要闻

抖音VS快手的决战,是否已经到达转折点了?

2020年6月24日 20:06:10

本文来自 微信公众号“互联网怪盗团”。

最近我听到一种说法,抖音打算在2020年之内与快手“结束战斗”。所谓“结束战斗”,当然不是消灭或打垮快手,而是在用户、内容、商业化等多个层面上,与快手拉开差距;抖音希望在年底之前赢得这场决战。当然,微信视频号是否会横空出世成为新的强者,则是另一个话题。

“2020年结束战斗”的说法有些激进(也没有得到官方证实),不过,过去半年多,我们看到的情况确实是:抖音在进攻,快手也在进攻,但是抖音的进攻效率更高、扩张速度更快、变现效率更高。因此,抖音与快手之间的差距似乎有拉大的趋势。在这段时间里,我们可以观察到如下重要事件:

在春节期间,通过春晚红包等一系列推广手段,快手与抖音的DAU差距一度缩小到5000万以内(3亿 VS 3.5亿);但是,春节期间快手新增用户的黏性似乎偏低。4月以来,双方的DAU差距恢复到1亿左右(快手2-3亿 VS 抖音3-4亿)。

抖音的商业化继续大踏步前进。除了本来就占优势的广告,在直播打赏收入方面也超过了快手(虽然可能只是短暂的)。在直播带货方面,快手本来占据巨大的先发优势,但是也被抖音逼近了很多。

抖音与西瓜的后台正在打通,今后抖音上面会出现更多的PUGC、长视频内容,而西瓜上也会出现更多小视频。对于MCN和UP主来说,字节系的整体吸引力有所提高。

快手极速版,也就是与抖音界面类似的、“上下滑”版本的快手,增长迅速,DAU一度突破1亿;虽然近期有所下降,仍是快手重要的新兴流量担当。

快手与抖音的基本盘、产品思路和运营思路,本来存在着巨大差异,双方堪称“诞生在两个世界”。但是,2018年以来,双方的全民化、扩圈化趋势皆很明显,至2019年已经演化为全方位的激烈交战。在这个过程中,双方都有些“丧失初心”,进攻对方的领地;这也是无可奈何的选择。在流量为王、用户基数为王的中国互联网行业,垂直品类、调性较强的内容平台逐渐变成全品类、调性减弱的平台,乃至在产品和运营思路方面互相模仿,出现过无数次。不过,快手和抖音之间,即便互相渗透了很久,还是存在许多本质差别:

快手仍然比较“土”,抖音仍然比较“潮”;上述内容调性在不断冲淡,但不会轻易磨灭。“北快手、南抖音”,“快手老铁、抖音潮人”,“快手五环外,抖音五环内”,这些刻板印象正在过时,但尚未完全过时。尤其是抖音,在吸收火山小视频(改名“抖音火山版”)之后,积极进入原先属于快手的领域。

快手的类微博、瀑布流界面,天然有利于形成关注和社交机制;抖音的单页信息流界面,天然有利于算法推荐和平台运营。当然,快手极速版的界面在学习抖音,可以说是快手内部的“小抖音”。

快手从公司到产品、运营层面都比较佛系,主张顺其自然,对头部UP主的掌控较弱,不主张中心化、自上而下的活动,与抖音形成了鲜明对比;这也是它在商业化方面弱于抖音的原因。然而,自从2019年下半年开始,快手明显“不佛系”了,大幅度加强了平台的掌控力。

过去两年,快手VS抖音的战争主题是一以贯之的:快手要往上走,抖音要往下走,双方都要做全品类、全调性、全人群覆盖;双方也要争取有限的广告主预算和直播打赏收入。在这方面,快手既有先天劣势,也有先天优势:

先天劣势:对于品牌调性来说,从高处流向低处容易,从低处升入高处难;在消费市场上,一线品牌要出几个低线子品牌容易,低线品牌要晋升为一线却比较困难。在用户环节或许还没有这么明显,在广告主环节就很明显了——大牌、潮牌广告主都愿意对消费能力较强的人群、调性较高的场景进行投放。在2019年以前,快手的佛系运营风格早就了直播带货“野蛮生长”的局面,虽然GMV做的很高,货币化率却不是很好,而且造成了头部UP主话语权过强的问题。

先天优势:快手强调关注机制,具备一定的社交属性;所以对于UP主来说,快手粉丝的价值更高。快手“佛系运营”的思路,恰恰赋予了UP主更大的自由度,使他们更能经营自己的“私域流量”(虽然自2019年以来大幅收紧)。快手的用户下沉远远超出了一般人的想象——甚至比拼多多还要下沉,可以直接触达乡镇一级;抖音再怎么下沉,也很难去争夺这块市场。此外,由于快手与腾讯关系较好,在发展游戏直播及联运方面具备优势(尤其是对腾讯旗下IP的直播)。

如果我的观察没有错,进入2020年,快手的整体思路是进一步做大用户基础和生态系统,而抖音的主要思路是做大商业化(也就是做收入)。尤其是在直播打赏和直播电商两个领域,快手本来都占据着显著优势,现在则在抖音的强势打法之下,逐渐被(暂时地)压制了。坊间传闻,2020年4月以后抖音直播的打赏收入已经大幅超过快手——这个传闻是事实。抖音的直播带货GMV也持续大幅上升,引入CEO带货、签下老罗只是小小的前奏曲而已。

