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中金:中式餐饮,中国大消费最燃赛道

2020年6月18日 09:00:16

本文来源微信公众号“中金点晴”。

中华美食源远流长,我们认为中式餐饮将在消费者需求日益增长、新基础设施日益完善、管理技术不断提升的推动下取得突破性发展,成为中国大消费最“燃”赛道。市场大、增速快、模式创新层出不穷,有望在快餐、休闲餐饮领域孕育更多快速成长的大型连锁品牌。短期,卫生事件波动会影响业绩和股价表现;中长期,中式餐饮企业必将大展宏图。

摘要

► 中式餐饮市场大、增速快。中国餐饮市场规模2019年达4.7万亿元,中式餐饮占约80%,过去5年复合年增速达10.9%,显著快于消费行业平均水平。收入水平提升、生活节奏加快、新生代消费者崛起将拉动行业持续稳健增长。千禧一代、90后热衷于取悦自己、对价格也更趋理智,更加拥抱外卖形态。

► 连锁化率和集中度的提升空间大,新基础设施来助力。由于中式餐饮菜系丰富、烹饪复杂、劳动密集、标准化难度大,中国餐饮业非常分散,2018年连锁化率仅约10%(vs.美国54%、全球平均27%),餐饮品牌CR5仅约2%(vs.美国15%)。中央厨房、冷链物流、购物中心、O2O平台(如美团)等新基础设施的发展以及管理水平的精进,有望使得更多规模连锁品牌涌现。

► 看好中式快餐和休闲餐饮。影响消费者就餐选择的三要素是价格、口味、环境与服务。由此我们将中式餐饮划分为:快餐、休闲餐饮、正餐三个类别。传统宴请正餐发展进入平台期,快餐和休闲餐饮通过拉平价格差、以实惠价格和较快的供餐速度提供良好消费体验,从而获得更快增长。

1) 快餐是中式餐饮大赛道,正向品质化、品牌化、规模化发展。2019年我国的人均餐饮年消费(3,286元)仅为美国的五分之一,快餐业态占比(22%)更是远低于美国(48%)。中式快餐价格低、频次高,具备快速复制的基因,同时商家愈发有意识地改善环境、提升体验,且乘外卖蓬勃发展之风、是外卖的主流消费品类。借鉴美国经验,快餐业态享有更高市值和估值,美国餐饮上市公司TOP10中,西式快餐占6席,市值占比70%,且平均估值最高。

2) 休闲餐饮基数低,增速快,利润率高。这一业态以高于快餐但仍然实惠的客单价,提供高质量的菜品、服务和环境体验,受益于购物中心和线上社交媒体的发展。休闲餐饮的快速发展验证了餐厅不仅仅是吃饭的地方,社交、个性、趣味、调性都可以赋予餐厅“餐饮+”的价值。太二酸菜鱼便是在这一领域获得了突破;海底捞(06862)定位于休闲餐饮和正餐之间、凭借比大多数正餐火锅更实惠的价格取得突破。

► “让人记得住的持之以恒的好味道”是餐饮企业历久弥新、长足发展的根本,我们总结餐饮企业核心竞争力的构成要素如下:1)强产品力:菜品拥有“记得住的好味道”;2)高标准化:强产品力背后的支撑是高标准化的商业模式和强大的供应链,将做得好的产品做大、保障品质始终如一;3)品牌和文化:差异化的定位乃至独特的品牌文化或许能成为吸引顾客眼球、引起情感共鸣的法宝。做好以上几点,最后要突破的就是人力资源的管理,中式餐饮行业的巨无霸必将应运而生。

风险

卫生事件波动对堂食业务恢复情况的影响;食品安全风险。

目录

正文

中式餐饮大有可为

中国餐饮行业总体快速增长

中国餐饮服务市场收入从2014年的2.8万亿元增长至2019年的4.7万亿元,隐含复合年增长率达10.9%,而中式餐饮占到中国餐饮服务市场的约80%。我们预计,外出就餐占比提升的趋势有望在中长期持续,拉动中国餐饮服务市场持续稳健增长,考虑到:

