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现在出手阻止亚马逊(AMZN.US),会不会太晚了?

2019年12月27日 14:15:25

本文源自“36氪”。

后资本主义帝国

头脑分裂的那一刻大约发生在一周前。(带有来自Amazon(AMZN.US)旗下公司Ring水印的摄像头拍摄的)一段视频显示,有一个男人在送Amazon的包裹时在门廊上找到一盒零食,然后高兴地跳起舞来,这段视频火了。但此刻我并没有从中找到快乐。

想想看视频里面的活动部分。那是一个饥饿、脱水的Amazon员工,或者更有可能是Amazon的合同工,他只是在苦中作乐,但那一刻却变成了一则奇怪的病毒式广告。那部Amazon制造的Ring监控摄像头,它会观察该Amazon员工或附近其他任何人在做什么,并有可能与当地警察局共享该视频。众所周知,在一场可以称作是由美国国家资助,由私营公司运营的监控活动的营销活动中,Amazon和Ring已经在利用跟警方的合作诱捕潜在的小偷了。

十年前,这种情况在我看来是很不正常的。尽管当时的Amazon公司跟现在比规模要小得多,但你可能会认为2010年对于Amazon来说是个大爆发时刻。销售额同比增长了40%。公司还推出了Amazon Studios。Amazon的股价即将一飞冲天。实际上,如果你在十年前投资Amazon的话,那么2019年12月你的总回报率将达1232%。

不过,事后看来,如果知道Amazon会发展成一家远不止是成功企业的话,这些里程碑可能就不算什么特别的了。Amazon在这十年的剩下时间里就是一个接一个的巨大成功,一笔又一笔的重大收购,一个破一个新纪录突破。随着又一个十年的到来,很显然,Amazon的创始人兼CEO 杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)已经建起了一个多少有点怪诞的后资本主义帝国,其规模之大令标准石油公司看起来就像是当地买柴火的小摊贩。Amazon不仅决定了美国和世界各地零售业的未来,它那庞大的云计算业务,几乎可以确保在任何一天当中,如果不给贝索斯的帐户打钱的话,就无法使用互联网的地步。

当你凝视这种反乌托邦的深渊时该怎么办?在这种情况下,也许该停止到Amazon上去买东西了。(对于我们的这位21世纪的大亨,除了这种老式的抵制我们已经没有什么手段可用了。)但是,要抵制贝索斯建立起来的帝国可不是再也不去这家万物商店购物那么简单。恐怕现在阻止Amazon已经为时已晚了。

Amazon的崛起

想想看你在过去十年末的生活。想一想你是怎么买东西并生存下来的。很有可能是,当你在Amazon上买东西时,你要付运费然后等待,然后想说不定自己去商店买还方便点。你可能无法想象,在不久的将来,Amazon会在成千上万的家庭里面安装麦克风,或者Amazon Prime会成为到Whole Foods买更便宜的百货的入场券。有可能你都不担心Amazon会建立起一个私有化的监视国度出来。

但是,让我们试着回顾一下历史。2010年那时,对Amazon的客户来说情况还大不相同。当时,对于大多数人来说,Amazon仍然只是一家在线零售商,而且未必是必不可少的那种。Amazon Prime也还只是处在边缘。尽管这项计划自2005年就开始实施了,但免费的两天送达优惠仍然仅限于某些商品,而诸如Amazon Prime Video等其他优惠还处于起步阶段。但是,通过加入到这个陌生的Amazon粉丝俱乐部,成为了Prime Member的一员肯定会感觉它的前卫以及不大可能。会费(2010年时年费为80美元)似乎很便宜。很少有人会相信订阅模式会把Amazon一举弹射到现在的势力范围之内。

如果没有Prime的成功,很难想象Amazon能有今日的统治地位。从其庞大的规模来看,Amazon的市值已从十年前的约600亿美元增长到今年的超过9700亿美元,而在此期间,Amazon Prime会员人数猛增。该服务现在已拥有超过1亿用户。在美国,标准的Amazon Prime会员资格年费为120美元,折合为每月10美元。对于很多人来说,这是小菜一碟。但是,就像我去年在一篇绝望的文章中所解释的那样,一旦为Amazon Prime掏了腰包往往也会鼓励你到Amazon去买更多的商品。如果你真的思考过的话,其实Amazon Prime不过是21世纪的山姆会员店(沃尔玛旗下的高端会员制商店)罢了。为了一些打折而支付会费,你懂的,接下来就是你要把一加仑大小的花生酱罐带回家,因为这样才划算。这是一个成功的模式。而且它也是靠零工工人支撑起来的,这些人通常拿不到丰厚的薪水,用最快速度打包运送你的包裹他们也拿不到任何好处。