直播,包括打赏和带货,是快手商业化的命脉。快手的产品界面和调性决定了它不太可能像抖音那样依靠“单页信息流广告”实现几百亿的变现;但是它非常适合通过直播实现变现。抖音大规模地做直播,就是在撬动快手的商业化基本盘。从这个角度看,抖音与快手确实是针锋相对的。字节跳动的商业化能力是中国互联网行业最强的(没有之一),与字节系在商业化方面对抗,对任何人来说都是严峻的任务。

而且,从2019年底开始,快手经历了一系列组织架构和人员变动,在此毋庸赘述;这些变动可能迄今尚未全部完成。历史经验证明,互联网公司的大规模组织调整,在短期总会造成效率影响,即便对腾讯、阿里这种已经非常成熟的巨头也是如此。与此同时,快手还将大量资源投入到游戏发行、游戏联运、二次元等领域里;在长期,这些领域或许会带来下一阶段的增长,不过在短期很难造成决定性的贡献。总而言之,与打法果断、资源集中、执行力极强的抖音相比,快手最近半年的情况要稍弱一些。

我最感兴趣的问题是:自从2019年6月以来一直被资本市场反复讨论的“腾讯大幅增资快手并进行深度合作”的愿景,为何一直没有实现。从2020年腾讯一季报看,腾讯确实增持了快手,然而没有将后者纳入联营公司,这说明它的持股比例低于20%并且没有派驻董事。有人猜测,微信会将快手视频纳入“看一看”信息流;然而,微信推出了自己的视频号,不太可能再纳入快手的内容了。腾讯与快手的合作,在总体上不是特别深入,也不是很有效率。

事实上,对快手来说,要迅速弥平与抖音的DAU差距,最好的方法就是全面与腾讯合作,与微信、QQ两大生态系统形成协作。字节跳动是一个庞大的体系,今日头条、抖音、西瓜、火山等APP不但能够互相导流,而且可以共享数据、算法、商业化资源。快手也有一个体系,包括快手极速版、A站等,但是在规模和覆盖面远远小于字节系。腾讯究竟为什么一直未能与快手形成深入合作?现在有了微信视频号,腾讯与快手的合作需求还迫切吗?上述两个问题,很可能会决定抖音VS快手这场战争的结局。

抖音的商业化攻势非常猛烈,问题在于,这种攻势是否已经抵达天然边界?整个字节跳动体系今年的目标都围绕着做大营收进行,这是一把双刃剑:过度聚焦于现在的收入,可能会损害长期空间。无论如何,如果快手还想在广告商业化方面取得突破,就必须做出反应——字节跳动圈走的广告主预算越多、时间越长,它在广告主心目中的地位就越稳固。即便快手的核心用户不被撬动,它的商业化天花板也有可能降低。

总而言之,抖音VS快手的决战,处在一个微妙的阶段。从表面上看,抖音的优势似乎在扩大,而快手的打法有些零乱;看得再深一点,则很难得出抖音已经占据绝对优势、战局即将分出胜负的结论:

在用户角度,抖音虽然仍比快手高出一头,却没有彻底松动后者的基本盘;目前抖音的用户增长策略也不是以“下沉”为核心的。

抖音在商业化方面的优势有所扩大,这也是字节系一贯的优势。不过,这种优势在历史上一直存在,现在也谈不上出现了根本性变化。

抖音在直播打赏、直播带货方面有后来居上的趋势,但是快手也没有原地踏步。辛巴重返快手之后,很快创造了今年以来最大的单日带货GMV纪录;通过与京东的合作,快手在进一步扩大带货的货架范畴。

我们似乎应该等到快手彻底完成组织及人员调整,进入一个稳定时期之后,再去考察它与字节跳动的战略与执行差异。当然,这个过程究竟需要多久还是未知数。

一直隐伏在阴影之中的微信,于近期宣布视频号DAU突破了2亿——鉴于视频号占据着极好的微信一级入口,又有小红点的加持,这个DAU水平似乎不足为奇。截止目前,我的观点仍然是:视频号最多只能成为抖音、快手之下的第三强,因为它缺乏优质的独家内容,也没有什么独特的调性;它仍然是一个依托于微信的次要功能。然而,张小龙可能有能力打开更大的局面。因此,短视频战场的最终格局很有可能并不局限于抖音与快手的交战。2019年底以前,我认为快手很可能取得最终胜利;现在,我认为抖音的赢面略大一点,但也没有大到十拿九稳的地步。无论哪一家,要在未来1-2年内彻底取得并巩固统治性地位,都是很有难度的。

(编辑:郭璇)

(更多最新最全港美股资讯,请点击下载智通财经App

香港交易所资讯服务有限公司、其控股公司及/或该等控股公司的任何附属公司均竭力确保所提供信息的准确和可靠度,但不能保证其绝对准确和可靠,且亦不会承担因任何不准确或遗漏而引起的任何损失或损害的责任(不管是否侵权法下的责任或合约责任又或其它责任)

相关阅读

取消评论