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字节跳动多元化野蛮生长,智能算法驱动的新巨头诞生

2019年6月28日 20:40:39

本文来自 微信公众号“建投海外研究”,作者:陈萌、刘凯。

概要

智能算法为驱动的新巨头诞生,字节跳动多元化布局

字节跳动成立于2012年,是最早把人工智能技术大规模应用于信息分发的公司之一,以做“全球创作与交流平台”为愿景,以“技术出海”为全球化发展的核心战略。公司核心产品包括今日头条、抖音、西瓜视频、Faceu、懂车帝等多款产品,此外还拓展了教育、金融、企业服务等新业务。国际化进程中,产品已经遍布150多个国家和地区。截止2019年1月,字节跳动旗下全线产品DAU超过6亿,MAU超过10亿。最新一轮融资估值750亿美元。

字节跳动与腾讯(00700)竞争加剧的根本原因是什么?飞聊能否成功?

(1)互联网人口红利逐渐消失,流量竞争日益加剧,用户时长的争夺是根本原因。近两年腾讯系的用户时长大盘丢失了10.5pct,字节跳动系用户时长大盘增加了7.4pct。(2)腾讯和字节跳动分别从“人”和“内容”出发,相向而行,最终都抵达了对方的“战略腹地”,竞争态势日益加剧。字节跳动旗下产品演进的路径:内容上从分发到生产,类型上从聚合到垂直。传播介质上从文本、图片到短视频、视频。

对标微信的“飞聊”近期上线,定位为内容社区+即时通信。运营逻辑为:基于内容(兴趣小组等)圈人,激发用户建群、入群聊天,最后再沉淀为熟人关系链(飞聊好友、朋友圈等)。复盘微信的成长历程,我们认为飞聊能成功至少需要满足两个条件。

(1)内容足够吸引人,新鲜有趣,源源不断。(2)用户的关系链能否沉淀。

多行业布局开拓,全面竞争能否分食腾讯蛋糕?

(1)新闻分发:今日头条立足智能算法推荐机制,与腾讯新闻在新闻分发行业形成双寡头格局;(2)游戏:字节跳动入场游戏行业,小程序游戏开始正面交锋,而腾讯游戏全产业链布局完成,字节跳动实力悬殊较大;(3)短视频:以抖音为首的字节跳动系成短视频头部应用,并瞄准全球流量市场,而腾讯系短视频仍任重道远;(4)金融、教育等多元化:字节跳动多元化布局教育、金融以及企业服务行业,而腾讯在此已经颇具规模,两者竞争仍将多方位进一步展开。

抖音占据流量新高地,抖音和快手为何能共存?二者到底有何不同:

抖音引领潮流,快手记录生活;抖音一二线起步,快手三四线包围;抖音满足内容消费需求为主,快手内容消费与表达并重。

快手直播缘何异军突起,抖音能否复制?

2018年快手直播业务收入200亿元左右,同比增长400%,这主要得益于快手不同于传统直播平台的独特直播模式。(1)传统直播模式:头部流量+打赏模式。快手直播具有相对独特的优势,一是借助短视频流量进行用户导流;二是直播内容更加偏生活化,且具有“去中心化”的直播间入口,不过分依赖头部主播,腰部化特征明显;三是相对隐蔽的电商直播模式,变现实现分成收入。

(2)快手模式下广告业务羸弱,快手主要采用平面多视频展示界面,广告无法得到时间充分且范围足够的曝光,用户ARPU值提升被抑制,促使流量上快手只能向直播业务更多倾斜。

(3)快手的成功,抖音不一定能复制。①抖音较快手的广告优势明显直播,过度发展直播可能损害自身的广告业务②快手直播走亲民路钱,腰部特征明显,抖音难复制③抖音直播礼物打赏整体价格偏高,抑制了腰部、底部用户打赏意愿。

字节跳动2019年广告业务增长情况如何?

(1)字节跳动广告业务增长主要有三个驱动因素:流量充足,变现效率高;算法智能,广告推送精准;海外市场商业化逐步放开。(2)我们依据不同广告类型分别估算,预计字节跳动2019年实现广告营收845.5亿元,届时将有望超过腾讯,接近百度(BIDU.US)。

字节跳动高速发展下,争议与隐患并存:

算法构造“信息茧房”,用户信息接受维度变窄;版权纠纷等问题仍然严峻;依赖广告收入,字节跳动需杜绝虚假信息;机器审核存在漏洞,还需结合人工复审。

目录

图表目录

正文

1 字节跳动野蛮生长,互联网新巨头进场

1.1公司概览

1.1.1字节跳动定位于平台型公司,放眼全球市场

全球的互联网人口红利正在向印度等新兴市场迁移。

北京字节跳动科技有限公司成立于2012年3月,是最早把人工智能技术大规模应用于信息分发的公司之一,以做“全球创作与交流平台”为愿景,以“技术出海”为全球化发展的核心战略。公司核心产品包括今日头条(TopBuzz)、抖音(TikTok)、西瓜视频(BuzzVideo)、火山小视频(VigoVideo)、悟空问答、Faceu、图虫、懂车帝等多款产品,此外还拓展了AI教育系统、AI技术服务和企业SAAS等新业务板块。如今,字节跳动正在加速国际化,主要聚焦包括中国、日本、韩国、巴西、美国、欧洲、东南亚和印度在内的主要市场。TikTok、TopBuzz、News Republic等产品已经遍布150多个国家和地区,覆盖75个语种,在40多个国家和地区位居应用商店榜单前列,是一家面向全球的互联网平台型公司。

1.1.2 以“大中台小前台”逻辑,形成独特人才格局

字节跳动在组织架构方面是“大中台小前台”的逻辑。字节跳动内部没有按业务线划分的事业部,只有技术部、用户增长部和商业化部这三个核心职能部门,大部分产品最核心的三个环节——拉新、留存和变现,都将接入相应的中台部门,由后者提供支持。

字节跳动为1-14-106的人员架构。字节跳动CEO张一鸣,直接领导了14名公司高管,这些高管又领导了91位二把手,共106人。

字节跳动CEO张一鸣,负责半数销售和内容审核,直接管辖的14人分别为:陈林、张楠、谢欣、谷文栋、杨震原、洪定坤、张利东、田晓安、柳甄、华巍、严授、李亮、张辅平和陈志峰。

陈林,2018年11月出任今日头条CEO,北京大学计算机硕士,2012年3月作为早期核心员工加入字节跳动,先后担任多款核心产品的产品经理,领导12人,从负责产品战略的訾婧鑫、头条业务和小游戏的张前川、皮皮虾的张心皓等均要向陈林汇报。

张楠,主管互动娱乐服务,团队旗下包含陈立峰、朱骏、支颖等6人,负责抖音、火山、Faceu等产品线。

杨震原,字节跳动技术副总裁,现主要负责推荐算法业务,包括人工智能实验室主任马维英在内6名技术人员直接向杨震原汇报。毕业于北航计算机系,曾任百度搜索部副总监。

张利东,今日头条合伙人、高级副总裁,主要负责今日头条的商业化,朱时雨、刘思齐、浦燕子、赵睿等13人直接向张利东汇报。张利东2002年9月进入京华时报经济新闻部,负责能源、医药等领域新闻的报道。2004年起,张利东主要负责报道汽车领域,后任京华时报社委副总裁兼广告中心主任。2013年,在张一鸣的邀请下,张利东成为了他的合伙人和高级副总裁。

1.2 七年磨一剑,字节跳动开疆辟土,蓄力多元布局

1.2.1字节跳动历时七年,估值达750亿美元

1.2.2字节跳动多元化布局,跨行业产品矩阵显现

字节跳动公司以基于数据挖掘的算法技术为核心驱动,从资讯分发、内容分发做起,2012年先后推出搞笑社区内涵段子和推荐引擎今日头条,充分利用互联网流量红利期实现冷启动。2016年,字节跳动“All in短视频”,面向不同城市和年龄的用户,分别推出火山小视频、头条视频(已改名西瓜视频)、A.me(已改名抖音短视频),最大化占领短视频市场。2018年,字节跳动进军教育行业,推出内容付费产品“好好学习”,对标VIPKIDS的在线少儿英语教育产品“gogokid”,以及AI智能在线少儿英语教学平台“aiKID”。

同时,字节跳动始终坚持技术出海的策略。2015年8月,今日头条海外版TopBuzz在北美上线,拉开了海外扩张的帷幕。随后字节跳动又以“自有产品出海+密集收购”的方式将旗下产品快速蔓延到了北美、日本、印度、巴西、东南亚等多个国家和地区。

