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短视频直播电商主题核心关键究竟在哪?

2020年1月6日 06:50:08

本文来自 微信公众号“纺服新消费马莉团队”,作者:马莉陈腾曦林骥川。

1 短视频直播带货继续成为市场热点,规模化运营能力成为核心差异

上周以星期六为代表的短视频直播概念标的继续领涨市场,星期六本周涨幅继续高达28.2%,同时天创时尚涨幅也达到14.9%,市场对于新营销方式带来的消费渠道变化非常关注。

首先从行业层面看,直播红人带货更高的转化率是目前各家公司纷纷跟进的底层逻辑。目前我国短视频用户规模达6.12亿+,且其中85%用户为90后、95后,70%以上核心用户覆盖一二线城市。从目前直播带货的规模看,淘宝直播18年GMV1000亿(其中达人直播500亿),官宣三年达到5000亿。

从转化率来看,淘宝直播进店的转化率已经达到65%,而之前顶级的网红直播电商转化率仅为20%,社交电商的转化率仅为6-10%,相比之下,直播红人对于商品的全方位展示大大提升了销售的效率。效率提升催化了短视频与直播电商对于整个电商行业的渗透率迅速提升。

从直播电商的业务框架来看,流量、内容和供应链的规模化运营能力是区分各家公司的关键。对于网红孵化的整个产业链条来说,从如何将孵化网红(内容),精细化运营粉丝(流量),到最后匹配高质量的供应链这一整套体系进行规模化,是各家公司建立护城河的关键。

从批量化孵化网红来说,网红孵化公司需要具备出色的数据分析能力保证自己孵化的网红有精准的目标人群定位。同时其需要有一整套从引起关注(内容创意、网红表现方式)、到提升粘性(内容更新频率、情感认同深度)的完整打法,批量化地孵化一批红人。

此外,网红孵化公司需要能够有充丰富的产品资源和精准的选品能力。由于直播网红的高效率更多建立在粉丝的信赖之上,因此网红需要有丰富优质的供应链资源,同时作为粉丝的买手其需要有很强的产品筛选能力。

最后网红公司还需要有规模化的高效客服、物流等团队的后台支持,保证粉丝较好的消费体验。

综上,我们认为规模化地运营流量孵化网红,到把控优质的供应链资源、以及优秀商品筛选能力对于网红孵化公司而言是其核心竞争力的来源。

星期六旗下遥望网络已成为行业内较为领先的直播网红孵化公司。遥望于2018Q4开始短视频和直播电商业务。目前遥望网络是快手首批九家电商服务商之一,同时作为MCN机构自2019年5月以来一直蝉联快手MCN影响力排行榜第一名。公司目前旗下签约明星包括王祖蓝、张柏芝等10余个明星、网红40余名,旗下新媒体矩阵粉丝覆盖超过2.5亿,播放量累计超过60亿。目前遥望的带货主要集中在化妆品(一叶子、珀莱雅、百雀羚(通过壹网壹创)都有合作)、快消带货,2019年来自带货的利润预计将达到4000-5000万。

其他与该行业业务相关标的包括:

1.歌力思:百秋主要为中高端服装轻奢品牌线上代运营商,旗下运营的品牌已达50多个,代表品牌包括了Maje、Sandro、Clarks、NewBalance、OnitsukaTiger、PANDORA、Tissot、Swatch、TUMI、BALLY、MCM、Marni等诸多国际大牌。19年预计GMV达60亿+。19年歌力思预计净利润4亿,百秋贡献预计7000万,百秋20年将会出表未来公司仅持股28%。

2.安正时尚旗下礼尚信息:阿里体系母婴品类代表性TP,母婴+服装+保健品及宠物三大板块。2018年11月,安正时尚以3.61亿元收购礼尚信息70%股权。根据Wind一致预期,安正时尚19/20/21年归母净利3.5/4.0/4.7亿元,同比增长25%/15%/16%,对应估值16/14/12X。其中,礼尚信息承诺2019/2020年扣非净利润不低于6600/7700万元。

3.壹网壹创(A股上市):起源国内美妆品牌的优秀化妆品代运营商。为国内外知名快消品品牌提供全网各渠道电子商务服务,目前公司已与宝洁、强生、百雀羚、伊丽莎白雅顿、资生堂、爱茉莉太平洋等30余个国内外知名品牌开展合作。预计19/20/21年归母净利2.1/2.9/3.8亿元,同比增长27%/38%/33%,对应估值75/55/41X。