► 收入水平不断提升,另外结构上而言,“新市民”生活方式现代化,低线城市的消费理念也逐渐向一二线城市靠近;

► 生活节奏的加快使得人们在家做饭的时间变少;

► 90后、95后新生代消费者崛起,外出就餐或叫外卖可以免去做饭的繁琐,同时可以满足社交聚会、放松身心的需求,艾瑞咨询2018年调查显示,有42.5%的受访90后每周在家做饭次数少于4次,且该人群每月在家做饭少于3次的比重显著高于70后和80后受访者。

图表: 中国餐饮服务市场收入

资料来源:国家统计局,CEIC,中金公司研究部

中国餐饮行业连锁化率和集中度的提升空间大

国内餐饮行业竞争格局非常分散,是典型的“大行业、小公司”。中国餐饮业连锁化率仅约10%(vs.美国54%、全球平均27%),餐饮品牌CR5仅约2%(vs.美国15%),且前5名除海底捞外均为西式餐饮。主要由于:1)中式餐饮制作流程复杂,菜系丰富,“众口难调”、“喜新厌旧”更导致供应链管理困难,且国内又缺乏专业服务供应商,从而难以保证长期稳定供应高品质、安全且新鲜的食物原材料。2)服务往往是中式餐饮就餐体验的重要组成部分,但难以标准化地管理,餐饮业员工报酬低,流失率高,从而更加剧了服务水平的变动。

图表: 各国餐饮业连锁化率(2018年)

资料来源:欧睿数据库,中金公司研究部

图表: 各国餐饮品牌CR5(2018年)

资料来源:欧睿数据库,中金公司研究部

图表: 中国餐饮业丰富的菜系

资料来源:弗若斯特沙利文(按2017年收入计),中金公司研究部

对标美国,中国餐饮行业和快餐赛道大有可为

► 中国餐饮占社零比重低于美国、人均餐饮消费提升空间大:2019年,美国餐饮市场收入达约5.5万亿元,中国餐饮市场规模与之相差不大,但考虑到中美人口差异,中国的年人均餐饮消费(3,286元)仅为美国(16,667元)的五分之一。此外,美国餐饮营业额占社会消费品零售总额的比重达13%,这一比重在中国也更低(11%)。

► 中国快餐营业额占比远低于美国:美国餐饮市场的结构中,快餐几乎占据半壁江山(营业额占48%),但中国餐饮市场上快餐的营业额占比仅为22%。即便考虑到中美饮食文化的差异,我们仍然认为中国快餐赛道大有可为。

图表: 中美餐饮行业对比(2019年)

资料来源:国家统计局,美国餐饮协会,《中国餐饮报告2019》,欧睿数据库,弗若斯特沙利文,中金公司研究部

从“新消费”框架看中国餐饮业的发展趋势

新消费是消费升级趋势的深化演进。价格差的逐步拉平推动了消费扩容,新基础设施的建设推动了经营模式的创新,由此推动中国消费市场进入以新客群及其需求为核心出发点,以新产品(服务)和新技术为突破口的“新消费”时代。

图表: “新消费”研究分析框架

资料来源:中金公司研究部

新客群:千禧一代、90后崛起,新的用餐行为特征

► 90后成为重要餐饮消费群体:根据美团点评数据,2018年线上餐饮消费者中90后占比51.4%,远高于其在总人口中的占比(17%)。90后消费者热衷于取悦自己、实现个人价值,同时在超出自身经济实力的情况下、也更趋于理智。

► 千禧一代成为外卖消费主力军:美团外卖数据显示,2019年上半年外卖订单中,20~24岁用户订单占比21.5%,25~30岁用户订单占比37.5%,80后、90后的外卖消费频次远高于60后、70后。

图表: 2018年90后在线上餐饮消费者中占比过半

资料来源:美团点评,中金公司研究部

图表: 2019年上半年美团外卖用户年龄分布

资料来源:美团,中金公司研究部

新产品:实惠餐饮和休闲(时尚)餐饮突飞猛进

影响消费者就餐选择的三要素是价格、口味、环境与服务。消费者越来越“挑剔”,不仅对食物有要求,还对服务、环境等就餐综合体验有要求;愿意为有品质的东西付钱,但也很注重性价比。

