社交电商崛起,有食品行业什么事?

作者: 智通编选 2019-08-01 08:00:29
有一种焦虑,叫:“流量红利,要消失了”。

本文来自微信公众号“FBIF食品饮料创新”,作者:FBIF。

01 前言:流量红利“消失”了,钟薛高们是怎么崛起的 ?

有一种焦虑,叫:“流量红利,要消失了”。
食品饮料行业,存不存在这种焦虑呢?可以先看2个消息:
一个坏消息:购买其实变少了。根据凯度消费者指数的报告显示,2018年,食品行业销售额增长4.7%,饮料行业销售额微增1.5%,增幅均低于快消行业整体增幅5.2%,且增长原因多是为产品价格的增长所驱动,购买频次和单次购买量却都出现了下滑。
一个好消息:线上网购依然有助于增长。2016年,新零售概念开始被提出时,线下渠道的创新就层出不穷,无人零售、生鲜零售等新业态几经起落,表现均还有待观察。而线上渠道方面,凯度数据显示,2018年网购对食品饮料市场成长的带动作用更加明显,对增长金额的贡献达到73%,线上电商市场的增量还有很大期待空间。

2019年移动互联网月活用户规模,同比增速放缓
图片来源:QuestMobile
然而,食品饮料行业依托线上渠道,就一定能保证增长吗?困境在于,线上渠道的流量红利,正在消失。QuestMobile数据显示:2019年1季度,移动互联网的MAU(月活跃用户数量)增长仅有762万,同比增速首次跌到4%以下。线上渠道最重要的指标之一:流量的增速正在放缓。
一时间,“流量红利时代即将结束”的声音四起。然而,天下从无新鲜事,2003年,以淘宝为代表的线上平台电商崛起时,线下门店在喊“流量红利”的结束;90年代购物中心崛起时,百货商场在喊“流量红利”的结束……流量红利真的结束了?还是,只是转向了下一个新渠道?

在小红书输入“钟薛高”,笔记已超5000篇
图片来源:钟薛高天猫旗舰店、小红书
在平台电商还被叫作新渠道时,三只松鼠从淘宝一路打到上市。而近年走红的钟薛高,将小红书这样的“社交电商”作为市场看开拓的战略级伙伴,如今在小红书搜“钟薛高”,能跳出近5000个笔记,而笔记背后,是上线一年卖出 700 万支雪糕的惊人战绩。先看懂新渠道的人,会得到奖励。

对于饮料食品行业,在零售的“人-货-场”游戏中,关于增长的挑战层出不穷:

“人”:在渠道碎片化的年代,如何在消费者沟通上降本提效?品牌数据集中在大平台,如何扭转被动?如何打造品牌的“私域流量池”,加强消费者洞察?

“货”:产品同质化严重,如何破局?新品迭代越来越快,如何快速反应,准确决策?

“场”:下沉喊了这么久,如何更高效降本地下沉,抵达低线城市的消费蓝海?

一切的答案,都指向对线上新渠道:社交电商的探索。近年来,越来越多的食品饮料行业开始进军社交电商,挖掘存量市场的同时,开启增量市场。今天就和大家一起,看懂新渠道:社交电商。
前方大量干货预警!鉴于文章较长,结构梳理如下,以便您预览:

Why:为什么会出现社交电商?

What:社交电商主要有哪些玩法?食品饮料行业都怎么玩?

How:社交电商“新”在哪儿?

食品饮料行业如何借力,引爆新增长?

02 为什么会出现社交电商?

1、看懂新渠道,还是要先要看懂新零售

2012年,马云和王健林当众开了个1亿的赌局:看10年后,电商能不能在中国零售行业占比超过50%。短短4年后,马云提出了“新零售”,游戏不再是“淘宝”们和“实体店”们的争夺战,而是回归零售的本质:“人-货-场”

传统的零售交易链里,“货”→“场”→“人”是主流,商家出“货”,并通过渠道,也就是卖货的“场”,尽量做到最大触点铺货,以此接触上购买的“人”。在物质不那么丰富的时候,有“货”就意味着有销量;后来竞争激烈了,“场”变成核心,争取到好位置才能赢。