1)技术为基

字节跳动本身一直是一个以人工智能为核心驱动的公司,也是全球范围内最早把人工智能应用于主产品的公司之一。早期上线的今日头条、内涵段子便是用大数据抓取+人工智能算法推送内容的方式,实现“千人千面”的资讯分发和内容分发,极大提高用户黏性。字节跳动的旗舰产品抖音也依靠计算机视觉、人机交互等技术,实现各种贴纸特效和互动效果,在短视频领域优势突出。

2016年3月字节跳动成立人工智能实验室(AI Lab),进一步夯实技术基础。AI Lab研究领域包括机器学习、自然语言处理、计算机视觉、人机交互等前沿技术,并将研究成果应用于字节跳动的产品中,改变人与信息的连接方式,推动人与信息交流不断优化。

目前,AI Lab的个性化推荐系统在学习海量数据时不断进化,并以每秒上千万次的运算优化推荐效果,反馈给使用者,已实现人-数据-算法-信息的良性循环。在字节跳动,这套闭环已经深入应用于信息的创作、分发、互动、管理的各过程。例如深度学习问答系统,已可自动回答事实类的问题,且准确率领先国际。2017年底,字节跳动人工智能实验室凭借“互联网信息摘要与机器写稿关键技术及应用”项目荣获吴文俊人工智能技术发明奖。

2)智能分发为始

2012 年5月,字节跳动上线第一个产品内涵段子,对标当时搞笑内容社区鼻祖糗事百科。内涵段子以搞笑段子、神评论、短视频等为内容,以算法为驱动的内容推荐模式,有效提高了搬运段子的质量、内容分发的准确度,在同类App中独树一帜。作为字节跳动第一款知名产品,内涵段子为后续App的导流作用明显,自身商业广告相对较少,更多的是为抖音、西瓜视频以及此前下架的百万英雄打广告或提供入口。据称由于用户群高度重合,内涵段子帮助今日头条获得了80%的初期用户。

2012年的8月份,今日头条的第一个版本上线,对标腾讯新闻。今日头条是基于数据挖掘的推荐引擎产品,通过爬虫采集各大网站的资讯,以AI技术实现资讯智能分发,达到千人千面的个性化效果,直至目前仍是公司最为重要的流量入口。此时市面上仍未出现与头条“算法编辑+智能分发”类似的大型新闻资讯平台,头条在新闻资讯领域优势不断扩张,成为了该领域的领头羊。

初期,今日头条不生产内容,只依靠技术做内容采集和分发,这种模式使其节约了大量人工成本,独特的推荐算法使其在综合资讯App中占据优势。截至 2012 年底,今日头条的用户总数达到 1000 万,其中日活跃用户数 100 万。

后期,今日头条一方面继续深耕AI技术,优化推荐算法,于2016年6月推出写稿机器人Xxiaomingbot,通过自然语言处理、视觉图形处理和机器学习技术自动写稿。截至2017年底,写稿机器人已写作超过2万篇文章,且阅读率与一般记者持平。另一方面转型内容创作,于2013 年推出内容创作与智能分发平台头条号,面向媒体、国家机构、企业以及自媒体等内容创作者。截至2018年3月,头条号帐号总数已超过150万,每天发布60万条内容,创造超过50亿次信息消费。2015 年,今日头条推出“千人万元”计划和“新媒体孵化器计划”,为头条号的内容生产者提供丰厚的物质报酬和早期孵化服务。

3)短视频接力

短视频业务方面,字节跳动从2016年开始布局,采取内部孵化、并行开发的方式,当年4月从今日头条独立头条直播(后改名为火山小视频),5月独立头条视频(后改名为西瓜视频),9月上线A.me(后改名抖音短视频),三管齐下,迅速占领短视频市场。三个视频App采取差异化竞争方式,对应不同客户需求。

火山小视频定位为 15 秒原始生活小视频社区,通过小视频帮助用户迅速获取内容、展示自我、获得粉丝、发现共同爱好。其对标快手,以三四线城市的年轻用户作为目标群体,专注于UGC市场。2017 年 8 月,火山小视频宣布以 10 亿元补贴内容创作者,同时推出“火苗计划”,培训小视频达人。

西瓜视频,面向三四线城市的男性中年群体,提供UGC和PGC 内容的个性化推荐。

抖音则是“记录美好生活”的音乐短视频,以 UGC 内容为主,加以节奏感强的流行音乐与特效互动,吸引了一二线城市追求时尚有趣的年轻人。抖音作为现象级产品,上线两个月突破 1 亿日活跃用户规模。2017年8月日均播放量达到10亿次。2018 年 6 月抖音短视频日活跃用户规模超过快手,位居第一。艾瑞咨询数据显示,2018年7月抖音月独立设备数达26327万台,超过快手。

4)电商

字节跳动布局电商的步伐早有征兆。早在2014年,今日头条就上线“今日特卖”栏目,为第三方平台导购。2016年,今日头条推出“京条计划”,为京东及其它平台导流;2017年,今日头条开通店铺功能,头条号作者可以在文章中插入商品链接;2018年,今日头条旗下短视频“抖音”与淘宝达成深度合作。

除了为其他电商导流,字节跳动自身的电商业务也在不断尝试。2017年9月,字节跳动首次试水电商业务,在今日头条开设放心购,只支持货到付款,并承诺商品100天退换。放心购的目标客户群体是三四线城市的非主流网购人群,以中老年男性居多。2018年4月,放心购拆分成“放心购3.0”和“放心购鲁班”两个产品。新设的“放心购鲁班”是广告直通车业务,展示位在APP推荐页上,流量来源包括火山小视频、西瓜视频和头条APP。放心购属于“二类电商”,即靠自身流量为商家提供营销工具的媒体平台,主要为依靠信息流广告做单品销售。

2018年5月,字节跳动开拓红人电商领域,在抖音上线自有店铺。2018年9月,字节跳动推出第一款独立电商App值点,主打低价优质购物,UI字体大,产品以夹克、皮鞋、枸杞、保温杯、钓鱼器具等为主要推荐,瞄准三四线中老年男士。今日头条有意将内部电商产品打通,放心购页面有多款来自“值点精选”的商品。

5)教育

今日头条的教育布局在 2018 就已经展开,根据公开资料显示,在 2017 年底字节跳动领投家校互动在线作业平台一起作业,融资金额在 2 亿美元左右。2018 年 3 月,今日头条上线了" 好好学习 "APP;5 月进入在线少儿英语领域,推出Gogokid,针对 4-12岁孩子提供一对一北美师资外教课程。Gogokid 对标 VIPKID,为学员提供百分之百的北美师资,并依托大数据和人工智能系统为定制个性化的学习方案, 2018 年 12 月,今日头条推出在线外教英语品牌 AIkid。此外,字节跳动还投资了智慧校园解决方案提供商 " 晓羊教育 ",美国的互联网创新大学 Minerva,收购了 K12 在线辅导平台学霸君的 B 端业务,以及锤子科技的部分专利使用权,用于探索教育领域相关业务。2017年年底,今日头条以2亿美元的融资金额领投家校互动在线作业平台“一起作业”。在之后的几个月,又孵化了包括少儿编程,一对一外教,少儿编程等多个教育产品;近期字节跳动公开回应称公司有推出教育硬件产品的计划。

6)内容付费

2017 年初,字节跳动上线对标“得到”和“喜马拉雅”的知识付费App好好学习。好好学习的课程主要为文字与音频,少量视频课程。课程内容分为读书、职场、文化、生活四个大类。从课程内容来看,好好学习的主要目标用户群体为职场青年、创业者,同时照顾到母亲、大学生等人群。

2018 年 7 月,部分头条号的作者收到了内测付费专栏的邀请。头条号作者可以进入“创作专栏”的界面,选择创建付费或免费的专栏。同时,作者也可以选择设置“限免推广”,从而使付费专栏获得更多曝光和推荐。付费专栏的上线将进一步丰富头条现有的盈利模式,切入潜力巨大的知识付费市场。

7)金融

2017 年 12 月,字节跳动推出智能化的炒股行情软件,钠美股票。钠美股票主要基于字节跳动的机器学习模型,量化股票大数据,跟踪股票动向,完成对市场动态的智能监测。用户可以通过字节跳动APP“我的钱包”中的“股票”选项,进入钠美股票。

2018 年 6 月,部分今日头条用户可以在今日头条 APP “我的钱包”中看到“放心借”选项。放心借为用户提供个人消费借款服务,借款额度最高为 20 万元,日利率 0.03%起,按日计息。目前,今日头条仅为放心借提供流量支持,具体的信贷业务仍交由第三方机构完成,与放心借合作的金融机构包括中银消费金融、南京银行和新网银行。

