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国金证券复盘微信支付:入场这么晚,为何崛起这么快?

2019年6月28日 18:46:18

本文来自 微信公众号“互联网与娱乐怪盗团”,作者怪盗团团长裴培。  

2018年,根据央行要求发布的“第三方支付风险评估报告”,我们可以推断出:财付通(主要是微信支付)的日均交易笔数已经大幅度超过了支付宝,两者的交易笔数市场份额大致为7:3。在2018年财报中,腾讯(00700)宣布:超过半数以上的财付通交易是“商业支付”(不含红包、转账等行为)。如此看来,在至关重要的商业支付领域,微信支付的交易笔数也已经达到或超过了支付宝。

当然,微信支付与支付宝的竞争还远远没有结束。支付宝的牌照资源、专业经验、与金融机构的关系、技术积累,仍然高于微信支付一截。在线下扫码支付领域,支付宝未能击败微信支付,但是它正在大规模推广人脸识别支付,试图扳回一局。微信支付背后是“腾讯系”的庞大流量,支付宝背后也有“阿里系”的电商、O2O和金融业务资源。第三方支付是一场持久战,无论谁胜出,最终受益的都是消费者。

在此,我们不想讨论“微信支付和支付宝谁能笑到最后”(两个都会存在并发展下去、各有所长),而是想讨论另一个耐人寻味的话题:微信支付诞生的那么晚,为什么崛起的那么快?要知道,早在QQ时代,腾讯就对第三方支付市场虎视眈眈,但是从来没有成功过。微信支付于2013年成立、2014-15年开始发力,仅用了短短的三四年,就成为了移动支付的双雄之一。我们有必要详细复盘这段历史——无论对于互联网公司还是投资人,像这样的精彩案例都是非常值得学习的。

历史回顾:微信支付的崛起之路

在2014年以前,支付宝在第三方支付领域几乎一家独大:阿里巴巴电商系统的庞大业务支撑,广泛的线下POS布局,持续十多年的运营历史,让支付宝具备了“拿着望远镜都找不到对手”的底气。相比之下,2013年才诞生的微信支付显得有些落后。此前,腾讯旗下的财付通在与支付宝的斗争中处于绝对下风,而微信这个社交类应用与支付场景的距离似乎很遥远。然而,微信支付近几年交易规模增长迅速,持续拉近与支付宝的距离。我们估计,从2016年二季度开始,微信支付的总交易笔数(包括商业支付和社交支付)就超过了支付宝;最迟到2018年下半年,微信支付的商业支付交易笔数也超过了支付宝。如果按照交易金额计算,微信支付与支付宝的差距也已经很小(有可能于2018年实现了反超)。这是怎么做到的?

入场虽然较晚,却未错过市场快速发展期

第三方支付在中国早在2003年就伴随着支付宝的诞生而出现,并且在此后很长一段时间以PC端支付为主。2013年以后,随着移动互联网大潮兴起,移动支付快速爆发,交易规模一直保持100%以上的年增速。到了2017年,移动支付总规模已超过100万亿元。微信支付是在2013年8月随着微信5.0版本推出的功能,刚好赶上移动支付爆发的浪潮。

在微信支付诞生前,腾讯旗下的第三方支付业务“财付通”只能占据全国市场的10%左右。当时,腾讯的电商业务发展的不好,处于被出售的边缘;财付通缺乏合适的使用场景,与支付宝完全不在一个重量级。虽然微信在2011年就成为了全国最大的移动社交应用,但是微信团队一直坚持“极简主义”的设计思路,对增加功能非常谨慎。因此,微信支付直到2013年8月才首次上线,此时支付宝的移动应用已经非常成熟了。

在上线初期,微信支付缺乏使用场景,一时陷入了边缘化的窘境。2014年1月,滴滴打车接入微信支付,此后大批线上线下商户都接入了微信支付,总算让用户有了使用微信支付的理由。不过,仅仅与商户签约,还不足以让微信支付成为主流;真正的转折点,来自2014年春节期间“微信红包”功能的爆红,它彻底改变了移动支付的生态。