随着移动互联网的发展,消费者已经可能在任何时候,任何场景下购物,强调渠道间(包括线上和线下渠道的竞争)已不再有意义,于是“人”,也就是消费者,成了最关键的因素。通过数据了解并满足消费者的需求,并且线上线下协同,为消费者打造无差别的购物体验,才是新零售的增长之道。

新零售下,交易链已变为“人-货-场”,以“人”为主
图片来源:Nielsen

因此,新零售的“新”,本质上是“人-货-场”的重构。零售的交易链,从以往的“货”→“场”→“人”,变成“人”→“货”→“场”。相应地,对于渠道来说,“场”上的规则,也变成了以“人”为主。

一方面,这体现在:消费者的主动权变高了。线下商超时代,品牌用货架和物料单向地向“人”传达“货”的信息;平台电商时代,消费者开始会看评价来了解产品;而社交电商出现后,消费者的主动权大大提升,在购买行为中加入了自拍、分享、吐槽、推荐等带有明显社交特质的互动方式,颠覆了品牌从前以“货”为主传播和营销的玩法,提升了购物体验。

另一方面,渠道也从“物以类聚”,变成“人以群分”。不管是拼多多(PDD.US)的拼团,云集的分销,还是抖音的内容社群,背后的底层逻辑都是:“以人聚人”。裂变,就是在这种逻辑下产生的。相对于流量由一个中心通过算法分配的传统平台电商,社交电商这种“去中心化”的创新模式,引流的效率和成本都得到了提升。

在新零售的大趋势下,社交电商以“人”为主,抓住了零售模式的本质:消费者的购物体验更好,线上商家在关键的“引流”上效率更高,成本低。这个新渠道,理所当然地崛起了。

2、获得新增长,是每届“新渠道”诞生的本质

时间回到2015年前,平台电商们正当年:流量红利的困境还没出现,平台电商还没被叫作“传统电商”。淘宝、天猫、京东们被作为区别于“传统线下渠道”,用新的零售模式,创造了新的购物场景,获得了新增长的新渠道。

这短短3年间,线上零售经历了流量红利的逐渐消失。根据《中国电子商务报告》的数据,中国电子商务交易额同比增长率,从2015年的36.5%后,就开始走下坡路:2016年为25.5%,2017年为11.7%,2018年为8.5%,增长以如此速度逐年放缓。

也是在这3年间,线上零售见证了社交电商的逐渐崛起。2015年,拼多多和云集诞生。2018年,以“拼团”起家的拼多多上市。成立不足3年,市值就直逼半个京东。2019年,走“分销”路线的云集上市,成立4年,GMV(成交总额)做到200亿,增长速度远高于线下和传统电商渠道。

2016年新零售开始后,中国社交电商市场规模和占比一路走高
图片来源:创奇社交电商研究中心

《2018中国社交电商行业发展报告》显示,2018年中国社交电商市场规模,预计达到11397.78亿元,较2017年增长66.73%。相较之下,2015年意气风发的“上届新渠道”平台电商,在《中国电子商务报告》里的交易额同比增长也才在36.5%,社交电商发展可谓相当迅猛。

不仅如此,商务部还预计2020年中国网络零售市场规模将达9.6万亿元,而届时社交电商市场规模预计将达3万亿,对整体的占比达到约1/3。俨然有望在线上渠道里“三分天下”的社交电商,规模也不可小觑。

以云集和拼多多为代表的社交电商,正是在平台电商的流量红利逐渐减少的节点上,敏锐地发现了新的流量入口:拥有10亿月活的大基数,还覆盖了多种场景的微信生态。

在这个以社交为属性,天然有流量优势的新场景下:拼多多聚焦消费者,而且是正忙着“消费升级”的天猫、京东们没注意到的下沉市场消费者,主打低价,用拼团的方式迅速切入;而云集聚焦商家,用分销的玩法,吸引了大量因难以获取流量出“淘”的商家。

就这样,基于“以人聚人”的新零售逻辑的社交电商,在微信这样有别与“平台”的“社交”新场景下,开拓出了新的增长。这也意味着,社交电商接棒平台电商,成为了线上零售新渠道。

03 社交电商主要有哪些玩法?食品饮料行业都怎么玩?

