被误读的知乎(ZH.US)，被忽略的现实

本文源自 微信公众号“互联网怪盗团”。

终于，知乎(ZH.US)也要上市了。

这是港股及海外上市的中国互联网公司当中，第三个严格意义上的内容社区——前两个分别是B站(09626)、快手(01024)。如果我们放宽一点标准，新浪微博(WB.US)也能算一个内容社区，那么知乎就是第四个。无论如何，内容社区是一种比较稀缺的上市资产，而且总是伴随着巨大的话题性。

市场上几乎每个人都认为自己懂内容、懂社区，所以当然也懂内容社区。知乎拥有7570万MAU、4310万创作者，无数人都觉得自己可以评判一下，无数人都在根据招股书里的数据去表态、去下结论。然而，仔细看一下目前社交媒体上的主流观点，就会发现其中充斥着刻板印象。这不禁让人想起年初快手上市之时，以及当年B站上市之时，市面上也是充斥着一大堆似是而非的刻板印象。试列举如下：

“知乎是一个高知人群为主的社区，高高在上，不接地气。”

说这话的人显然不玩知乎，至少2015年以来不玩。初创阶段的知乎确实以高级知识分子为主力用户，还有严格的准入机制。从那以后，知乎在不断地扩大用户渗透面：一边保持对垂类、专业知识领域的覆盖，一边加强面向大众的内容创作。与B站一样，知乎也经历了“扩圈”“出圈”之路。现在，在知乎上，你可以接触到几乎一切话题、一切形式的内容，其多元化程度在中文内容社区里首屈一指。

举个例子：我的一个搞艺术的朋友，从2018年以来就是知乎的重度用户。他的原话是：“最近发现知乎很不错，分享很多人生的小花絮，值得一看！”而我本人则习惯在知乎上刷历史、军事、游戏类的问答和专栏，这样我就很少再看百度贴吧了。

知乎当然覆盖了一大批高知人群，但是说知乎“只有高知人群”，无疑是非常落后的观点。这就像说现在的B站还是“只有二次元内容”一样，只适合玩梗，不适合做严肃的研究。

“知乎只是一个纯粹的图文社区。”

这种观点在2018年以前也是无可厚非的，当时的知乎确实继承了“中文BBS”的衣钵，几乎全部内容都是图文内容。此后，知乎在音频、视频、直播内容方面投入了巨大的精力和资源，从而成为了一个涵盖各种形式的内容社区。

我们知道，很多传统的图文内容平台都想做视频、做直播，但是认真去做的很少，投入足够资源的更少。现在打开知乎APP，你会看到：左上角就是“直播”入口，首页的第二个选项卡就是“视频”入口。在你点击“开始创作”的时候，“发视频”甚至排在“写文章”之前，名列第一。

知乎的长远目标是要在中视频领域，成为与B站、西瓜视频三足鼎立的一极。这个目标没那么容易实现，但是有可能实现。2019年以来，B站和西瓜争夺的焦点内容品类就是“知识类视频”，而这恰恰可以成为知乎的主场。

“知乎的商业化潜力很差，单用户价值偏低。”

从某种意义上看，这个说法有道理——与快手、B站乃至新浪微博相比，知乎的总收入和单用户收入都处于明显劣势。知乎还处于商业化的初期阶段，但是，这意味着我们应该看淡知乎的商业化前景吗？难道真像某些社交媒体段子手说的那样，“知乎用户的文化水平太高，反而不适合商业化”？

只要仔细研读招股书，我们就会发现，知乎的广告商业化其实已经很不错了。2020年前三季度，知乎每个MAU对应的广告收入，比B站高出40%。知乎单用户收入低于B站的主要原因是：缺乏游戏业务，以及增值付费尚在早期。知乎或许不会大力去做游戏业务，但是它的会员付费收入增长极快，在2020年增长了2.6倍之多。按照这个势头发展下去，知乎拉近与B站的商业化规模差距，是可以期待的。

在上市前夕，阿里(09988)、京东(09618)两家电商巨头对其进行了战略投资，从而打开了知乎进行电商业务的想象空间：例如像B站那样的会员购；例如像快手、抖音那样的直播电商；例如增加电商广告的收入体量。现在，在知乎内容当中嵌入商品链接的情况已经屡见不鲜，成为一部分创作者的主要变现途径。在未来的社交电商、内容电商时代，知乎成为一个重要的电商流量入口是有可能的。

