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被做空的瑞幸咖啡(LK.US)真的“便宜”吗?

2020年2月3日 16:35:00

本文来自 微信公众号“互联网与娱乐怪盗团”。

前天晚上,浑水做空瑞幸咖啡的报告刚刚问世,就有人发给我。我看了头尾几页,感觉作者下了很多工夫,逻辑严密、材料丰富,看样子公司管理层要花费很多精力去解释了。

以本怪盗团团长的能力和资源,尚无法判断浑水做空报告的“证据真实性”;这个问题就留待上市公司公告解决吧,真理越辩越明。但是,有一点我是赞成的:瑞幸咖啡不是一种可持续的商业模式,至少现在不是。对于这一点,我可以用自己的材料证明。

本怪盗团团长最不喜欢三种人:

1.不玩游戏的游戏股投资人;

2.不网购的电商股投资人;

3.不喝咖啡的咖啡股投资人。

一言以蔽之:不认真的人。不认真的人必将失败——连亲自尝试产品都做不到的人,有什么资格从这种产品的出品商那里赚钱?

你也可以选择不赚这个钱。没有人规定你一定要从游戏股/电商股/咖啡股里面赚钱。世界上可能有十万家上市公司,其中一万家具备投资价值,你有充分的选择自由。既然做出了选择,就要付出相应的代价、进行相应的尽职调查;否则就要做好被市场暴打的准备。

今天时间有限,我就集中讨论一个话题吧:瑞幸咖啡真的“便宜”吗?

如果你的答案是肯定的,那么你很可能属于下列三种人之一:

1.不喝咖啡的人;

2.只喝星巴克(SBUX.US)或咖世家的人;

3.很少拜访中国的外籍友人。

我喝咖啡,我每天一般要喝两杯咖啡,而且不喝速溶咖啡、罐装咖啡。星巴克、咖世家、瑞幸咖啡、麦咖啡、K记咖啡、太平洋咖啡、Greybox、Soloist……我都是常客。我家附近的社区咖啡馆/精品咖啡馆,没有我不知道的。我家里有一部胶囊咖啡机,还有无数挂耳咖啡包。

对咖啡价格问题,我还是有发言权的。我就直接说结论吧:瑞幸咖啡不便宜。

瑞幸咖啡的投资者老是拿星巴克当靶子,说什么星巴克一杯特调饮品动辄35元,瑞幸咖啡打完折只有14元。他们在各种场合翻来覆去地讲这个观点,我真心是听腻了。

好吧,星巴克确实挺贵的,咖世家、太平洋咖啡也挺贵的。但是除了它们,中国还有很多连锁咖啡店啊?还有很多地方卖现磨咖啡啊?你为什么要拿自己的产品去跟市场上公认很贵而且性价比偏低的产品去比呢?那我建议你还不如跟Greybox比,它的手冲咖啡平均一份65元,显得你的价格优势更大。

如果我是个中低端白酒厂商,我不能拿自己的酒价跟茅台比,尤其不宜与茅台年份酒比。如果我是个休闲零食厂商,我不能拿自己的饼干价格跟马卡龙比,尤其不宜与法国原产空运的马卡龙比。

什么?你说你要颠覆高端咖啡、高端品牌,造反上位成功?做你的春秋大梦吧,先问问市面上现存的中低端咖啡同不同意!

我可以轻易列出比瑞幸咖啡便宜、比瑞幸咖啡性价比高、而且随处可以买到的现磨咖啡。我可以一口气列出很多很多。如果你在上海、深圳等便利店文化发达的城市,请搜索“湃客咖啡”:


看到了吗?上海街头到处都有全家便利店,大部分全家便利店都有“湃客咖啡”柜台。湃客咖啡有中杯大杯之分、有美式奶咖之分、有热冰之分,有时候还提供花式咖啡。价格在上面明明白白地写着了。告诉我,这个价格比瑞幸咖啡贵还是便宜?