微信红包一炮打响,大幅拉升绑卡

微信红包其实是一次无心的内部尝试。2013年是微信商业化的元年,微信支付是其商业化尝试之一。当时微信已坐拥2.7亿月活用户,而微信支付却面临因场景不足无法有效转化用户的问题。直到微信内部几个员工受腾讯每年春节向员工发放“开工利是”的启发,在工作之余开发了微信红包这个操作简单、富有趣味、承载社交关系链的小产品,形势才骤然扭转。直到今天,红包还是活跃微信群气氛的主要工具。

2014年春节小试牛刀,2015年与春晚合作一炮打响。在并无大范围推广的情况下,2014年春节验证了微信红包的用户基础:除夕到初一有超过500万用户参与,收发红包数量达1600万个。2015年微信支付乘胜追击,与央视春晚合作,并联合外部企业推出“摇一摇”抢红包的形式,当晚共2,000万用户参与,红包收发总量超过10亿个,是14年的62倍。而后的2016、2017年春节更是见证了红包的持续爆发,如今红包已经渗透进人们生活的方方面面,各种节假日也是红包发放量高峰。

微信红包可谓大幅拉升绑卡,零成本获得上亿用户的“营销典范”。由于绑定银行卡的过程比较繁琐,大部分移动支付应用都面临着“冷启动”的问题:如何说服用户绑卡?微信红包巧妙地解决了这个问题。收到红包的用户,很多会选择提现,自然会触发银行卡绑定行为。在红包的催化下,微信绑卡量呈指数级增长。2015年春节后,微信绑卡账户成功破亿,远小于支付宝累计同样规模用户的时间。随着红包这种创新支付形式的流行普及,微信支付顺利完成了“冷启动”,积累了初始支付用户以及账户资金。 

乘O2O之风,借“小额、高频”场景培养用户支付习惯

在通过红包完成用户绑卡和微信钱包资金的初始积累后,如何丰富场景、引导用户在平台上使用资金,成为微信支付下一步发展的关键。当时正是O2O大潮蓬勃发展的阶段,从2014年下半年到2015年下半年,O2O市场规模半年度环比增速均超过50%。腾讯领投了以滴滴、大众点评、58到家为代表的一系列O2O公司,除了资金支持外,还辅以微信钱包九宫格流量入口,并提供微信支付的支持。

O2O平台与微信形成了互惠互利的合作模式。在O2O模式下,支付是协助完成交易闭环的重要一步。没有支付的基础,网上订餐、打车等线上线下融合的创新模式不会发展得如此迅猛。当时这些创业公司又以主业为重,没有多余精力发展自己的支付业务,因此欣然接入微信支付。而对于微信支付来讲,这些高频、小额的支付场景,进入门槛低、用户需求高,正是培养支付习惯、提升用户粘性的绝佳机会。

以滴滴打车为例:滴滴在2014年1月4日接入微信九宫格入口,天在只支持iOS版本的情况下,通过微信入口下单数已经达到2万,微信支付笔数超6,000笔;从1月10日到2月9日,微信支付累计完成2,100万笔支付,日均70万笔。微信支付简单流畅的使用体验,加上当时腾讯为与阿里投资的“快的打车”竞争而投入的高额补贴,迅速为用户使用微信支付打开了一个窗口,微信支付也在这场打车大战中获得了极高的知名度。时至今日,滴滴打车仍是微信支付的头部交易商户。

这种思路一直延续到今天。虽然如今的O2O市场已进入相对成熟期,增长趋缓,但是寻找新一轮处于快速增长期的高频小额场景,不断提升微信支付在日常生活各方面的渗透,仍是快速提升支付规模的重要手段。腾讯对生鲜拼团拼多多、共享单车摩拜等公司的投资以及支付层面的支持,均是这种思路的体现。