由此我们将中式餐饮划分为:快餐、休闲餐饮、正餐三个类别。我们估算2019年中国餐饮行业各业态的营业额占比:传统正餐约58%,休闲餐饮约11%,快餐约22%,其它约9%。

► 快餐:低价格+较好口味+一般环境与服务,就餐时间短。

► 休闲餐饮:中等价格+特色口味+时尚环境与服务,就餐时间中等。

► 正餐:高价格+丰富口味+精致环境与服务,就餐时间长。

图表: 中国餐饮行业类型划分(2019年)

资料来源:弗若斯特沙利文,中金公司研究部

图表: 产品竞争力三要素

资料来源:中金公司研究部

快餐和休闲(时尚)餐饮业态通过拉平价格差、平衡产品竞争力三要素而获得更快增长。2012年打击三公消费以来,传统的宴请正餐的发展落后于行业整体,“面子消费”的占比越来越少,更多的餐饮消费者在外出就餐时选择真正能满足自身需求的产品体验。休闲(时尚)餐饮通过价格差拉平使得宴会餐的好味道或家乡的好味道变为人人都能买到并负担得起的享受,以“烤羊腿”为例,传统的宴请正餐厅一份198元的菜品,在西贝可以用139元享受到;海底捞也是通过以相对较低的价格(价格在众多人气连锁餐厅和火锅细分品类中都颇具竞争力)提供高质量的服务体验而获得了众多的客流;快餐更是将便宜做到极致;价格差的平易激发销量。此外,快餐和休闲(时尚)餐饮在速度方面备具优势,在口味、服务、环境等就餐综合体验方面也愈发优异。因此我们看到,快餐和休闲(时尚)餐饮成为中国餐饮行业增速最快的两种业态。

图表: 以“烤羊腿”为例说明休闲(时尚)餐饮如何拉平价格差

资料来源:大众点评,中金公司研究部

图表: 海底捞及其它人气连锁餐厅人均消费对比

资料来源:大众点评网,中金公司研究部

注:选取大众点评上一线城市相似核心地段的数据(2019.10.22)

图表: 中国餐饮行业各业态营业额增速

资料来源:弗若斯特沙利文,中金公司研究部

通过缩减SKU、增强标准化与服务来提升产品竞争力。根据餐饮老板内参的数据,主要餐饮品类(日料、西餐、火锅、烧烤、快餐等)均在缩减SKU数量,降低供应链和门店运营管理的难度,增强标准化程度,并倾注更多精力提升服务水平。

图表: 主要餐饮品类SKU数量变化

资料来源:餐饮老板内参,中金公司研究部

新技术:使得更多有规模的连锁品牌有望诞生

新基础设施:供应链。2019年全国餐饮收入4.7万亿元,如果原材料占40%,便可支撑2万亿元的餐饮供应链市场。这是一个大市场,然而其发展程度也与发达国家存在差距,尤其是专业分工意识薄弱、缺乏精细化管理、冷链物流等基础设施不健全。不过,中国近几年在此方面进步很快,差距在逐步缩小,有一些专业化的公司涌现(如蜀海),在精益化管理、标准化等方面都取得了突飞猛进的进步。

图表: 中国传统餐饮食材供应链主要环节

资料来源:艾瑞咨询,中金公司研究部

图表: 中国冷链物流基础设施不健全、农产品腐损率高

资料来源:品途《2017年中国农业互联网化研究报告》,中金公司研究部

新基础设施:O2O平台与数字化。美团等平台推动了餐饮运营的线上化和数据化,提供如外卖订单的调度、在线排号管理、智能餐厅管理系统等数据解决方案,帮助餐饮连锁提升门店经营和后台运营效率。

图表: 美团:数字化的新基础设施

资料来源:美团官网,中金公司研究部

新基础设施:AI智能技术。以海底捞的智慧餐厅为例,引入机械臂、自动配锅机、上菜机器人等智慧元素,菜品通过机械臂自动送到传输带,然后通过送餐机器人送到餐桌,保障食品安全的同时解放后厨人力。