8)游戏

2018 年 6 月,字节跳动传出内部正在孵化游戏直播产品的消息。游戏直播业务将由西瓜视频团队负责。6 月份开始,西瓜视频逐渐招募手游、端游的游戏主播,并且为其提供待遇,采取签约主播制。目前,游戏直播业务尚未对用户开放。

2019年3月18日,字节跳动收购游戏公司上海墨鹍数码科技有限公司。

9)社交

2019年1月,字节跳动正式推出“多闪”视频社交产品,与微信正面竞争。多闪类似于将抖音的私信聊天独立,与Facebook独立出Facebook Messenger一样,旨在满足抖音无法满足的短视频社交需求,用户来源直接通过抖音引流。多闪定位熟人社交,引导用户用视频化方式来沟通交流,支持随拍,72小时消失,希望用户能够在没有压力的环境下,自由分享生活,做真实的自己。2019年5月20日,字节跳动凌晨悄然上线社交产品“飞聊”。飞聊是一款开放社交产品,即时通讯软件和兴趣爱好社区的集合。

10)海外

字节跳动主要以“自有产品出海+密集收购”的方式进行海外扩张。2015年8月,今日头条海外版TopBuzz在北美上线,开启了字节跳动海外扩张的进程。2017年7月推出火山小视频海外版Hypstar ,后改名Vigo Video 。2017年8月上线抖音海外版TikTok,2017年11月收购北美音乐短视频社交平台Musica.ly,2018年上半年成为美国免费榜上表现最好的中国APP,短视频领域排在首位,2018年8月与TikTok合并。抖音海外版TikTok全球覆盖超过150个国家和地区,成为全球增速最快的手机应用。2018年7月,抖音全球月活跃用户数已经超过5亿,据SensorTower的数据显示,2019年一季度抖音下载量达4580万次,超越Facebook、Youtube、Instagram等成为全球下载量最高的iPhone应用。2019年4月字节跳动上线国际办公套件Lark,致力于提升团队工作效率。

从2016年起字节跳动还投资多个海外新闻服务和短视频应用和平台,如 2016年10月投资印度最大的内容聚合平台Dailyhunt ,2017年2月全资收购美国短视频应用Flipagram,2017年11月,今日头条和猎豹移动达成战略合作,5000万美元投资猎豹移动旗下Live.me,8600万美元收购猎豹旗下移动新闻服务运营商News Republic。

2018年7月,抖音全球月活跃用户数超过5亿,截至2019年1月,字节跳动旗下全线产品DAU已超过6亿,MAU超过10亿;其中抖音国内DAU超过2.5亿,MAU超过5亿,且目前仍在持续高速增长。

2.1腾讯和字节跳动竞争加剧的内因

(1)互联网人口红利逐渐消失,流量竞争日益加剧,用户时长的争夺是根本原因。当前移动互联网时代,内容可以丰富,分发效率可以提升,但唯有每个用户的每天24个小时的时间是公平且限定的。竞争加剧的根本原因是用户时间的争夺。字节跳动运用算法推荐技术,解决的是内容极大丰富和用户注意力有限的矛盾。无论腾讯和字节跳动都深耕泛娱乐领域,归根到底还是流量的生意。2018年以抖音、快手为代表的短视频平台迅速崛起,挤占了腾讯系的用户时长大盘。

(2)腾讯和字节跳动分别从“人”和“内容”出发,相向而行,最终都抵达了对方的“战略腹地”。腾讯以即时通讯和社交起家,从“人”出发,先连接人,再连接“内容”,进而连接一切。字节跳动,从信息分发起步,先分发信息和内容,再触达用户情感,进而再努力连接“人”。可以说,二者方向相反,但最终都侵入了对方的“战略腹地”。因此,从业务发展角度来看,二者存在着直接的业务竞争。

字节跳动旗下产品演进的路径:内容上从分发到生产,类型上从聚合到垂直。传播介质上从文本、图片到短视频、视频。内容上第一步爬取各个信息源,不做内容的生产者,只做内容的“搬运工”。第二步为解决内容版权的问题,采取合作或者购买。第三步独立生产内容。而QQ也好,微信也好,都是先从“人”出发,先连接人,再连接和生产内容。

2.2 字节跳动与腾讯:APP工厂VS内部赛马制

字节跳动没有采用按照业务线划分的事业部制,而是只有技术部、用户增长部、商业化部三个核心部门,三个部门都会参与到每一款APP的制作之中。部门设置的思路的不同,也决定了在产品开发方面的独特性。

技术部分为算法平台组、产品技术组、互娱组、垂直产品组。算法平台组为每个产品线提供最基础的算法推荐技术,算法正是字节跳动旗下产品的的核心灵魂。互娱组为抖音、火山小视频等产品提供技术支持。产品技术组为今日头条等产品提供技术支持。

用户增长部负责用户留存,商业化部主要负责变现。三个部门都会参与到每一款APP的制作之中。这种组织设置,适合APP快速迭代。字节跳动新做一个移动产品,成本并不高,中台的基础能力不断复用,避免了浪费。(1)人员安排上,以虚拟项目组的形式推动产品的研发。若表现不错,再稳固。(2)资源安排上,资源跟着产品走。

与之相比,腾讯则广泛采用内部赛马制。内部赛马制是腾讯内部微信、王者荣耀等现象级产品频出的一个重要因素。内部赛马机制最开始来源于腾讯早年“QQ秀”的开发。赛马机制也直接促成了腾讯多个重要历史转折点,其中最著名的莫过于“微信”的诞生。2010年,腾讯内部就至少有三支团队在研发类似于米聊的这款“微信”产品,最终仅米聊诞生40天之后广州的张小龙团队就研发出了微信。微信的诞生也让腾讯顺利的拿到了移动互联网时代最重要的一张“船票”。

内部赛马机制能够在腾讯运行跟维持大公司的持续创新性的理念有很大关系。凯文凯利对于公司自我创新能力的丧失这一问题有这么一段论述,凯文凯利将真正的创新公司以亚马逊森林作为类比,在巨大的原始森林里,没有人植树,也没有人饲养动物,但林林总总的动植物都在那里旺盛的生长和繁育,看似是一个“失控”的过程。没有恶劣环境,生命就只能自己把玩自己。无论在自然界还是在人工仿真界,通过将生物投放到恶劣而变化多端的环境里能够产生更多的多样性。

受凯文凯利的启发,马化腾在腾讯内部倡导生物型组织,宣扬用适者生存的进化论领导越来越庞大的公司。腾讯管理层认为在公司内部往往需要一些冗余度,容忍失败,允许适度浪费,鼓励内部竞争和试错。马化腾在《灰度法则的七个维度》中提到“那些所谓的失败和浪费,也是复杂系统进化过程中所必需的生物多样性”。因此内部赛马制在腾讯内部有着牢固的企业文化基因。

没有最好,只有最适合。我们认为,对于腾讯这种大型的互联网巨头来讲,以内部赛马机制为代表的竞争机制是非常有必要且非常有效的。对于字节跳动而言在自身体量还未充分成长起来且资源有限的情况下,在认准方向时,集中全公司资源采用产品流水线式的生产更是一种具有战略意义的打法。

腾讯系产品用户前端的网络效益很强,相反的是字节跳动产品用户前端网络效益较弱,更重视的是发挥中台的网络效益。字节跳动流水线式的App工厂模式并非押宝某一个App去获取用户端的网络效应,而是把中台的网络效应发挥到了极致。

产品矩阵VS超级APP单品迭代

从字节跳动在短视频赛道布局的过往经历来看, All in短视频时就接连发布了三款短视频产品,形成独具特色的短视频矩阵。这种打法有四点好处:①不将鸡蛋放在同一个篮子里,哪一个最终跑出来再重点扶持哪一个。这点跟腾讯的内部赛马机制类似。②三款产品更容易迷惑竞争对手,让竞争对手无法集中枪口扼杀新产品,模糊自身最重要的战略意图。③三款产品都有所侧重,拖住竞争对手的步伐:火山小视频有直播功能,直接对标快手;西瓜视频是头条视频更名后的独立品牌,西瓜视频的数据是仍旧与今日头条本身的内容和数据关联;抖音主打年轻人的音乐类短视频,对标海外市场的Musical.ly。④一旦形成产品矩阵,全平台广告投放,有利于广告综合形态的展现,变现能力更优越。

其实如果以社交功能为主体的APP,更适合发展成为单体的超级APP。因为只有个体APP的强大才能同时保证实现用户覆盖广度的最大化以及社交网络价值的最大化。新闻分发、短视频等娱乐资讯需求则没有这方面的必然要求。

2.3 字节跳动上线“飞聊”,逐鹿社交战场

5月20号,传闻中对标微信的重量级产品“飞聊”低调上线。这也是继今年1月份推出“多闪”之后字节跳动旗下第二款熟人社交平台类型产品。正如我们在上一篇系列报告《孤独的腾讯,跳动的字节》中所讲:回顾字节跳动的产品布局,从Media属性的今日头条,到具备社区属性的内涵段子,再到SocialMedia的抖音,字节跳动正在一步一步不断加强用户之间的关系链和互动性,离最后的山顶(熟人社交)已经越来越近。

内容平台为何要连接人?换句话说,为何所有做内容的平台都想构建一张网?

