我眼中的长城汽车(02333) -Wey能火吗?

文章来自“雪球”，作者“后知价投”,原文标题为《我眼中的长城汽车 - 喂 (魏)!能火吗?》。

近期市场钱紧， 大盘继续泄，又有熟悉的让人恐慌也让人兴奋的气氛了，价投们应该开始做功课淘宝了!!!

之前我聊了聊哈弗H6新品的竞争力，引发了球友的一些讨论，也曾有球友期待写一写长城的高端之殇，那我就从产品的体验和定位角度聊聊长城的新上市的轻奢高端品牌，魏Wey。希望能够回答两个问题，Wey 会走H8的老路吗?Wey会火吗?算是抛砖引玉吧。

首先一款产品要热销，必须能够很好的满足消费者的需求，甚至要创造需求，来满足潜在的不为消费者察觉的需求。

讲到消费者的需求，我就引用一下经典的马斯洛需求层次理论。马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、爱和归属感、尊重和自我实现五类，依次由较低层次到较高层次排列。

根据五个需求层次，可以划分出五个消费者市场：

1. 生理需求→满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可

2. 安全需求→满足对“安全”有要求的市场，消费者关注产品对身体的影响

3. 社交需求→满足对“交际”有要求的市场，消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象

4. 尊重需求→满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象征意义

5. 自我实现→满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的品牌。

需求层次越高，消费者就越不容易被满足。经济学上，“消费者愿意支付的价格≌消费者获得的满意度”，也就是说，同样的产品，满足消费者需求层次越高，消费者能接受的产品定价也越高。市场的竞争，总是越低端越激烈，价格竞争显然是将“需求层次”降到最低，消费者感觉不到其他层次的“满意”，愿意支付的价格当然也低。

这也是所有自主品牌汽车所面对的窘境： 他们通常只能满足前两级需求， 即基本的行车安全舒适，但甚少能满足消费者后三级的需求，诸如提高用户交际形象，体现社会地位的象征意义，以及个性化和品味的需求。因此现阶段自主品牌还停留在低级竞争，只有通过低价， 大空间，更高配置，来获得不错的销量。 比如长城，随着SUV的热销，成就一代神车，但是以低端车型为主，以经济耐用配置丰富为卖点。从经济的角度，成本高，利润低，没有品牌溢价，一个品牌很难有持续的良性发展。随着SUV市场进入红海，国际合资品牌甚至豪华品牌开始关注低端车型，价格和配置进一步下沉，拉低身段和自主品牌竞争，(比如奥迪推出低端型号Q1/2/3， 宝马推出X1/2和新一系， 奔驰引入GLA和专为中国开发A级三厢)自主如长城的产品还能不能热销，始终是一个很大的问号。

因此长城为代表的自主品牌，必须要向上突破，利用竞争还没有进入窒息状态，赢得一定生存空间，实现品牌价值的提升。前路艰辛，但别无选择。

问题是自主品牌怎样才能提升品牌价值?自主品牌是否有完成品牌升级和超越的可能?

我的理解，自主品牌要是实现品牌升级需要以下几点：

1. 公司领导人要有创造高端品牌的战略和定力，灵活的执行策略和足够的耐心。他山之石，可以攻玉。从其他产品来看，有些国内品牌已经能够较好的满足人们的高层次需求，成为国人消费者眼中的中高端品牌，如家电中的海尔美的格力和手机中的华为。打铁还需自身硬，它们都经历了一个从满足基本需求起步，持续提升产品的质量和用户体验， 建立口碑和用户黏性，通过差异化的产品升级，塑造消费者心目中独特的品牌形象，逐步满足顾客更高层次诸如交际和个性化的需求，成为中高端品牌。这个过程可能要经历数年到数十年的打拼。现在消费者不会羞于提及购买了国内品牌的家电，相反有很多的自豪感，因为产品从设计， 功能，科技含量已经不逊于甚至优于国际大品牌，这种品牌的提升反过来给国内品牌带来持续的盈利，发展以及购并国际品牌的机会。如在海尔，我曾经亲耳聆听到张瑞敏讲：“何为名牌，就是要卖的比别人贵还要卖的比别人好。” 满满的自豪感! 但其中十数年的创品牌过程中的艰辛和煎熬，又有多少人能够了解和体会到。所以对我而言，我特别佩服有情怀，有思想的企业家，因为他们的追求影响了企业发展的长期战略，而效果需要很多年之后才能看得到。另外领导人要正直坦诚，直面失败和负面报道。这也是巴菲特，还有菲利普.费雪等投资大家很看重的管理层品质。 对长城而言，对于H8上市的一系列表态中，我认为魏建军做到了足够坦诚，我也对长城“每天进步一点点”的持续改善的企业信条给予认可。

