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网易(NTES.US)在国内手游市场为什么悄然掉队了?问题的根源到底在哪里?

2019年7月27日 16:58:02

本文来自 微信公众号“互联网与娱乐怪盗团”,作者为裴培。

2019年,国内手游市场的一个重要变化就是:腾讯(00700)霸占了畅销榜前列,从3月的《完美世界》、5月的《和平精英》到7月的《跑跑卡丁车》《龙族幻想》,无不既吸流量又吸金。除此之外,独立CP在二次元等垂直品类也大显神威,例如鹰角的新游戏《明日方舟》、米哈游的老游戏《崩坏3》频繁进入畅销榜前列。我们会发现一个奇怪的现象:一贯以产品数量多、质量好著称的网易(NTES.US),在2019年竟然落后了。

不要误会,网易的游戏业务仍然处于发展之中,但是发展的重点在海外。《荒野行动》《第五人格》在日本的热销不用多说,新鲜出炉的《堡垒前线》《量子特攻》仍然是主打日韩等海外市场。国内呢?2019年上半年,网易几乎没有推出什么新游戏。“版号匮乏”只是表象,事实上,就算没有版号问题,网易手头已经开发完毕、主打国内市场的游戏也不多。《梦幻西游3D》《EVE》《暗黑破坏神:不朽》……这些潜在爆款,大概都要等到很久以后上线。

(虽然《暗黑破坏神:不朽》颇受欧美玩家诟病,但是上线初期仍有望大赚一笔)

事实上,网易游戏在国内面临的窘境,在2017年就已经埋下了伏笔。我们曾经对2017年腾讯VS网易的手游战局进行了深入分析,下面让我们援引其中的精华部分:

《阴阳师》的未老先衰,折射了网易产品和运营的基本问题

2017年初,手游市场的主角无疑是网易的《阴阳师》和腾讯的《王者荣耀》,它们轮流占据着iOS畅销榜的首位。此外,网易的旗舰游戏还包括《梦幻西游》《倩女幽魂》《大话西游》,腾讯的旗舰游戏还包括《梦幻诛仙》《火影忍者》《剑侠情缘》。看起来,腾讯和网易在2017年寒假期间旗鼓相当,网易甚至略占优势,它的主力产品的稳定性和持久性都高于腾讯。例如,《梦幻西游》《大话西游》于2015年上线,《倩女幽魂》于2016年5月上线,基本没有脱离过畅销榜前10。而且,网易的主力游戏均为自主研发。

2017年2月,《阴阳师》最后一次交出了iOS畅销榜第一的交椅;此后,《王者荣耀》开始了长期霸占榜首的历史,直到今天。《阴阳师》的衰落速度非常快:2017年3月首次跌出畅销榜前5名,4月首次跌出前10名;新资料片的发布也只能让它勉强回到第5-10名。2018年以后,《阴阳师》只有在进行大型活动时能够回到畅销榜前10。考虑到《阴阳师》在2016年8月底才正式上线,这种衰落速度在RPG里也算是很快的了。相比之下,《王者荣耀》则稳居第一,没有给竞争对手留下任何机会。

为什么《阴阳师》迅速掉队?首先是产品的问题——《阴阳师》是卡牌RPG,非常“耗肝”,不符合当代玩家的碎片化时间趋势;《王者荣耀》则是移动电竞游戏,自带社交属性,而且不太“耗肝”。其次是运营的问题——2016年底,《阴阳师》出现了臭名昭著的“业原火Bug”,导致玩家大规模流失;2017年初,“山兔大暴走”副本又因为数值设定不佳、玩法过于不友好,导致玩家怨声载道。如果说产品的差异是无法解决的,那么运营的问题就纯属“自作孽”,完全可以避免。

(臭名昭著的“业原火Bug”,最终以网易官方道歉、补偿玩家告终

在《阴阳师》未老先衰的情况下,网易的《梦幻西游》《倩女幽魂》《大话西游》三款老产品显示了强大的生命力,长期停留在畅销榜前10,撑住了网易的手游用户与流水盘子。尤其是《梦幻西游》,在生命周期超过3年之后,竟然还维持在畅销榜前3,堪称奇迹。但是,这种情况是不可持续的,任何游戏都会衰落,一个IP总不能吃一辈子。对此,网易早在2017年“520游戏热爱日”就提出了解决方案:迈出传统强势的RPG、卡牌领域,向电竞、二次元两个细分市场投入重兵。以上解决方案的执行结果,是《荒野行动》《第五人格》《终结者2》《决战!平安京》《非人学园》《永远的7日之都》《魔法禁书目录》《叛逆性百万亚瑟王》……其中,只有前两款勉强算得上“爆款”。