首先:归根到底“人”是内容的来源更是内容的终点。没有用户消费的内容如同无源之水无本之木。

其次:衡量内容平台好坏至少有两个指标:(1)平台内容的质量和数量(2)用户的数量和互动性。

前者是衡量内容本身,后者归根到底是衡量平台内容分发的效率。用户的互动性不仅仅指用户与平台之间的互动性强与否,也包括了用户与用户之间互动性的大与小。

无论是一对一还是一对多,甚至多对多的连接和互动,都是为了内容分发。而这个连接的网状结构(一对一、一对多、多对多等)就决定了内容分发的路径,进而决定内容分发的效率。因此内容平台的用户互动性的强弱与用户数大小就决定了内容分发的效率。因此为了实现内容平台的价值最大化,所有的内容平台都想构建一张网。

2.3.1微信崛起之路—立足“关系链”

最新推出的“飞聊”直接对标微信,在研究飞聊之前,我们先复盘一下微信的崛起历程。从版本的更迭可以看出,微信发展经过了几个阶段。

2.0推出语音消息功能,带来了第一波较大的用户增长;2.1版本匹配通讯录、2.2提供QQ离线消息功能导入新的熟人关系;2.5版本“附近的人”和3.0版本的“摇一摇”、“漂流瓶”实现了基于地域的陌生人社交功能,导入陌生人关系链,引发微信用户井喷;3.5版本分享二维码名片的便捷功能导入线下关系链,此后微信用户达到一亿;4.0版本微信首创朋友圈功能,盘活社交网络,带来新一波用户增长,同时推出公众号功能,微信聊天、公众号、朋友圈,至此形成信息传播的闭环;2013年8月5.0版本,微信发布游戏中心、微信支付和表情商店,开始商业化。微信6.0发布,主要推出小视频和微信卡包功能;微信7.0主要推出“强提醒”功能,并在看一看中新增“好看”,通过社交推荐方式搭起微信独特的内容分发机制。

1.0时代:简单又不简单的开始

2010年10月,一款叫做kikmessenger的手机社交软件迅速走红,广州研发团队的负责人张小龙向马化腾发邮件申请做类似的应用,得到同意后,他带领的广研邮箱团队只用了不到四个月,就完成了微信1.0版本的开发,并于2011年1月21日正式发布ios版本。

1.0版本主要功能不多,仅包括文字即时通讯、照片分享和更换用户头像。对于微信,1.0版本更重要的意义在于确定了“好的与时俱进的工具性产品”的方向,简洁的页面风格、便捷的跨平台交流、楼层式对话和图片分享功能给用户带来了良好的体验,为吸引广泛用户奠定了基础。

2.0时代:打造熟人关系链

微信上线5个月后,用户仍旧增长缓慢,2011年4月微信“找朋友”tab应运而生,通过通讯录联系人、qq好友、qq邮箱联系人等为用户推荐好友,但效果不佳。此时,随着移动互联网的发展,推出语音消息功能的Talkbox十分火爆。微信团队也开始把握移动互联网的脉搏,做契合智能手机的应用。

2011年5月,微信发布了带有语音功能的2.0版本,迎来了第一波显著的用户增长,微信开始在手机社交软件中。此后,微信开始对自身的大力推广,充分发挥了QQ、QQ邮箱的引流作用。

之后的版本则着力于熟人关系链的打造。2.1版本提供匹配通讯录功能、2.2版本提供QQ离线消息功能,为用户导入新的熟人关系,打造了基本的熟人社交圈。

2.5至3.0时代:导入陌生人关系链

2011年8月,微信在2.5版本发布了“附近的人”功能,这是推动微信走向强大的第一个功能。用户可以以此找到附近正在使用微信的人,引入陌生人社交的功能,使微信用户大幅增长,。

2011年10月,微信发布了包含摇一摇和漂流瓶两个功能的3.0版本,新的手机互动方式结合新的交友方式,进一步拓展陌生人社交边界,增加了用户黏性和活跃度,引发了用户暴涨。

2011年12月发布的3.5版本推出分享二维码名片添加好友的便捷功能,导入线下关系链。3.0时代全方位导入了陌生人关系链,使微信用户达到一亿。

也就在这个时候自信的马化腾云淡风轻地对前来采访的财经记者吴晓波说:“微博的战争已经结束了”

自此,微信的地位完全稳固。

4.0时代:形成社交网络,开启平台化过程

2012年5月,微信发布了4.0版本,更新的主要功能包括朋友圈、API接口。

朋友圈打造了社交的基于图片分享的社交网络,以“图片塑造生活”为设计初衷,通过朋友之间的内容传播与互动来增加用户的活跃度,保持产品的粘性。微信朋友圈延续了微信聊天的双向好友关系,只有互相是好友才能查看对方的评论,使人际没有二度关系扩散,保护了用户的隐私。至此微信社交格局基本确定。

开放API接口功能,指微信支持从第三方应用向微信通讯录里的朋友分享资讯、音乐、摄影等消息内容,开启了微信的平台化过程。

2012年7月,微信公众平台开始内测,至此,微信聊天、公众号、朋友圈形成信息传播的闭环。微信公众号采用的是订阅-推送的模式,其设计初衷“让创造价值的人获得价值”,通过搭建服务性平台,连接信息的供求两端,消除信息不对称。

5.0时代:推进平台化,开启商业化

2013年8月微信发布5.0版本,微信进一步推进平台化,将微信公众平台分为订阅号和服务号。订阅号主要为用户提供信息和咨询,解决了用户的长文阅读需求。服务号旨在提供服务,通过自定义菜单,企业拥有更多权限开展业务。5.0版本还增添了扫一扫功能,支持扫条码、图书和CD封面、街景、英文单词等多样化场景,作为工具性功能为平台化提供支持(如线下扫码可以关注公众号)。

5.0版本开启了微信商业化的序幕,增加了表情商店,游戏中心,微信支付等功能。表情商店,满足用户的视觉化的沟通需求,但变现效果不佳。游戏中心是微信第一个成功的商业化项目,由于朋友排行榜的激励和无需下载即可开玩的便利,打飞机等游戏风靡一时。

“微信支付”功能则正式开启了微信商业化的大门。微信首创绑卡后6位密码支付的便捷形式,满足了用户快速便捷安全的移动支付需求,为微信游戏付费下载、收费表情等盈利方式提供强大支持。2014年春节前夕,微信红包的火爆带来了微信支付的用户爆发,微信迅速从支付宝手中抢占了手机支付的大块市场份额。另外,微信支付还为用户和商家各种不同的移动支付场景,如实现了刷卡支付、扫码支付、公众号支付、APP支付,并提供企业红包、代金券、立减优惠等营销新工具等。

6.0-7.0时代:连接一切

自2014年10月6.0的版本以来,微信逐渐放缓了其更新迭代的速度,2015年5月推出6.2的版本,新功能包括微信小视频、微信运动以及表情开放平台。微信运动是微信硬件平台的试水,而表情开放平台则是微信作为微信开放平台的一个组成部分。2017年1月,微信第一批小程序正式上线,微信成为新的集成应用平台,且即用即走的特性使其饱受欢迎。

2018年12月微信7.0版本上线,添加即刻视频、强提醒功能,在看一看中新增“好看”是该版本主要的更新。“即刻视频”是朋友圈的反面,展现不经美化的真实状态,希望引导用户以视频记录生活。“看一看”功能在朋友圈外开辟了新的阅读空间,“好看”功能则添加社交推荐功能,可以看到朋友喜欢阅读的内容。强提醒功能主要用于连接线下,比如排队到号提醒、日程提醒等,深入用户生活。

如今,微信开放平台包括微信公众平台、微信游戏平台、微信硬件开放平台、微信表情开放平台、微信应用平台等,微信已成为了移动互联网的最重要流量入口之一,从一个人与人交流的工具,逐渐进化成一个连接人、硬件和服务的系统,通过“连接一切”带来人体的延伸、生产效率的提高和日常生活的便捷。与手环、电视、空调等智能硬件的互联,以及滴滴打车、美团外卖等线下服务的接入,使微信渗入人们日常生活的方方面面,“连接一切”正在成为现实。

