方正证券：社区团购未来竞争格局为“2+1+x”，推荐美团(03690)与拼多多(PDD.US)

本文来自微信号“杨仁文研究笔记”，内容来自方正证券研究所于2020年11月15日发布的报告《美团-W（3690.HK）52页深度专题之社区团购篇—高筑墙，广积粮》。

核心观点

美团(03690)创始人王兴在2020年二季度财报电话会上表示：“生鲜零售业务一直以来都是美团具有战略重要性的新业务领域”，同时他不止一次传递“这场仗一定要打赢”，倾其所有的决心。

拼多多(PDD.US)创始人黄峥，在2020年10月拼多多五周年讲话中表示：“买菜是个好业务，好在和我们长期农业的承诺高度吻合”，更是亲自带队多多买菜。

2020年11月3日，滴滴CEO程维在内部大会上公开表示：“滴滴对橙心优选投入不设上限，全力拿下市场第一名”…

社区团购在2020年再度“翻红”，成为资本的风口。阿里、美团、拼多多、滴滴均入局赛道，下场角逐。

本报告就社区团购回答以下核心问题：为什么社区团购是必争的赛道?新业态下的生命力在哪?市场空间有多大?能否盈利?什么情况下能盈利?竞争壁垒是什么?谁会是最后的胜出者?

1、社区团购是依托于社区的一种区域化、本地化的团购形式，本质上是渠道创新下的新零售，通过互联网流量和运营赋能。特点是价廉、物美、配送泛及时、模式轻、获客成本低。现阶段的增长点在于团效和团密的提升。我们有个非常有趣的发现：各地区土壤肥沃程度与社区团购业务规模成正相关。

预计潜在市场空间在2023年将高达1.8万亿。在移动互联网的红利正逐渐消失的今天，巨头想要吸引更多流量，增强用户粘性。社区团购清晰的模式，新的增长曲线，与自身(美团、拼多多)的属性贴合，无论是为了自身发展需求，还是为了应对竞争带来的生存压力，社区团购都是开辟新战场的上乘选择。

2、社区团购：获客成本低+流通成本低+低库存高周转+易复制

①获客成本低：微信熟人拉新成本1-2元/人 vs 电商获客成本200元/人;②流通成本低：只做同城配送，无末端配送;③低库存高周转：社区团购的本质是零售，是渠道及商品流通的创新，是C2B的模式，而零售讲究流水和毛利，流水看周转率，毛利看坪效。预售制度下，按需配货，“零库存”是高周转率和高坪效最好的结果;④易复制：相比线下实体店的模式，社区团购模式更轻更快，无房租无人力，只需要依托微信，操作难度极低，符合互联网公司规模化的需求。

3、社区拼团模式以社区为单位，以团长核心，团长负责微信建群，推荐产品，预购，分发和售后处理。社区拼团是利用团长成为流量的“连接点”，高频地刺激、拉新和复购。模式主打“低价+少SKU+社交+下沉”，生命力在于“流量+供应链+运营”

①流量：团长资源足够丰富，APP足够强势来获客(“团效”和“团密”的上升)及引导消费者下单;

②供应链：供应商(成本与质量的兼顾)-中心仓-网格仓-团长(链条够短，仓储，配送有足够多的订单降低成本)-消费者;

③运营：SKU数量(合适的数量满足消费者日常需求，但不会过多导致拼团的效率偏低)、配比(蔬菜驱动流量，酒水饮料拉动GMV，母婴百货水果贡献利润)、匹配度(熟知各区域，各季节，和各类客户想要的品)及价格平衡(加价率兼顾流量与盈利)。

4、社区团购大部分入局的玩家现阶段暂时无法盈利。从采购端来看，供应商供货的方式无法降低成本。从仓储配送端来看，同质化的概率偏高。从消费者端来看，社区团购的用户画像对于价格的敏感性较高，客单价提升难度较大。

未来的盈利点来自于两个方面：①扩SKU：从而提高客单价&带来高毛利产品拉低商品成本占比在UE模型中的比重(目前生鲜电商很难盈利的原因在于商品成本占八成，留给其余环节的腾挪空间并不大);②弱化团长在链路中的地位，将流量挪至平台，从而降低佣金的比例。

5、社区团购的核心壁垒在于“流量平台+供应链体系+地推能力+资本实力”，预判未来竞争格局“2+1+x”

“2”: 新入局的巨头中，滴滴平地起高楼，核心业务与生鲜零售关联性不大，且供应链与电商的经验不足，相比之下，更看好美团与拼多多的发展前景，原因如下：两者都是亿级流量的平台，有着直接运营C端用户，做C端用户引流的能力。其中，拼多多C端运营能力、人才储备、原有用户群体最适合社区团购，且它是拼团玩法的开辟者，自带低价+下沉属性，完美贴合社区拼团。美团有很好的线下经验和被证明的执行力。

流量：美团有4.573亿年度交易用户，年平均单量25.7件，而生鲜是餐饮外卖的顺延，将带来一部分的直接转化。

地推：生鲜损耗大毛利低，讲究精细化运营，而美团坐拥地推铁军，外卖积累下来的线下拓展能力可以完美复制社区团购，完成年底的“千城计划”。

“1”：兴盛优选，如今行业的领头羊，线下深耕20年帮助其快速切入新模式，建立先发优势，成熟的供应链及运营经验。

“x”：社区团购的壁垒较低，只需局部突破就可盈利，预计中短期会出现多个区域性玩家，长期仍然会出现强者恒强局面，尾部玩家会逐步退出市场。

6、相关标的：推荐美团-W、拼多多，关注腾讯控股(00700)、阿里巴巴(09988)。

风险提示：宏观经济增速下滑，市场竞争加剧，行业增长不及预期，政策风险，理论推测与实际情况可能存在不一致，变现率及毛利率提升不及预期，新业务拓展不及预期，业务过度多元化、协同不足，营运资金不足、盈利不达预期（编辑：mz）