以持续的产品侧优化创新,弥补运营侧资源不足

支付宝在运营侧的推广力度明显高于微信支付。继承了“阿里系”强大的运营基因,支付宝在产品推广时往往会投入充足的人力物力,以大力度的“满减”、“返现”等优惠活动吸引用户。以“双12”线下支付打五折活动为例,2015年共吸引2,800万用户参与,2016年随着商户体系的扩大,有超过1亿用户参与,而这场全民狂欢的背后,则是支付宝与商户的巨额市场投入。在与央视等主流媒体的合作力度方面,支付宝也超过微信。

与支付宝的风格不同,微信支付运营团队人力较少,资源投入也相对严格,在运营活动的力度上常常不及支付宝。微信支付致力于精细化打磨产品,提升支付体验、打造创新支付形态,在产品端积累优势。这也是腾讯一贯的特点:在本质上,腾讯是一家“产品经理说了算”的公司。

积极推进线下二维码支付方式。微信在推出支付功能前就推出了“扫描二维码”功能,当时是主要是扫码获取信息。微信支付推出后,该功能延伸至扫码获取支付信息,并将线上思维应用到线下场景,提供了一种低门槛、快速方便的线下解决方案,逐渐演变为今天线下支付的标配。扫码支付功能帮助微信支付迅速覆盖了大量的长尾商户:通过自行打印收款二维码,或者通过线上申请获得官方邮寄二维码,这些商户可以迅速、零成本的接入微信支付。

相比之下,支付宝在线下二维码支付领域的动作要迟缓的多。这有可能是因为支付宝早已在线下布设了大量POS机,不必依靠二维码获得线下入口。然而,支付宝没有及时意识到:扫码支付的门槛和成本大大低于POS支付,对于长尾商户的吸引力更高。直到2017年,支付宝才开始针对中小商户大力推广“收钱码”,延缓了微信支付在线下支付领域的咄咄逼人之势。

利用公众号为商户提供差异化服务:同样是在2013年推出的微信公众号,在微信支付的商户拓展上也扮演着重要角色。随着微信公众平台的兴起,越来越多的商户将其视为与用户沟通的重要渠道,对其承载的功能需求也不断丰富。微信支付借机为商户提供接入支付、定制服务等功能,使用户可以在公众号内完成交易闭环,并协助商户进行公众号的运营维护。这在微信支付早期进行商户拓展时是一个强有力的工具。相比之下,支付宝虽然也有生活号、小程序等公众平台,其用户渗透率和对商户的吸引力却远远赶不上微信公众号。

产品侧的优化在持续进行:随着会员卡包、小程序等产品与功能的不断上线,微信支付结合自身平台特性不断进行产品的优化,并与场景深度结合,打造流畅的用户体验。与此同时,支付宝却因为发展社交功能,受到许多用户诟病,最终也没有成为社交应用。

微信“开放、连接”的生活平台定位,为支付进一步赋能。支付宝的“钱包”定位,体现了较强的工具属性——用户在具有支付、理财等金融需求时才会有目的地打开支付宝。虽然支付宝一直试图围绕金融补充社交、娱乐等元素,希望拓宽用户的使用习惯,但效果均不够理想。而定位“微信,是一种生活方式”的微信,以社交关系链为依托,不断推出满足不同需求的模块,逐渐进化成一个连接人、硬件和服务的生态系统,微信生态系统的定位,为支付业务的拓展赋予了更广阔的空间。

竞争在继续:“阿里系”与“腾讯系”的移动支付持久战

从战略上看,支付业务的意义在于吸引大量用户和资金,为消费信贷、金融产品分销、征信等高附加值业务打下基础。因此,互联网巨头可能并不关心支付本身的盈利能力,而是更关心能否将支付用户转化为高利润金融业务的用户。从这个角度看,微信支付虽然在交易笔数上领先于支付宝,在至关重要的高利润业务方面却尚未彻底打开局面。两大巨头的斗争仍在继续,现在的主战场早已移到了O2O、新零售、海外等领域。