回顾微信的成长历程我们可以发现,微信从简洁实用的IM工具起家先部分导入熟人关系链,再通过“附近的人”“摇一摇”“漂流瓶”等功能引爆陌生人关系链。4.0版本的微信增加了“朋友圈”,朋友圈的出现是微信从一个即时通信工具转型为社交网络平台的开始。而微信首创的微信公众平台则具有革命性意义。微信彻底将社交与内容结合,实现了微信从网络到生态的跨越。5.0时代:推进平台化,开启商业化。2014春节,一个起源于满足腾讯内部员工发红包需求的创意——微信红包,彻底打开了微信支付迅速推广的大门,微信支付的广泛推广让微信平台化、商业化的步伐大大加快。微信支付也是微信通往电商、线上连接线下的最关键一环。直至微信6.0-7.0时代,微信小程序的蓬勃发展,微信连接一切的时代开启。

再来看字节跳动。我们认为字节跳动在走当年微信相反的路,微信从“关系链”做起,先连接人,再将人与内容连接,进而连接一切。而字节跳动则从信息分发开始,先分发信息和内容,再触达用户情感,进而再努力连接“人”。

2.3.2飞聊—基于内容社区+即时通讯

飞聊是一款基于内容社群和即时通讯的工具,具体形式为兴趣小组—阅读帖子,发表意见,遇到志同道合的朋友。兴趣小组基于兴趣而形成内容社区,这点与豆瓣、虎扑类似。兴趣小组分为两种,分为公开小组和普通小组。公开小组对所有人可见,普通小组仅小组内可见,每组上限100人,类似于微信群。公众主页:阅读用户关注的头条作者的帖子,并将入粉丝群互动。

基于内容(兴趣小组等)圈人,激发用户建群、入群聊天,最后再沉淀为熟人关系链(飞聊好友、朋友圈等)。其实这个运营逻辑的本质还是基于内容,触达用户,再“连接”人。恰好与字节跳动的发展路径如出一辙,其实这也是最能发挥字节跳动优势,最适合飞聊的路径。

飞聊模式能否成功需要两个前提条件:

(1)内容足够吸引人,新鲜有趣,源源不断。

(2)用户的关系链能否沉淀。换句话说,用户之间能否有聊天的需求,并形成顺畅的社交场景。

对于第一个前提条件,飞聊已经与今日头条的内容深度绑定,并且已经在招募首批“飞聊”创作者。内容方面来看,可以算作大概率能满足。但对于第二个前提条件,目前来看怕是比较难。正如今年一月份多闪推出的那一晚马化腾在朋友圈中所讲:“通信强于社交,社交强于社区。如又是陌生人社交很难了,如基于兴趣的社区目前国内也很强了,再细分的垂直社区空间也有。”

社交和社区的区别就是人与人之间内容交换的方式不同。

社交是基于人与人之间的关系而分享内容,内容的交换是沟通的过程,内容是为社交服务的。而社区中,内容是连接用户的主要载体,人与人之间通过内容认识并发生联系,也会因为内容流行度降低或自身对内容的兴趣度降低而弱化关系。社交是以“人”为核心,社区则是以“内容”为核心。

飞聊以兴趣社区为切入口的思路是对的,起码成功的可能性会更大。目前,飞聊还在不断完善更新迭代之中。正如我们在上一篇报告,《孤独的腾讯,跳动的字节》系列第一篇中断定多闪社交没戏,字节跳动有后手,后续仍会推出类似的社交产品。这次字节跳动还会不会有后手,再推出新的社交产品,可能要观察一段时间了,起码需要看一下“飞聊”的运营情况。

至于判断“飞聊”最后能否成功,先要定义飞聊的“成功”是什么。如果定义为取代微信,那失败的可能性依然非常非常大。但如果定义为:为字节跳动探索并跑出一条基于“内容”而最后连接“人”的发展道路。我们认为还是存在一定的可能性。

2.3 新闻分发行业双方术业专攻,腾讯略占上风

2.3.1 新闻分发行业概览

1)移动互联网广泛应用,收入高速增长

根据《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2018年12月,我国网民规模为8.29亿,全年新增网民5653万,互联网普及率达59.6%,较2017年底提升3.8个百分点。手机网民规模达8.17亿,全年新增手机网民6433万;使用手机上网的比例持续稳健增长,由2017年底的97.5%提升至2018年底的98.6%,但增速开始放缓。

从网络新闻细分领域看,截至2018年12月,我国网络新闻用户规模达6.75亿,年增长率为4.3%,网民使用比例为81.4%。手机网络新闻用户规模达6.53亿,占手机网民的79.9%,年增长率为5.4%。根据企鹅智库《2019中国网民新闻资讯偏好报告》显示,2019年,中国新闻资讯网民用户每天人均浏览新闻资讯时长为59.9分钟。手机App是用户获取资讯内容的绝对主力设备,接近八成用户每天在手机上看新闻资讯超过半小时。电视在用户获取资讯的渠道中的影响力超过电脑,成为手机外的第二大渠道。

近几年中国新闻资讯领域发展呈现出以下特点:用户粘性强,时长优势明显;大数据和人工智能构建技术壁垒,运营趋于精细化;传统新闻媒体加速互联网改造,互联网巨头开始布局;从单纯流量向内容、形式、技术等多维度转移,产品趋于多元化发展。

根据艾瑞咨询《中国移动端新闻资讯行业报告》数据显示,2017年,互联网新闻资讯整体市场规模达到305亿元,其中,移动端新闻资讯企业收入规模约为233亿元,同比增长44.2%,在互联网新闻资讯市场规模中占比约76.5%。2018年移动端新闻资讯收入规模已经达到334亿元,较2017年增长43.3%。伴随着人口红利的殆尽,未来其增势将逐渐放缓,预计到2019年,移动端新闻资讯收入增速将降至34.9%,市场规模达到450.7亿元,在互联网新闻资讯市场规模中占比超过80%。

2)新闻分发进入算法时代

从中国移动端新闻资讯发展历程看,用户增长速度放缓,信息量快速提升,新闻分发行业已进入新的赛道,精细化运营是成为主要趋势。在信息过载时代,市场已经变为“信息找人”而非“人找信息”,精细化获取用户数据,进行用户行为分析,个性化推荐提升信息传递效率。

移动互联网的快速发展驱使传统媒体以及互联网媒体拓展其内容传播渠道,目前,新闻分发模式主要分为三类:媒体型、关系型和算法型。伴随着资讯信息量的指数级增长,信息过载的时代到来,实现用户信息获取从主动搜索到被动个性推荐的转变、精细化匹配用户与信息的重要性可见一斑。

3)巨头加大投入,头部媒体密集进场

自2012 年今日头条上线以来,算法分发模式越来越受到互联网媒体的重视。2014-2018年,各大头部新闻资讯应用陆续引入算法、加大大数据和人工智能技术的研发力度,形成了“算法+人工”的混合推荐模式。

腾讯、网易(NTES.US)、搜狐(SOHU.US)等众多头部信息分发企业纷纷加入技术算法推荐行列,截止2016年5月,腾讯新闻技术算法已超过人工推送,其相对市场渗透率达到59.6%,今日头条和搜狐新闻市场渗透率均超过30%,网易新闻为26%,包含技术算法类的应用已占据领域主流;除了媒体型和算法型应用,关系型信息分发企业不断加大技术算法投入。

2016 年,随着“UC 头条”和“百度好看”的上线,BAT均已入局算法内容分发市场,将新闻分发视为战略级移动互联网流量入口,加大技术算法研发投入。2018谷歌I/O大会上,谷歌也透露了一项全新的谷歌新闻服务,其可以利用人工智能技术来为用户提供优质资源与个性化故事的推送,开始在智能分发领域的投入。综合资讯应用作为移动物联网流量入口的价值得到肯定,基于算法的个性化推荐逐渐成为内容分发市场的主流。

2.3.2 新闻分发行业竞争激烈,双巨头格局形成

移动端新闻分发行业竞争激烈,并根据各自特点,进入以传统媒体,门户或新闻网站媒体以及聚合媒体为主的的,并以图文,视频,音频等多种形式共同发展的模式。

根据移动应用数据分析公司SensorTower旗下的StoreIntelligence平台估算得出的榜单,2018年,全球下载量最高的新闻类App是《今日头条》,总下载量接近4000万次。与2017年相比,这款App的首次下载量增长了97%。今日头条成立以来用户数量保持快速增长,2015年用户数突破3亿,2016年突破6亿,目前已达7亿。2017年以来月活跃用户数迅速增长,2018年2月MAU达2.63亿人,已超越腾讯新闻(2.51亿),位列综合资讯类APP榜首。而2018年上半年,艾瑞咨询发布中国APP排行榜,其中在综合资讯类榜单里,腾讯新闻以2.69亿月活人数位居第一,而今日头条则以2.4亿人次位居第二。