4.天下秀借壳上市后,新浪将持有公司28.58%的股权成为第一大股东,天下秀创始人李檬将持有公司13.25%的股权成为第二大股东。天下秀的业务分为两部分,(1)新媒体广告交易系统服务、(2)新媒体营销客户代理服务。天下秀承诺19-21年净利润2.45亿、3.35亿、4.35亿,按照目前股价对应借壳后股份增加后的市值估值在90X/66X/51X。

5.御家汇在销售旗下产品品牌包括“御泥坊”、“小迷糊”、“师夷家”、“薇风”等产品之外,还开拓了海外品牌代理业务,与日本城野医生、韩国丽得姿、美国洗护品牌OGX、意大利彩妆品牌KIKO、日本高端护肤品牌ALBION、芬兰第一护肤品牌Lumene达成战略合作。同时搭建“水羊国际”平台,为海外品牌提供进入中国市场的全套解决方案。2018年公司营业收入22.45亿元/+36.38%,净利润1.28亿元/-19.36%。

2 取得阶段性进展, 被低估的制造龙头值得关注

上游制造业受到订单需求转移与订单结构恶化的双重打击,导致18Q3至今龙头业绩表现不尽如人意。但我们认为行业份额向龙头集聚的趋势并未改变,经过整整一年的调整,新的一年优质龙头在报表端同比将恢复稳健增长,估值也将逐步得到修复。在纺织制造领域,我们看好的仍是具备规模化、全球化、一体化优势的龙头,重点推荐申洲国际(02313)、天虹纺织,同时看好产能放量的制袜业龙头健盛集团。

健盛集团公布未来三年规划,计划在棉花和无缝内衣两个板块均在越南加大产能投放力度。我们预计公司19-21年净利润有望达到2.65/3.22/3.91亿,对应PE17.6/14.5/11.9X,作为织袜和无缝内衣行业的龙头,维持“买入”评级。

申洲国际预计19/20年业绩为50.7/59.8亿元,对应市盈率30/26X,作为垂直一体化标杆、客户结构优质稳定的全球第一大针织服装龙头持续看好!

天虹纺织预计19/20年业绩8.8/12.1亿元,对应市盈率8.2/6.0X,公司在走出经营低谷后,高价棉花库存周转完毕以及下游面料业务的放量都有可能贡献超预期的业绩表现。

3 我们认为优质赛道龙头来年仍将贡献稳定收益

安踏(02020)、波司登(03998)、李宁(02331)在上周依旧经历调整,这些龙头在19年经历了业绩和估值的双升后,不少投资人对于未来的股价收益空间产生担忧。但我们认为,在细分赛道的β与这些龙头企业品牌与经营管理能力的α双重支撑下,这些龙头仍然能够在来年为投资者贡献稳健收益。

波司登:复盘波司登FY19的改革历程,公司通过产品、品牌、渠道、供应链上的革新已经在品牌形象的全面重塑上取得突破性进展。2019年进入销售季节后营销节奏有条不紊,9月米兰时装周设计师系列发布会邀请名模Kendal Jenner走秀、Nicole Kidman观秀,同时聘请“带货女王”杨幂成为设计师系列代言人、10月登峰造极高端系列发布会反响强烈、并连续与包括TomHiddleston、Scarlett Johansson等大牌欧美演员合作实现产品露出,营销资源较去年同期更上层楼,本次双十一销售结构也体现出产品及品牌升级带来的销售高端化以及客群年轻化和成果。继续看好公司前景,预计FY20/FY21/FY22净利润为13.4亿/17.4亿/21.3亿,同比增长36.9%/29.6%/22.3%,对应PE 20X/16X/13X,维持“买入”评级

安踏体育:从12年领先全行业完成零售改革,到FILA的逆势高增成为集团新增长极,再到启动AMEAS收购,安踏作为体育行业龙头展现出的前瞻性及行动力有目共睹。我们长期看好运动服饰赛道,同时也看好公司作为行业龙头全方位领先的能力。总体来看,公司19年表现靓丽,原有主业收入/归母净利同增35%+/45%+,AMEAS并购19年为安踏报表带来6.5亿费用(主要为JVCO层面的交易和财务费用以及PPA摊销影响),但2020年开始将有望带来正向利润贡献,我们预计19/20/21年归母净利同增31.7%/28.3%/22.4%至54.0/69.3/84.8亿元,对应PE31/24/20X,作为全球第三大体育龙头持续看好成长性,维持“买入”评级。