总而言之，知乎目前的商业化程度不高，但是可以选择的突破口很多。三年前B站上市的时候，市场也在担忧它的商业化水平低、过于依赖游戏等问题；事实证明，这些担忧都是没有必要的。

“各大平台都在争夺优质内容创作者，知乎没有优势。”

给大家讲一个（可能很多人都不知道的）事实：半佛仙人等多位B站顶级UP主，都是从知乎出道的，而且迄今还在知乎活动。百度贴吧、新浪微博、豆瓣的很多成名大V都流向了知乎，而且这个过程还没有结束，社区对于内容生产的驱动力越来越明显。在微信公众号/视频号大V当中，同时运营知乎账号的绝对不在少数，而且越来越重视知乎上的互动。大家可以去验证一下，我上面说的是否真实。

我自己就是个内容创作者，我熟悉各大平台的优缺点。微信公众号很好，可惜是个信息孤岛，高度依赖社交传播，缺乏社区互动性。B站很好，可惜主要是视频内容，图文内容发展程度很低，而且冷启动越来越困难。头条号/西瓜视频很好，但是头条系的一贯特点是重算法轻关注，难以沉淀私域流量。百度贴吧也很好，但是早已越过了黄金时代，活跃度越来越低。它们在某些方面都比知乎更强，但是都不足以彻底压倒知乎。

如果你是一个横跨图文和视频（或者加上音频）、具备鲜明的调性、业余或半专业化的垂类创作者，那么知乎是一个很好的选择。在我最关注的历史、军事领域，知乎的内容质量不比任何其他平台差；我相信，在许多其他垂类也是如此。当知乎的商业化进一步走上正轨，能给创作者提供更多激励的时候，创作者就会更积极。

“知乎过于偏向UGC了，但未来注定属于PGC。”

有必要强调一个客观真理：UGC社区天然能够兼容PGC，但是PGC/OGC社区很难兼容UGC。所以，你能够接受在B站上面既看素人UP主的VLOG，也看全世界最优质的番剧和纪录片；但是你在爱奇艺、腾讯视频上不可能养成这种习惯。很多人都想做中国的YouTube, 而YouTube也是典型的“UGC兼容PGC”的社区。我们甚至可以认为，Twitter、Instagram、TikTok也是这样的社区。

事实上，2015年以来的微博和2019年以来的B站最大的问题，就是内容过于头部化，少数顶尖创作者吸收了太多的流量。在这方面，知乎做的更好。任何内容社区发展到一定阶段，不可避免地会出现头部化的马太效应，可是知乎至少在努力避免这种效应。最近，当我的一个朋友辞职出来，想做做自媒体练手时，我给他的建议就是：开设微信公众号和知乎账户。

在图文领域，优质的UGC本来就能与PGC媲美。在视频领域，随着剪辑工具的成熟、视频素材的丰富，具备创意和特色的UGC也完全可以与PGC/OGC决一雌雄。在骨子里，我是站在UGC这一边的，我希望它们构成内容金字塔最坚实的基座，同时具备良好的上升通道。希望今后知乎仍能做到这一点。

我们正处在一个伟大的内容消费时代。中国的社会经济发展水平，以及人民的消费审美习惯，已经足够支撑巨大的内容消费。无论是快手、抖音，B站、西瓜，还是知乎，以及其他更多细分市场的内容平台，都是内容消费时代的重要代表。它们一方面服务着数以亿计的消费者，一方面连接着数以百万计的创作者。

人们既然愿意在内容上花时间，也具备足够的消费能力，那么他们就会进行内容消费。至于这个内容消费的商业化形式，体现为广告变现、会员付费变现、直播等增值服务变现、游戏变现，或者其他新的变现形式，则是一个相对次要的问题。每个平台都有自己的调性，以及属于自己的赛道。知乎所处的赛道不一定是最好的，但是值得期待。

我相信，知乎的上市不是一个终点，而是一个起点：市场将更加深刻地意识到内容平台存在的意义，它们的巨大潜力，以及各类内容平台的特色。市场终将放弃过去的刻板印象，拥抱变化的现实。再过几年，或许那些更新、更垂直的内容社区也能走上上市之路，那么知乎今天的贡献就具备更深刻的意义了。

（智通财经编辑：赵锦彬）