图表: 海底捞:智慧餐厅保障食品安全、解放后厨人力

资料来源:海底捞官方微信,中金公司研究部

上述新基础设施的支持下,有望孕育更多有规模的连锁品牌。随着中央厨房、冷链物流、购物中心、O2O平台(如美团)等新基础设施的发展以及管理水平的精进,中国涌现出了更多的连锁品牌并实现了快速增长。餐饮连锁越来越能够带给顾客更好、更一致的顾客体验,同时优化自身效率、降低经营成本。

中式快餐

中式快餐行业蓬勃发展

根据《中国快餐发展纲要》的定义,快餐是指为消费者提供日常基本生活需求服务的大众化餐饮,其主要特征是:制售快捷,食用便利,质量标准,营养均衡,服务简洁,价格低廉。既包括西式快餐如肯德基、麦当劳、德克士,又包括中式快餐如老乡鸡、杨国福麻辣烫、张亮麻辣烫。而其中,中式快餐由于其品种丰富度、营养均衡度、形态多样性,美团点评用户调研数据显示消费者对其的偏好占比为85%,明显高于西式快餐15%的偏好占比。快餐的增速快于餐饮行业平均,根据弗若斯特沙利文和我们的估算,2017/2018/2019年快餐的增速达约12.2%/11.4%/10.6%(VS行业平均增速10.7%/10.2%/9.8%)。

图表: 快餐增速快于餐饮行业平均

资料来源:弗若斯特沙利文,中金公司研究部

特色优化与模式创新

快餐产品受众广、消费价格低、消费频次高,是中式餐饮大赛道。在消费升级的大背景下迎来品牌化、品质化、规模化的发展机会,能以更高效率提供更好体验的品牌有望做大做强:

► 需求大、消费频次高:小吃快餐是中式餐饮中的大赛道,门店数量占比44%。1)城市化进程和快节奏生活方式使人们有时来不及在家做饭或在外吃一顿正餐,而需要一份快捷、价廉、能够饱腹又好吃的餐品;2)90后“轻餐饮”消费习惯,小吃快餐、休闲茶饮等成为90后最舍得花钱的品类。

► 产品易标准化、模式易复制:原材料和烹饪制作工序都具备快速复制的基因,容易标准化。

► 商家有意识地改善环境、提升体验:越来越多的小吃快餐从街边店入驻购物中心,干净精致,产品颜值和服务水平也在逐步提高。2018年全国各线级城市,人均消费30元以上的小吃快餐门店数量增速都快于30元以下的。

► 乘外卖的蓬勃发展之风:小吃快餐是外卖的主流消费品类,2018年占据外卖市场46%的份额。

图表: 2018年全国人均消费各价位段小吃快餐门店数增速

资料来源:《中国餐饮报告2019》,中金公司研究部

美国餐饮上市公司中,快餐业态享有更高市值和估值

美国餐饮上市公司有约50家,西式快餐数量最多,其次为西式正餐和饮品甜品,无论是市值还是估值,快餐业态都表现最好,得益于快餐业态容易标准化、快速复制:

► 快餐业态规模和市占率更高:美国餐饮上市公司TOP10中,西式快餐占6席,西式正餐和饮品甜品各占2席;TOP5中除了星巴克均为快餐企业。CR10为23%,其中6家快餐市占率达16%。

► 快餐业态市值更高:截至2020年6月15日,美国餐饮上市公司TOP10的市值合计3,491亿美元,其中快餐达2,430亿美元,占比70%,且平均市值也远高于正餐(饮品甜品由星巴克拉高)。

► 快餐业态估值更高:快餐业态享有比正餐和饮品甜品更高的估值。

图表: 美国餐饮上市公司TOP10

资料来源:媒体资讯,欧睿数据库,中金公司研究部

注:市占率为2018年数据,市值截至2020年6月15日

老乡鸡:定位精准,快速发展

老乡鸡第一家快餐店肥西老母鸡于2003年在合肥开业;2012年,品牌升级为老乡鸡;2016年老乡鸡入驻南京、武汉;品牌创办至今,老乡鸡已在全国拥有900多家直营店。根据中国饭店协会《2019年中国餐饮业年度报告》,老乡鸡荣登中式快餐全国榜首,仍在持续高速发展:

► 定位精准:2012年聘请咨询公司升级品牌战略,改名老乡鸡,为其由地域性品牌变成全国品牌打好基础。面向广泛消费者,以低廉的价格提供高质量的产品。

► 优质产品和就餐体验:180天优质散养土鸡,制成品过30分钟必须倒掉,透明厨房和干净卫生营造舒适就餐体验。

► 充分利用新基础设施进行快速标准化复制:强大供应链基础设施保障新鲜食材输送门店,门店智能设备和信息系统使得餐品高质和高效地送达餐桌。

图表: 老乡鸡:定位精准,快速发展

资料来源:老乡鸡官网,中国饭店协会,中金公司研究部

海底捞向快餐业的拓展

海底捞看好中式快餐市场的空间,运用海底捞供应链和组织管理的优势,通过内部创业项目的方式拓展快餐业务,目前面馆项目有4个品牌投放市场(北京的“十八汆”、成都的“捞派有面儿”、郑州的“佰麸”、西安的“新秦派”):

► 关键词“便宜”、“快”:以北京面馆“十八汆”为例,一碗面10-15元,低于同业;可搭配小菜和饮品,SKU少;自选餐线、自助结账、一分钟出餐。

► 背后是成本领先和效率先行,追求极致人效和坪效:产品工业化气息强,面条是成品面、只需烫面加浇头即可出餐、小菜和饮品也是成品,北京面馆没有点餐员、收餐员,仅有5个员工;极致简约的装修风格,开店成本低。

图表: 海底捞旗下面馆的单店模型及门店菜品展示

资料来源:职业餐饮网(2020年4月20日、2020年5月21日),中金公司研究部

休闲(时尚)餐饮

休闲(时尚)餐饮蓬勃发展

休闲(时尚)餐饮可以被定义为客单价介于快餐(客单价一般低于50元)和宴请正餐(客单价一般高于150元)之间、就餐时长也介于快餐和宴请正餐之间、具有较为简单烹饪流程和时尚装潢环境的一类餐饮,一般位于购物中心内。典型如西贝、外婆家、绿茶、云海肴、乐凯撒、蛙来哒等等。休闲(时尚)餐饮基数低、增速快,根据弗若斯特沙利文和我们的估算,2017/2018/2019年休闲(时尚)餐饮的增速达约12.4%/11.5%/10.7%(VS行业平均增速10.7%/10.2%/9.8%)。

图表: 休闲(时尚)餐饮增速快于餐饮行业平均

资料来源:弗若斯特沙利文,中金公司研究部

特色优化与模式创新

休闲(时尚)餐饮以优惠的价格提供高质量的产品、服务和环境,并且标准化程度较高、较易于复制扩张。我们认为休闲(时尚)餐饮具有良好的发展前景:

► 以高于快餐但仍然实惠的客单价,提供快速而有品质的就餐体验:消费升级带来了多元化的需求,包括更高的食品质量、更好的就餐氛围、更佳的服务、社交需求及休闲需求。相比传统的宴请正餐,休闲(时尚)餐饮以更实惠的价格较好地满足了这些需求,且标准化程度更高、速度更快(满足生活节奏较快的白领人群的需求);相比快餐,休闲(时尚)餐饮的定价权又有提升,且更容易打造出品质。

► 受益于购物中心的发展:城镇化使得消费者越来越多的购物和餐饮消费聚集在购物中心内,中国的购物中心数量从2014年约3,900个增至2018年约5,800个。并且,餐饮在购物中心里的地位日益重要,所占面积近年来达到约20%。购物中心拥有标准化和高质量的基础设施,如消防、电力等,解决了街边店常常面临的物业瑕疵问题,且常常为消费者提供比街边店更好的环境和服务,非常适合休闲(时尚)餐饮业态,为其快速发展提供了支持。