网易游戏的“精品率”更高?其实,那是因为你玩的游戏不够多

在投资圈里流传着一种说法:网易游戏虽然不如腾讯赚钱,但是“精品率”更高,也就是质量更好、成功率更佳。这是真的吗?其实,这只是因为投资者玩的游戏太少了。2015年以来的任何一年,网易推出的游戏数量,一般都高于腾讯!考虑到腾讯有半数游戏来自代理,那么网易自研相比起腾讯自研,在产品数量上更是占据了压倒性优势。其中的“精品”又有多少呢?反正,“精品率”肯定是不如腾讯的。

以2017年暑期档为例吧,当时还没有实施“版号总量限制”,腾讯、网易两家的产品上线节奏都掌握在自己手里。6-8月,腾讯发行了5款手游:《魂斗罗:归来》《魔法门之英雄无敌》《轩辕传奇》《寻仙》《乱世王者》,它们都进入过畅销榜前10,也都引起过一些媒体热度。尤其是《魂斗罗》和《乱世王者》,在同类产品中公认比较优秀,直到2019年还经常重返畅销榜前10。

与此同时,网易则发行了6款手游,数量上多于腾讯,战绩则乏善可陈:《勇士x勇士》《元气战姬学园》《飞刀又见飞刀》《小汪汪》《荆棘王座》《魔法禁书目录》,除了最后一部还有点话题性,其他作品几乎没有获得任何关注,当然也谈不上商业成功。为什么?是因为腾讯占据了绝对的流量优势,导致网易拉不到足够玩家吗?是因为渠道和媒体偏心,不去宣传网易的游戏吗?都不是。下面,让我们从产品和运营角度,分析一下这些游戏为什么失败吧。

(2017年暑期档,网易推出的游戏几乎全部以失败告终

6月下旬公测的《勇士x勇士》是网易代理、韩国Nexon研发的Q版动作手游;Nexon是《地下城与勇士》的开发商。然而,在《勇士x勇士》首周表现低于预期之后,网易竟然停止了更新,就连Bug也不修复,导致游戏暴死。7月中旬公测的自研卡牌手游《飞刀又见飞刀》与此如出一辙:产品设计有特色、能吸引特定玩家,但是存在明显软肋,网易又没有及时升级,结果功亏一篑。网易在这两款产品上也没有进行像样的市场推广。

7月中旬公测的自研射击手游《元气战姬学院》本来是网易进军二次元和电竞游戏的重磅产品,但是从上线开始就被质疑“抄袭《崩坏3》”,玩家口碑极低,使网易品牌受到影响。该游戏的细节问题极多:动作僵硬、打击感差、闪退,暴露了网易电竞游戏研发实力不足的弱点。

8月中下旬公测的养成手游《小汪汪》和即时战略手游《荆棘王座》都是探索性的小众类型。网易想通过这些小众产品试探玩家的兴趣、打开MMORPG之外的道路,均以失败告终。《荆棘王座》存在副本太多、战斗过度冗长等问题,再次暴露了网易不擅长电竞游戏的弱点。

8月底,被网易寄予厚望的日式二次元RPG《魔法禁书目录》公测,正逢《阴阳师》周年庆。然而,该游戏并未重现《阴阳师》的辉煌,畅销榜和下载量排名均很低,而且从第3周开始就销声匿迹。当年的《阴阳师》依靠口碑和话题效应实现了逆袭,《魔法禁书目录》则几乎没有话题性。

(《魔法禁书目录》上线前8周的全渠道下载量远远低于《阴阳师》

总而言之,在失败的2017年夏季战局中,网易至少暴露出了三大弱点:第一,产品整体质量有所退步,研发、运营团队都不够用心;第二,在射击、策略等电竞游戏领域的经验不足,未能开拓这一冉冉升起的新兴市场;第三,被管理层寄予厚望的“二次元游戏”缺乏持续性,玩家基本盘有限。网易在接下来几个月的战略,与暑期如出一辙,仍然是主打电竞、二次元两个品类,也仍然反复被市场抛弃,直到“吃鸡”手游的横空出世。

在“吃鸡”大战开始之前,网易的大部分新品类尝试都失败了

2017年秋天,对国内手游行业来说,是一个微妙的时间点:“吃鸡”游戏已经火遍全球,大家都知道这一定是下一个热点,但是手游巨头们的“吃鸡”产品还没有开发好。在这一阶段,巨头们纷纷把2015-16年期间开发的新品类、新风格游戏推向市场,从而把更热门的年底、寒假档期留给计划中的“吃鸡”游戏。

由于《王者荣耀》继续火爆,而且暑期发行的游戏大部分表现不错,腾讯在此期间稳坐钓鱼台,只发行了两款新手游。但是,网易迫切地需要新的旗舰产品做出收入、建立战略支点,所以一口气推出了13款新手游!除了万众瞩目的《荒野行动》《终结者2》两款“吃鸡”产品之外,其他的11款手游,都因为不同的原因而失败或高开低走。正可谓:幸福的家庭都是相似的,不幸的家庭各有各的不幸……