场景渗透:由线上转移至线下,线下由零售餐饮拓至生活娱乐等更多场景

电子支付有一定的场景渗透顺序。因不同行业/场景的线上化程度、标准化程度、用户的使用习惯等不同,其对电子支付的接受门槛也不同。从移动支付的发展历程来看,存在场景发展的先后顺序:

最早发展起来主要为生活刚需、而且传统方式操作麻烦的场景,如手机充值、生活缴费。

其次容易接受的是电商类,因为是纯线上场景,使用电子支付的门槛相对低。而我国的电商在淘宝和支付宝的带领下,也算是第一批接受电子支付的场景。

接下来是O2O,线上选购线下消费的模式,支付作为线上活动的最后一环,滴滴出行、美团、饿了么都是典型的代表。

门槛最高的是纯线下场景,因为整个活动在线下进行,很难把支付这个单独的环节线上化,让人们习惯在收银台处掏出手机翻找App里的二维码;并且与线上商户显著的头部效应不同,线下商户数量庞大且非常分散,需要大规模地推,非常耗时耗力。因此线下是最难切入、发展最慢的场景。

现阶段,移动支付已经全面渗透到线下场景。2017年,线上场景的移动支付渗透率已经达到85%左右,基本饱和;而线下市场相对空白,近年来成为各大支付应用竞争的主战场,渗透率从2016年的个位数提升至2017年的15%左右,还有很大的提升空间。更重要的是,线下市场的交易规模庞大,是线上市场的4倍左右,会是未来支付市场规模增量的主要来源,也是支付宝、微信支付等巨头的必争之地。

线下以餐饮、商超和零售为主战场,并向公共交通等领域不断横向拓展。线下市场又可进一步分为不同垂直子行业,各子行业的渗透难度相对不同。目前移动支付主要在餐饮、商超、零售领域拓展,并已初见成效。但是,在娱乐、交通、酒店、医疗等领域,移动支付的渗透率并不高。总而言之,移动支付在“小额、高频”场景的运用更广泛,而在“大额、低频”场景还是落后于银行卡支付。

餐饮:支付宝通过阿里旗下的口碑网,积极接入餐饮商户,并注重在三四线城市的渗透。在2018年并购“饿了么”以后,阿里全面进入餐饮O2O领域。腾讯也通过投资美团点评进行餐饮商户的拓展。2018年,美团、饿了么两大巨头占据了中国餐饮O2O市场的90%左右(按GMV计算)。

商超和零售:除积极接入商户以外,在新零售的大潮下,阿里和腾讯也加大了对行业龙头公司的投资入股,并且将支付环节的整合作为重要内容。现在,全国性的零售商超企业几乎都在站队,要么站到“阿里系”一边,要么站到“腾讯+京东系”一边。与腾讯结盟的京东还在大力扩张自有品牌的专卖店、便利店。

公共交通:公共交通是典型的小额高频支付场景,目前全国地铁、公交日均支付笔数超2亿笔,日均金额超5亿元。支付机构从2015-2016年就开始探索,并在2017年开始发力该领域。以微信支付为例,用户通过“腾讯乘车码”小程序开通相关城市乘车码,即可在乘坐地铁/公交时刷二位码进站上车,结束行程后微信自动扣款。整个过程无需购票,也省去了实体卡和找零的麻烦。目前已经接入广州、厦门、西安等近50个城市,还在进一步拓展中。除地域拓展,在玩法上也在不断丰富——乘车码在2018年2月试点微信车票:微信好友之间可以赠送地铁票,并可以选择个性化票面图案以及附上祝福语,增加了社交性和趣味性。

支付宝的“帝国反击战”:2016年,马化腾公开表示,微信支付在线下市场的交易笔数份额已经超过了支付宝。但是,支付宝并没有坐视不管——从2017年下半年开始,它在线下打出了一系列的组合拳,其中包括:加强市场推广投入,加强线下扫码支付布局,将口碑网分拆成独立应用并与支付宝互相导流,收购饿了么并将其与口碑网深度融合。