► 受益于线上社交媒体的发展:当前中国年轻人的生活已与线上社交媒体密不可分,线上社交媒体使得餐厅多了触达消费者的渠道、更易于与消费者建立纽带,消费者可以凭借线上社交媒体更便捷地下达食物订单、分享评论、获取营销信息等等。线上社交媒体可能可以对休闲(时尚)餐饮品牌的文化传播和新店引流等产生很大帮助。

休闲(时尚)餐饮聚集地也往往成了线下客流丰富、年轻人喜闻乐见的美食聚会之地,例如北京财富购物中心于2010年正式开业,坐落于CBD核心区,总建筑面积约3.8万平方米,地下一层、地上三层、共四层,通过分配较大面积给餐饮、精心引入休闲(时尚)餐饮品牌(包括西贝、绿茶、太二、太兴等),成功保持较为良好的客流的水平。

图表: 北京财富购物中心示意图及主要餐饮品牌

资料来源:北京财富购物中心官网,中金公司研究部

太二酸菜鱼:休闲(时尚)餐饮的典型代表

太二具有独特的品牌文化,通过将其融入线下用餐体验和线上宣传营销中,使之在消费者之中广泛传播。帮助其实现优异的单店模型(翻座率4.8次/日、餐厅层面利润率24%),并在卫生事件下实现非常快速的恢复:

► 线下的独特用餐体验:着眼于回归外出就餐的本质,特色包括:1)每桌最多坐4人,以确保就座的舒适性;2)免费提供手机充电线、纸巾和公筷,手机充电线长度很短、鼓励好好吃饭、少玩手机;3)醒目而新奇的标语,例如“酸菜比鱼好吃”;4)专业而不打扰的服务。太二是“年轻人愿意秀朋友圈的餐厅”。

► 线上的有趣营销,增加会员粘性:发布有趣的广告来宣传诸如新餐厅开业之类的信息、或在节假日进行宣传(如七夕节“酸菜比狗粮酸爽”)。截至2019年末,官方微信公众号有561万订阅用户,推文几乎篇篇10万+阅读量,此外有230多个微信粉丝群,核心粉丝数量超过17万。太二是“有私域流量的餐厅”。

图表: 太二餐厅融合了特色品牌文化的独特用餐体验

资料来源:公司公告,大众点评网,中金公司研究部

图表: 太二单店模型(2019年)

资料来源:公司公告,中金公司研究部

和府捞面:年轻人“捞”的是什么?

和府捞面在文化打造方面做得较为突出,打造了“养身·养心”中式文化慢餐饮理念,让消费者在喧闹都市中感受到一抹书香、享受精神上片刻的安静与轻松。

► 产品:精心选配的“草本原汤”向消费者展示中国传统面食的博大精深。

► 环境:开创了“书房里捞面”的创新模式,在视觉上将中式书房与面馆融合,采用大红灯笼、中式屏风、笔墨纸砚、龙头水井等具有东方特色的文化元素。这验证了餐厅不仅仅是吃饭的地方,氛围和调性都可以赋予餐厅“餐饮+”的价值。

图表: 和府捞面门店展示

资料来源:百度图片,中金公司研究部

持续成长的秘密

餐饮企业核心竞争力的打造:让人记得住的持之以恒的好味道

中国餐饮服务业的发展可以大致分为几个阶段:最初,餐厅的重点只放在产品和口味上,形态上以夫妻店为主,规模化的连锁餐厅有限;接下来,新基础设施的发展和管理水平的精进为标准化和可复制性奠定了基础,推动了连锁模式的出现;如今,餐饮品牌要在竞争日益激烈的市场中脱颖而出,我们认为或许还需要品牌文化助其杀出重围。我们总结餐饮企业核心竞争力的构成要素如下:

► 强产品力:菜品拥有“记得住的好味道”,品质和口味始终如一。

► 高标准化:强产品力背后的支撑是高标准化的商业模式和强大的供应链。高度标准化的商业模式才有助于餐厅经营者跳脱出“夫妻老婆店”的形态,实现批量复制、规模扩张,强大的供应链持续保障食材的充足和新鲜供应,才能将做得好的产品做大,保障品牌的一致性。

