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从第十一个双11,看阿里(BABA.US)电商发展未来

2019年11月12日 22:21:00

对于第十一个天猫双11来说,25是个有趣的数字。

11月12日0点,天猫双十一成交额正式公布,全天成交2684亿人民币,同比增长25.71%。之后,天猫及淘宝总裁蒋凡表示,今年参加双十一的用户超过5亿,比去年双十一当天新增1亿,用户同比增长约25%。

单调的数字背后,蕴藏着秘密,两个25%至少说明两点:其一,成交额的提升的主要由用户增长带动;其二,在过去两年,淘宝天猫新增了2.26亿月活跃用户,其中超70%来自下沉市场。在双十一中,下沉市场的用户增加并未明显拉低单用户平均成交额,即下沉市场用户也有不错的购买潜力。

由此可见,下沉市场依旧是阿里(BABA.US)维持电商业务持续增长的“兵家必争之地”。

挖掘下沉市场新用户

提及下沉市场,拼多多(PDD.US)已是绕不开的存在。但与万众瞩目的天猫双十一相比,拼多多并未公布太多数据,仅仅在双11过后发布了一份公开信。其表示,“人们都很关心数字和宏大的事物,但我们连实时数据大屏还未曾来得及搭建。”

在阿里这个强大的对手面前,拼多多或是在低调中蓄力。但据中金公司研究部从星图数据所采集的信息来看,拼多多并不低调。2019年的双十一当天,拼多多的销售额占比翻倍至6.1%,跃过苏宁,成为继阿里、京东之后的第三位实力级选手,潜力惊人。

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资料来源:中金公司研究部

为在下沉市场中分一杯羹,阿里早有准备,其通过内生拉新以及战略伙伴引流获得了下沉市场用户。早在2018年初,阿里便开始了大规模的拉新活动,以补贴带动下沉市场用户增长。

2019年3月,阿里上线了“淘宝特价版”APP。同月,蒋凡宣布以聚划算为战略窗口,整合聚划算、淘抢购、天天特卖,力争拿下五环外用户。至2019年4月,手机淘宝上线“特卖区”,阿里为赢得下沉市场红利开始与其他巨头展开角逐。

此外,阿里通过下沉市场中飞速崛起的外部APP进行引流,如抖音、快手、趣头条(QTT.US)。这也是阿里与其他纯补贴拉新模式的区别所在,即整合自身已有的战略资源,通过与生态伙伴合作的方式实现下沉市场用户的增长。

效果也较为明显,在过去两年中,淘宝天猫新增了2.26亿月活跃用户,其中超70%来自下沉市场。不过,在阿里进入下沉市场的同时,拼多多也在向一二线城市渗透。据数据显示,拼多多的新增用户有44%来自一二线城市,对于淘宝用户的渗透率已达40.1%。

新供给创造新消费

对于阿里和拼多多来说,用户流量已进入存量博弈,用户之间的渗透不可避免,但关键在于,谁能为用户提供更优质的服务,更舒心的体验。

天猫通过大数据分析后发现,好的货品就是流量,且全世界的消费者都一样,喜新厌旧,更愿意为新品尝试付费。因此,进行数字化变革,引进新品牌,通过大数据分析助力商家进行新商品的发布以及新品类产品的提供,成为了天猫吸引、留存用户的关键。

在“三新”策略下,天猫已不仅是销售平台,而是集新品孵化、新品首发为一体的综合性平台。“三新”策略的实施,意味着天猫从供给端进行改变,以新供给刺激新消费。在通过新品为商家重塑产品品牌属性的同时,不断挖掘消费者新需求,不断满足消费者对多元生活方式的追求。

目前,天猫已经成为全球最大的新品首发平台。在此次双十一中,天猫平台首发的新品超过100万款,跻身“亿元俱乐部”的品牌超过299个,除了雅诗兰黛、苹果、李宁、波司登这样的国际大牌和国货品牌,还包括完美日记、HomeFacialPro等从淘宝天猫平台生长起来的互联网原生品牌。其中,天猫国际进口新品首发多达12万件,新入驻品牌同比超300%。

下沉市场的强劲增长也得益于新供给。来自工厂、产业带和农业基地的源头好货形成了海量的供给增量。据智通财经APP了解,天猫双11全天,产生1.7亿笔C2M数字化工厂直供订单,聚划算“千万爆款团”诞生了31个过亿单品、1064个千万爆款单品、18000个百万爆款单品。

凭借聚划算从供给端切入下沉市场的效果也较为明显。在最受下沉市场欢迎的品牌爆款中,7成为聚划算的定制款货品为一年内首发的新品。可见,阿里的新供给在下沉市场中攻势凌厉。

对于拼多多而言,消费升级是重要一环,在用户消费升级后,平台自身的盈利能力也有所增强。但消费升级的核心在于平台提供的商品。为完成消费升级,拼多多全球购负责人在出席进博会相关活动时表示,未来3年内,拼多多将引入10000个国际顶尖品牌、培育超过100个年销售额过千万的进口品牌,实现以跨境直邮和保税商品为核心的全球购业务年销售额超2000亿。

可以预见,在中短期内,阿里的新供给刺激新需求将与拼多多的消费升级在下沉市场中展开角逐。

新场景造就新消费行为

除了“人”与“货”外,今年的双十一也向消费者展示了天猫在“场”上的逐渐成熟。在新的消费场景里,产生了更多的消费行为,带给了消费者更多元的购物体验。

据智通财经APP了解,淘宝直播成为了今年双11的新增长点,在此次参与天猫双十一的商家中,有超过50%的商家通过直播获得了增长。双十一全天,淘宝直播带来的成交额接近200亿,超过10个直播间引导成交过亿。其中,家装和消费电子行业直播引导成交同比增长均超400%。

同时,在双十一期间,天猫旗舰店2.0核心试点商家为用户打造了“一小时生活圈”,让消费者享受便利、价优、多样的新零售产品服务。对于从线上购买的用户,天猫会优先把其在附近门店的SKU推荐给用户,用户下单后,可最短时间实现物流配送。

智通财经APP了解到,深圳民治店的大润发在双十一当天线上下单用时最短的一单仅花费10分钟。旗舰店2.0的推出,在帮助商家提升运营能力和效率的同时,可形成线上、线下的互动,增强用户对平台之间的黏性。

据天猫数据显示,在此次双11期间,1167家天猫旗舰店2.0核心试点商家的进店消费者同比去年超50%,双11当天购买的笔数转化率同比去年提升超20%。新零售场景的效率进一步提高。

从2009年的0.5亿到如今的2684亿,这不仅仅是数字的变化,十一年的努力已经让双11成为了一种文化。但不得不承认,在如此庞大的基数下,成交额的增长也逐渐放缓。

但天猫的数字化变革重构了“人”、“货”、“场”,无论是在用户的渗透,还是在“三新”策略下以新供给对新消费需求的刺激,天猫均保持着凌厉攻势。且场景消费的成熟产生了更多的新消费行为,带给了消费者更丰富、更多元的购物体验。

发掘商业新用户,创造商业新供给,带来商业新行为,数字变革将带动阿里的电商持续远航。

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