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淘宝直播带货另类数据分析:直播带货是怎样一种“江湖”?

2020年4月29日 09:50:16

本文来自 微信公众号“中信证券研究”,文中观点不代表智通财经观点。

资本与政策瞩目,直播电商江湖充满希望:

2020年,抖音、快手等短视频流量巨擘加码直播带货,今年3月30日淘宝宣布:淘宝直播未来一年将发出500亿的超大“红包”,将为生态伙伴投入百亿级资源;拼多多(PDD.US)在百亿补贴同期推出上线直播,向全部用户开放;而同期抖音与快手也在加大力度自建小店、平台自身开始签约带货类KOL、在供应链端与直播基地签约,加速构建闭环生态;而对于流量与资本的深度合作,近年来包括美腕、构美、宸帆等知名MCN机构纷纷进行了多轮融资,预计随着再融资放松,资本市场一二级联动有望加快。

而对于政策扶植端,根据淘宝平台统计, 2019年,淘宝直播带动相关就业400万人次,根据智联招聘公告, 2020年春节复工后一个月内,直播行业招聘职位数在一个月内同比上涨83.95%,招聘人数增幅达132.55%。商务部、浙江省、广州市等纷纷出台政策,扶持产业链,鼓励发展直播电商形式。此外,各地政府官员纷纷上阵带货,成为抗卫生事件背景下政策送温暖的鲜明体现。

对于直播的市场规模,2019淘宝直播带货GMV超过2000亿元,对应约占淘宝+天猫2019财年GMV的3-4%,假设未来10年社零总额达到70万亿级,网络零售占比达到35%,若直播电商渗透率达到20-25%,则对应直播电商市场规模在5-6万亿级别,成长空间巨大。

头部主播演绎英雄不问出处,产业链持续扩张竞争格局存变革:

聚焦淘宝生态,其直播电商已形成日均超9万店铺约200万件次商品投放,日均5.3万主播开播超6万场次时长达40万小时,日均吸引1.25亿受众的庞大“人-货-场”产业链格局,产业链参与者不断扩张。

1)上游:

直播电商已覆盖全品类商品并以服装、美妆化妆品、美食、珠宝装饰等为核心,以50-500元价格商品为主体,正不断向房地产、汽车、家居装修装饰等重决策品类演进。直播电商兼具品牌推广与促销转化的双重效应,带动品牌厂商加大投放:根据中信证券研究部数据科技组统计1-3月TOP20主播带货商品涉及品牌数6184个,品牌商品占比51.89%,3月带货品牌数较1月增长3倍,带货品牌商品数较1月增长4.3倍,广告投放居前的行业如家居家装用品、房地产及建筑工程行业、汽车及相关服务、娱乐休闲、医药保健等行业的电商化和直播化趋势料将加快;

2)中游:

①主播的自有流量依然是销量转化的核心,明星、艺人等纷纷加盟具有先发优势;根据直播眼、达人记、达人记、知瓜数据统计3月新人主播共31171人,占各类主播的24%,新人入局除重点覆盖直播热门品类,在珠宝、亲子类、家居类商品领域寻求差异化入局。

②当前TOP10与TOP100的主播周观看人数全网占比分别为13%和23.2%。3月TOP10的主播的UV与带货规模分别占TOP20主播的84.08%及83%,流量优势居前的主播其带货规模具有明显的转化优势;但是也没有形成绝对的垄断份额,为行业初期发展和扩容提供了良好的条件。

③年初至四月初TOP20主播带货商品来看,折扣商品占带货商品比例在40%左右,折扣商品中超7成商品折扣优惠在20%以上,近4成商品优惠在50%以上。TOP20主播的折扣商品占比约4成,尤其是两大现象级主播2月以来折扣商品占其带货商品总数的比例维持在60-70%水平,显著高于其余主播。商品折扣既体现主播、MCN的产业议价能力,也是流量吸引的核心要素,

④MCN机构料将加快整合优势流量:TOP100的主播中六成签约MCN机构,诸多明星艺人等纷纷加盟,预计MCN整合优势流量,进行流量经营及横向竞争有望加快。品牌产品+头部主播+优惠折扣强强联合趋势明确,我们认为,直播电商将逐步驱动供应链的整合,成为诸多品牌商品投放的重要渠道。

卫生事件加速实体经济数字化变革,1-3月直播带货热度逐月提升:

卫生事件发生以来,各直播电商平台纷纷出台呵护政策,加快助推线下企业线上转型。

根据中信证券研究部数据科技组统计,3月与1月比较,TOP20主播带货件次增长超3倍,预估销售额增长达2.7倍,开播场次增长1.7倍,开播时长增长2.6倍,观众人次增长2.2倍,观看次数增长2.3倍,场均观看人数明显提升。

2月高端与次高端商品占比扩张,低价商品(单价50元以下)的占比显著下降5.6pct;3月物美价廉商品占比回暖:500元以下商品占比达到75.7%,环比提升7.5pct,显示卫生事件早、中期带货商品量跌价补,卫生事件中、后期量升价降。女装、美妆饰品等占比依然居高,“她经济”依然较为旺盛,复工复产以来,头部主播带货男装与化妆品彩妆等商品比例明显提升;大家电3月带货热度环比明显提升;在线辅导类机构以及互联网视频平台借助直播电商平台纷纷发力;生活必需品带货在经历1月的短暂恐慌有所增多后回归常态,卫生事件期间女装、婴童用品、美发护发以及女鞋等占比有所提升。

风险因素:

政策监管趋严风险、MCN机构竞争加剧、直播电商进度不及预期等。

(编辑:李国坚)

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