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那一天,手游市场终于回想起了,被腾讯(00700)彻底支配的恐惧

2019年7月24日 16:06:52

本文来自 微信公众号“互联网与娱乐怪盗团”,作者裴培。

发生了什么?

2019年7月18日,开放世界MMO手游《龙族幻想》由腾讯(00700)发行上线,很快登上iOS免费榜、畅销榜双榜首。此前,腾讯发行的休闲竞技手游《跑跑卡丁车》也取得巨大成功。在老游戏当中,《王者荣耀》老当益壮,《和平精英》新赛季活动提振了流水。现在,iOS游戏畅销榜出现了罕见的一幕:前4名全部被腾讯游戏占据。

我们是怎么看的?

在大半年的“产品荒”之后,手游市场强劲复苏:2018年3月至12月,游戏版号暂停发放;在版号恢复之后,由于产品测试和排期跟不上,2019年上半年手游市场仍然呈现“产品荒”,只有寥寥几款头部产品上线。在此期间,用户需求一直处于蓄势待发的“被压抑”状态。2019年7月,大批精品终于涌入市场,又恰逢暑假,手游行业总算迎来了强劲复苏。然而,绝大部分增量都被腾讯自研或代理游戏拿走了。

腾讯再次证明了自己的游戏导流能力:我们估计,《跑跑卡丁车》首日新增用户超1000万,《龙族幻想》超400万,《权力的游戏》接近150万。只要是腾讯手游精品线发行的产品,前三天几乎肯定占据免费榜第一。腾讯的微信、QQ、应用宝本来就是最大的游戏预约渠道,今年又加强了从视频、新闻等应用向游戏导流。虽然手游玩家的口味越来越刁钻,但是腾讯的导流能力毫无松动,怪不得有底气与第三方应用商店重新谈判分账比。

《龙族幻想》在手游画面上取得了巨大的突破

腾讯对手游市场的统治是全方位的:纵观2019年7月腾讯运营中的热门手游,《王者荣耀》《和平精英》是重度竞技,《跑跑卡丁车》是休闲竞技,《权力的游戏》是SLG,《龙族幻想》是开放世界MMO……形成了全品类、全玩家群体覆盖。除了在二次元、女性向等垂直市场的覆盖较弱,腾讯可谓全面统治了手游市场。目前腾讯预约中的手游产品,也几乎覆盖了所有主流品类;可以想象,这种统治将持续下去。

网易(NTES.US)游戏很落寞,复苏只能静待明年:2019年至今,网易在国内只发行了《堡垒前线》一款主力产品,而且在口碑和商业上都没有成功。由于缺乏成熟产品、版号储备不足,我们预计网易将继续缺席今年下半年的手游市场复苏。当然,网易开发中的《梦幻西游3D》《EVE》《暗黑破坏神》手游均有爆款潜质,但是从内测节奏看,都很难在今年上线。现阶段,网易的市场和运营重点将放在日韩等海外市场。

垂直品类、独立CP大显神威,手游市场两极分化:2019年5月上线的《明日方舟》,由独立CP制作及发行、主要依靠B站及TapTap等渠道,连续两个月iOS游戏畅销榜平均排名前5。与此同时,米哈游的《崩坏3》大显神威,再次进入畅销榜前8。以上两款都是自主IP的二次元游戏。这说明:手游市场迅速分化,一边是“腾讯系”收割高DAU、大IP产品,一边是独立CP、垂直产品赢得稳定的用户;两者之间的大批厂商则被边缘化。

如果你要做出投资决策的话……

腾讯控股以及“腾讯系”CP,包括世纪华通完美世界等,今年下半年仍有饱满的产品线,将继续提升市场份额。在暑期剩下的时间,完美开发的《我的起源》、世纪华通开发的《龙之谷2》均有可能成为爆款;腾讯自研的《王牌战士》《天涯明月刀》《乐高无限》也有可能上线。相比之下,网易几乎没有已经开始预约的重量级产品,它的下一个产品上升周期要等到今年年底或明年年初的《梦幻西游3D》《暗黑破坏神》。

世纪华通/盛趣游戏的《龙之谷2》不久前刚刚发布

哔哩哔哩(BILI.US)通过对《明日方舟》的成功联运,巩固了自己在二次元游戏发行及渠道方面的优势地位,证明了自己在国产原创二次元IP领域也能有所作为。随着二次元等垂直品类的持续扩张、产品口碑对市场的影响力提升,TapTap等垂直分发渠道的地位也在增强,其母公司心动网络正计划在香港上市。

