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消费板块怎么买?先看看双十一电商数据如何

2019年12月13日 14:18:41

本文来自 微信公众号“华创食饮”,作者:方振、董广阳等。原文标题《双十一助力增速回升,保健品线上有所回暖》。

事件:11月阿里(09988)线上电商数据披露,我们重点对白酒、乳制品、调味品、保健食品、休闲食品及奶粉等子行业11月线上销售情况进行分析。

白酒:茅台电商继续放量,行业龙头量价齐升。11月阿里渠道酒类总计销售额32.37亿元,同增69.74%,均价260.30元,同增27.97%。11月国产白酒线上销售额19.94亿元,同增117.02%,均价461.73元,同增60.14%。分品牌看,茅台销售额同增322.25%,电商渠道放量继续实现高增,五粮液销售额同增44.28%,老窖销售额同增110.26%,洋河销售额同降14.85%。

乳制品:销量翻增带动增长,线上格局保持稳定。11月阿里渠道行业销售额13.04亿元,同增55.64%,均价52.61元,同比下降29.19%。其中伊利销售额为2.33亿元,同增62.41%,蒙牛(02319)销售额为3.51亿元,同增54.43%。伊利11月线上份额为17.87%,同增0.74pct,蒙牛线上份额为26.96%,同降0.21pct。

调味品:双十一助力降幅收窄,千禾高增势头不减。11月阿里渠道日常调味品子行业销售额2.17亿元,同降10.13%。从主要调味品牌来看,海天销售额为4951.08万元,同增85.14%;厨邦销售额为689.97万元,同增66.93%;千禾销售额为2681.34万元,同增548.74%;欣和销售额为1135.41万元,同增14.07%。

保健品:线上渠道回暖,Swisse摘取桂冠。11月阿里渠道保健品销售额38.05亿元,同增10.93%,其中海外保健品11月销售额21.18亿元,同增9.47%,线上渠道表现有所回暖。分品牌看,汤臣倍健11月线上销售额2.72亿元,同增20.31%;Swisse销售额2.88亿元,同增12.47%;Muscletech销售额1.11亿元,同增50.74%。

休闲食品:行业增速保持稳定,坚果销售额位列第一。11月阿里系休闲食品线上销售额89.11亿元,同增20.75%,其中三只松鼠11月销售额14.10亿元,同增21.38%,百草味11月销售额7.12亿元,同增55.79%,良品铺子11月销售额5.67亿元,同增23.83%,CR3为30.18%,同比提升2.76pcts。

奶粉:双十一推动行业增速,爱他美份额持续领先。11月阿里渠道奶粉销售额为22.17亿元,同比增长11.29%,均价为382.48元/件,同比增长6.84%。分品牌看,爱他美、a2、美素佳儿销售额位居前3名。其中,爱他美销售额为3.93亿元,同比增长38.58%;a2销售额为1.56亿元,同比增长17.27%;美素佳儿销售额为1.36亿元,同比增长2.87%。

风险提示:阿里数据代表性欠佳,食品安全风险,宏观经济下滑。

一、白酒:茅台电商继续放量,行业龙头量价齐升

双十一助力线上销售,茅台增幅位居榜首。11月阿里渠道酒类总计销售额32.37亿元,同增69.74%,销量1243.51万件,同增32.64%,均价260.30元,同增27.97%。11月国产白酒线上销售额19.94亿元,同增117.02%,销售量431.95万件,同增35.52%,均价461.73元,同增60.14%。从销售额排名来看,茅台五粮液泸州老窖继续占据前三。从品牌看,茅台销售额同增322.25%,五粮液销售额同增44.28%,老窖销售额同增110.26%,洋河销售额同降14.85%。

茅台电商继续放量,行业龙头量价齐升。分品牌来看,11月茅台销售额4.95亿元,同比增长322.25%,位居行业首位,均价1287.36元,同比增长46.26%,表明茅台电商渠道继续稳步放量,预计以飞天茅台等产品为主;五粮液销售额1.80亿元,同比增长44.28%,均价919.11元,同比增长6.09%;泸州老窖销售额1.14亿元,同比增长110.26%,均价470.25元,同比增长28.14%;洋河销售额7498.76万元,同比下降14.85%,均价603.75元,同比增长6.13%。