1、微商,打响社交电商第一枪

微商,算社交电商吗?表面上看,以朋友圈、微信群等为主要渠道的微商,自带社交基因,然而不规范运营,使微商透支了熟人信任,多层分销的模式,又让发展下线成为微商们的主要利益驱动,是以微商并不具备社交电商以“人”为主的本质。

因此,在微商是否属于“社交电商“方面,多数声音持否定态度。但不可否认,社交电商崛起的“第一枪”,是在2013年前后,由微商的兴起开始打响的。

借力微商渠道的AKOKO曲奇
图片来源:AKOKO微博

2016年,看到了这个新渠道潜力的AKOKO曲奇,绕过大品牌林立,且已初显增长疲态的传统电商,在微信朋友圈采取“佛系卖货策略”。

和大部分食品饮料行业一样,烘焙的进入门槛较低,同质化严重,作为一个新兴的品牌,怎样才能从成千上万的曲奇中突围?AKOKO的做法是:把初始粉丝培养成种子用户和代理商。

通过这些粉丝,AKOKO对产品进行口碑宣传和拉新裂变,高效降本地收获了更多的忠实粉丝。同时,还将粉丝组成社群,根据社群的反馈,由“人”及“货”,对产品及时加以微调改进。

这种以“人”为本的渠道策略, 让AKOKO成功突围,在2016成立后的第2年和第3年,获得资本共计近1亿元融资,更在2018年天猫“双11”期间,一跃成为曲奇饼干类目销售额第一。

蒙牛首次试水微商的产品:慢燃
图片来源:蒙牛官网
也是在这两年,蒙牛(02319)、娃哈哈、伊利、新希望乳业和达利园(03799)等众多食品巨头,也纷纷开始试水微商,并将这个渠道改名为更容易被接受的“社交零售新渠道”。

试水产品包括慢燃(蒙牛)、儿童饮料“晶睛”(娃哈哈)、纤跃小V常温酸奶(雀巢)、新食机(伊利)等。这其中,有6个月就创造了4亿销售额的,也有因违规乱价导致产品价格体系混乱的。但尝试从未停止。

2、微信生态下,涌现了一批基于强关系的社交电商

微商兴起之后,在微信这个强社交属性的超级流量池里,涌现了很多基于强关系的社交电商。社群,朋友圈,个人号,公众号,小程序…一起构成了在玩法上充满想象力的微信生态。最常见和最有代表性的,还是以拼多多为代表的拼团,和以云集为代表的分销。

以拼多多为代表的拼团模式,主要基于类似家人、熟人等强关系形成裂变,并在市场方面另辟蹊径,用低价快速切入到下沉市场,实现了和正往高端化转型的传统电商的差异化,得到了快速发展的机会。

拼团本质上是C2B(客到商)模式,从用户端反向驱动和影响供应端的厂家或商家,进而指导更精准产品的再生产。对迭代越来越快速,需要迅速得到反馈,并做出决策的食品饮料行业来说,这类社交电商可以成为快速测试新品的理想渠道之一。

2019年,拼多多7个食品饮料子分类的受欢迎程度排名
图片来源:《拼多多食品饮料行业营销趋势洞察报告》

随着流量持续涌入,“拼”的玩法为很多垂直的食品饮料品类带来快速增长。2019年,在7个食品饮料子分类中,零食/坚果/特产成为在拼多多最受欢迎的品类。

以云集为代表的分销模式,同样主要基于强关系,但比起拼团的C2B(客对商)模式,分销的本质是B2B2C(商对商对客)模式,更着眼于商家的获利模式设计。比如,云集、环球捕手、贝店等,都是主要以平台商家给用户的返利及优惠券为依托,借助于社交软件进行推广引流吸粉。

虽然这种模式,也因为涉及多级分销存在争议。但分销型社交电商相对微商最本质的不同,是对“货”这个环节的升级:在云集,供应链和物流被平台标准化,不需要店主压货,货源、物流、仓储、售后等也都由平台统一负责。据悉,云集对“货”也有严格的管控机制,退货率超过5%的将不会上架。

