一季度食品饮料电商数据:销售渠道转向线上,各行业龙头保持稳增

作者: 华创证券 2020-04-08 10:47:14
2月起行业开始受公共卫生事件冲击影响,但从线上渠道来看,多数子行业保持良好增长,部分线下转向线上购买,龙头品牌销售增长更为确定。

本文来自华创证券,作者方振、董广阳等。

核心观点

3月阿里线上电商数据披露,我们重点对白酒、乳制品、调味品、保健食品、休闲食品及奶粉等子行业线上销售情况进行分析。2月起行业开始受疫情冲击影响,但从线上渠道来看,多数子行业保持良好增长,部分线下转向线上购买,龙头品牌销售增长更为确定。

白酒:线上销售量减价增,高端名酒增速亮眼。Q1国产白酒线上销售额23.31亿元,同增55.56%,销售量623.05万件,同降4.65%,均价374.20元,同增63.16%。从销售额排名来看,Q1茅台五粮液洋河占据前三,茅台销售额3.99亿元,同比增长141.99%,均价1279.99元,同比增长104.80%;五粮液销售额2.72亿元,同比增长50.89%,均价694.17元,同比增长78.84%;洋河销售额2.36亿元,同比增长16.38%,均价584.94元,同比增长12.77%;泸州老窖销售额2.20亿元,同比增长81.45%,均价489.42元,同比增长28.84%。

乳制品:线上销售延续高增,蒙牛(02319)伊利增速亮眼。Q1阿里渠道液奶行业销售额25.44亿元,同比增长102.16%,销售量4066.26万件,同比增长82.65%,平均产品价格62.57元,同比增长10.69%。分子品类看,Q1白奶占比51.88%,同比下降11.42pcts,酸奶占比24.79%,同比下降6.17pcts。其中白奶销售额为13.20亿元,同比增长65.69%,均价75.60元,同比增长16.16%;酸奶销售额6.31亿元,同比增长61.90%,均价62.08元,同比增长1.14%,显示Q1白奶产品升级趋势好于酸奶。

调味品:行业增速有所放缓,龙头企业持续高增。Q1阿里渠道日常调味品子行业销售额3.01亿元,同比下降20.28%,销售量1331.40万件,同比下降11.15%。分品牌看,海天、千禾、李锦记销售额位居前3名,分别占比20%、10%、7%。主要调味品牌来看,海天销售额为5967.10万元,同比增长54.65%;千禾销售额为2900.59万元,同比增长108.28%;李锦记销售额为2245.86万元,同比增长91.79%;厨邦销售额为1263.87万元,同比增长110.57%;欣和销售额为1182.87万元,同比增长16.42%。

保健食品:均价降低增速回升,汤臣Swisse稳居前二。Q1阿里渠道保健食品销售额48.91亿元,同比增长16.01%,销售均价139.04元,同比下降4.62%。其中海外保健食品Q1销售额24.67亿元,同比增长21.28%,销售均价170.08元,同比下降3.24%。分渠道看,Q1天猫渠道销售额达18.64亿元,同比增长40.82%,淘宝渠道实现销售额6.02亿元,同比下降15.17%;天猫渠道销售占比75.59%,同比提升10.49pcts。分品牌看,3月汤臣倍健、Swisse、澳佳宝销售额位居前三名,其中汤臣倍健销售额1.67亿元,同增46.41%;Swisse销售额1.48亿元,同增63.31%;澳佳宝销售额4324.75万元,同增72.85%。

休闲食品:行业保持稳增,松鼠增速领先。Q1阿里系休闲食品线上销售额193.13亿元,同比增长16.89%;销量为6.19亿件,同比增长16.07%;均价31.20元,同比增长0.71%;3月线上销售额2.25亿元,同比增长36.21%;销量为2.25亿件,同比增长39.56%;均价26.10元,同比下降2.40%。分子行业看,3月糕点类销售额12.90亿元,同比增长42.24%,位居行业第一;饼干类销售额10.99亿元,同比增长37.73%,位居行业第二;卤味零食类销售额9.09亿元,同比增长57.53%,位居行业第三。3月休闲食品行业线上集中度有所降低,CR3为19.40%,同比下降1.88pcts。