二、乳制品:销量翻增带动增长,线上格局保持稳定

线上渠道同比增速提升,白奶酸奶占比持续下降。阿里渠道11月行业销售额13.04亿元,同比增长55.64%,销售量2477.83万件,同比增长119.81%,平均产品价格52.61元,同比下降29.19%。分子品类来看,白奶占比51.44%,同比下降15.37pcts,酸奶占比24.13%,同比下降7.52pcts。其中11月白奶销售额为6.71亿元,同比增长19.84%,均价67.39元,同比下降16.23%;11月酸奶销售额3.15亿元,同比增长18.67%,均价58.48元,同比下降13.45%。

蒙牛份额领先伊利,销量翻增带动销售额增长。11月阿里渠道伊利销售额为2.33亿元,同比增长62.41%,销量389.66万件,同比增长78.73%,均价59.77元,同比下降9.13%。11月阿里渠道蒙牛销售额为3.51亿元,同比增长54.43%,销量586.03万件,同比增长88.65%,均价59.98元,同比下降18.14%。11月光明销售额3794.80万元,同比下降15.15%,销量59.63万件,同比下降4.10%,均价63.64元,同比下降11.53%。伊利11月线上份额为17.87%,同比提升0.74pct,蒙牛11月线上份额为26.96%,同比下降0.21pct,线上格局基本保持稳定。

蒙牛产品领跑白奶酸奶热销排行。11月阿里渠道蒙牛产品领跑白奶酸奶品类,其中蒙牛特仑苏(16盒装)销售额6296.44万元,位居白奶榜首,均价76.00元,与上月持平;蒙牛纯牛奶(16包装)销售额2863.41万元,均价45元,较上月明显下降,本月销售额位居白奶榜第二。酸奶方面,蒙牛纯甄(24盒装)销售额3316.02万元,均价89.80元,较上月有所上涨,仍位居酸奶榜首;伊利安慕希(12+4盒装)销售额2497.46万元,均价69.80元,较上月有所上涨。本月榜单前列部分产品通过双11促销提升销售额排名,部分明星产品价格有所上升但销售额仍居高位。

三、调味品:双十一助力降幅收窄,千禾高增势头不减

行业同比增速回升,千禾高增势头不减。11月份阿里渠道日常调味品子行业销售额2.17亿元,同比下降10.13%,销售量708.72万件,同比下降21.85%。分品牌来看,海天、千禾、太太乐销售额位居前3名,分别占比23%、12%、8%。主要调味品牌来看,海天销售额为4951.08万元,同比增长85.14%;厨邦销售额为689.97万元,同比增长66.93%;千禾销售额为2681.34万元,同比增长548.74%;欣和销售额为1135.41万元,同比增长14.07%。

海天产品强势霸榜,优势明显。从11月热销产品来看,在酱油热销产品前十名中,海天占据五名,分列一、三、四、五、九位,具有明显优势。千禾产品占据两名,分列第二、第五位。

四、保健品:线上渠道回暖,Swisse摘取桂冠

双十一带动行业增速,品牌店占比持续提升。11月阿里渠道保健品销售额38.05亿元,同比增长10.93%,环比增长160.85%,销售均价173.19元,同比增长4.57%,其中海外保健品11月销售额21.18亿元,同比增长9.47%,环比增长211.90%。分渠道看,天猫渠道销售额达17.38亿元,同比增长14.18%,淘宝渠道实现销售额3.80亿元,同比下降7.90%;天猫渠道销售占比82.05%,同比提升3.39pcts,品牌店占比持续提升。

Swisse超过汤臣倍健摘取桂冠,Muscletech销售额重回第三。11月Swisse、汤臣倍健、Muscletech分别位列保健品阿里系线上销售额前三名,其中Swisse销售额2.88亿元,位居第一,同比增长12.47%;汤臣倍健11月线上销售额2.72亿元,同比增长20.31%,排名第二;Muscletech销售额1.11亿元,同比增长50.74%,排名第三。集中度来看,线上CR5占比为21.42%,同比提升1.16pcts。Swisse天猫销售占90.87%,同比提升3.08pcts,Muscletech天猫销售占比93.99%,同比提升3.29pcts。

维生素类产品较受欢迎,钙片等产品销售良好。保健品热销产品总榜中膳食补充剂类和营养类产品较受欢迎。分品牌看,汤臣倍健维生素咀嚼片较为热销;Swisse钙片较为热销。

Lifespace海外销售增速持续回升,均价同比提升明显。11月Lifespace海外益生菌销售额1721.56万元,同比增长84.65%,销量8.92万件,同比增长60.44%,均价为193.03元,同比增长15.09%。

