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如何看待刚结束的“双十一”消费数据?

2019年11月13日 08:02:46

本文来源微信公众号“ Rick笔记 ”。

刚刚过去的“双十一”购物节热闹非凡,各大喜报层出不穷。“双十一”是消费的一个风向标,就像广交会是出口的风向标一样。根据公开发布的数据,今年“双十一”支付宝总交易额2684亿元,同比增长25.7%。那么这个数据好不好呢?

从橙色柱表示的双十一交易额上看,每年都创新高,绝对量没问题。但是从蓝色线表示的同比增速来看,今年增速25.7%,较去年略微下滑。

我们又把社会消费品零售总额中的网上零售额增速做出,如上图绿色线所示。可以看到,自2015年有数据公布开始,双十一交易额增速,均高于同年的全社会网上零售额增速,显示双十一的促销效果,确实好于平时。不过今年1-9月全社会网销的累计增速为20.5%,较去年全年增速下行5个百分点,双十一与全社会网上零售的增速裂口有所拉宽。

总的来说,今年双十一的销售增速,还算是不错。但是资本市场的表现,似乎另有不同。我们来看看,过去几年“双十一”当日,家用电器板块的涨跌幅。从下图可以看到,今年“双十一”当日,家用电器板块跌幅3.71%,为过去几年的最差表现。显示资本市场对今年“双十一”的销售表现,可能不太看好。

图:“双十一”当日,家用电器板块的涨跌幅


为什么会出现宏观数据看起来还不错,但是资本市场表现不佳,这种背离呢?在《新零售》的报道中提到:据了解,天猫双11开场仅2小时,已经有雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻、宝洁、苹果、戴森等148个品牌成交额突破1亿元,成功跻身天猫双11“亿元俱乐部”。其中,大量品牌成功实现下沉,触达更多新客。海尔、百雀羚、顾家家居等品牌爆款,超过60%的订单来自下沉市场。

里面提到了一个很有意思的词,叫做下沉,也就是说,品牌商品在重点发力过去不太重视的三四线市场。考虑到三四线城市的人均可支配收入,要低于一二线城市,因此品牌商品要想冲击三四线市场,往往伴随的是降价。笔者听家里人讲起,今年双十一买了一双耐克童鞋,平时569元,昨天244元,可见促销力度确实很大。

直观而言,降价促销,会削减毛利率,因此我们通过上市公司的财报,来看看毛利率情况。不妨来看看,耐克所属的“WIND纺织品、服装与奢侈品”的毛利率变动如下。

通过跨年比较,可以看到“WIND纺织品、服装与奢侈品”的营业利润率,在2018年年报中,出现了骤降。而今年中报和三季报显示,行业的营业利润率已经降到历史低位,今年年报的数据可能更差。

图:“WIND纺织品、服装与奢侈品”的营业利润率


总结一下本文的结论。热闹的“双十一”购物节刚刚结束,从各个平台反馈的数据来看,今年的整体销售数据还算不错。但是从“双十一”当天资本市场相关板块的表现来看,似乎对销售数据不太领情。

从一些电商分析文章中,我们看到今年销售的一个关键词是下沉,也就是说大量品牌通过降价促销的方式,来以价换量。从常理而论,降价促销的结果是毛利率的下滑,我们在“WIND纺织品、服装与奢侈品”的财报数据中找到了证据。

今年“双十一”的详细折扣数据我们并不掌握,但是从一些碎片化分析中,仍然能感觉到今年的打折力度空前,这无疑会进一步损害相关企业的毛利率。这也许可以给资本市场表现不佳给出一个解释。(编辑:刘瑞)

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