奶粉:行业保持快速增长,消费升级趋势明显。Q1阿里渠道婴幼儿牛奶粉子行业销售额17.50亿元,同比增长38.83%,销售量605.44万件,同比增长18.21%,均价289.11元/件,同比增长17.44%。分品牌来看,3月爱他美、a2、飞鹤(06186)销售额位居前3名,分别占比27.85%、11.86%、11.66%,其中爱他美销售额为2.30亿元,同比增长78.37%,均价为305.74元/件,同比增长17.59%;a2销售额为9780.42万元,同比增长62.54%,均价为447.84元/件,同比增长9.40%;飞鹤销售额为9615.65元,同比增长116.10%,均价为352.28元/件,同比增长22.90%。

风险提示:阿里数据代表性欠佳,食品安全风险,宏观经济下滑。

正文部分

白酒:线上销售量减价增,高端酒企增速亮眼

线上白酒量减价增,高端品牌增速领先。Q1阿里渠道酒类总计销售额42.26亿元,同增30.62%,销量2143.85万件,同增8.50%,均价197.11元,同增20.38%;3月阿里渠道酒类总计销售额8.17亿元,同增33.53 %,销量601.71万件,同增32.05%,均价135.76元,同增1.12%。Q1国产白酒线上销售额23.31亿元,同增55.56%,销售量623.05万件,同降4.65%,均价374.20元,同增63.16%;3月国产白酒线上销售额2.93亿元,同增38.26%,销售量116.24万件,同降2.84%,均价251.84元,同增42.29%。从销售额排名来看,Q1茅台五粮液洋河占据前三。从品牌看,茅台销售额同增141.99%,五粮液销售额同增50.89%,洋河销售额同增16.38%,泸州老窖销售额同增81.45%。

名酒均价仍有提升,茅台老窖增速领先。分品牌来看,Q1茅台销售额3.99亿元,同比增长141.99%,位居行业首位,均价1279.99元,同比增长104.80%;五粮液销售额2.72亿元,同比增长50.89%,均价694.17元,同比增长78.84%;洋河销售额2.36亿元,同比增长16.38%,均价584.94元,同比增长12.77%;泸州老窖销售额2.20亿元,同比增长81.45%,均价489.42元,同比增长28.84%。3月茅台销售额4818.84万元,同比增长124.57%,均价1343.12元,同比增长94.30%;五粮液销售额2055.32万元,同比下降1.25%,均价589.64元,同比增长65.02%;洋河销售额1085.41万元,同比下降30.33%,均价454.07元,同比下降5.54%;泸州老窖销售额3541.24元,同比增长178.91%,均价530.48元,同比增长49.75%。

乳制品:线上销售延续高增,蒙牛伊利增速亮眼

线上销售延续高增,三月酸奶价格有所下降。Q1阿里渠道液奶行业销售额25.44亿元,同比增长102.16%,销售量4066.26万件,同比增长82.65%,均价62.57元,同比增长10.69%。分子品类看,Q1白奶占比51.88%,同比下降11.42pcts,酸奶占比24.79%,同比下降6.17pcts。其中白奶销售额为13.20亿元,同比增长65.69%,均价75.60元,同比增长16.16%;酸奶销售额6.31亿元,同比增长61.90%,均价62.08元,同比增长1.14%,显示Q1白奶产品升级趋势好于酸奶。3月阿里渠道液奶行业销售额10.27亿元,同比增长97.64%,销售量1716.22万件,同比增长87.42%,平均产品价格59.87元,同比增长5.45%;其中白奶占比51.67%,同比下降11.84pcts,酸奶占比24.04%,同比下降6.37pcts;白奶销售额为5.31亿元,同比增长60.79%,均价72.67元,同比增长13.91%;酸奶销售额2.47亿元,同比增长56.22%,均价58.51元,同比下降9.01%。

液奶线上景气持续,蒙牛伊利增速亮眼。Q1阿里渠道伊利销售额为5.31亿元,同比增长62.22%,销量818.17万件,同比增长48.95%,均价64.90元,同比增长8.91%。Q1阿里渠道蒙牛销售额为5.30亿元,同比增长128.20%,销量802.88万件,同比增长96.24%,均价66.00元,同比增长16.28%。Q1光明销售额为9579.44万元,同比增长18.52%,销量152.57万件,同比增长25.82%,均价62.79元,同比下降5.81%。伊利Q1线上份额为20.87%,同比下降5.14pcts,蒙牛线上份额为20.83%,同比提升2.38pcts,光明线上份额为3.76%,同比下降2.66pcts。

