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波司登(03988)双11数据点评:客群高端化、年轻化 消费潜力持续激发

2019年11月13日 08:53:55

本文转自微信公号“纺服新消费马莉团队”,作者:马莉 陈腾曦 林骥川


投资要点

双十一收官,波司登(03998)全品牌交出圆满答卷:从当日销售数据来看,波司登主品牌天猫旗舰店销售同比增长58%至6.5亿元,全网销售增长43%,线上线下全渠道销售增长37%至10亿元;综合波司登、雪中飞、冰洁三品牌来看,天猫旗舰店销售增长57.5%,全网增长49%。

天气较去年同期偏暖背景下仍维持高增。本次双十一前天气明显偏暖。以北京为例。2018年及2019年 11月1日至11月12日平均最高温度分别为13.5/15.5℃,在此背景下公司仍展现高增,体现品牌、产品持续升级下消费潜力持续激发。客群高端化、年轻化是本次双十一销售的亮点。

考察本次双十一销售结构:①高端化趋势明显:1)城市层级上,一二线城市购买人数增长50%+;2)产品单价上,高客单商品(1800元以上)销售额同比提升147%,占比同比提升56%,3)设计师系列销售占比提升:设计师系列销售同比增幅1139%,占比同比提升684%;②客户年轻化:18-34岁消费人数增长51%;③会员人数增长明显,O2O占比提升:会员人数增长50万,同增119%,体现客户群体有效扩大;线上线下互动强化,O2O发货订单占比同比提升77%。

新的一年公司在产品性能及品牌内涵打造上继续精益求精。(1)公司新产品从羽绒、面料、工艺上表现出的技术积淀和底蕴明显超出国内其他竞争对手,产品在性能上追求极致。(2)公司1998年赞助中国登山队登山珠峰、2019年5月用登峰系列再次赞助中国登山队登山珠峰,与夏伯渝先生的合作更是体现出不一样的攀登精神和中国精神。在产品极致性能和品牌内涵打造的基础上,公司在今年推出最高价11800的登峰系列,充分体现出公司对波司登品牌的自信。作为民族品牌的代表之一,公司表现出优秀的产品和品牌的打造能力。

盈利预测及投资建议:公司进入销售季节后营销节奏有条不紊,9月米兰时装周设计师系列发布会邀请名模Kendal Jenner走秀、Nicole Kidman观秀,同时聘请“带货女王”杨幂成为设计师系列代言人、10月登峰造极高端系列发布会反响强烈、并连续与包括Tom Hiddleston、Scarlett Johansson等大牌欧美演员合作实现产品露出,营销资源较去年同期更上层楼。

本次双十一销售结构也体现出产品及品牌升级带来的销售高端化以及客群年轻化和成果。继续看好公司前景,预计FY20/FY21/FY22净利润为13.0亿/16.9亿/20.7亿,同比增长32.5%/29.7%/22.4%,对应PE 28.8X/22.2X/18.1X,维持“买入”评级。风险提示:经济环境、天气变化使终端零售需求不及预期。

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