根据极光大数据发布的《2018年Q1移动互联网行业数据研究报告》,截止2018年第一季度,今日头条以24.2%的渗透率位列第一;腾讯新闻以24.1%的渗透率位列第二;艾瑞App指数数据显示,截止2019年3月,腾讯新闻以2.69亿人的活跃用户领跑中国手机新闻客户端市场,而作为后起之秀的今日头条则迅速跑马圈地,以2.52亿用户紧随其后。两者无论是DAU还是渗透率都远远高出第三名,可以看出,腾讯新闻和今日头条的用户分布尚未固化,两者一直处于一个竞争激烈、暂时不分上下的境地,双巨头格局形成。

2.3.3 兵家之地——腾讯新闻和今日头条对比研究

1)市场占有率与用户规模分析

根据中国信息产业网的数据显示,截至2018年上半年,新闻类AppTOP10渗透率中,腾讯新闻和今日头条分别以16.55%和11.59%位列前两名。

今日头条用户粘性强于腾讯新闻。在月活跃用户上,腾讯新闻微弱落后于今日头条,但在使用次数和使用时长上,今日头条均大幅先腾讯新闻,由此可见,今日头条的用户更愿意打开App并在上面消耗更多的时间,可见其粘性更高,依赖性更强,进一步印证了精准、个性化推荐的巨大效用。

2)产品比较分析

今日头条和腾讯新闻在产品定位上有本质上的不同。腾讯新闻的产品定位为“为用户提权威、专业、时效性新闻的专业互联网新闻媒体”,不同于今日头条“为用户提供个性化、精准新闻的聚合资讯平台。”在官方的产品定位上,腾讯新闻主打实时推送最全新闻资讯为主,强调对新闻推送的实时性和广泛性;而头条则主导其自身具有优势的机器学习新闻推送算法,强调推送用户所个性化关注和喜爱的新闻。除此以外,腾讯新闻侧重于对高质量或特色专栏的推荐,强调栏目和媒体的优质性;而头条则偏重于培养大量用户产出UGC,依靠社群效应培养用户使用粘性。

3)盈利模式对比

两款产品均以广告收入作为主要营收方式,同时在渠道合作方面都与知名大公司合作。但腾讯和字节跳动(今日头条为该公司旗下产品)均在不断打造自身的产品体系,所以将大量的广告和流量都往自家公司产品引流,在电子商务方面,今日头条动作较大,不仅与京东合作打造京东特供,同时还自建头条商城,总之目前广告收入为其最主要收入方式。

综上,腾讯新闻权威性、专业性更强,腾讯新闻主打实时推送大事件、大新闻这一产品重点,自然培养了大批量忠实用户和中高端用户,这些用户更关注新闻内容之所在,注重时效性。作为腾讯系产品,拥有巨大的流量导入优势,腾讯系其他产品具有强大的导流能力,这是其他新闻类软件所无法匹敌的,因此活跃人数依然保持高位,但个性化推荐不精确,社交属性弱,用户参与度不高,不够活跃,造成用户粘度低,使用时长短。且由于生活节奏加快,获取资讯方式的时间将越来越碎片化,门户型媒体平台将会面临更大的威胁,对于今日头条这类聚合类资讯平台更有利。今日头条基于数据挖掘和人工智能算法的推荐引擎,预测用户的阅读兴趣,实现内容的精准推送,极大地增强了用户粘性,抢占了个性化资源市场,实现了精准新闻分发,重新定义了新闻。但也会遇到版权纠纷,质量参差不齐,由于体量巨大,难以保证内容质量。

2.4 字节跳动入场游戏行业,腾讯游戏全产业链布局完成

2.4.1游戏行业概览

网络游戏各细分市场发展逐渐明朗,移动游戏成为行业增长点,游戏市场增速取决于对现有用户价值的深度挖掘。根据伽马数据,从各细分领域看,移动游戏销售量为1339.6亿元,份额达到了62.5%;而曾占据游戏市场大份额的网络客户端游戏实际销售量为619.6亿,占比为28.9%。根据CNNIC的数据,2018年我国网络游戏用户规模达到4.84 亿人,网游适龄群体(10-39岁)达到5.62 亿人,网游用户规模占网游适龄人口比重为86.12%,渗透率接近饱和,用户规模的天花板隐现。2018 国内游戏市场增速显著放缓,根据伽马数据,2018年国内游戏市场实际销售收入2144.4亿元人民币,同比增速仅5.3%,由于版号限制,创十年新低,市场未来空间需要开拓存量市场。

从竞争格局看,整体行业竞争加剧且壁垒凸显,市场继续向头部企业集中,腾讯、网易引领市场,寡头化趋势加剧。根据伽马数据,截至2018年底,中国游戏上市企业数量为199家,其中A股上市151家、港股上市企业33家、美股上市企业15家、新三板挂牌企业142家。在2018年收入排名前50的新产品中,腾讯、网易研发的产品合计收入比重为44%,这两家企业发行的产品收入比重达到80.6%,其中腾讯占比为65.2%,头部效应在游戏行业较为明显。根据2019Q1公司财报披露,腾讯、网易两大头部游戏公司在国内游戏市场的营收份额分别为48.8%和20.3%,两者的市占率接近七成。

2.4.2小程序游戏正面交锋,行业资源仍实力悬殊

字节跳动基于流量入口延伸游戏方向产业链,从运营和直播切入,开发轻量游戏,布局游戏行业。基于流量优势,2018年1月,西瓜视频上线游戏直播业务,同年5月字节跳动开始招募和签约手游、端游的游戏主播。直播之外,字节跳动还将游戏业务拓展到游戏发行和小游戏。2018年6月14日,今日头条上线了“今日游戏”模块,包括各类游戏产品以及游戏自媒体的内容。8月,抖音开通了抖音游戏官方账号。2018年10月,抖音和今日头条先后上线小程序。

虽然头条小程序于今年1月关闭入口,但2月份抖音官方发布小游戏《音跃球球》,意味着字节跳动与腾讯的竞争更为直接,字节跳动开始向游戏上游进军,从游戏广告服务商向游戏运营商过渡。在此之前,字节跳动与腾讯的竞争主要集中在信息流和短视频领域,今年上线的多闪及飞聊瞄准腾讯社交腹地,加码游戏行业则瞄准腾讯的现金牛业务。

腾讯在游戏行业全产业链布局完成,行业壁垒形成,且在游戏产业链各环节均有较强实力,强化行业霸主地位。腾讯秉持精品化战略与长线运作,在游戏产业各个环节均发展了自有业务,公司通过对外投资收购加快了全产业链布局的步伐。自主研发或代理发行游戏产品为腾讯的主要游戏业务,同时腾讯重视电竞及电竞直播市场,并打造了WeGame游戏发行平台。腾讯当前布局主要集中在手游和端游两个板块,手游方面,腾讯自研与代理并重;端游方面,腾讯则主要以代理为主。

以下是我们从自研能力、游戏产品、游戏发行、渠道和用户社群等环节对比腾讯和字节跳动:

2.4.3.字节跳动向上游进发,天花板取决于其自研能力

字节跳动不断加紧向游戏产业链上游补全,字节跳动收购上海墨鹍数码科技有限公司,又入股上禾网络科技(上海)有限公司,试图弥补研发短板,我们预计字节跳动会加大游戏自研力度。业务布局看,想要摆脱字节跳动在游戏方面受制于人的状态,加强自研能力是关键。今年2月,广州知识产权法院作出禁令,裁定今日头条等三家公司未经腾讯授权擅自直播《王者荣耀》,侵犯了腾讯的著作权,要求“西瓜视频”应用立即停止直播《王者荣耀》游戏内容,所以加强游戏硬核实力是字节跳动需要面对的首要问题。

变现方式看,轻度游戏变现方式主要为广告,通过插入横幅广告、原生广告、视频广告、可试玩广告等多种形式来满足广告主多元需求,获取相应利润。由于轻度游戏更为注重用户反应、技巧、熟练度以及游戏乐趣等元素,使得轻度游戏普遍不具备复杂的付费数值体系设计,用户付费意愿较低,内购变现能力相对有限。

中重度游戏变现方式主要依赖于内购模式,且游戏更加注重打造用户沉浸感,具有用户粘性高,耗时久的特点。根据伽马数据,我国2018年移动游戏用户在休闲游戏方面月均ARPU为1.8元,而在中、重度游戏方面月均ARPU达到28.1元。并且,2018年我国移动游戏用户在休闲游戏方面月均付费率为5.4%,而中、重度游戏月均付费率为8.0%。