蒙牛特仑苏热销,认养一头牛居酸奶首位。白奶方面,3月蒙牛特仑苏(16盒装)销售额2082.58万元,位居白奶榜首,均价76.00元,较上月有所下跌;伊利高钙低脂奶(24盒装)销售额1874.33万元,均价74.40元,较上月略有上涨,本月销售额位居白奶榜第二。酸奶方面,认养一头牛常温原味酸奶(12盒*2箱)销售额1825.42万元,均价109.00元,与上月持平,位居酸奶榜首;伊利安慕希(12+4盒)销售额1807.15万元,均价69.90元,较上月明显下跌。

调味品:行业增速有所放缓,龙头企业持续高增

行业增速持续回落,龙头增长势头不减。Q1阿里渠道日常调味品子行业销售额3.01亿元,同比下降20.28%,销售量1331.40万件,同比下降11.15%。分品牌看,海天、千禾、李锦记销售额位居前3名,分别占比20%、10%、7%。主要调味品牌来看,海天销售额为5967.10万元,同比增长54.65%;千禾销售额为2900.59万元,同比增长108.28%;李锦记销售额为2245.86万元,同比增长91.79%;厨邦销售额为1263.87万元,同比增长110.57%;欣和销售额为1182.87万元,同比增长16.42%。

海天产品依旧强势,千禾表现亮眼。从3月热销产品来看,在酱油热销产品前十名中,海天占据五名,分列第二、三、四、五、六位,具有明显优势;千禾产品占据四名,分列第一、八、九、十位,表现突出。


保健品:均价降低增速回升,汤臣Swisse稳居前二

均价降低增速回升,品牌店占比持续提升。Q1阿里渠道保健食品销售额48.91亿元,同比增长16.01%,销售均价139.04元,同比下降4.62%。其中海外保健食品Q1销售额24.67亿元,同比增长21.28%,销售均价170.08元,同比下降3.24%。分渠道看,Q1天猫渠道销售额达18.64亿元,同比增长40.82%,淘宝渠道实现销售额6.02亿元,同比下降15.17%;天猫渠道销售占比75.59%,同比提升10.49pcts,品牌店占比持续提升。3月阿里渠道保健食品销售额21.47亿元,同比增长26.95%,销售均价139.32元,同比下降3.60%。其中海外保健食品3月销售额11.03亿元,同比增长38.05%,环比增长63.20%。分渠道看,3月天猫渠道销售额达8.67亿元,同比增长64.89%,淘宝渠道实现销售额2.35亿元,同比下降13.73%;天猫渠道销售占比78.66%,同比提升12.81pcts,品牌店占比持续提升。

汤臣倍健Swisse稳居前二,线上格局保持稳定。3月汤臣倍健、Swisse、澳佳宝分别位列保健食品阿里系线上销售额前三名,其中汤臣倍健销售额1.67亿元,位居第一,同比增长46.41%;Swisse销售额1.48亿元,同比增长63.31%,排名第二;澳佳宝销售额4324.75万元,同比增长72.85%,排名第三。集中度来看,3月线上CR5占比为20.30%,同比提升0.81pct。Swisse天猫销售占87.15%,同比提升6.35pcts,Muscletech天猫销售占比89.50%,同比提升1.02pcts。

营养类产品较受欢迎,维生素销售良好。保健食品热销产品总榜中膳食补充剂类和营养类产品较受欢迎。分品牌看,汤臣倍健维生素蛋白粉和氨糖钙片较为热销;Swisse钙片、维生素C较为热销。

Lifespace海外销售高增,国内均价有所降低。Q1 Lifespace海外益生菌销售额2574.53万元,同比增长43.79%,销量15.44万件,同比增长29.85%,均价为166.77元,同比增长10.73%;国内益生菌销售额48.32万元,同比增长4.48%,销量4713件,同比增长26.56%,均价为102.52元,同比下降17.44%。3月Lifespace海外益生菌销售额1215.48万元,同比增长59.61%,销量7.01万件,同比增长41.04%,均价为173.28元,同比增长13.17%;国内益生菌销售额14.97万元,同比下降23.98%,销量1590件,同比下降2.09%,均价为94.15元,同比下降22.36%。