风险提示:宏观经济风险;新产品推广风险;监管风险。

这个暑期,手游市场再次目睹了腾讯的强大统治力

腾讯发行产品霸占了iOS游戏畅销榜的前4名

2019年7月23-24日,iOS游戏畅销榜出现了罕见的盛况:腾讯发行的《王者荣耀》《龙族幻想》《和平精英》《跑跑卡丁车》霸占了前4名。在上述游戏中,《王者荣耀》已经有三年历史,《和平精英》的前身《刺激战场》上线于2018年初,《跑跑卡丁车》《龙族幻想》都是2019年7月的新游戏,可谓“老中青”三代搭配。在品类上,《王者荣耀》《和平精英》是重度竞技,《跑跑卡丁车》是休闲竞技,都是腾讯的“传统主场”;《龙族幻想》是开放世界MMORPG,是此前腾讯比较薄弱的环节。此外,2019年3月上线的《完美世界》仍然稳居畅销榜前10;7月10日上线的《权力的游戏》位居第10-15名之间。

我们预计,2019年7月,《王者荣耀》流水将超过25亿,《和平精英》超过15亿,《跑跑卡丁车》《龙族幻想》均达到或接近10亿。这将是中国手游历史上,第一次有4款游戏的月流水同时超过10亿,而且它们来自同一个发行商。而且,这4款游戏的生命周期都会很长。《跑跑卡丁车》作为经典端游IP,有望取得与《QQ飞车》类似的长期战绩;《龙族幻想》刷新了MMO手游的画面纪录,而且年轻粉丝极多。

在这个玩家口味日益挑剔、渠道多元化的时代,腾讯的游戏导流能力仍然未见任何松动:我们估计《跑跑卡丁车》上线首日新增用户破1000万、《龙族幻想》破400万,均创下同类产品近期纪录;即便是让玩家大失所望的《剑网3:指尖江湖》,首日也有近200万新增。除了传统的微信、QQ、应用宝三大流量入口,腾讯加强了从媒体应用向游戏的导流,例如《权力的游戏》就从腾讯视频获得了大量预约。相比之下,其他发行商若能在首日为重度游戏导入50-100万用户,就算超额完成任务了。

腾讯的全面强势将持续多久?至少整个下半年

腾讯的优势在于:它既有流量入口,又有产品研发能力,还有强大的测试和运营体系。所以,腾讯积累了大批自研或联合研发产品,而且能够与优质第三方CP合作;它的产品线一直是市场上最饱满、覆盖面最广的。结合产品预约和内测情况看,我们认为,在今年7-8月,《一人之下》《狐妖小红娘》《王牌战士》等重量级手游均可达到上线条件;具体何时上线,则要看腾讯的整体规划。到了年底,万众瞩目的《地下城与勇士》手游也可能上线。总而言之,腾讯的手游产品线可以至少保证到年底之前的“统治力”。

一个耐人寻味的话题是:网易今年为何陷入“产品荒”?自从2018年下半年的《神都夜行录》《明日之后》以来,网易在国内还没有新游戏进入畅销榜前100名。我们认为,原因有二:首先,2017年四季度至2018年上半年,网易在“吃鸡”品类投入了太多的研发资源,拖累了其他游戏的研发进度,就连《梦幻西游3D》《暗黑破坏神》这样的旗舰手游也不可避免的受到影响;其次,网易将更多的市场资源投向日韩、北美等海外市场,近期签约漫威,产品重心也有转向海外的趋势。看样子,国内“产品荒”将持续到今年年底。

我们可不可以说:腾讯已经彻底统治了国内手游市场,整个行业迎来了“大结局”?大错特错!事实上,手游市场呈现“两极分化”的态势:一边是腾讯及“腾讯系”CP(世纪华通、完美世界、祖龙等)持续收割高DAU、大IP的爆款产品;一边是独立CP在二次元、女性向、次休闲等垂直品类大显神威。2019年5月上线的《明日方舟》,由独立CP鹰角网络自主发行,主要依靠B站、TapTap导流,前两个月iOS畅销榜平均排名前5,至今仍在前7;米哈游的老牌二次元游戏《崩坏3》近期版本更新后,也冲回了畅销榜前8。

《明日方舟》,毫无争议的现象级独立手游产品

可以想象,随着用户的自主性增强、对产品口碑的敏感度提升,B站、TapTap(心动网络)这样的垂直分发渠道,乃至垂直游戏媒体,都将发挥举足轻重的作用。与此同时,那些“高不成低不就”的游戏厂商将面临尴尬的局面:既无法获得腾讯发行部门的青睐,又开发不出有特色、有口碑的垂直产品;它们要么会让位给“腾讯系”CP,要么会让位给米哈游、苏州叠纸、祖龙、紫龙、鹰角网络等独立CP。当然,还有一条路,就是尽早将战略重点转向海外市场。但是,在海外发行竞争日趋激烈的今天,这条道路也越来越不好走。

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