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天风证券:双11增长背后有什么源动力?今年双12是否值得期待?

2019年11月15日 06:37:30

本文来自 微信公众号“文香思媒”,作者:文浩,朴柱松。

摘 要

拼多多与补贴加码带动全行业双11交易额突破4,000亿

在拼多多快速增长带动下,电商行业双11当天成交额继续延续高增长。根据星图数据,2019年双11当天成交额达4,101亿元,同比增长30.5%,增速相较去年有所回升。具体到各平台:阿里天猫双11全天交易额达2,684亿元,同比增长25.7%;京东双11期间交易额为2,044亿元,同比增长27.9%,双11当天交易额731亿元;拼多多估计成交额超过250亿元,同比增长165.3%。各大平台加码补贴贡献增量。此次双11,阿里预计为用户节省500亿,京东推出“百亿补贴,千亿优惠”,拼多多延续百亿补贴。如果将调整后销售费用除以GMV作为补贴率,可以发现各大平台补贴率总体稳中有进。用户方面,下沉城市用户贡献下,全行业DAU同比增长29.8%至6.2亿,按照8.5亿网民估算日活跃率达72.8%。此外,此次双11品牌商家表现依旧亮眼。天猫双11成交额破亿品牌数量达到299家,相较去年增加62家。为品牌商家做代运营的宝尊和壹网壹创也获得不俗的表现:此次双11宝尊成交额突破百亿至100.6亿,同比增长53.6%;壹网壹创全天成交额达35亿元,同比增长91.3%。

用户体验提升、消费升级及内容与电商融合共同谱写行业高增长

双11在开展到第11年仍能保持较高的增长,这背后我们认为有3点共性:1)在用户增长之余,用户粘性持续提升。根据QuestMobile,淘宝、拼多多和京东的日活跃率与人均使用时长皆有提升。2019年9月日活跃率相较2017年1月,淘宝 +7.5pct vs. 拼多多 +6.3pct vs. 京东+2.5pct。特别是在用户增长放缓背景下,用户粘性的增长尤为关键;2)从全局角度来看,行业依然在消费升级。今年双11平均每包裹单价为247.5元,相较2015年提升66.1元。此外,双11跨境电商贡献比例也在逐年提升,雅诗兰黛、兰蔻、阿玛尼等品牌商品的成交额分别位列美妆子品类的第3名到第5名;3)种草内容形式在变,但内容与电商融合趋势不变。无论是图文、短视频还是直播,在此次双11都有较好的带货表现。今年双11什么值得买网站订单量是平日24倍;淘宝直播全天引导交易额近200亿元。

“始于线上,兴于线下”,今年双12线下生态表现值得关注

线上电商平台在双12期间仍有较高的增速,但也逐步衍生出不同的战略重点。2018年双12当天包裹量达3.22亿,同比增长32.5%。从主要平台来看:对于阿里双12逐步成为线上线下协同的重要时间点之一。2016年参与线下双12商家首次突破100万家,2017年双12口碑平台就帮线下商家带来超过6,500万笔交易,2018年双12本地生活业务成为新增量;而拼多多仍然在线上平台挖掘新增量。去年双12期间平台总物流订单数同比增长370%,农产品订单量超3,800万单,家居用品订单超2.8亿单,女装销量超9,000万单。

投资建议:每年双11是电商行业的盛会,今年双11已经举行到第11届,行业成交额突破4,000亿。在高基数下,行业整体增速依然能够维持在30%以上。考虑到行业延续较高景气度,建议关注:电商平台龙头【阿里巴巴(BABA.US)】,受益于下沉市场消费升级的【拼多多(PDD.US)、唯品会(VIPS.US)】,借助“京喜”获取下沉用户增量的【京东(JD.US)】,双11期间高增长的【壹网壹创(和零售组联合覆盖)、值得买】,以及受益于直播带货的头部公司。

风险提示:宏观经济下行风险;电商行业增速下行;用户增长放缓风险;政策监管风险;

正 文

1.大考收官:这次双11成绩如何?