这种模式下,“货”的环节被标准化和正规化,消费者体验得以提升,不会收到充斥在微商里的各种三无产品,店主的效率和成本也更优化,只需要通过社交渠道分享给自己的熟人,促成交易获得销售分成。分销型社交电商,成为一种可持续的商业模式。

相应地,增长也成为了必然的答案。2016年到2018年间,云集的活跃买家数由250万人提升至2320万人,GMV(成交总额)也快速增长,从18亿元、96亿元到227亿元,2018年的GMV同比增速高达136.5%。

光明大白兔奶糖风味牛奶
图片来源:天猫光明乳业官方旗舰店

这种增长,也被食品饮料行业所看到。2019年7月22日,“光明大白兔奶糖风味牛奶”在“云集”平台首发,比天猫旗舰店和线下商超还早一天。

3、非微信生态下,也产生了基于弱关系的社交电商

日活10亿的微信生态,虽然是社交电商的天然主场。但在微信生态之外,也有一批不同模式的社交电商崛起:以抖音、小红书等为代表的内容型社交电商。由于平台基因相比社交更偏内容。这类社交电商更多是基于弱关系,以内容为依托,通过兴趣、爱好等形成有粘性的社群,对消费者进行精准“种草”。

天猫盛典上,马云与李佳琪通过直播PK口红带货
图片来源:2018年天猫“双十一”盛典直播截图
内容的销售转化有多能打呢?以近来尤其受瞩目的直播为例:

从平台转化能力来看,2019年的618期间,淘宝直播带动成交超130亿,淘宝直播还喊出了“3年GMV破5000亿”的口号; 

从个人主播转化能力来看,以合作过5000个以上品牌的淘宝第一主播薇娅为例,单场2小时最高引导销售2.67亿,单件商品最高销售额2700万,2018全年累计引导成交额27亿...

为什么直播形式下的内容型社交电商,能成为引流和转化都超强的渠道呢?答案就藏在它的名字里:内容、社交、电商。

“内容”-更高维:相比图文,直播视频是声音+图像+文字等更多维的媒介,可以更高效地吸引注意力,触达用户心智,产生共鸣。此外,直播还有一个隐藏维度:时间,实时的直播加强了购买场景的紧迫感,在一定程度上避免了跨平台比价等易造成流失的动作,进一步加强了转化。

“社交”-更信任:主播,和其它平台上的网红、KOL、大V一样,自带明星效应,和消费者之间的互动方式也和 “粉丝经济”一样,能产生“一对一”的沟通假象,且主播聚集的人也都有一定共性,能形成社群。这些都提高了消费者的信任,使转化更容易。

“电商”-更便捷:直播的购买路径更短,没有太多“复制链接-跳出微信去淘宝-下单”这种跨平台的动作,在看直播的当下,消费者往往是“收到种草刺激”→“点击链接”→“下单支付”,“所见即所得”的购买流程,更方便更流畅,转化自然也高效。

快乐柠檬 ×抖音的「记录你的半熟生活」主题活动页面
图片来源:SocialBeta

2018年,抖音上的一条网友推荐短视频,在获赞数量迅速攀升至26w+的同时,让 Coco奶茶的“布丁青稞无糖加冰的焦糖奶茶”成为爆款。快乐柠檬 × 抖音的「记录你的半熟生活」主题活动,更使其活动期间的总营业额环比上涨了 70%。

对于食品饮料行业来说,这种模式值得借鉴:

找到受众与品牌受众高度重叠的内容渠道,选定可以引爆主动分享的内容主题

由网红/KOL/大V带动用户产生大量 UGC 内容

将其中的优质内容放到线下门店中展示,实现线上线下互相引流

04 社交电商“新”在哪儿?食品饮料行业如何借力,引爆新增长?