不过我认为,Amazon Prime的意义不仅仅在于这是个拧巴的折扣俱乐部。通过成为Prime会员,客户就自我认同是Amazon爱好者,也就是喜欢购买该公司卖的任何产品的最忠实客户。近年来,这些东西的范围已经超越了书籍或一般商品,还包括日用百货,语音控制的电子产品以及家庭安保系统。所有这些新的产品类别还为Amazon提供了充分的机会来收集关于客户的更多数据。如果你是到Whole Foods购物的Prime Member,问过Alexa 天气情况并使用Ring监控摄像头的话,Amazon可能已经知道你吃了什么,什么时候感到悲伤,以及在屋里面裸体走动的频率。

20年前,很少有人会正眼看这家在线书商一眼,也没人会预料到它会在打造私有化的监视国度方面打头阵。尤其是几乎没有人能预料到,到2010年代时,Amazon不仅会向毫无戒备的电子产品发烧友出售可以用作窃听设备的智能音箱,而且还会与警察部门合作,让对方可以轻松访问公司出售的私人家庭安保摄像头。然而,这两件事情都是真的。Alexa 被隐私权倡导者广泛视为存在严重问题的监视工具。与此同时,Amazon旗下的Ring及其邻里监视app Neighbors,因与美国700个警察部门合作,并帮助把Ring用户变成犯罪分子,而受到了越来越多的批评。这些警察的伙伴可以通过专门的门户向用户索要家庭安保录像,作为回报,他们中的许多人帮助销售了更多的Ring摄像头。

Alexa 和Ring这些收集数据的东西很可怕,而且回想起来让人感到有些意外。但是,跟Amazon的主营业务(零售和云计算)如何重塑全球经济相比,那些产品的数据收集的当前影响就相形见拙了。一旦你的视野摆脱了个人用户体验,你就会意识到Amazon在未来十年内会变得多么强大,那是一种彻底令人恐惧的感觉。

如何阻止Amazon?

在线商店变成对我们买了什么了解很多的在线购物广场不足为奇。这种数据对于帮助Amazon的算法建议我们接下来应该买什么非常有用。然而,据一些人说,Amazon正在滥用对客户数据的访问,并正在成为一个巨大的、全能的零售垄断者。Amazon统治地位的全景甚至可能比这还要强大。

批评人士说,Amazon利用其庞大的客户数据库来抄袭热门公司的产品,然后,让Amazon自家品牌的产品优先出现在公司的搜索结果及其强大的推荐引擎里面。换句话说,,尽管联邦贸易委员会(FTC)尚未透露有关全面调查的许多细节,但他们的反托拉斯官员已经对Amazon的反竞争行为进行调查已有几个月了。如果FTC确实发现Amazon正在破坏竞争的话,我们也不知道FTC会怎么办。今年早些时候,该机构以侵犯消费者隐私为由,对Facebook处以创纪录的50亿美元罚款。一些著名的政客,如有望竞选总统的伊丽莎白·沃伦(Elizabeth Warren),正在呼吁对Amazon以及其他科技巨头,包括Facebook,苹果与Google进行拆分。

可是谁知道拆分的可能性有多大呢?毕竟,Amazon已成为华盛顿近年来最强大的玩家之一。自从十年前开始,该公司在游说方面的支出就成指数增长之势,如今更是雇佣了100多名水客为其各种利益到华盛顿活动。(贝索斯本人还砸了2.5亿美元买下了《华盛顿邮报》,但这有点离题了。)Amazon还染指利润丰厚的政府合约,光今年靠AWS的云计算合同就能挣到将近50亿美元。上个月Amazon选择弗吉尼亚北部作为其第二总部所在地肯定没错。那是大量政府合同谈判的地点。

哪怕政府有可能会拆分Amazon,贝索斯可能也会先下手为强,按照自己的意愿将公司拆分。一些人认为,贝索斯很容易就能把日益流行的Amazon Web Services(AWS)从Amazon零售业务中剥离出去。AWS的业务在将近20年前推出,当时Amazon意识到,为其核心的零售业务搭建的数据中心基础设施也可以对外出售云计算服务,从而可以赚笔外快。现如今,Amazon的利润绝大部分都来自AWS,后者也已成为全球最大的云计算服务提供商。这也意味着,现如今,在不访问Amazon服务器的情况下使用互联网几乎已经不可能了。因此,如果贝索斯将Amazon和AWS变成两家独立公司的话,这自然会对监管机构造成冲击——冲击之大也许足以平息其对反垄断的关切。

这些关切注定是要演变的。比方说,今年早些时候FTC开始调查Amazon市场的反竞争行为,然后在本月初,该调查已经扩大到包括AWS在内了。由于当前对反托拉斯法的解释取决于客户是否因掠夺性定价而受到损害,因此很难知道FTC到底想弄清楚什么。