1.1.拼多多与行业补贴加码电商全行业全天交易额突破4,000亿

在拼多多快速增长带动下,电商行业双11当天成交额继续延续高增长。根据星图数据,2019年双11当天成交额达4,101亿元,同比增长30.5%,增速相较去年有所回升。行业增速回升的主要原因来自于拼多多的增量,2019年双11当天拼多多交易额市场份额达6.1%,同比提升3.1百分点,成交额同比增长165.3%。

图1:全行业双11成交额及同比增速(2013A-2019A)

资料来源:星图数据,天风证券研究所

图2:双11成交额结构(2018年 vs. 2019年)

资料来源:星图数据,天风证券研究所

阿里京东延续增长,两家合计成交额规模已经超过3,400亿。此次双11,阿里天猫双11全球狂欢节全天(11月11日)交易额为2,684亿元,同比增长25.7%;京东双11全球好物节(11月1日-11月11日)交易额为2,044亿元,同比增长27.9%,增速较上一年有所回升,双11当天交易额为731亿元,意味着阿里和京东两家合计成交额规模已经超过3,400亿元,超过星图数据所估计的2018年全行业成交额(3,143亿)。

图3:阿里双11成交额(2009A-2019A)

资料来源:阿里大数据,CBNData,联商网,天风证券研究所

注:2009-2011年为天猫平台,2012年后为阿里全平台数据

图4:天猫双11当天重要时间节点

资料来源:亿邦动力网,天风证券研究所

图5:京东双11全球好物节成交额及同比增速(2017A-2019A)

资料来源:联商网,腾讯新闻,新浪财经,天风证券研究所

双11补贴在延续,总体补贴效率稳中有进。此次双11各电商平台都有推出大量用户补贴,阿里天猫双11预计给用户节省500亿元,京东推出“百亿补贴、千亿优惠”,拼多多延续百亿补贴。我们追溯天猫双11补贴策略,今年在社交玩法和88VIP等方面补贴力度有所提升。我们将调整后的销售费用(扣除股权激励)除以GMV作为补贴率的衡量指标,发现各家平台补贴稳重有进,阿里近三年(2017年至今)补贴率从0.39%提升至0.51%;京东2018年补贴率提升0.05pct至1.1%,19年预计继续提升;拼多多补贴率在2.7-2.8%左右。

图6:天猫双11和618促销活动

资料来源:星图数据,天风证券研究所

图7:2019双11期间促销活动一览

资料来源:星图数据,天风证券研究所

图8:主要电商平台调整后市场营销费用占GMV比(2012A-2019YTD)

资料来源:各公司公告,天风证券研究所

注:阿里数据已经按照日历年份进行估计调整;阿里2019YTD指截至Q3数据,其他两家平台为截至Q2数据

1.2.全民参与双11,下沉渠道用户继续涌入

双11当天全行业DAU达6.2亿,渗透率超过70%。根据Trustdata,双11当天全行业DAU达6.2亿,同比增长29.8%,净增1.4亿。按照CNNIC公布2019年6月8.54亿网民计算,6.2亿的DAU渗透率达72.8%。这部分用户中49.8%来自于下沉城市,增量用户中53.0%来自于三线及以下城市,是用户增长的主要驱动力。此外,从全行业角度来看,男性用户占比同比提升3.8pct,24岁以下用户赞比同比提升3.3pct,35岁以上用户占比同比提升4.2pct。

图9:双11当天移动购物行业DAU(2018A vs. 2019A)

资料来源:Trustdata,天风证券研究所

图10:双11当天电商用户城市分布

资料来源:Trustdata,天风证券研究所

图11:双11当天电商行业用户性别结构(2018A vs. 2019A)

资料来源:Trustdata,天风证券研究所

图12:双11当天用户年龄结构(2018A vs. 2019A)

资料来源:Trustdata,天风证券研究所

图13:主要电商平台双11当天DAU

资料来源:Trustdata,天风证券研究所

图14:主要电商平台用户城市线级分布(2019年双11)

