外卖费率变革:餐饮外卖这门“普惠生意”在曲折中前进

作者: 互联网怪盗团 2021-05-26 21:59:34
近期,美团、饿了么两大平台同时调整了外卖平台服务费(俗称“佣金”)的计算规则,这个调整很快引发了非常热烈的讨论。

近期,美团(03690)、饿了么两大平台同时调整了外卖平台服务费(俗称“佣金”)的计算规则:原来的“平台服务费”被拆分成了“技术服务费”和“履约服务费”两项。前者一般是一个固定的比率(有保底金额),后者则根据距离、价格、时间段三个因素进行浮动收费。列出公式就是:

平台服务费 = 技术服务费(固定比率,有保底) + 履约服务费(根据距离、价格、时间段而浮动)

这个调整很快引发了非常热烈的讨论。大家关心的无非是:这种调整的目的是什么?对商家而言是否有利?在平台经济反垄断进行时的今天,互联网平台的一举一动都会引发无穷无尽的争议。有些媒体对商家进行了调研,得出的结论是:部分商家确实感知到了外卖成本的降低,但是也有商家认为成本上升了。

不过,大部分人的目光似乎被那些“极端特殊的外卖订单”所吸引了。例如,在微博上,有人抱怨:“一单20元的外卖就要抽佣9元,还不如旧规则!”在雪球上,有人晒出了“客户实际支付18.8元,商家到手只有5.56元”的订单。对于这些或低值、或远程、或凌晨时段、或多重特殊因素叠加的特殊案例的讨论,极大地干扰了市场认识调整佣金这个举措的真实意义。

下面我简略谈谈我的看法:

1.调整佣金计算方法,是为了增加透明度,让商家更好地调配自己的资源,也就是把决定权交给了商家。

2.外卖是一门普惠生意,不能脱离“绝对值”、只谈“佣金比率”。类似凌晨时段远程外卖这样的特殊订单,肯定不是一门好生意;抓住这些案例去斤斤计较是没有意义的。

3.外卖配送是硬成本,不具备边际效应。在当前的技术条件下,美团这样的一体化平台已经是餐饮外卖的最佳解决方案了,也是大部分消费者的最优选择。

第一条很容易理解:外卖平台给商家提供的是两种服务,一个是流量及技术平台服务,一个是配送服务,其中后者才是成本的大头。美团向商户收取的配送费,大部分转身就给了外卖小哥,即所谓“过手费”(go-through fee). 但是,在以前的计算规则下,商户并不清楚自己支付的费用的具体成分,从而无法据此调配资源——应该如何设定配送范围?应该多送一些远程外卖,还是少送一些?现在修改规则,其实是把决定权交给了商家,有利于它们调整经营方针。

第二条也不难理解:根据美团财报,整个2020年的餐饮外卖平均客单价(原价)仅为48.18元,扣除补贴之后的实付价只有30元左右,大幅低于传统电商的客单价——举个例子,天猫“双十一”期间的客单价超过200元,即使佣金率只有5%,也要有10元。一笔实付30元的外卖订单,配送成本很可能就有7元,就算佣金比例达到20%(即6元),往往也无法覆盖成本。因此,2020年美团的餐饮外卖业务的净利润率仅有0.6%,仍在盈亏平衡点上挣扎;饿了么也仅仅宣布“在事业部层面实现了盈亏平衡”。这就好像矿泉水生意,一瓶矿泉水哪怕有50%的毛利率,毛利也不超过1元;而一瓶高档白酒哪怕仅有10%的毛利率,毛利也会超过100元。总之,不同业务的客单价不一样,只简单粗暴对比比率没有意义。

那些凌晨时段的远程低值订单,无论对于商家还是平台而言,肯定都不是好生意。但是,这种订单的占比极低,消费者也不会刻意去点这种外卖。商家可以权衡利弊,确定一个自身能承担的配送范围,从而略过这种订单;也可以选择接受这些订单,以获得更远距离的顾客。关键在于,我们需要把决定权和透明度交给商家;而且我们不能以极少数订单去评判整个外卖行业。

例如,网上曾经传出一张广东佛山“林记隆江猪脚饭”的订单,因为配送成本过高而亏了7.82元。事实上,该餐馆的林老板已经现身说法:因为开通了全城送服务,一份16.66元的烧鸭饭送了十公里,因为履约成本过高而亏损。但是,在换签新费率之后的一个月内,“林记隆江猪脚饭”的单量增加了112笔,外卖收入整体增加了3133元。上述这种极端特例,毕竟是极少数。

5月20日,北京烹饪协会举行了一场“中小餐饮企业外卖费率透明化座谈会”。美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中也出席了会议,听取商户吐槽并现场交流。有趣的是:大部分出席座谈会的商户都支持费率透明化的大方向,反映配送距离在3公里以内的订单费率明显下降了。但是,位于郊区、机场等特殊地理位置的商户,由于配送距离普遍较远,费率支出可能有小幅提升。对此,美团方面表示会针对不同商家的情况,更细分地优化费率。

归根结底,餐饮商户一般是小本生意,外卖平台的利润也非常微薄(甚至尚未实现稳定盈利);作为一个整体,外卖这门生意还处在艰苦的爬坡阶段,平台的日子也远没有外界想象的那么好过。