五、休闲食品:行业增速保持稳定,坚果销售额位列第一

双十一带动行业增速逆势回升,龙头表现强势。11月阿里系休闲食品线上销售额89.11亿元,同比增长20.75%;销量为3.08亿件,同比增长22.56%;均价28.91元,同比下降1.47%。分子行业看,坚果类销售额18.99亿元,位居行业第一;饼干类销售额17.21亿元,位居行业第二;糕点类销售额14.17亿元,位居行业第三。

坚果销售额位列第一,销量价格均有提升。11月坚果线上销售额18.99亿元,同比增长16.61%,超过饼干、糕点类,位列子行业第一,销售量4163.01万件,同比增长8.61%,均价为45.61元/件,同比增长7.37%。

龙头仍有良好增长,集中度持续提升。11月阿里系休闲食品销售额Top3仍为三只松鼠、百草味和良品铺子,其中三只松鼠11月销售额14.10亿元,同比增长21.38%,销量3215.28万件,同比增长1.40%,均价43.86元,同比增长19.71%;百草味11月销售额7.12亿元,同比增长55.79%,销量1934.05万件,同比增长25.92%,均价36.79元,同比增长23.72%;良品铺子11月销售额5.67亿元,同比增长23.83%,销量1719.76万件,同比增长3.09%,均价32.98元,同比增长20.12%;休闲食品行业线上集中度有所提升,CR3为30.18%,同比提升2.76pcts。

双十一休闲食品专题分析:爆款单品表现亮眼,线下开始发力。星图数据显示,2019双十一休闲食品全网销售额达36.2亿元,较去年同期略有下降。分公司来看,1)三只松鼠双十一线上渠道销售额突破9.23亿元,线下渠道实现销售额1.26亿元。2)百草味双十一全渠道销售额达5亿元,增速突破50%。3)良品铺子双十一期间全渠道终端零售销售额突破5.6亿元,同增超40%。4)洽洽食品天猫旗舰店双十一全天销售额较去年增长89%,苏宁旗舰店增速位居苏宁休闲零食板块第一。今年双十一除了以往爆款单品和线上继续保持高增速外,食品电商线下门店逐步发力,贡献收入增量,线下传统休闲食品企业线上渠道也在爆发式增长,休闲食品全渠道融合趋势显著。

坚果和零食大礼包品类销售火爆。11月阿里系休闲食品热销榜排名第一为三只松鼠产品。三只松鼠热销榜单Top3为三只松鼠每日坚果、零食大礼包和坚果大礼包,销售额分别为1.61亿元、6442.66万元、5692.45万元。百草味热销Top3为每日坚果、抱抱零食大礼包和坚果大礼包,销售额分别为5078.34万元、3655.58万元、3215.69万元。良品铺子热销Top3为麻辣零食大礼包、坚果大礼包和每日坚果,销售额分别为2986.70万元、2567.30万元、2532.87万元。

六、奶粉:双十一推动行业增速,爱他美份额持续领先

双十一推动行业增速,爱他美份额持续领先。11月阿里渠道婴幼儿牛奶粉子行业销售额22.17亿元,同比增长11.29%,销售量579.56万件,同比增长4.17%,均价382.48元/件,同比增长6.84%。分品牌来看,爱他美、a2、美素佳儿销售额位居前3名,分别占比26.41%、10.44%、9.14%,其中爱他美销售额为3.93亿元,同比增长38.58%,均价为371.99元/件,同比增长24.68%,销量为105.76万件,同比增长11.15%;a2销售额为1.56亿元,同比增长17.27%,均价为482.90元/件,同比增长5.00%,销量为32.21万件,同比增长11.68%;美素佳儿销售额为1.36亿元,同比增长2.87%,均价为397.05元/件,同比增长31.11%,销量为34.31万件,同比下降21.53%;惠氏销售额为1.27亿元,同比下降25.02%,均价为353.57元/件,同比下降5.95%,销量35.97万件,同比下降20.28%。

惠氏启赋表现亮眼。从11月热销产品来看,在婴幼儿牛奶粉热销产品前10名中,惠氏位列第一位;启赋占据四位,分列第二、三、四、九位;飞鹤、爱他美分列第五、第六位。

七、风险提示

阿里数据代表性欠佳,食品安全风险,宏观经济下滑。

(编辑:李国坚)

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