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完美日记:奔跑进行时

2020年11月20日 16:58:04

本文来自 微信公众号“纺服新消费马莉团队”,作者:马莉、陈腾曦、林骥川、詹陆雨。

投资导读

完美日记母公司逸仙电商(YSG.US)11/19纽交所上市,首日市值涨75%至122亿美元,作为主力客户群体为95后的国货美妆龙头,其发展历程完美展现了消费者直达+大数据管理驱动下快且精准的产品推新、社媒KOL组合营销带来的爆发性增长

投资要点

数据为运营核心,成立于2016年逸仙电商仅用不到3年时间打造出本土线上彩妆第一品牌完美日记。

作为逸仙电商旗下推出的首个品牌,完美日记明确定位95后、00后客群,为服务这个美妆启蒙早、爱尝试新鲜事物、重视高性价比、更信任KOL/KOC分享的真实体验的消费群体,逸仙构建了一个以数据为核心的运营管理体系:

DTC渠道完成消费者直接触达:电商收入占比91%,成立后迅速覆盖天猫京东唯品会等传统电商同时17年起已陆续布局小红书、抖音、快手、B站等社交平台电商并通过微信实现私域流量积累,2019年其87%收入来自DTC(直营)渠道,获得超过2350万消费者一手数据沉淀

技术团队为数据化管理保驾护航:自建200人技术团队自主开发了包括SRM(供应链管理)、OA(办公自动化)、KOL管理系统、产品管理系统、小完子微信商城、实时大数据平台等系统,密切协助各职能部门实时更新信息和准确决策,为产品开发、供应链及物流管理、营销资源投放、销售预测及库存管理的高效运行打下基础

数据驱动下快而准确的产品推新:将开发重点放在通过数据分析及消费者调查寻找市场热点并转化为产品创意,结合外协产能的迅速配合落地,从产品概念确定到上线销售只需6个月(海外品牌普遍7-18个月),113人的产品开发团队支撑着完美日记/小奥汀/完子心选SKU达到1363/402/594个,同时DTC为主的渠道结构和高效的存货管理也让公司可以将定倍率保持在3-4X,打造不断推陈出新+高性价比的品牌印象

擅长通过KOL组合投放+流量明星代言营造产品高话题度:作为最早一批将社交平台KOL作为主力营销资源的美妆公司,逸仙合作超过15000名KOL,对于主推产品除了注重和包括李佳琦、薇娅在内的顶级主播以及小红书、抖音头部KOL合作建立品牌印象和产品初步认知外,非常重视通过中腰部KOL的多样化投放在广泛的长尾群体中获得曝光,营造出“全网讨论”的宣传效果,叠加各产品线的流量明星代言及自有粉丝矩阵积累,2019年销售过百万件的爆品超过20个

切中年轻消费者需求的完美日记74%的消费者为95后,其在2019年登顶国内电商彩妆,零售规模超过30亿,2019年收购的小奥汀也在转型潮玩彩妆后爆品频出,2020年前三季度收入达到6亿,展现出前述运营体系的赋能实力

高速成长中不一定伴随十全十美的报表。

身处竞争激烈的平价彩妆市场,逸仙电商在18、19年保持了高速增长、稳定的毛利率水准、快于其他电商美妆品牌的存货周转,但品牌声量的巩固壮大需要持续投入,2020年前三季度公司销售费用用率达到62.2%,其中纯品宣相关投入达到12.9亿元,带来净亏损5亿元(Non-GAAP)

市场愿意给予能够吸引年轻消费者的品牌和平台以高估值。

本次IPO逸仙电商总估值达到70亿美元,上市首日市值上涨75%至122亿美元,若按照2020年Q4延续前三季度涨幅增长70%估算收入规模达到50亿元左右,对应当前PS在16X以上,背后隐含市场对其持续高增长的强烈期待,从公司的募投计划也可看出未来在进一步推动现有体系高效运营的同时,逸仙也希望通过提振研发实力、丰富品牌矩阵持续打磨长期竞争力,成为中国美妆新品牌的孵化平台

报告正文

(编辑:张金亮)

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