2. 要非常重视产品的体验： 产品的体验很越来越重要。 手机中苹果的iPhone之所以对手机行业形成颠覆，就是因为产品体验好， 因为苹果通过整合软件和硬件，控制所有环节，达到极致体验。其关键的人机交互，要化繁为简，并不容易做到。 乔布斯讲：“专注和简单一直是我的秘诀之一。简单可能比复杂更难做到：你必须努力厘清思路，从而使其变得简单。” 苹果从来不是拼配置拼硬件，而是用适当的配置整合出比同行更高配置还好的体验，从而的获取了手机行业超过90%的利润。如球友评论：小米1500万像素相机的效果比不上的苹果800万像素。对长城而言，如果可以通过供应链的垂直整合，最大程度的控制产品体验，也可以实现最大的价值。

3. 明确的产品定位，抓住消费升级的潮流： 汽车的最根本功能还是交通工具。我在国外的时候，周边的大部分朋友对于汽车消费都非常理性，量力而行。 国内经济的快速发展，人们的消费层次不断提高。汽车消费观念也会逐步从身份炫耀转变到生活必需，大部分品牌都会着眼于满足基本需求和人们部分的个性化要求或改装。 豪华品牌将分化成少数的一流豪华寡头或个性化品牌，其余的合资品牌，都将成为大众品牌，褪下以往的光环和溢价，变成家庭的必需品。 我认为在这过程中，是长城等自主一个实现超越的最好的时机。

长城之前H8向上突破的尝试，明显是失败了，我总结有三个原因导致失败：

1. 战略有偏差，品牌定位和目标市场需求不明确。 没有认识创高端品牌的艰巨性和长期性，对长城品牌的影响力估计不准，又企图借攀附奔驰ML逆向开发来投机取巧。 殊不知，定位是消费者心目中对于品牌价值的感知，它来源于对品牌信誉的积累，并不是企业刻意设定就可以达到的。通过与豪车的对比试驾并不能改变人们心中长期的品牌定位。 购买产品价位在20万区间的消费者， 和购买50万的消费者的需求和关注点也不同。 即便是借鉴了奔驰ML的底盘技术，即便是H8相比类似配置的合资和BBA性价比无敌，价位在20万的长城车，也体现不了多少社会身份地位，反而每一个要花20万去买H8的人都要面对家人朋友的质疑，为什么要花这么多钱买一个国产车?能够克服这种心理挑战的H8车主绝对都是真懂而且真爱!因为复杂且昂贵的地盘只提供了发烧车友的谈资，一般的消费者，谁会了解双叉臂和麦弗逊之间的差别?所以产品的设计应该基于这个价位的车主的需求，最好定位一款类似汉兰达的车，以实用为主，要空间大，省油，高颜值，高配置，结构相对简单且技术成熟可靠，就如同现在的H7和GS8，成功的机率会高很多。真正有实力买奔驰ML的人考虑的不仅是安全和行驶质感，还有无形的个人形象和社会地位的象征意义，而油耗，配置等则是次要因素，当然产品性能和体验方面也不能有明显短板。

2. 产品的体验做的不够好： 如果定位品牌中高端SUV，消费者对产品的期望很高，产品体验上不能有明显的短板。H8试图模仿ML的产品，但又没有做到ML的水准，H8发动机低扭动力不足，导致油耗和加速性成为这个价位SUV明显的短板，后续共振的问题则大大降低了产品的高级感，伤害了一些铁杆的长城车迷，尽管长城不惜成本的维修和更换配件为长城挽回了一些形象。同时这个级别很重要的外观设计和空间表现，H8也没有特别出彩的地方。

3. 更致命的问题是错过上市的关键时间点：一再的延误上市，导致了消费者对公司研发实力，产品质量的质疑，将长城消费者的耐心耗尽，也降低了哈弗的品牌价值。中高端产品的设计也有一定的流行元素，H8产品的设计经过几次拖延已经不再流行。所以H8的上市如同作战：尽管产品力依然较强，但一鼓作气，再而衰，三而竭。 随后的大幅降价，则是对已购买长城H8的最忠心的消费者的二次伤害，很多人因此粉转黑!

相信长城对H8的失利进行了充分的反思，经过几年的准备卷土重来，发布了Wey。 长城对Wey寄予厚望，从魏建军亲自出镜的广告中告白可以看出。“赌上一些不该赌的珍惜，把要说的话，都放在车里..” 这也许是在谈情怀，但我喜欢有情怀的企业家，因为在竞争的漫长征途中，情怀可以激励人们不畏艰辛，迎难而上。

Wey会重走H8的老路吗?

