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新股消息丨奈雪的茶能成为中国版星巴克(SBUX.US)吗?

2021年2月14日 08:40:31

本文来自 微信号“豹变”。

现制茶饮江湖再起波澜,这次的主角是奈雪的茶。

奈雪的茶(以下简称“奈雪”)在大年三十晚上向港交所提交了招股书,先于喜茶、蜜雪冰城和茶颜悦色这三个2020年话题度更高的茶饮品牌,率先冲击现制茶饮第一股。

招股书显示,奈雪的茶在2018年、2019年及2020年前9个月营业收入分别为10.9亿、25亿以及21.1亿元人民币,同比增速分别为130.2%和20.8%。

奈雪2018年、2019年非国际财务报告准则下净亏损分别为5658万和1173.5万元,在2020年扭亏为盈,取得净利润448.4万元,整体净利润率仅为0.2%。

做现制茶饮到底赚不赚钱,奈雪的茶这家公司成色几何?

营收增长靠拓店

奈雪的主要产品是现制茶饮和现制的烘焙食品,和其他餐饮企业一样是“前店后厂(厨)”的模式,不仅仅是零售茶饮,也是名副其实的餐饮企业。

对于投资者而言,餐饮企业的收入和利润增加取决于三个来源:存量门店的收入增加、新拓门店收入的增加和成本端的压缩。

观察存量门店的营业情况,重点在招股书里看两个业绩指标“同店销售额”和“同店利润”。在所有经营线下生意的零售界和餐饮界,同店销售反映的是营业满一年的门店经营趋势,由于节假日原因,一般是选取在当年开业时间超过300天的门店。

考虑到2020年疫情影响,很多门店停业,所以我们重点要观察2018年、2019年的同店经营情况。

2018年及2019年开业时间均不少于300天的门店有49家。其中一线城市的同店销售额从4.545亿元降到4.388亿元,同比下降3.4%;新一线城市从1.285亿元降至1.207亿元,同比下降6.1%。而在有疫情的2020年,平均同比下降24.6%。

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数据也显示,直营门店要比加盟模式的单店利润高不少。以2019年一线城市的40家店(一年开了300天以上)为例,同店利润率能够达到25.3%,每日每店的利润可以超过0.7万元。同店利润率从2018年的24.9%增长到2019年的25.3%,但受疫情影响,2020年的同店利润率仅仅为12.60%。

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另外一个观察指标是单店投资回收期,毕竟直营门店只有现金流打正才能有更多的现金去拓店。招股书中,奈雪2018年开业的茶饮店投资回收期为10.6个月,但受疫情影响这个数据是14.7个月。作为参考,和府捞面的投资回报期是10个月。

这也是拓店带来的一个必然结果。店铺数量多了,订单也分散。当然,最大的原因还是因为现制茶饮市场竞争越来越激烈所致。

成熟门店同店销售下降,所以收入增长更多依靠多多开店的策略。

2016年底奈雪的茶一共不到16家店,2019年底是155家店。而到2020年9月30日,即使有疫情影响,奈雪逆流而上店铺总量已经翻到了420家,新增门店数量265家。

但相比竞争对手来说,这样的拓店速度并不算快。

在现制茶饮江湖里,采用加盟模式的蜜雪冰城在2020年5月份单月就开了847家店,直营的喜茶在2020年新增了304家门店。奈雪对标的星巴克在中国已经拥有了4700家店,存量不少,增量更为惊人,仅仅是2020年第四财季(8月-10月)就在中国增加了259家门店。

但直营拓展是一件非常难啃的事情。每个商场去拿重要的点位都有不菲的价格和隐形门槛。每家奈雪标准茶饮店的投资成本是185万元,每家奈雪Pro店是125万元,这意味着按照2021年的拓店计划,需要4亿多人民币,这也是奈雪亟需上市的原因。

在招股书里奈雪公开了一个数据:在全国前50名的商场里,有28家奈雪的店。这其实也证实了拓店之难,通常来说购物中心会有同类店铺只开一家的排他性商业惯例。现制茶饮市场越是热闹,就越是难抢“好地盘”。

直营的难题除了“抢地盘”以外,还有是否储备了足够多的店长和店员。在餐饮市场上,一个好店长非常难求,如果仅仅依靠自己力量同时要保证拓店和店员储备,是一份非常考验经营能力的事情。每家门店的装修、牌照合规以及消防安排,都是需要周期和人力投入的事情。

根据招股书,截至2020年9月30日,奈雪共有8562名雇员,其中7731名是店内员工。由于奈雪的店里通常都有负责烘焙的员工,同类型的软欧包店铺通常拥有25名员工左右。

星巴克在中国的快速拓展并非完全靠直营,而是先依赖合作伙伴攻占市场的。1997年中国台湾的统一公司获得星巴克江浙沪地区的特许经营,星巴克没有快速拓店带来的财务压力,只专注于店内精细化经营,这才储备了足够多受过良好培训的店员便于日后更快速的扩张。

还可以从哪里做增量?

即使如星巴克和海底捞这样的引流名店,也会遇到一个线下门店常规难题:商圈是有限的、购物中心是有限的,当自己和竞争对手把位置都填满的时候,单店营收遇到天花板,收入增量来自于哪里?