(2017年9-11月腾讯、网易推出的手游新品,不含两款尚未获得版号的“吃鸡”游戏

在2017年秋季战局中,网易继续执行暑期的战略,以电竞和二次元作为主攻方向。在电竞方面,网易推出了卡牌游戏《秘境对决》、射击游戏《天启联盟》《重装突击》、休闲竞技游戏《玩具大乱斗》。其中,两款射击游戏的质量都很差,玩法单一、操作落后,迅速沦为次品。《玩具大乱斗》《秘境对决》的质量较高、口碑不错,但是氪金点较少,不可能成为主要收入来源。无论如何,网易在秋季推出的电竞游戏质量稍有提高。

在二次元方面,网易对《魔法禁书目录》进行了升级和推广,但是仍然未能挽救其失败,该游戏从未进入畅销榜前30。11月初,网易又推出了日式二次元动作游戏《魂之轨迹》,却被玩家指责抄袭经典游戏《胧村正》,而且平衡性较差、操作感不强,未能进入畅销榜前列。11月下旬,网易寄予厚望的二次元ARPG《永远的7日之都》上线,融合了恋爱养成和模拟经营玩法,有一些创新性,玩家口碑尚可。然而,该游戏的玩法更适合单机而不是联机玩家,所以在畅销榜的排名也只能说差强人意。

此外,网易代理的《我的世界》虽然一度占据iOS免费榜第一,却被证明只是昙花一现。毕竟《我的世界》历史过于悠久,国内的单机、私服生态圈已经很完善,官方手游的吸引力有限。网易还推出了《狼人杀官方》,这是国内所有“狼人杀”当中唯一有官方授权的;无奈该游戏推出太晚,时机早已错过,完全没有成功希望。网易的自研SLG大作《汉王纷争》也是刚刚推出就石沉大海,与腾讯的《乱世王者》《英雄无敌》形成鲜明对比;在SLG这个类型的战场上,网易已经基本输掉了。

(《我的世界》是个好游戏,可惜网易国服推出的实在太晚了

最重要的是,在自己擅长的RPG类型上,网易又发布了《格罗亚传奇》和《三国如龙传》两款失败之作:前者是因为玩法无聊、副本冗长而败,后者则是因为太耗时间、职业不平衡而败。2017年,网易推出的10款RPG手游有8款惨败,只有《镇魔曲》《永远的7日之都》取得了有限的成功。网易的大本营松动的迹象非常明显。

在同一时间,腾讯只发布了《三国群英传》《最强NBA》两款手游,虽然质量都很一般,但是都进入过畅销榜前30。这代表了腾讯对网易的天然优势:同样是质量一般、没有创新的二线作品,腾讯能够以强大的流量优势,在前几周做出较高的用户基数,网易则不能。网易的生命线是质量和创新,当它不能做到这两点时,就会被腾讯远远抛在后面。“吃鸡”大战一度给网易带来了弯道超车的希望,但是当腾讯的正牌IP授权“吃鸡”上线之后,这种希望就消失了。

并不正确的刻板印象:腾讯擅长市场,网易擅长产品?

对于腾讯、网易这两家游戏厂商,投资者的刻板印象是:腾讯拥有巨大的用户流量、擅长市场推广,网易则专心做产品、擅长研发。可惜,这种刻板印象并不正确:腾讯的市场推广能力未必比网易强,网易的产品质量也未必高于腾讯。近年来,腾讯努力加强自主研发实力,网易则努力加强全渠道、社会化的推广,两家公司变得越来越“相似”。

腾讯拥有微信、QQ的用户基础,在新产品导流方面具备天然优势。但是,腾讯与第三方分发渠道(硬核联盟、360、PP助手等)的关系较差。原因很简单:腾讯自己拥有应用宝这个分发渠道,与第三方渠道构成直接竞争,第三方当然更愿意与网易合作。此外,由于腾讯自带用户流量,也就不重视社会化营销、话题营销,在市场推广手法上落后于网易。例如,《阴阳师》早在2016年第二季度的内测阶段,就对二次元圈子进行了针对性的话题营销,而《王者荣耀》直到2017年才开始类似的营销。

(《阴阳师》很早就通过点燃二次元“圈子”,实现话题营销)

《阴阳师》可谓网易市场营销的经典战例:2016年8月底,该游戏上线时并未获得太多的市场推广资源,但是网易管理层从测试最后阶段的数据和口碑看到了希望。于是,网易于9-12月开展了一系列“话题攻势”,通过微博、贴吧、知乎、今日头条等社交媒体,让《阴阳师》话题出现在数亿用户的手机上。网易不但鼓励用户创作《阴阳师》的段子、图片、视频,还亲自进行PGC营销,丁磊本人就曾直播玩游戏抽卡。在点燃社交媒体之后,门户网站、电视台等传统媒体纷纷跟进,提供了大量免费宣传。