我的结论是肯定不会，原因类似于之前分析H8的那三点。

1. 战略明确，目标市场和品牌等位更清晰： 品牌定位轻奢，目标清晰。这次长城采用务实的策略， 认识到提升品牌的价值需要长期的努力，不可投机取巧。所以稳扎稳打，步步为营，逐步提高产品的价格带，基本采用丰田LEXUS的套路，通过优质低价扩大用户群体，形成知名度和美誉度，再逐步提高产品的档次和价位。产品的定位也类似于雷克萨斯，外观设计运动，但驾乘调校却以舒适性和经济性为主。 目标市场是长城原有用户和消费升级用户，长城庞大的用户基数和口碑将是其成功最大保障。 Wey的竞争对手基本是合资品牌低一到两个等级的乞丐版，所以Wey基本上可以从配置，产品体验，产品口碑上碾压对手，这种优势应该可以弥补品牌的劣势，而消费升级会逐步拉开BBA与其它合资破品牌的差距，将合资日韩欧美二线品牌拉到Wey的集群中来。

2. 产品体验和质量控制： 外观设计运动，高颜值满足目标群体的心理和社交需求。 产品没有短版，体验以舒适性为主，基本没有槽点。内饰做工，空间，静音，乘坐舒适性，地盘调教，科技配置，都达到同级别上乘，总体反馈良好。 动力方面，虽然2.0T的最大扭矩依然在2000转爆发，但是因为排量的缘故，所有起步不会太肉，加速线性，换挡平顺，超车后劲十足且燃油经济性好。 地盘采用前麦弗逊结构简单，后多连杆技术成熟可靠，虽然没有之前H8的结构先进，但不会出现类似H8之类的质量难题。而地盘的调教也是长城的强项之一。 定价性价比突出。从网上预订的状况看，大部分消费者都选择了最高配套的18.98万的S版本。所以定价较低，但平均成交价格却和H8相差无几，这比H8高定价再降价的策略好了很多。

3. 上市的时间安排：吸取了H8上市的教训，这次Wey是有备而来。广州车展发布，上海车展上市，之前承诺的功能也都没有爽约。 没有像H8上市搞的对比试驾豪车那种人为拔高定位的促销活动，而是实实在在让媒体体验产品，让消费者充分了解产品力。 虽然招商还有些仓促，但经销商网络在逐步扩展中，年底到200家，上市还是按照自己的节奏一步步来的，基于长城对渠道的强大的掌控力，加价应该不会出现，销售和售后体验也应该可以保障。 产品的铺货应该在五一之后展开。从上市节奏上来说，已经在和领克的竞争中已经占得先机。

Wey和哈弗会不会左手博右手?

有球友提到Wey VV7 和哈弗H7价格带过于接近，会有自相残杀的顾虑。我觉得大可不必过虑，首先1-2万的价差对自主品牌来说也不小了，其次借用乔帮主的话：“ 自相残杀是增长不可或缺的一步“，如果你的产品没有足够的竞争力去填补市场空白，那么竞争对手就会填补，宁可自相残杀，也强过被对手残杀，长城要在关键的价格带用哈弗和Wey的产品实现全覆盖。

那么Wey会火吗?

我认为应该没有问题。Wey会成为2017年长城业绩的一个重要增量和提高品牌价值的一个战略推手，但这只是创立一个广泛认可的知名品牌的开始。Wey的主要对手，领克已经宣布全新的商业模式，承诺为消费者提供终身免费质保、终身免费道路救援和终身免费数据流量等服务，让领克车型成为消费者安全无忧的移动终端。加上对产品有Volvo技术的的背书，我觉得领克在城市白领，中产中的受欢迎程度会高于Wey。因此Wey也要从营销模式，产品体验，服务等方面不断创新，弥补短板，才能在竞争中保持发展。我在之前的文中提到长城中控多媒体的体验不好的问题，在最近的新H9的报道中就已提到长城将会兼容苹果的Carplay，说明长城产品也在持续的优化中。希望长城对发展Wey品牌，做最坏的打算，最好的准备，保持战略定力和充足的耐心，用最优的产品和服务体验，稳扎稳打，精心策划，确保产能和品控不拖后腿，销量和用户口碑相互促进，通过完善的产品线和持续产品升级，实现品牌的影响力和形象的逐步提升。我到希望长城Wey能慢火，持续火。我很好奇5年10年后，再回头看的时候，现在的判断是会被打脸，还是被验证，拭目以待!

最后提醒一下，看好长城的竞争力并不意味着长城的股价短期就会涨!

价值投资是在一家公司的市场价格相对于它的内在价值大打折扣的时候买入其股份，简单讲五角钱购买价值一元的东西。 汽车行业，周期性很强，业绩在不断波动的。在公司业绩短暂(行业景气指数到拐点则是另外一种情况)下滑，市场低迷，股价暴跌时，如果你清楚的知道公司的竞争力和价值，那么市场就给了你低价购买筹码的良机，因为公司的竞争力并不会像市场价格那样的剧烈波动。 否则面对市场下跌，你将被恐惧控制，失去低价买入的勇气。只有了解公司价值，等待最悲观的买点，在买入的时候就已大概率的定输赢。

注：本文作者“后知价投”长期持有长城H股，所写系个人想法，不作为投资建议。 投资有风险，入市须谨慎。

(编辑：何鹏程）