社交电商与传统电商之间的差异,最直接的体现就是流量的拉新和转化。食品饮料行业而要了解社交电商的创新点,并借力得到更大的增长,不妨也可以从流量的角度看看。

1、流量拉新,社交电商的天然优势

流量拉新的方面,在传统的平台电商,商家的一个主要痛点,就是流量变少,获取流量变难、变贵。而对于社交电商来说,在流量获取上,却拥有横向的“分享裂变”和纵向的“下沉触达”2大天然优势。

在传统电商平台,如淘宝,一般拥有1个流量中心。卖家要获得流量,需要被动遵循平台的算法,站里站外地优化关键词,优化排名等,以寻求更多曝光。然而如今买家数量增速放缓,大量卖家还在那里,获得一个流量的成本越来越高,大部分的商家都会被淹没在消费者视线之外。

而社交电商引流的方式是“去中心化”的,即并不通过某个流量中心获得,而是基于社交平台或内容平台,主动打造和依托线上线下多元的流量入口,并用拼团、分销、内容社群等方式,让引流变得更容易、更便宜。

达利集团就曾在2018年8月,采用“三级分销”的方式,发起社交电商项目“fuluota芙罗塔”平台进行微商试水,引流效果怎么样呢?

项目初期上线不到12个小时,注册人数就已超过6万,卖出近10万盒产品,活动当天微信指数攀升到30多万。最后甚至由于火爆程度超过运营方的预估,先后2次平台系统崩溃。

三只松鼠与每日一淘签订战略合作协议
图片来源: 每日一淘官方报道微信号

三只松鼠的布局更长远,从2018年4月就开始布局社交电商业务。到了2019年年货节,一个月通过社交电商卖了1.9亿。今年2月,更是正式与每日一淘签订战略合作协议。

一方面,数据分析显示,每日一淘用户和三只松鼠的老用户重叠率几乎为零,该合作可以帮助三只松鼠通过社交电商寻求到新的增量市场。

另一方面,三只松鼠也能借助社交电商自带的传播属性,打造“超级爆品”零食。目前,三只松鼠的巨型零食已经成为了每日一淘销售件数多的单品之一。

不仅如此,使社交电商们迅速崛起的创新点,不但在于挖掘到新的零售场景,开发出新的引流模式,还在于定位到了新的目标人群:转向下沉市场。

2015年成立,2016年9月,用户数破1亿,2018年3月,活跃用户超过3亿,仅次于淘宝与京东,2018年7月上市…拼多多们惊人的增长速度背后,是微信10亿和淘宝6亿活跃用户中不重叠的那4亿人。

小镇青年、中老年人、家庭主妇……这些价格敏感度高,裂变潜力大,数量庞大,却在“消费升级”浪潮里被走高端化路线的传统电商忽略的人群...曾经的零售边缘力量转而成为了社交电商的增量红利。

凯度发布的《新零售时代下的品牌增长逻辑》报告显示,2018年下线城市(指地级市、县级市和县)对食品饮料的金额贡献,从50%增至57%,下沉市场是一个非常客观的增长引擎。而想要抵达下线城市的消费蓝海,食品饮料行业可以与拼多多、抖音们合作,也能借新渠道之力,更高效降本地下沉。

2、流量转化,来自新渠道的模式颠覆

消费者在传统电商,一般是“人找货”,即搜索式购买。

然而如今的食品饮料行业,进入壁垒相对较小,产品同质化严重,无数细分品类下的产品们也在浩瀚的数据中彼此淹没。在传统电商的平台里,让“人”找到“货”容易,但让“人”找到“你的货” ,已是不小的挑战。

而社交电商的玩法,却是“货找人”,即推荐式购买。

在淘宝输入“薯片”后,面对的“同质化产品海洋”
图片来源:淘宝截图

想象一下,在不同的线上渠道里卖产品,一个薯片品牌和它的消费者之间是这样连接的:

A. 想吃薯片了,在淘宝上搜出100+页看起来都差不多的薯片去筛选。

B. 甚至还没想吃薯片,但看到朋友圈/直播/朋友推荐或发起了一款拼团,点击即可直接下单。

江湖上有一个说法:“把无数商品搬上线就是淘宝,把超市搬上线就是京东,而社交电商则是把口碑和口头介绍搬上线。”早在2014年,今日头条的张一鸣就说过:推荐是搜索的迭代。

精准的匹配和推荐,成为了更高效的解决方案。而对于社交电商,匹配可以用大数据和算法完成,推荐更是天生与它们骨子里的“社交”基因相匹配。

尤其对于食品饮料行业,在产品同质化严重,营销信息过剩时,要让自己的“货”不被淹没在一排排货架、一页页淘宝页面里,通过社交电商这个“场”,更主动地沟通、更精准地触达相匹配的“人”,无疑会是个合适的解决方案。