关于第三条,最近听到有两个鲜为人知的案例:肯德基和麦当劳的自营配送服务,每单配送费高达9元,据说却仍然处于亏损状态。因为配送服务是实打实的硬支出,规模效应有限,边际成本不可能无限制地降低。对美团这样的外卖平台来说,每一单都要给配送员付钱,一单是一单的钱,一百单就是一百单的钱;到达一定的规模之后,总配送成本和客单量就无限地趋向于正相关了。

问题在于,对商家来说,美团、饿了么这样的一体化外卖平台仍然是更好的选择。它们完全可以选择通过微信小程序 + 众包配送商这样的方式去做外卖,或者按照互联网时代之前的老样子自己去送外卖;上述方式不但会带来更高的成本,履约能力也严重不稳定,从而损害用户体验。商户是在考虑各种选项之后,选择了外卖平台,这个过程一直就是自由的。

近年来,随着互联网平台的不断扩张,人们开始探讨“互联网平台存在的意义”。有些激进的观点认为,美团、饿了么这样的外卖平台是“吸血鬼”,没有给餐饮行业创造价值,反而是在压榨商家的价值——换句话说,没有外卖平台,餐饮行业反而会更好。这无疑是一种极端片面的观点。

我们都还记得外卖平台诞生之前的时光,当时消费者订外卖主要是靠电话,送餐时间极不稳定,送餐范围也仅限于商家附近的几个小区。对餐饮商家来说,最大的成本是房租,到店消费是一门弹性很低的生意,要增长就必须扩充店面,最后绝大部分增量会被房东拿走。事实上,在香港等外卖服务不发达的地区,无论多么热门的餐馆,最后都是给地产商打工的。

外卖平台的出现,给餐饮商家带来了新的希望。餐饮仍然是一门辛苦的生意,餐馆的关闭、转手比例仍然很高,但是商家至少看到了另一种可能性:依托外卖扩大用户基数、做大生意。许多专门做外卖生意的“无门面”商家也成长了起来。在这个过程中,消费者得到了更好的外卖服务,千千万万的外卖小哥也获得了就业机会。这是互联网发展带来的一个巨大成就,商家、消费者、配送人员的三赢。

在今年3月举办的2021外卖产业大会上,北京大学国家发展研究院讲座教授周其仁引用研究数据表示,美团外卖每单能为消费者节约餐厅往返路途时间和在餐厅等待时间48分钟,骑手一天送餐4小时就能帮助用户节省2400分钟,换来的是数十倍的效率提升。“这背后依靠的是信息技术、配餐技术等等,这就是专业化的力量,这个效率就是经济增长的源泉。”

当然,外卖平台的快速发展也伴随着很多问题。我们需要更公平的利益分配机制、更人性化的系统、对商家更有利的解决方案;换句话说,即是让外卖产业实现可持续发展,让各个参与方的根本利益得到保证。美团最近对佣金计算规则的调整,也是为了实现可持续发展的愿景,我相信它能实现这一目的。

我们可以参照一下美国最大的外卖配送平台——DoorDash(DASH.US)最近进行的费率调整,它根据商户的营销需求和配送区域的大小,提供三个级别的服务:普通(Basic)、优选(Plus)、精选(Premier)。调整之后的收费模式如下:

收费项目分为平台基础通道费和配送佣金。无论选择哪一级别的服务,基础通道费都按照6%收取。

普通服务的配送佣金为15%,但是只享受基础门店下单和配送服务。

优选服务的配送佣金为25%,可以享受匹配其会员的更大配送范围。

精选服务的配送佣金为30%,可以享受订单保底待遇,若销量不达标则将全额返还佣金。

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由此可见:外卖配送费的透明化,平台技术服务费和配送费的分开,确实是一个全球性的趋势。美团、饿了么等国内平台的调整,只是顺应了这个趋势。虽然中美两国的经济社会环境差异很大、不好直接对比,但是与美国同行相比,国内外卖平台的佣金比率并不算高。

最后,我还是要强调:在本质上,餐饮外卖是一门客单价较低、营业利润率很低的生意,也就是“普惠生意”。很多人想象中的“外卖平台实现超额利润”的场景,不但现在不存在,很可能永远也不会出现。像传统电商平台或媒体平台那样高度标准化、规模效应极强的商业模式,对外卖平台是不适用的——平台的话语权再强,也不可能改变一个行业的本质啊。

至于“凌晨低值远程外卖订单”这种非常特殊的需求,在外卖平台诞生之前,本来就是不存在的。如果没有美团、饿了么,我们会在凌晨2点拨打5公里外的一家饺子铺的电话,要求送一份价值20元的牛肉大葱水饺,还要多送两包酱油吗?现在,我们能在美团、饿了么发出这种订单,恰恰说明了外卖服务的“普惠性”。从这个角度看,消费者应该感谢外卖平台,它们正在努力创造更大的社会效益,让不可能变成可能。

本文选编自微信公众号“互联网怪盗团”,作者:怪盗团团长裴培;智通财经编辑:赵锦彬。

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