网易旗下“吃鸡”手游的爆红,离不开它对社会话题的敏感性:早在2017年第二季度,“吃鸡”就成了直播平台的热门品类,此后迅速蔓延至微博、微信朋友圈。当腾讯不紧不慢地计划引进正版端游时,网易以快速推出产品、利用社会话题的方式,抢占了先机。在《荒野行动》初战告捷之后,网易顺势邀请陈赫、王尼玛、张继科等明星网红站台,还推出了《荒野行动》主题综艺节目,最大限度地提高话题热度。在可见的未来,熟练利用和引导话题、引爆社交媒体圈子,仍将是网易的杀手锏。

然而,社会化营销必须以产品为基础:只有优质的产品才能吸引玩家自发创作、自发宣传和传播。2017年下半年,网易希望在《魔法禁书目录》《永远的7日之都》中故技重施,引爆二次元圈子。可惜,这两款游戏的玩法、美术和创新性都远远比不上2016年的《阴阳师》,只在小范围内引起了波澜。网易还想将《我的世界》打造为社交媒体的热门话题,无奈该游戏的历史太悠久,早已丧失了时效性。话题营销可以将一款80分的产品提升到100分,可惜网易2017年以后推出的大部分新游戏都无法达到80分。


(《魔法禁书目录》动漫的庞大粉丝,只有很少一部分被转化为手游玩家)

网易的未来:回归游戏的本质,不忘初心

在游戏行业有一个段子:网易从211/985院校,招聘了大量不玩游戏的好学生,从事游戏策划、开发、运营工作,结果开发出了很多不好玩的游戏。还有一个段子:腾讯游戏“表里如一”,看人下菜,谁花钱谁就是大爷,花一分钱就能买到一分钱的乐趣;网易游戏“表里不一”,坚持原则,玩家花了很多钱也仍然是孙子,花钱反而会带来挫败感。以上说法,当然不全面,但是也可以体现网易游戏的一些深层问题。

总体看来,网易仍然是一家勇于创新、产品储备多元化的公司。2017年推出的《光明大陆》被称为“手机版《魔兽世界》”,《玩具大乱斗》是口碑不错的休闲竞技游戏,《永远的7日之都》结合了AVG与ARPG玩法;2018年推出的《楚留香》在3D MMORPG的历史上书写了划时代的一页,《逆水寒》虽然被吐槽很多但是仍然很成功,《明日之后》则是开放世界生存类MMO领域难得的手游佳作。虽然在“吃鸡大战”中败给了腾讯,但是《荒野行动》初期的表现仍然可圈可点。在网易擅长且投入足够资源的领域,它仍然可以战胜腾讯,并且获得更高的玩家口碑。

网易在过去两年中发布的大量失败产品,不是完全没有留下遗产。例如,假设没有在动作、射击游戏领域的反复试错,网易不可能迅速开发出两款“吃鸡”手游。无论失败多少次,网易在游戏市场的战略没有改变:巩固现有的RPG大本营,向电竞、二次元两个领域持续投入资源。在电竞战场,网易依靠《荒野行动》打开了一些局面;在二次元战场,《魔法禁书目录》《永远的7日之都》虽然表现平平,仍然吸引了一些硬核用户。

(不过,像《决战!平安京》这种失败之作,就谈不上留下任何遗产了)

归根结底,网易已经不再是多年前的那家“专心做产品”的游戏公司。它的规模过于庞大,任何单一产品都很难拉动收入增长,固守自己的能力圈只能坐吃山空。依靠品牌、经验和玩家情怀,网易无法走得更远。然而,与腾讯这样的平台型公司相比,网易不但缺乏用户基数,而且缺乏内部协调。近年来,网易将太多资源投入了电商业务,这个业务与其他任何业务都缺乏协同效应。在可见的未来,网易仍将以手游为主要的收入和利润来源;它尚未找到让手游业务实现可持续发展的途径。

然而,在《荒野行动》《终结者2》的全球推广过程中,网易意外地在海外市场取得了成功。尤其是在日本市场,网易的领先优势维持到了今天。日本是一个非常发达的游戏市场,但是厂商和媒体总有一种刻板印象:日本手游玩家只愿意为二次元、卡牌等游戏付费,不可能接受《荒野行动》《第五人格》这种电竞产品。网易通过质量不错的产品以及没犯大错的运营,获得了日本玩家的认可。这种认可能够持续多久,则取决于竞争对手的动向,以及网易能够持续投入多少资源。

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