休闲食品:行业保持稳增,松鼠增速领先

行业销售稳步增长,糕点饼干卤味高增。Q1阿里系休闲食品线上销售额193.13亿元,同比增长16.89%;销量为6.19亿件,同比增长16.07%;均价31.20元,同比增长0.71%;3月线上销售额2.25亿元,同比增长36.21%;销量为2.25亿件,同比增长39.56%;均价26.10元,同比下降2.40%。分子行业看,3月糕点类销售额12.90亿元,同比增长42.24%,位居行业第一;饼干类销售额10.99亿元,同比增长37.73%,位居行业第二;卤味零食类销售额9.09亿元,同比增长57.53%,位居行业第三。

坚果销售持续增长,3月均价有所回落。Q1坚果线上销售额50.29亿元,同比增长22.33%,销售量8963.23万件,同比增长9.13%,均价为56.11元/件,同比增长12.10%。3月坚果线上销售额8.13亿元,同比增长31.90%,销售量1965.52万件,同比增长30.20%,均价为41.39元/件,同比增长1.31%。

三只松鼠增速领先,线上集中度略有下降。3月阿里系休闲食品销售额Top3仍为三只松鼠、百草味和良品铺子,其中三只松鼠3月销售额5.75亿元,同比增长37.65%,销量1618.80万件,同比增长33.23%,均价35.50元,同比增长3.32%;百草味销售额3.12亿元,同比增长16.77%,销量913.19万件,同比下降2.10%,均价34.11元,同比增长19.28%;良品铺子销售额2.54亿元,同比增长8.60%,销量894.91万件,同比增长4.87%,均价28.38元,同比增长3.56%;3月休闲食品行业线上集中度有所降低,CR3为19.40%,同比下降1.88pcts。

每日坚果销售火爆,零食礼包受欢迎。3月阿里系休闲食品热销榜榜首为三只松鼠产品,Top10热销产品里三只松鼠占据4位,热销Top3为每日坚果大礼包、零食大礼包和每日坚果混合礼盒,销售额分别为5961.05万元、2228.07万元、2184.28万元。百草味3月热销Top3为每日坚果礼盒、抱抱零食大礼包和休闲零食大礼包,销售额分别为1784.93万元、1535.04万元、1226.29万元。良品铺子3月热销Top3为每日坚果大礼包、麻辣零食大礼包和猪肉铺零食,销售额分别为885.22万元、838.18万元、601.62万元。

奶粉:行业保持快速增长,消费升级趋势明显

行业保持快速增长,爱他美龙头地位稳固。Q1阿里渠道婴幼儿牛奶粉子行业销售额17.50亿元,同比增长38.83%,销售量605.44万件,同比增长18.21%,均价289.11元/件,同比增长17.44%。3月阿里渠道婴幼儿牛奶粉子行业销售额11.27亿元,同比增长43.16%,销售量383.88万件,同比增长28.03%,均价293.55元/件,同比增长11.82%。分品牌来看,3月爱他美、a2、飞鹤销售额位居前3名,分别占比27.85%、11.86%、11.66%,其中爱他美销售额为2.30亿元,同比增长78.37%,销量为75.10万件,同比增长51.68%,均价为305.74元/件,同比增长17.59%;a2销售额为9780.42万元,同比增长62.54%,销量为21.84万件,同比增长48.57%,均价为447.84元/件,同比增长9.40%;飞鹤销售额为9615.65元,同比增长116.10%,销量为27.30万件,同比增长115.00%,均价为352.28元/件,同比增长22.90%;美赞臣销售额为7366.60元,同比增长39.62%,销量23.47万件,同比增长17.73%,均价为313.87元/件,同比增长18.59%。

惠氏、美素佳儿及飞鹤表现亮眼。从3月热销产品来看,在婴幼儿牛奶粉热销产品前10名中,惠氏启赋位列第一;美素佳儿占据两位,分列第二、六位;飞鹤占据两位,分列第三、九位;a2占据两位,分列第四、五位;爱他美占据两位,分列第八、十位。

风险提示

阿里数据代表性欠佳,食品安全风险,宏观经济下滑。

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