产品驱动的游戏行业,研发能力仍是字节跳动的最大短板。字节跳动在游戏领域的布局刚刚撕开一角,相较于腾讯网易等头部企业差距仍十分明显,游戏行业仍是产品为王,在各厂商生态体系之间展开较量。近几年手游市场的增长动力:1)2013-2014年,智能手机的普及带来大量新增用户,这一阶段手游市场增长飞速,产品格局和产业模式不断完善;2)2015-2016年,由于PC端用户迁移及上一阶段手游玩家对重度游戏的需求,厂商开始泛娱乐化布局;3)2017-2018年,手游市场增量市场转为存量市场,竞争更加垂直化,产品化,侧重于各细分领域的竞争,游戏模式更侧重于竞技类。

与老牌端游厂商相比,字节跳动缺乏过硬的自研能力,我们预计字节跳动自研游戏更偏重手游而非端游。相比于端游游戏,移动游戏研发成本相对更低,研发周期较短,且根据伽马数据,2018年移动游戏占细分类型市场比重为62.5%,而端游仅占28.9%,手游数量更为庞大,但爆款率极低,面临的行业竞争激烈。

从轻度游戏看,轻度游戏玩法简单,研发成本相对较低,更重渠道,偏向于游戏运营端,字节跳动拥有渠道优势,但相比于腾讯,在用户运营和留存上仍缺乏经验。轻度游戏的特性进一步深化行业的马太效应,渠道决定了用户规模下限,相对简单的玩法使得轻度游戏在研发方向的护城河难以建立。因此轻度游戏更侧重于在创意、用户规模和用户留存上建立壁垒。

由下图表,抖音和微信小游戏广告和内购模式流水分成可以看到字节跳动更侧重于首发游戏的激励,而腾讯更侧重于创意小游戏的激励。抖音小游戏和微信小游戏商业模式和分成比例较为相似,但从抖音和微信两大平台的聚合效应、现有规模和用户粘性看,字节跳动作为游戏发行平台仍难以与腾讯竞争。而随着中国游戏的全球化和国际化,字节跳动海外渠道的铺垫,国内小游戏出海寻找流量洼地或将成为字节跳动小游戏的未来增长点。

从重度游戏看,在游戏生命周期中,重度游戏的核心更偏向于研发端,面对日趋激烈的精品化产品竞争,纵观游戏巨头的攻守之路,字节跳动进军之路道阻且长。根据伽马数据,2018年流水破10亿移动游戏达到34款,其中18款为腾讯、网易自研游戏,且数量排名靠前的仍多为重度游戏。此外,在2018年收入排名前50的新产品中,腾讯和网易自研产品占比约为44%。

从腾讯的游戏发展历程看,可以分为三个阶段:1)2003到2007年,QQ游戏大厅是腾讯第一个游戏产品,腾讯从小体量游戏入手,借助腾讯社交流量实现休闲游戏的补全;2)2008年到2013年,腾讯进入代理收购阶段,对海外产品引入与代理发行,且在运营方式和渠道上进行创新,此外,《地下城与勇士》以及《穿越火线》等游戏为腾讯赢来市场份额,击败盛大;3)2014年至今,腾讯减少端游投入,向手游转型,且加码自研游戏,采用精品化策略。

从网易的游戏发展历程看,可以划分为四个阶段:1)2002年到2008年,自研开局,多个原创端游(《大话西游》、《梦幻西游》等助推游戏业务的高速发展,并不断对端游品牌进行升级改造;2)2008年到2010年,开启“代理+原创”阶段,与暴雪娱乐展开合作,强强联合;3)2011年到2014年,端游成熟,端转手推动游戏业务的持续发展;4)2015年至今,端转手向精品化发展,并加码打造爆款游戏。虽然邮箱业务较难为游戏业务导流,但自研实力和长周期游戏运营是网易游戏的核心竞争力。从研发多个精品端游,到试水手游,将旗下IP进行端转手,不断拓宽代理渠道,持续发力打造爆款,终开辟巨头时代。

连接游戏产业链各个环节的三个基本点为用户、资金以及产品,相对而言字节跳动最薄弱的环节是产品。从腾讯和网易游戏的发展路径中可以看到,两者在对接用户,把握用户场景变化,试水崛起之后又继续回归自研之路。腾讯与网易在手游方向的自研能力与龙头地位可见一斑,也从另一方面说明虽然渠道能为游戏流水赋能,但自研能力决定企业的存亡。

综上所述,字节跳动缺乏IP内容生产和打造游戏产品的经验,且重度游戏的研发需要投入相对高额的资金、多人的研发团队以及相对较长的开发周期。因此,增强研发能力之于字节跳动仍是重中之重。此外,虽然字节跳动渠道优势能渗透进发行业务,但对于用户留存、新手引导、活动设计以版本更迭上,字节跳动仍是新手。且对于重度游戏竞技类产品,字节跳动也缺乏电竞生态体系的匹配。在未来的竞争中,研发与发行一体,能否联动形成合力或将决定着字节跳动游戏业务的综合竞争力以及生态延展。

2.5字节跳动系成短视频头部应用,腾讯系短视频仍任重道远

2.5.1字节跳动成为短视频行业第一梯队,腾讯多线出击腹背受敌

字节跳动踩准短视频爆发期,打造差异化产品矩阵。字节跳动在2016年9月正式宣布入局短视频,形成了“抖音+火山小视频+西瓜视频”的产品矩阵。三款产品各具特色,并能实现相互导流,加强了字节跳动在短视频领域的壁垒。除享受短视频行业增长红利外,字节跳动系短视频崛起有两个重要原因:1)字节跳动通过精细化定位,打通细分市场,提高用户留存;2)字节跳动旗下新闻产品的智能算法及营销策略为短视频产品提供技术支持,触及更多用户层级,并降低相关成本。

短视频的商业价值由平台流量发掘而来,腾讯依靠QQ和微信建立起来海量用户的优势,面对字节跳动系对于用户流量和用户时长的争夺,二者在短视频领域存在激烈的商业竞争。近几年,腾讯推出了十余款短视频软件,定位和特色各异,形成了一定的产品矩阵,但活跃度和影响力较为有限,难以真正威胁到字节跳动系的地位。

另外,从战略上看,腾讯高度重视并全面布局短视频生态链。在2017年初,腾讯领投了快手3.5亿美金的战略投资;2018年,腾讯投资了梨视频和罐头视频。并且,在自身业务不断展开的同时,腾讯加大了对竞品的反扑力度。2018年5月21日,微信官方公布了升级外链管理规则的补充公告,也明确封杀了一批视频软件。

我们将从上线时间、定位、商业模式、DAU以及渗透率来对比字节跳动和腾讯主要短视频产品:

2.5.3字节跳动短视频瞄准全球流量,腾讯系短视频仍难以突围

字节跳动寻找全球流量洼地,对于发展中国家,采用“技术出海+本土化运营”战略;并通过收购或与巨头合作等形式获取发达国家移动流量。智能手机渗透率已接近饱和,互联网流量红利基本见顶,字节跳动亟需新的流量入口保持业务增速。根据CEO张一鸣表示:在边际成本降低快速的互联网行业,同样的投入,全球化市场规模是国内市场规模的5倍。从数据来看,根据Questmobile,抖音全球月活跃用户超5亿,抖音的两款产品TikTok和Muscal.ly 共覆盖了全球超过150个国家和地区。根据Sensor Tower的调研报告,截至2019年第一季度,抖音已经连续第五个季度在苹果AppStore下载量排名第一。

短视频市场仍处在高速增长阶段,突围要垂直化、深度化、社交化,腾讯想要进一步扩大市场份额,需找到发力点和清晰的产品定位,形成差异化和内容优势。根据QuestMobile,截至2019年春季,互联网用户平均每人每日使用手机的时间接近6个小时,同比增长半小时,且2019年3月用户月总使用时长中短视频占据36.6%。尽管互联网用户的规模渐趋饱和,但仍具有时长红利,现有用户对互联网的依赖性逐步增强,因此用户的使用时长成为企业争夺的重点资源。用户形成了对抖音等头部短视频软件的使用习惯,下载其他或多个短视频软件吸引力降低,迁移成本相对较高,因此,腾讯内部的“赛马机制”和海量投放产品思维恐不适合于短视频行业。