支付宝的反击取得了一定成效:从2017年四季度开始,支付宝、口碑网长期盘踞iOS免费下载榜前列,有一段时间甚至轮流占据第一;2018年,支付宝的AAU(年活用户)增长超过1亿。然而,持续的市场推广投入,影响了支付宝母公司蚂蚁金服的利润:2018-19财年,蚂蚁金服由盈利转为亏损。以补贴为主的市场推广活动,显然不可能长期无节制地持续下去。我们估计,进入2019年,蚂蚁金服、腾讯都有意暂时休战,双方的补贴总额都会大幅下降。接下来,支付宝将致力于在技术、电商生态系统等方面压倒微信,而微信仍将借助庞大的社交流量实现市场份额的稳固乃至提升。

移动支付新玩法:技术升级、消费升级带来的玩法升级

进入2019年,消费者在商超餐饮等零售场景,经常会看到支付宝的“刷脸机器”,虽然真正去“刷脸”的还是少数。过去几年,在移动支付的用户登录环节,经历了密码验证-指纹验证-刷脸验证的演变,还会继续演变下去。支付宝和肯德基早在2017年就实现了刷脸支付的标杆应用——在肯德基自助点餐机上选好餐,选择“支付宝刷脸付”,进行人脸识别,再输入与支付宝账号绑定的手机号,确认后即可支付。支付过程不到10秒,无需输入密码,也无需掏出手机。以Amazon Go为代表的无人店更是前沿技术的领先探索者。通过人脸识别、物联网等技术捕获信息,将支付环节隐形化,无需额外操作即可完成购物支付。

但是,在面向消费者的移动支付领域,技术本身并非一个严格的壁垒——像人脸识别这样的新技术,支付宝可以使用,微信支付也可以使用,无非是快慢的问题。要建立真正的壁垒,必须在消费场景、零售业态上做文章。换句话说:移动支付注定是“新零售”版图中的一块拼图,与阿里、腾讯两巨头的新零售布局有着千丝万缕的联系。

支付宝:强于运营,线下场景布局既早且多。阿里从2014年就开始投资布局线下场景,并且在2016年率先提出新零售的概念,试图以线上积累的经验和技术改造传统线下零售的痛点。“阿里系”的淘宝、支付宝、高德地图、阿里云、口碑网可以形成一个“新零售闭环”,让用户的消费行为尽可能留在体系内。相比之下,腾讯就没有类似的闭环,因为它没有电商和自营O2O业务。

微信支付:优势在用户规模和以小程序为代表的创新产品。通过扫一扫的动作,微信可以自然连接线上9亿用户和线下场景;主打快速方便的小程序也在开放越来越多的功能,探索与线下各场景的深度结合,打通用户、数据、支付服务,提供更顺畅的使用体验。用户对微信的使用频率和时间永远是最高的,这使得腾讯拥有几乎无穷无尽的流量优势和很高的导流效率。下面举两个典型案例:星巴克和麦当劳。

借线上流量和玩法,促线下消费。以微信支付和星巴克合作推出的“用星说 ”为例,用户在微信上可以互赠星巴克礼品卡,收到礼品卡的用户再去门店消费。这是一个成功融合社交元素促进线下消费的例子——模仿红包的界面与操作,用户上手方便,并且可以在群里抢咖啡券,增加了互动性;可以定制封面、赠送的内容(某一款咖啡或者某一面值),增加了趣味性。这些都提升了礼品卡对用户的吸引力。

打通会员信息,方便用户,赋能商户。以微信支付推出的麦当劳小程序为例。用户在线下门店消费时,可以直接在线上点餐并支付,免去排队麻烦;同时,可以直接积分,不仅用户方便,商户也可以获得第一手的用户消费、积分数据,为未来进行精准服务和营销提供了基础。支付宝的“生活号”和小程序也有类似功能。

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