李宁:公司仍处在收入健康增长同时运营效率不断提升的阶段,19H1收入/扣除一次性损益归母净利同增33%/109%至62.6/5.6亿元,营业利润,考虑H1优质增长以及Q3依旧强劲的零售表现,预计19/20/21收入同增31%/25%/20%至137/171/206亿元,若考虑一次性损益(约为19年贡献2.3亿利润),19/20/21归母净利同增102%/20%/37%至14.5/17.4/23.9亿元,对应估值34/28/20X,作为产品年轻化、管理精细化的龙头标杆企业值得持续关注,考虑增长弹性,给予“买入”评级。

4 相关标的估值水平

5 11月限额以上服装鞋帽针纺织品类零售同比上涨 4.6%,较10月走强

5.1 本周板块表现回顾

本周沪深300上涨3.06%,上证综指上涨2.62%,深证成指上涨4.13%,其中纺织服装板块上涨4.48%,涨幅高于沪深300、上证综指及深证成指。

5.2 零售端:11月限额以上服装鞋帽针纺织品类零售同比上涨4.6%

2019年11月份,社会消费品零售额总额当月同比增长8%,环比增速走强;11月限额以上服装鞋帽针纺织品类零售当月同比上升4.2%,环比显著改善(10月同比下降0.8%)。

5.3 出口:19 年11月纺织、服装类出口下降,鞋类出口上升

11月单月纺织品、服装、鞋类出口增长分别为-3.5%、-4.9%、5.3%,1-11月累计出口额增速来看,纺织品、服装、鞋类出口增长分别为0.1%、-4.7%、0.9%,整体表现依旧平淡。

5.4 上游主要原材料:棉花小幅上行, 金价与汇率总体稳定

328级现货周均价:13,619.00元/吨(+1.55%)(周变化+205.60元/吨,月变化+543.00元/吨,过去一年变化-1,750.00元/吨)

CotlookA周均价:77.85美分/磅(+0.57%)(周变化+0.44美分/磅,月变化+3.3美分/磅,过去一年变化-3.0美分/磅)

长绒棉(137级):21,300.00元/吨(+0.95%)(周变化+200.00元/吨,月变化+400.00元/吨,过去一年变化-4,200.00元/吨)

进口长绒棉(美国PIMA2级):21,835.00元/吨(-0.11%)(周变化-23.0元/吨,月价格变化-80.00元/吨,过去一年变化-3,423.00元/吨)

美元兑人民币汇率:6.97(本周变化-0.39%,月变化-1.39%,年变化+1.78%)

化纤:

粘短:9,425.00元/吨(-2.96%)(本周变化-287.50元/吨,本月变化-550.00元/吨,过去一年变化-4,200.00元/吨)

涤短:6,975.00元/吨(-0.27%)(本周变化-18.75元/吨,本月变化+175.00元/吨,过去一年变化-1,775.00元/吨)

氨纶20D:36,500.00元/吨(0.00%)(本周变化0.00元/吨,本月变化0.00元/吨,过去一年变化-2,500.00元/吨)

氨纶40D:29,500.00元/吨(0.00%)(本周变化0.00元/吨,本月变化0.00元/吨,过去一年变化-3,500.00元/吨)

棉纱线:32支纯棉普梳纱20,200.00元/吨(-0.13%)(周变化-31.00元/吨,月变化-145.00元/吨,过去一年变-3,040.00元/吨)(数据截至2019/12/20)

坯布:32支纯棉斜纹布4.80元/米(0.00%)(周变化0.00元/米,月变化-0.06元/米,过去一年变化-0.82元/米)(数据截至2019/12/20)

牛皮:重量无烙印眼牛皮芝加哥离岸价38.00美分/磅(0.0%)(本周变化0.00美分/磅,本月变化-1.00美分/磅,过去一年变化-7.00美分/磅)

黄金:上金所Au100g347.44元/g(+1.90%)(本周变化+5.08元/g,本月变化+14.84元/g,过去一年变化+60.59元/g)

伦敦现货:1,548.75美元/盎司(+2.55%)(本周变化+33.58美元/盎司,本月变化+45.75美元/盎司,过去一年变化+250.00美元/盎司)

6 上市公司重要公告

6.1 纺织制造

【三房巷 定增并购】公司拟向不超过10名投资者非公开发行股票募集配套资金不超过8亿元,购买三房巷集团、三房巷国贸、上海优常、上海休玛合计持有的海伦石化100%股权,交易作价7.65亿元。

【棒杰股份 减持进展】9/24,持股5%以上股东浙江点创计划减持公司股份合计不超过1,383万股。12/30,其拟通过大宗交易方式减持的计划时间已届满,通过大宗交易方式减持公司股份300万股,占总股本0.66%,尚未通过集中竞价方式实施减持。