而对消费者的伤害则难以界定。想想看Amazon不断增长的自有品牌清单,从机油到家具已经有好几十种。第三方卖家抱怨说,Amazon不仅靠监视客户的购买数据来跟踪趋势产品,还生产自己版本的流行产品,用自己的品牌进行销售。这似乎属于是反竞争行为,但是由于Amazon实在是太大了,而反托拉斯法又说得不清不楚,所以到目前为止,该公司已经找到了一种方法来对付关于垄断行为的指控。

一家研究公司表示,Amazon在电子商务市场中的份额接近40%。这已经是很大的规模。Amazon的公关团队可能会指出,据统计,Amazon在美国的零售总额中所占的比例要小得多。但是,更令人不安的趋势是, Amazon历来都是怎么杀进新市场的,然后仅仅在几年内就占据了统治地位的。Amazon在2006年推出了AWS,到2018年,其市场份额就已经令经验丰富的竞争对手(如微软和Google)相形见拙。2007年,Amazon推出了Kindle,到2018年,Amazon已经占据了电子阅读器84%市场份额以及将近90%的电子书市场份额。2009年,Amazon收购了Zappos ,到了2018年,它已成为迄今为止最大的鞋类和服装在线销售商。

这种统治会给大家造成伤害吗?Amazon的主导地位无疑会限制大家的选择,尤其是在网上购物时候的选择,从长远来看,这势必会伤害到消费者。Amazon的激进配送目标,比方说其最近承诺默认为Prime会员提供免费一日送达的服务,此举可能会令Prime会员满意,但对于Amazon员工和合同工而言,这无疑是无情的(编者注:工资福利不增加的话)。AWS的规模和增长令人印象深刻,不过大家可以轻松想象如果平台出现故障会带来多大的灾难。而Ring组成的网络,有些Ring的所有者可能会觉得自己更安全了,因为他们知道警察可能会用自己安全摄像头抓住坏人。但如果他们的摄像头被黑客入侵,或警察滥用对这个庞大的私人监控系统的访问权的话,他们的感受也许就不一样了。

当然,其中的一些世界末日场景只是假设性的。但大多数都不是。Amazon虐待工人已有充分的记录,而就在去年,我们看到弗吉尼亚州的一次AWS停机给整个互联网造成了严重破坏。我肯定希望我们永远也不会看到Ring令人毛骨悚然的广告会造成什么样的伤害,但是这是不可避免的。

大到倒不了

Amazon是不可回避的。哪怕对它进行了重大的拆分,该公司在市场上的统治地位也不会很快结束,哪怕仅仅是因为它拥有如此重要的领导地位。

光是它的物流业务就似乎是无法击败的。Amazon在全球有175个运营中心,有总计1.5亿平方英尺的空间可用来存放和运输商品。Amazon还在扩大自己飞机和卡车队伍,而最后一公里的配送则由一群Amazon Flex司机完成,随着Amazon对他们工作的监视日益变得奥威尔式,车是他们自己的,油费也是他们自己出。同时,Amazon还养成了禁止卖家用联邦快递等竞争性物流解决方案的习惯。

我们还可以抱有一丝希望,那就是会有顽强的竞争对手另辟蹊径摆脱Amazon的阴影。随着越来越多的企业主抱怨在Amazon上卖东西的诸多弊端(高费用,造假猖狂等等),替代性电子商务平台正涌入以满足需求。创业者很轻松地就可以在Shopify、Wix 和Squarespace 等平台上设立自己的商店,以避免上Amazon。一些大品牌也开始选择单干。耐克最近宣布,尽管它还会继续用AWS为自己的app和网站提供基础资源,但不再会通过Amazon销售产品。

即使这些抵制Amazon不断崛起的努力取得了成功,你也很难想象这家公司在不久的将来会衰落。未来十年不大可能会出现像Amazon在2010年代的那种突变性的易主,可是Amazon的影响力无疑还将继续蔓延。

为了透出Amazon的魔爪你还是可以有所为的。你可以求助于政府寻求对Amazon进行更严格的监管,或者对垄断性科技巨头进行全面镇压。你还可以改变自己的购买习惯(也就是别到Amazon上面买东西),尽管如果你喜欢上网的话,绝对无法避免使用AWS。你还可以避免使用Amazon令人恐惧的监控产品,比如Alexa 和Ring。你甚至能找到一个古老的核辐射避难所,然后到那里居住十年,一边看小说一边从罐头里掏豆子吃。

光靠你阻止不了Amazon。除非你的名字叫杰夫·贝索斯,否则你可能会发现自己内心深处没那么无情。你知道吗?其实一开始贝索斯是想给他的公司取名为“Relentless”(无情),而不是Amazon。如果你在浏览器输入relentless.com的话,其实它会将你重定向到Amazon。当你意识到这个笑话竟然是真的时,就会觉得这个内幕笑话其实相当的黑暗。

(编辑:宇硕)

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