根据极光大数据发布的《2018Q4暨全年移动互联网行业数据研究报告》显示,截至2018年12月,短视频行业渗透率达62.2%,同比增长76.7%,行业DAU在12月达到3.1亿。这其中,抖音渗透率在12月增长至37.4%,渗透率环比增长10.6%,领军短视频领域;位居第二的快手12月渗透率为23.2%,月均DAU达1亿。而在短视频渗透率Top10中,腾讯系短视频平台仅有微视上榜,且渗透率仅为2%,与头部应用差距较大。微视作为腾讯的主力短视频产品,微信、腾讯动漫等能为微视提供流量入口,具有天然优势,但在短视频行业,头部平台已经占据优势,留给新平台的生存空间非常有限,靠流量恐难以突围。

2.6字节跳动多元化布局教育、金融以及企业服务行业

2.6.1字节跳动着手布局教育行业,腾讯教育版图雏形显现

根据艾媒咨询发布的《2018中国在线教育行业白皮书》显示,预计2020年中国在线教育市场规模将达4330亿元。互联网巨头凭借自身庞大的流量和资本优势或可解决教育行业获客难的困扰。同时,由于教育行业所具备抗周期性、毛利率高、现金流丰富等特性,使得教育行业近几年成为互联网公司布局的热门板块。根据Questmobile数据显示,预计在2019年教育行业仍处在较快发展阶段,K12行业马太效应显著,且头部APP增长较快;少儿学习类赛道依托小程序开始崛起。

字节跳动旗下产品具有流量和技术积累的优势,投资集中于平台和内容方面,但缺乏能够直接触达广大学生和家长的硬件产品,且在教育领域壁垒不深。2018年初,今日头条上线了“好好学习”App;5月,上线了在线少儿英语品牌Gogokid,对标VIPKID;12月,推出一款AI智能在线少儿英语教学平台“AIKID”;在投资方面,今日头条参与投资晓羊教育,在2018年7月,今日头条收购在线教育品牌学霸君的B端业务。且在2019年1月,字节跳动收购部分收购了锤子科技部分专利使用权。因此,对于字节跳动来说,虽然在硬件、软件及内容平台上都有布局,但教育行业大而分散,且不具备强网络效应,流量质量参差不齐。如何提高在线教育付费用户转化率,生产优质内容,组建师资团队及开发教学产品仍是关键问题。

相比字节跳动重点布局k12,腾讯布局教育行业则涉及多个不同赛道,拥有完备的硬件基础,且教育行业也是腾讯布局产业互联网的重要一环,最终实现腾讯云与智慧产业互相赋能。从投资角度看,腾讯在教育领域投资的5年中,投资了新东方在线(赴港上市)、VIPKID(独角兽公司)、百词斩、猿题库、阿凡题等公司,几乎占据K12领域大份额。从业务版图来看,腾讯教育现已搭建腾讯教育、腾讯教育云、智慧校园、智慧幼儿园、腾讯微校、腾讯新工科、腾讯课堂、企鹅辅导、腾讯英语君九大块业务线。从产品及技术方面,腾讯教育也已经搭建了智慧教育数据中心、智慧课堂、智聆口语评测、优图速算题目批改、微信校园卡、微信校园码、腾讯新工科实验室、新工科认证、教研云九条产品线。根据腾讯高级执行副总裁汤道生表示,腾讯希望做好教育产业智慧化升级的“数字助手”。

通过智能算法多维解析内容,建立知识图谱,提升知识延展性。通过对教育课程信息和目标用户两者的多维解析,不断通过多样化、有价值的教育课程信息对目标人群进行高频次反复触及,形成需求与行动的高效转化。内容方面,构建和优化内容模型,建立知识图谱,让用户可以更容易地、更准确地发现适合自己的学习内容,典型应用是分级阅读平台,推荐给用户适宜的阅读材料和学习资源,并通过算法发现具有关联性、延展性的知识,对所学知识进行深化、拓展和验证。

挖掘用户数据形成自适应学习,实现智能化推荐。个性化学习是自适应重要的特点,自适应学习的运作过程如下:搜集学生学习数据,预测学生未来表现,智能化推荐最适合学生的内容,最终高效、显著地提升学习效果。例如自适应平台Knewton为发行商、学校及全球的求学者提供预测性分析及个性化推荐,其覆盖的学生范围包括 K12、高等教育及职业发展教育等。其有三个重要功能:首先是推荐课程内容功能。系统抓取学生的学习数据,并分析下一阶段学习任务;第二,预测性的学习数据分析。预测用户未来的学习程度、学习现状、还有系统基于学生数据分析和对内容的了解;第三,内容数据分析。评估课程的内容质量,以及对学生的影响。

2.6.2字节跳动金融布局进行时,腾讯全牌照金融帝国成形

今日头条兵分多路进军金融业务,涉猎分期、保险、投顾等业务,在获客和设计产品方面具有数据优势,但仍缺乏强相关的业务场景。2018年7月,字节跳动低调上线了“放心借”,最初被定位为“今日头条旗下信贷平台”;同年8月,字节跳动“接盘”安徽黄埔网络科技,成为华夏保险经纪有限公司的全资控股股东,把保险经纪牌照收入囊中;8月,字节跳动申请注册火箭股票、火箭智投等商标;同年9月,财新网报道称,字节跳动有意在香港开展投资研究顾问服务,公司正在考虑取得相关香港金融牌照;同年12月,今日头条 APP 中正式上线了保险业务(合家保·全家共享健康保障计划);同年12月,字节跳动申请注册吾先分期、轻栗分期等商标。此外,合众易宝对接了字节跳动旗下主流应用的支付服务,由于字节跳动战略侧重于信息流和短视频方向,因此在金融领域缺少线下业务场景和衍生的强金融需求。

腾讯已成为金融全牌照公司,版图横跨第三方支付、保险、证券、银行、基金、征信、小贷等领域,并加速向B端转型。从本质看,腾讯金融作为金融服务机构,以微信为利润来源切入,通过自身生态系统下不同业务,触达传统金融机构较难覆盖的小微以及C端客户。从腾讯金融业务特点看,微信支付作为核心支付解决方案开展各牌照业务,2C金融业务包括理财(腾讯理财通、腾讯微黄金)、支付微信支付、QQ钱包、财付通、证券(腾讯微证券)等,2B金融业务包括金融科技业务、企业服务业务和金融安全业务线。从2019Q1季报看,腾讯首次在财报中单独披露“金融科技及企业服务”业务,且在第一季度收入达到217.89亿元,同比增长43.5%。

2.6.3 Lark出海,字节跳动从布局C端领域转向B端,且避开国内企业服务市场竞争

字节跳动将内部工具外部化,Lark是其在B端走向海外的第一步,挑战B端业务,也是字节跳动对于互联网用户红利消失后的重要探索。从2017年起,字节跳动陆续投资并购相关的企业协作类创业公司,为开发产品蓄力,其中包括文档协作软件公司石墨文档、企业云盘产品坚果云、朝夕日历和效率工具产品“幕布”。

Lark于2019年4月3日上线,定位于针对海外企业的办公套件,且上线之前在公司内部运行了两年。从功能上来看,最大亮点在于即时通讯、共享日历、文档在线协作,并让三大功能在单一平台上实现实时协同与无缝切换。但与国内企业服务软件略有不同的是,Lark定位于办公套件而非IM,因此弱化部分公司管理方面功能,没有设计考勤、流程管理及财务报销等功能。从定价上看,针对企业不同的规模和需求,向企业提供free(免费版)、basic(标准版)、business(商业版)、以及enterprise(企业版)四种版本的产品服务。

字节跳动的定位是“打造全球创作与交流平台”,企业服务作为一个新业务,借助移动互联网,加速字节跳动国际化的速度。此外,相较于C端产品带来的高速增量,B端产品具有用户需求和场景相对稳定,用户粘性更强的特点。因此,从生态构建角度看,从企业协作切入B端领域或许对字节跳动成为巨头平台型公司是一个重要机会。

国内的企业IM市场暂未出现垄断级别产品,腾讯企业微信与微信已经打通,但在国内企业服务市场突围仍有阻力。企业微信于2016年4月推出,旨在用“连接”为企业打造一站式智慧办公解决方案。从功能看,企业微信拥有公费电话(1000分钟免费通话时长)、提高账务结算效率、工作汇报、企业邮箱、阅读回执、视频会议和100G文件盘等特点。从核心能力看,企业微信具有高效的沟通体验,连接微信的能力,支持第三方应用以及全面安全保障。为了打破了传统办公软件只提供企业内部沟通服务的局限,企业微信适时推出了与微信消息互通的功能。通过连接微信生态,企业微信让企业无缝触达与管理微信侧的客户,帮助企业从连接员工、连接组织,延伸到连接消费者,真正实现企业内外互融互通的数字化升级。此外,C端和B端的产品在理念上有本质的不同,如何在未来将流量优势转化为付费用户数量,如何验证企业微信的流程高效于公司流程以及如何拓展应用入口将成为企业微信能否突围的关键。

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