餐饮连锁提升门店经营和后台运营效率。

图表: 美团:数字化的新基础设施

资料来源:美团官网,中金公司研究部

再者,AI智能技术也为中式餐饮的发展带来了新机遇。以海底捞(06862)的智慧餐厅为例,引入机械臂、自动配锅机、上菜机器人等智慧元素,菜品通过机械臂自动送到传输带,然后通过送餐机器人送到餐桌,保障食品安全的同时解放后厨人力。

图表: 海底捞:智慧餐厅保障食品安全、解放后厨人力

资料来源:海底捞官方微信,中金公司研究部

总体来讲,随着中央厨房、冷链物流、购物中心、O2O平台等新基础设施的发展以及管理水平的精进,中国涌现出了更多的连锁品牌并实现了快速增长。餐饮连锁越来越能够带给顾客更好、更一致的顾客体验,同时优化自身效率、降低经营成本。

3、好的,如您分析的,快餐和休闲餐饮成为了中国餐饮行业增速最快的两种业态,而快餐是中式餐饮大赛道,可否为我们简要分析一下,您为何看好中式快餐的发展?有没有典型的案例为我们分享一下?

我们认为快餐是中式餐饮大赛道,目前正向品质化、品牌化、规模化发展。2019年我国的人均餐饮年消费(3,286元)仅为美国的五分之一,快餐业态占比(22%)更是远低于美国(48%)。中式快餐价格低、频次高,具备快速复制的基因,同时商家愈发有意识地改善环境、提升体验,且乘外卖蓬勃发展之风、是外卖的主流消费品类。借鉴美国经验,快餐业态享有更高市值和估值,美国餐饮上市公司TOP10中,西式快餐占6席,市值占比70%,且平均估值最高。

图表: 快餐增速快于餐饮行业平均

资料来源:弗若斯特沙利文,中金公司研究部

图表: 美国餐饮上市公司TOP10

资料来源:欧睿数据库,中金公司研究部

注:市占率为2018年数据,市值截至2020年6月15日

比较典型的代表是老乡鸡。老乡鸡凭借精准的定位,优质的产品和就餐体验,充分利用新基础设施进行快速标准化复制,在2019年荣登中式快餐全国榜首,且仍在持续高速发展。

图表: 老乡鸡:定位精准,快速发展

资料来源:老乡鸡官网,中国饭店协会,中金公司研究部

还想跟大家分享的一个案例是海底捞。海底捞看好中式快餐市场的空间,运用海底捞供应链和组织管理的优势,通过内部创业项目的方式拓展快餐业务,目前面馆项目有4个品牌投放市场(北京的“十八汆”、成都的“捞派有面儿”、郑州的“佰麸”、西安的“新秦派”),海底捞向快餐业快速拓展的关键词是:“便宜”、“快”,而其背后是成本领先和效率先行,追求极致人效和坪效。

4、那么像大家熟悉的太二酸菜鱼这些休闲餐饮,您怎么看呢?

我们认为,休闲餐饮基数低,增速快,利润率高。这一业态以高于快餐但仍然实惠的客单价,提供高质量的菜品、服务和环境体验,受益于购物中心和线上社交媒体的发展。休闲餐饮的快速发展验证了餐厅不仅仅是吃饭的地方,社交、个性、趣味、调性都可以赋予餐厅“餐饮+”的价值。休闲餐饮聚集地也往往成了线下客流丰富、年轻人喜闻乐见的美食聚会之地。

图表: 休闲(时尚)餐饮增速快于餐饮行业平均

资料来源:弗若斯特沙利文,中金公司研究部

比如,太二酸菜鱼就是休闲餐饮的典型代表。太二具有独特的品牌文化,通过将其融入线下用餐体验和线上宣传营销中,使之在消费者之中广泛传播。帮助其实现优异的单店模型(翻座率4.8次/日、餐厅层面利润率24%),并在卫生事件下实现非常快速的恢复。

图表: 太二餐厅融合了特色品牌文化的独特用餐体验

资料来源:公司公告,大众点评网,中金公司研究部

5、好的,从您们前面的讲解中我们看到,中国的餐饮业从最初“夫妻店模式”发展到当今的连锁模式,您觉得餐饮品牌想要在竞争日益激烈的市场中脱颖而出,需要具备哪些核心竞争力呢?

“让人记得住的持之以恒的好味道”是餐饮企业历久弥新、长足发展的根本,我们总结餐饮企业核心竞争力的构成要素有以下几个方面:

► 强产品力:菜品拥有“记得住的好味道”,品质和口味始终如一。

► 高标准化:强产品力背后的支撑是高标准化的商业模式和强大的供应链。高度标准化的商业模式才有助于餐厅经营者跳脱出“夫妻老婆店”的形态,实现批量复制、规模扩张,强大的供应链持续保障食材的充足和新鲜供应,才能将做得好的产品做大,保障品牌的一致性。

► 品牌和文化积淀:在持续确保强产品力和高标准化的基础上,餐饮品牌要在竞争日益激烈的市场中脱颖而出,差异化的定位乃至独特的品牌文化或许能成为吸引顾客眼球、引起情感共鸣的法宝。品牌文化难有特定范式和标准规定,根本上是管理能力和企业文化的体现。

图表: 餐饮企业核心竞争力金字塔

资料来源:中金公司研究部

做好以上几点,最后要突破的就是人力资源的管理,中式餐饮行业的巨无霸必将应运而生。

6、最后一个问题,我们前面分析了这么多,那么您认为什么样的餐饮企业会拥有更高的估值呢?

上述竞争力的强弱会最终落实到企业的经营和财务数据上,我们认为拥有更好的单店效益,比如高翻台率/翻座率、低成本费用、短投资回收期,和更快的增长,包括同店销售增长、门店数量增长、收入利润增长的公司有望获得更高的估值,值得投资者关注。

好的,感谢海燕总的精彩解读!

(更多最新最全港美股资讯,请点击下载智通财经App

香港交易所资讯服务有限公司、其控股公司及/或该等控股公司的任何附属公司均竭力确保所提供信息的准确和可靠度,但不能保证其绝对准确和可靠,且亦不会承担因任何不准确或遗漏而引起的任何损失或损害的责任(不管是否侵权法下的责任或合约责任又或其它责任)

相关阅读

取消评论