2019华映资本×36氪WE来大会,微盟集团董事会主席兼CEO孙涛勇谈流量的进化
图片来源:微盟

社交电商的“推荐”行为模式,背后是“信任”心理机制。不同于信任透支的微商渠道,基于“推荐”的社交电商,更强调信任机制,进而把流量沉淀下来,从获客成本越来越高的公域流量,拉到自己的“小鱼塘”里,转化成如微盟(02013)CEO孙涛勇提到的“可识别、可触达、可运营的私域流量”。

对于这个模式,有赞的CMO关予在2018年接受南方都市报专访时,曾更直白地表示过:“线上流量增长的红利期过去,‘单客经济’时代已经到来,围绕一群人做生意,让这群人给自己带来更多生意,是唯一还在增长的生意模式。”

信任到位了,转化也就更容易到位了。从这个角度上说,从公域流量到私域流量的转化,并形成社群进行精细化运营,是新渠道模式下对CRM的迭代。而通过社交电商,将传统渠道的消费者导流到个人微信号、微信群、小程序或自主APP等“私域流量池”的做法,也可以成为食品饮料行业的新的增长驱动,主要作用在两方面:提升沟通效率和升级数据洞察。

提升沟通效率方面:作为快消品,食品饮料行业的促销打折、新品推广等营销信息早已过剩,而商家还要面临渠道碎片化,消费者注意力被大量分散的局面。“私域流量池”的建立和运营,能帮助精准、多次、低成本地触达和沟通,进而更高效地引发复购、关联消费和社交裂变。

升级数据洞察方面:过往积累的数据,多集中在淘宝、京东等大平台,品牌对数据的掌握相对比较被动,社交电商不但具有线上渠道的数据获取优势,还因为社交场景下更常见的互动玩法,和有别于传统渠道的用户人群,使数据具有更多维度的可参考性,用“私域流量池”收集、沉淀这些新渠道的数据,有助于品牌方更及时、更全面的数据洞察,进而反哺经营决策。

05总结:看懂新渠道,解锁新蓝海

在新零售背景下,“人-货-场”被重构,社交电商作为以“人”为主的新渠道,迅速崛起。“以人聚人”的新模式,为社交电商的玩家,在传统电商流量红利逐渐消失的电商下半场,带来了新的增长。

社交电商区别于传统电商渠道的地方,主要在于更容易、更便宜的流量拉新,和更高效、更低成本的转化。

流量拉新方面,社交电商发现了微信生态、内容平台等新的零售场景,在流量上“去中心化”,引发裂变,还转战下沉市场,开启了新的增量市场,和商家一起收获流量红利。

流量转化方面,社交电商用“推荐”迭代“搜索”,用“私域流量池运营”迭代“传统CRM”,用一种更主动,更精准,因而更高效的零售方式,帮助驱动增长。

而食品饮料企业在其中,也一直在实践新玩法,并获得新增长。同时,传统的“人”,“货”,“场”方面的行业痛点,也在社交电商这个线上新渠道里,得到了值得尝试的新解决方案。

06更多思考

从平台电商和社交电商的相爱相杀看:传统平台电商开始“+社交”,而社交电商也可以“+平台”,未来的电商会如何衍化?更新的渠道会是什么形态?

从社交电商自身看:在后流量时代,拼多多不再自我定位为社交电商,云集也从社交电商转型会员电商,如何看待社交电商的最新衍化?

从全渠道看:新零售时代,二元对立的赌局不再有意义,毕竟渠道碎片化的时代里,消费者随时随地都能进入购物场景。在这样的背景下,食品饮料企业应该如何布局新渠道?

从零售全局看:布局了新渠道就一定能获得新增长?当新渠道崛起,“场”发生变化,“人”和“货”一定随之变化,关键是:发生了怎样的变化?在大数据和供应链方面,食品饮料企业又该如何布局?

智通声明:本内容为作者独立观点,不代表智通财经立场。未经允许不得转载,文中内容仅供参考,不作为实际操作建议,交易风险自担。更多最新最全港美股资讯,请点击下载智通财经App
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