奈雪给出的答案是三把火:去住宅、写字楼;线上售卖;扩充副牌业态和零售品类。

奈雪最开始是有两个品牌:台盖和奈雪的茶。2020年11月奈雪推出了一个叫奈雪Pro的门店品牌,主要进驻一线城市商务办公区和高密度社区。按照计划,2021年的300间门店及2022年拓展的350间门店中将70%规划为PRO店铺。

PRO店铺的产品目录更为多元化,主打咖啡、零食零售、轻烘焙等,更接近消费者的日常所需,也更加数字化和标准化。

除了奈雪PRO店以外,奈雪扩充的业态条线奈雪的礼物店、奈雪BlaBlaBar(鸡尾酒吧)。奈雪扩充的品牌不仅仅有餐饮品类,也有零售品类。

在疫情被迫暂时停业的2020年,线上+扩充零售品类是很多餐饮门店的共同策略。

中国消费品的工业化基础设施非常完善,只要想做一个消费品,国内的代工厂可以任君挑选。渠道也有了更多的选择:天猫京东以及抖音快手的直播电商。因此我们看到了叮咚买菜上可以买到文和友(湖南一家小龙虾餐饮品牌)的小龙虾薯片、西少爷的盒装酸辣粉、海底捞的自热火锅。

这也是为何奈雪在招股书中强调自己会员体系中注册会员数量的原因。理论上,只要有足够多的高粘性消费者,消费品可以扩充一切品类:南极人就是利用了品牌的高知名度去做“吊牌生意” (只授权不自己生产的商业模式)。

截至最后实际可行日期,奈雪的注册会员共有2920万人,活跃会员数为580万人。忠实会员是扩充零售品类的基础,2020年3月奈雪天猫旗舰店上线,同时上线的还有奈雪气泡水、袋装茶包、牛轧糖饼干之类的产品。

中国版星巴克?

在招股书里,奈雪把单杯不低于20元的现制茶饮品牌称之为高端现制茶饮品牌,并声称自己是排名第二的品牌,市占率为17.7%。

虽然招股书中并未提到第一名是谁,但熟悉现制茶饮市场的消费者们都可以通过门店的数量猜到,这个选手是喜茶。截至2020年9月30日,喜茶的市场份额是25.5%,并拥有600家门店(喜茶现拥有695家门店)。

两家茶饮品牌可谓相爱相杀,均诞生在广东。奈雪深圳首店在2015年11月开业,喜茶深圳首店在2015年12月开业。两家品牌均在深圳开了最多的门店:喜茶在深圳有114家门店,奈雪有96家。

在开店速度上,喜茶略胜一筹。

喜茶在2020年新开的主力店是202家,新开GO店是102家。喜茶和奈雪在中国内地均覆盖了61个城市,通过搜索大众点评,我们证实了“哪里有喜茶,哪里就有奈雪”这个江湖趣闻并不准确。奈雪把店铺开到了内蒙、黑龙江和吉林,但喜茶在这三个省并未开设店铺。

在模仿星巴克的程度上,奈雪更像一些。早在成立之初,喜茶和奈雪的创始人都曾公开表示,希望成为“茶饮界的星巴克”。

在招股书中,奈雪声称自己是客单价最高的现制茶饮品牌,客单价一直在43.3元左右。

这与奈雪的产品结构有关:与其他茶饮品牌相比,奈雪的主要产品不仅仅有现制茶饮(平均标价27元),还有烘焙食品(平均标价23元)和其他产品,后者在营收中的比重并不低(2019年是26.8%),且在标准店中有50平米的空间用于现制烘焙。在社交网络上,不少消费者对于奈雪的软欧包的评价甚至高于奈雪的茶饮。

这在产品广度上和星巴克是相似的。星巴克除了咖啡以外,同样售卖茶饮和三明治、面包、蛋糕以及利润更高的周边产品。

最重要的是,星巴克售卖的是“第三空间”,是一个可以进行聚会会谈的场所。而奈雪同样是一个主打“社交牌”的线下门店品牌。

奈雪在成立之初就将自己定位为“90后、95后女孩的重要休闲、社交和自拍场所”。奈雪的标准店是200平米的大店模式,装修精致、休息区大,可以进行星巴克式的社交。门店以暖色为主,更强调休闲社交。即使是新推出的PRO店也是150平的大店。

而喜茶无论是标准店还是GO店都是设置相对较少的座位。在消费者心智中,喜茶还是一个线上点单、打包带走的茶饮品类。

奈雪拓展的餐饮业态品类也是以社交为主:礼物店可以抓娃娃,奈雪酒屋是夜间版本的女性社交场所。

对标星巴克意味着有广阔的天花板,但是星巴克的作业并不好抄。星巴克能够拓展的原因还在于产品更加标准化,相比现磨咖啡,新式现制茶饮的制作流程极其复杂,需要大量的人工参与。烘焙面包也是一个极其耗费人工的产品线,据国内某软欧包品牌负责人介绍,一家200平米的软欧包现制门店需要20-27人。

同时,上游茶叶原料收制和现场茶饮制作时的挂泡、加奶盖都没有形成工业化和标准化,这也限制了奈雪的扩张速度以及提高利润率。

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