资料来源:Trustdata,天风证券研究所

图15:2019双11新增DAU城市结构

资料来源:Trustdata,天风证券研究所

1.3.品牌商家数据表现亮眼,“亿元俱乐部”成员增至近300家

此次双11品牌商家表现依旧亮眼。双11成交额破亿品牌数量达到299家,相较去年增加62家。诸如百雀羚、完美日记、欧莱雅等美妆品牌在第1个小时成交额就突破1亿。为品牌商家做代运营的宝尊和壹网壹创也获得不俗的表现。此次双11宝尊成交额突破百亿至100.6亿,同比增长53.6%,增速较上一年提升明显;壹网壹创全天成交额达35亿元,同比增长91.3%。

图16:天猫双11成交额破亿品牌数量(2017A-2019A)

资料来源:亿邦动力网,天风证券研究所

图17:部分品牌双11表现

资料来源:亿邦动力网,天风证券研究所

图18:宝尊双11成交额及同比增速(2017A-2019A)

资料来源:亿邦动力网,36氪,天风证券研究所

2.抽丝剥茧:每年双11增长背后有什么源动力?

2.1.在用户增长之余,用户粘性持续提升

电商行业移动端用户持续增长。根据QuestMobile,截至2019年9月手机淘宝APP的MAU达6.5亿,拼多多MAU达4.0亿,京东MAU达2.5亿,唯品会MAU约为8,000万,相较2017年1月分别净增2.7亿、3.9亿、约9,700万和约2,800万。在用户增长之余,在平台着力提升用户体验的举措下,用户在电商平台的使用粘性也在持续提升。根据QuestMobile,淘宝、拼多多和京东APP的日活跃率皆有明显提升。相较2017年1月,2019年9月淘宝日活跃率提升7.5pct vs. 拼多多 6.3pct vs. 京东2.5pct。人均使用时长方面也保持同样的趋势。

图19:国内主要电商APP的MAU(2017年1月-2019年9月)

资料来源:QuestMobile,天风证券研究所

图20:主要电商APP日活跃率(2017年1月-2019年9月)

资料来源:QuestMobile,天风证券研究所

图21:主要电商APP日均使用时长(2017年1月-2019年9月)

资料来源:QuestMobile,天风证券研究所

2.2.从全局角度来看,行业仍在消费升级

行业依然在经历整体消费升级的过程。根据星图数据,2019年双11平均每包裹单价为247.5元,同比增加13元左右,相较2015年的181.4元提升66.1元。此外,双11跨境电商贡献比例在逐年提升。2019年双11天猫国际交易额占比10.2%,同比提升3.1百分点;京东海囤全球贡献7.0%,同比提升0.2百分点。从部分品类来看,均价较高的元气森林、巴黎水销售额排名分别位列食品子品类的第2名和第4名;雅诗兰黛、兰蔻、阿玛尼等品牌商品的成交额分别位列美妆子品类的第3名到第5名。

图22:双11当天电商行业平均每包裹成交额(2015A vs. 2018A vs.2019A)

资料来源:星图数据,天风证券研究所

图23:双11当天各电商平台跨境电商贡献比例

资料来源:星图数据,天风证券研究所

图24:双11当天食品子品类销售额及均价

资料来源:星图数据,天风证券研究所

图25:双11当天美妆子品类销售额及均价

资料来源:星图数据,天风证券研究所

总体电商平台消费升级背后是消费群体代际的变更。1980年后出生的消费者占比逐步提升,已经成为消费主流。最具消费力的80后与85后由于逐渐步入新阶段,开始拥有家庭,在高客单价的基础上消费品质进一步上升,仍然拥有较高的增速;90后消费水平快速接近80后与85后,95后消费者在占比提升的同时,客单价维持最高的增速水平。

图26:天猫双11不同年龄段消费者人数占比(2009A-2017A)

资料来源:CBNData,阿里大数据,天风证券研究所

图27:天猫双11不同年龄客单价(2017年)

资料来源:CBNData,阿里大数据,天风证券研究所

2.3.种草内容形式在变,但内容与电商融合趋势不变

内容能够通过推荐用户商品信息,从而达到促进电商交易的效果。因此,内容与电商的融合从过去几年一直延续至今。无论是电商的主动内容化,还是内容平台的电商化,从近几年的趋势来看,内容的形式愈发丰富。从本次双11来看,无论是图文内容,还是短视频、直播,皆有较好的表现。