► 品牌和文化积淀:在持续确保强产品力和高标准化的基础上,餐饮品牌要在竞争日益激烈的市场中脱颖而出,差异化的定位乃至独特的品牌文化或许能成为吸引顾客眼球、引起情感共鸣的法宝。品牌文化难有特定范式和标准规定,根本上是管理能力和企业文化的体现。

图表: 餐饮企业核心竞争力金字塔

资料来源:中金公司研究部

中西式餐饮经营管理成规模、成效益的难度分析

总体而言,西式快餐标准化程度较高,虽然品类和口味略显单一,但是凭借始终如一的好品质、以及很早进入中国市场从而在消费者心中树立的洋文化代表符号,过去在中国餐饮市场取得了良好的发展;中式餐饮相较之下具有更多的品类和口味选择,但随之也使其标准化程度低,且过去打造品牌文化内涵、吸引年轻消费者共鸣的意识不强,这些方面的逐渐改善为其提供较大发展潜力。具体到中式餐饮内部:

► 产品:从中式快餐、中式休闲(时尚)餐饮、到中式正餐,品类和口味越来越丰富。

► 标准化:从中式快餐、中式休闲(时尚)餐饮、到中式正餐,标准化难度也渐增,主要由于SKU数量渐增和烹饪难度渐增。

► 品牌和文化:中式正餐由于有较为复杂手艺的加持,理论上较为容易树立品牌和赋予文化内涵,但由于不易标准化复制,难以扩大品牌影响力、并使品牌常青;中式休闲(时尚)餐饮过去“持之以恒的好味道”做得不够好,没有为品牌力打下基础,现在越来越多餐厅寻求提高标准化程度,并注重品牌文化的打造以引发年轻消费者的共鸣;中式快餐也在寻求提高标准化程度,且越来越多餐厅走向品质化、品牌化。

图表: 各业态成规模、成效益难度对比

资料来源:中金公司研究部

最后的发展瓶颈在于人力资源的管理

对于以餐饮为首的服务业来说,企业大量的员工分布在销售终端(如餐厅)而非工厂中,员工呈现的服务是消费者体验的重要构成部分,因此人力资源的管理对于服务业来说尤其重要。在一定的规模范围内,一套精心设计的管理机制或许能够保持行之有效,但一旦突破一定的规模范围,这样一套管理机制却可能需要重大调整,这可能成为企业的发展瓶颈。以海底捞为例,如果公司门店数量达到2,000至3,000家,我们预计公司的员工数量可能会达到30万人至45万人,长期来看可能会给公司带来一定的管理风险。此外,用工成本的逐年上升也为餐饮企业带来莫大考验。

图表: 餐饮业从业人员人均收入变化

资料来源:国家统计局,中金公司研究部

肯德基、麦当劳的超强复制能力及原因

肯德基和麦当劳对标准化不懈追求,以QSCV(品质、服务、清洁、价值)为核心实现供应链和门店运营的标准化:

► 供应链管理的标准化:1)各环节严格管控,保障食品安全;2)深度参与供应链改造,使其满足定制化的采购需求;3)与供应商共存共荣,维持长期稳定的战略合作关系。

► 门店经营的标准化:1)产品的标准化,对面包切口、奶浆温度、牛肉饼加工程序等进行严格规定,并以标准化设备、机械化操作和自动控制技术确保产品的标准化;2)服务的标准化:快速,精确,友善;3)日常营运的标准化;4)标准化践行者的培育。

图表: 肯德基和麦当劳的门店数量及核心竞争力矩阵

资料来源:公司公告(2019年报),中金公司研究部

估值的决定因素

上述竞争力的强弱会最终落实到企业的经营和财务数据上,我们认为拥有更好的单店效益(高翻台率/翻座率、低成本费用、短投资回收期)和更快的增长(同店销售增长、门店数量增长、收入利润增长)的公司有望获得更高的估值。

(编辑:刘瑞)


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