【金鹰股份 股权质押】12/27,公司控股股东金鹰集团质押1,100万股,占持股6.21%,占总股本3.02%,累计质押股份1.10亿 股,占持股61.82%,占总股本30.03%。

【宏达高科 解除质押】12/27,公司控股股东沈国甫先生解押943.98万股,占持股24.27%,占总股本5.34%。本次解质后,沈国甫先生持股均未处于质押状态。

【红豆股份 减持进展】截至2019/12/29,公司股东农银股权基金减持计划时间过半,农银股权基金已通过集中竞价交易方式减持2,509.78万股,占总股本0.99%。

【华升股份 出售资产补充协议】哈高科拟以非公开发行股份的方式购买公司所持湘财证券3,633万股,占比0.99%,暂定公司所持股份的出售价格为1.05亿元,交易完成后将获得哈高科2,186万股。

【嘉欣丝绸 转让股份】公司持股5%以上股东凯喜雅国际与其全资子公司凯喜雅投资签署《增资协议》,凯喜雅国际拟以其持有公司9,249万股无限售流通股(占总股本16.01%)以非货币出资方式作价出资协议转让予凯喜雅投资。

【红豆股份 股权质押】12/30,公司控股股东红豆集团一致行动人周耀庭质押1,472.84万股,占持股99.9997%,占总股本0.58%。

【上海三毛 调整挂牌转让价格】公司再次调整宝鸡凌云万正电路板有限公司65.44%股权的挂牌转让价格,调整后的挂牌价格为1,417万元。

【嘉欣丝绸 回购进展】截至2019/12/31,公司累计回购股份数量712.70万股,约占总股本1.23 %,最高/最低成交价为5.81/5.40元/股,成交总金额为3,999.54万元。

【台华新材 转股结果】截止2019/12/31,累计共有16,000元“台华转债”转换为公司股票,累计转股数为1,971股,占可转债转股前公司已发行股份总额的0.00026%。尚未转股的可转债金额为5.33亿元,占可转债发行总量99.997%。

【互太纺织 业务发展】2019/12/27,公司全资附属公司就租赁位于越南南定省工业园区中约 31.2 公顷土地,与越南南定省其中一个工业园出租人签订原则性协议,代价约为1,100万美元且不超过1,200万美元。

【红豆股份 回购进展】截至2019/12/31,公司累计回购股份2,603万股,占总股本1.03%,购买的最高/最低价为3.53/3.23元/股,已支付的总金额为8,714.62万元。

【兴业科技 回购进展】截至2019/12/31,公司股票回购专用证券账户尚未回购公司股票。

【浔兴股份 股权质押】12/31,公司持股5%以上股东厦门时位质押30万股,占持股0.98%,占总股本0.08%。

6.2 品牌服饰

【安奈儿 政府补贴】公司于2019/12/27收到茶陵县湖口镇人民政府有关企业发展奖励资金1,162.07万元。公司2019年累计收到政府补贴2,095.10万元,占最近一个会计年度经审计净利润的25.13%。

【开润股份 股权激励】2019/12/27公司向51名激励对象授予限制性股票376.74万股,占总股本1.73%,授予价格为16.46元/股。

【红蜻蜓 政府补助】公司及子公司自2019/1/1至2019/12/30,收到政府补助3,390.81万元。

【起步股份 解除质押】2019/12/30,控股股东香港起步解押3,049万股,占持股12.14%,占总股本6.43%。此次质押解除后,香港起步累计质押1.12亿股,占持股44.61%,占总股本23.62%。

【珀莱雅 限售解除】公司2018年限制性股票激励计划第一个解除限售期解除限售条件达成,本次解除限售股份数量36.95万股,上市流通日为2020/1/6。

【珀莱雅 减持计划】公司董事曹良国先生拟通过减持持股不超过137万股,占总股本0.6830%;副总经理金衍华先生、财务负责人王莉女士、董事会秘书张叶峰女士拟分别减持持股不超过2.44万股、1.47万股、1.19万股,分别占总股本0.0121%、0.0073%、0.0059%。

【天创时尚 减持计划】2020/1/31-2020/7/29公司董事连霞计划以集中竞价交易方式按市场价格减持不超过3.36万股,减持比例不超过总股本0.01%;副总经理何祚军计划以集中竞价交易方式按市场价格减持不超过8.4万股,减持比例不超过总股本0.02%。