什么?你说你不在上海、深圳,在便利店文化不发达的北方城市,譬如北京?所以你周围没有全家便利店,只有瑞幸咖啡最近抛掷重金租下了一个大店面?所以你一高兴,就“买5送5”地买了一大堆瑞幸咖啡券,觉得自己赚了好几个亿,对吧?

你怎么不会换个名字搜索一下呢?北京固然很少有全家,但是有罗森啊,有7-11啊。如果你没搜到,说明你也不是特别爱喝咖啡:


看到了吗,北京罗森提供的乔雅咖啡,比湃客咖啡还便宜啊。美中不足在于:不是每家罗森都有现磨咖啡,而且北京便利店的密度确实远低于上海。可是,密度再怎么低,也不会比瑞幸咖啡低多少啊。我还没说便利蜂里面的那个自助咖啡,全程扫码或人脸识别,包括要不要加冰也是自助的;价格我忘了,只记得比瑞幸便宜。

当然,你还可以争辩说:便利店卖的咖啡逼格不够,没地方坐,品种不全,等等。虽然我不太清楚谁会去瑞幸咖啡寻找逼格和花式品种,但我还是勉为其难地给这种人推荐两个性价比很高、逼格满满的选择。你肯定能在周围社区找到它们,如果没有算我输。


没错,就是我们的老朋友——麦当劳(MCD.US)的麦咖啡和肯德基的K记咖啡。其实,瑞幸咖啡就是仿效美国的麦咖啡的商业模式。在这个特殊时期,我特意跑到附近还在经营的唯一一家麦当劳,拍下了咖啡售价。这个价格看起来比瑞幸咖啡(打折后)稍微贵一点,但是请注意:

1.要享受瑞幸咖啡的打折价,你必须先充值买券,或者等待大型活动;而上述麦咖啡的价格一年四季都是不变的。

2.麦咖啡消费者有专门的座位。没错,就算在用餐高峰期,买了麦咖啡你也可以享受一片优先消费区域,很舒服。

3.麦咖啡的“奶精”用的是小杯淡奶,而不是植脂末!我初次发现这一点时,特别惊讶。

4.在早餐时段,麦当劳还推出“鲜煮咖啡”,价格便宜到什么地步呢?9-11元,而且现场消费好像还可以续杯。

K记咖啡与麦咖啡的产品定位差不多,只是“奶精”用的是植脂末,好像也没有专门的消费区。所以,在可选的情况下,我一般还是首选麦咖啡。

那么问题来了:在长期,瑞幸咖啡要打败湃客咖啡、乔雅咖啡、麦咖啡、K记咖啡,有胜算吗?

恕我直言,一点胜算也没有。

首先,瑞幸咖啡以这么低的价格出售是为了尽快获得规模效应,而它的竞争对手已经具备规模效应了。数一下上海的全家便利店有多少?全国的麦当劳又有多少?这些竞争对手不但不需要额外租用场地,甚至不需要新建便利店。

其次,在类似的价格下,瑞幸咖啡的口味没有任何优势。湃客咖啡、麦咖啡和瑞幸咖啡都是我经常喝的,如果一定要排序,麦咖啡明显更强,湃客咖啡尚可但是不稳定,瑞幸咖啡最难喝但也不是不可以喝。你可能觉得所有咖啡都是一个味,但真不是。

最后,瑞幸咖啡的杀手锏是外送:面价满55元(打折后相当于35元左右)免外送费,这一点确实比竞争对手实惠。所以,现在瑞幸咖啡最大的主顾可能就是懒得下楼的写字楼白领。问题在于,这显然是不可持续的——没有任何物流模式,无论自建还是外包,可以长期承担在大城市里满35元外送不收费的巨额成本。如果你认为可以,建议你自己创立一家物流企业,肯定比瑞幸咖啡赚钱。

对了,我也觉得星巴克的咖啡性价比太差,所以已经很久不喝星巴克了。然而,不喝咖啡的投资者最大的误区就是以为中国只有两种咖啡馆——“星巴克”和“瑞幸咖啡”。不是那样的。

世界上万事万物,怕就怕“认真”二字。想当然是最靠不住的。祝大家春节快乐!


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