图28:内容电商与传统电商用户行为模式差别

资料来源:QuestMobile,天风证券研究所

图文形式内容依然拥有较好表现。以内容导购平台什么值得买为例,此次双11什么值得买平台预计也会拥有较好的增长表现。今年11月11日,什么值得买网站订单量是平日24倍,尤其在0-1点形成了井喷趋势,爆料数量同比增长68.41%,文章发布量同比增长65.53%。从百度指数和七麦数据来看,今年什么值得买表现也预计延续高增长。

图29:什么值得买百度指数(2017年10月1日-2019年11月11日)

资料来源:百度指数,天风证券研究所

图30:什么值得买APP每日下载量(2018年11月11日-2019年11月11日)

资料来源:七麦数据,天风证券研究所

电商平台站外短视频与直播流量的电商化逐步成型。截至2019年11月12日中午,从淘宝平台站外流量贡献达人排行榜来看,快手辛有志、初瑞雪和抖音李佳琪是带货前三名。其中辛有志双11发布“十亿计划”,2019前三季度平均带货7亿元;李佳琦估计双11当天带货总额超10亿。

图31:抖音短视频导流至淘宝示意图

资料来源:抖音APP,淘宝APP,天风证券研究所

图32:2019天猫双11带货达人榜

资料来源:淘宝网站,CBNData,天风证券研究所

直播形式也成为商家获取增长的新动力。淘宝直播方面,今年天猫双11,超过50%的商家都通过直播获得新增长。1小时03分淘宝直播引导成交超去年全天,8小时55分引导成交已破100亿,全天交易额近200亿元。品类方面,在家装和消费电子等行业,直播引导的成交同比增长均超过400%。淘宝直播之外,蘑菇街也在双11 开始1小时23分就已经破去年双11全天交易额。

图33:淘宝直播页面截图

资料来源:淘宝APP,天风证券研究所

3.鉴往知来:今年双12是否值得期待?

对于线上双12的出发点更多在于为双11之后的库存产品售卖。回顾历年双12,尽管当天也会有相较平日更好的表现,但相较双11和618还有差异。主要还是因为用户大部分需求在双11得到满足,商家供给也相应有限,更多的库存来自于双11没有卖完的库存产品。尽管如此,从当天快递包裹量来看,即使在量级上不如双11,但是仍然能够保持较高的增速,2018年包裹量同比增长32.5%。

图34:全国双12全天快递业务量及同比增速(2014A-2018A)

资料来源:Techweb,天风证券研究所

从主要平台来看,对于阿里双12逐步成为线上线下协同的重要时间点之一。2016年参与线下双12商家首次突破100万家;2017年双12口碑平台就帮线下商家带来超过6,500万笔交易;2018年双12淘鲜达在269个城市开通1小时送达服务,660家线下商超门店参与,其中包括盒马鲜生、大润发等。此次双12拼多多预计仍然能够延续较高增长。去年双12期间,只用8小时49分钟平台GMV超越上一年全天,平台总物流订单数同比增长370%,农产品订单量超3,800万单。双12大促期间,家居用品订单超2.8亿单,女装销量超9,000万单。

图35:阿里体系内线上与线下协同案例

资料来源:阿里巴巴公司公告,天风证券研究所

4.投资建议

投资建议:每年双11是电商行业的盛会,今年双11已经举行到第11届,行业成交额突破4,000亿。在高基数下,行业整体增速依然能够维持在30%以上。考虑到行业延续较高景气度,建议关注:电商平台龙头【阿里巴巴】,受益于下沉市场消费升级的【拼多多、唯品会】,借助“京喜”获取下沉用户增量的【京东】,双11期间高增长的【壹网壹创(和零售组联合覆盖)、值得买】,以及受益于直播带货的头部公司。

风险提示:宏观经济下行风险;电商行业增速下行;用户增长放缓风险;政策监管风险;

图36:全球主要电商公司估值对比表-按照Bloomberg一致预期

资料来源:Bloomberg(2019年11月14日),天风证券研究所

注:阿里已经按照日历年进行追溯调整,FY19对应2019年1月-2019年12月

(编辑:张金亮)

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