【拉夏贝尔 回购进展】截至 2019/12/31,公司累计回购A股股份188.18万 股,占总股本的0.34%,占A股股本的0.57%,最高/最低成交价为6.15/4.14元/股,用于回购的金额为 1,016.53万元。

【星期六 增发并购股份上市】公司通过发行股份和现金支付结合的方式收购遥望网络88.5651%股权,本次发行股票数量7,967.38万股,发行股票价格为5.64元/股,募资总额4.49亿元,股票上市时间为2020/1/7。

【三夫户外 减持完成】2019/9/17-2019/12/31,公司控股股东张恒减持213万股,均价16.88元/股,占总股本1.463%。董事/高管孙雷减持103万股,均价17.30元/股,占总股本0.710%。董事/高管周春红减持4.53万股,均价16.62元/股,占总股本0.031%。

【水星家纺 回购进展】截至2019/12/31,公司累计回购股份213.85万股,占总股本0.8019%,成交最高/最低价为16.92/14.38元/股,支付总金额为3,491.92万元。

【太平鸟 限售解禁】公司首次公开发行部分限售股本次上市流通数量为2.76亿股,上市流通日期为2020/1/9。

【海澜之家 回购进展】截至2019年12月底,公司已累计回购3,088.82万股,占总股本0.6988% ,购买最高/最低价为8.74/7.54元/股,已支付总金额为2.45亿元。

【海澜之家 转股结果】截至2019/12/31,累计共有58.6万元“海澜转债”已转换成公司股票,因转股形成的股份数量为4.75万股,占总股本0.0011%。尚未转股的可转债金额为29.50亿元,占扣除已回售的可转债后发行的可转债数量的99.9801%。

【开润股份 合作投资】公司全资子公司宁波浦润拟作为有限合伙人,以自有资金认缴出资人民币2亿元,参与投资设立安徽省泰合智能出行股权投资合伙企业(有限合伙)。

【三夫户外 解除质押】12/30,公司控股股东张恒解除质押481万股,占持股12.48%,占总股本3.30%。

【多喜爱 可续期债券获批】证监会核准公司子公司浙建集团向合格投资者公开发行面值总额不超过20亿元的可续期公司债券。

【商赢环球 股权转让】公司控股孙公司APSG公司拟将其所持有的AC公司100%的股权以25万美元的交易对价转让给Imagine公司。

【商赢环球 资产受赠】骑遇科技公司拟向公司全资子公司商赢盛世公司无偿赠与其合法持有的中航能科公司20%的股权,该赠与为无偿赠与,对价为人民币零圆。本次受赠股权资产事项完成后,商赢盛世公司将持有中航能科公司20%的股权。

【红蜻蜓 减持结果】截至2019年年末,董事会秘书薛霞女士已减持3.46万股,占持股0.018%,完成此次股份减持计划。

【天创时尚 减持结果】公司董事、副总经理连霞于2019/12/23至2019/12/30期间减持8。4万股,占总股本0.02%,其仍持有25.2万股,占总股本0.06%。公司手法股东西藏创源于2019/12/24至2019/12/30期间减持293.49万股,占总股本0.68%,其仍持有公司股份1,280.55万股,占总股本2.97%。

【安正时尚 回购进展】截止2019/12/31,公司累计回购673万股,占总股本1.6749%,成交的最高/最低价为13.43/11.14元/股,支付的总金额为7,980万元。

【比音勒芬 减持预披露】公司股东谢挺先生计划自本公告发布之日起15个交易日后的6个月内以集中竞价交易方式减持本公司股份不超过616.55万股(即不超过公司总股本的2%),且在任意连续90个自然日内减持股份总数不超过公司总股本的1%。

【红蜻蜓 减持结果】截至2020/13,公司董事汪建斌先生已通过集中竞价交易系统减持本129.99万股,汪建斌先生已完成此次股份减持计划。所减持的股份未超过其所持公司股份的25%。

【报喜鸟 减持预披露】公司董事吴利亚女士、副总经理兼董事会秘书谢海静女士、副总经理张袖元先生拟减持不超过265.37万股,占总股本0.2179%,减持期间为2020/2/3至2020/8/2。


风险提示

1、宏观经济增速放缓导致居民可支配收入增速放缓,降低消费热情,服装作为可选消费将受到较为严重的影响。


2、意外天气将影响服装消费:如遇意外暖冬等情况将影响冬装销售,由于冬装单价、毛利高,暖冬将对服装企业造成负面影响。

3、原材料价格意外波动:对于生产制造企业来说,原材料成本占据生产成本比重较大,原材料价格的意外波动(尤其意外下跌)将对生产企业毛利率造成较大影响。


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