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腾讯影业+新丽传媒+阅文影视,三驾马车凑齐,阅文集团(00772)可以起飞了

2020年10月21日 20:24:55

本文来自 微信公众号“互联网怪盗团”,作者:裴培。

自阅文集团(00772)于2017年上市以来,我就一直认为:这个公司可以很有前途,网文这门生意也可以很有前途;但是,不能以过去的方式做。商业模式的进化如同逆水行舟,不进则退,而阅文在2018-19年没有做出足够的主动改变。

所以,在2020年4月,来自腾讯的程武接任阅文CEO后,我非常兴奋,因为这意味着阅文与腾讯新文创生态的进一步融合——事实上,从阅文的商业模式来看,其未来确实在于与腾讯的融合,而且是全方位、毫无保留的融合。而程武作为腾讯网络动漫、影视、电竞等内容业务的负责人,也是“泛娱乐”、“新文创”概念的提出者,无疑是最合适的人选。

而在10月19日,我期待的“融合”有了新进展。这一天,腾讯影业、新丽传媒、阅文影视在上海举办了一场联合发布会,在腾讯新文创战略的纵深推进下,三者以整体影视生产体系的姿态亮相。

为什么“融合”对阅文很重要?

让我们回顾一下阅文所处的网文行业。迄今为止,这个行业的主流商业模式一共有三种:

付费阅读,这是由阅文旗下的起点中文网首创并发扬光大的模式,这也是迄今整个行业最通行、规模最大的盈利途径。

免费阅读,近年来涌现出了米读、红果、七猫等新兴平台,主要通过广告而非用户付费获取收入。

版权运营,即围绕网文IP进行的跨内容形式的改编与变现;围绕IP进行的全面商业开发,在发达国家已经屡见不鲜,在国内则是由腾讯首先提出的。

2018年以来,由于免费阅读平台的崛起,市场往往认为这是一个新兴的发展方向,而阅文在这个方向没有足够的优势。然而,我的观点与此相反:首先,免费阅读不是网文行业的新兴方向,至少不是具备战略意义的方向;其次,阅文在这个方向的实力并不算差,而且已经投入了足够的资源。

让我说的更直接一点吧:在互联网内容领域,从免费到付费是一个常见的、通行的、经过反复验证的发展路径;从付费退回到免费则是一种极其罕见(如果存在的话)的路径。我们可以去问问三大视频平台,或者QQ音乐、网易云音乐,愿不愿意取消VIP付费,退回完全依赖广告的时代?很显然,任何人都不会赞成这种逆历史潮流而动的做法,让过去十几年精心培养的用户付费习惯打水漂!

在当前的网文行业,免费阅读扮演的其实是一个补充性的角色:一方面吸引新用户或价格敏感用户“入坑”网文,另一方面给那些难以吸引足够付费订阅的腰部作者一个广告变现的机会。事实上,阅文的免费阅读发展已经很不错了——我们不能只看到飞读这个独立APP,还要看到QQ、QQ浏览器等腾讯渠道也分发了大量阅文免费内容。如果把所有渠道的用户加起来,阅文很可能就是中国最大的免费阅读平台。无论如何,我不觉得免费阅读是阅文的软肋;只要它与腾讯的合作进一步加深,它在这个领域的地位就还能增强。

那么,阅文最大的软肋在哪里呢?在我眼中,答案很简单,那就是版权运营,而这恰恰是市场最关注的环节。从阅文上市之日起,市场就希望它成为中国的漫威、迪士尼,它也是如此自我期许的。阅文的收入、利润和市值,在短期或许取决于付费和免费阅读的用户和ARPU,但是在长期只会取决于版权运营的成果。让我们来看看阅文一直向往的对标——漫威的先例吧:

截止2019年,漫威电影宇宙(Marvel Cinematic Universe)合计取得了大约350亿美元的收入,其中包括电影票房收入226亿美元、家庭娱乐付费收入53亿美元、周边产品收入72亿美元。如果加上漫威IP改编游戏、电视动画和线下主题乐园,总收入可能进一步攀升至400亿美元。

与此同时,蜘蛛侠(Spider-Man)作为一个独立IP,获得了约290亿美元的收入,其中包括电影票房收入72亿美元、周边产品收入159亿美元、其他收入(家庭娱乐、游戏、电视动画、音乐剧等)59亿美元。由于IP授权的关系,这笔庞大的收入需要由漫威和索尼分享。

至于漫威的大本营——漫画,对收入的贡献已经很小了。近年来,美国漫画市场(包括单行本、杂志、视觉小说)每年的销售规模在5亿美元左右徘徊,而漫威的市场份额约为40%,也就是大约2亿美元。这还比不上随便一部漫威电影的票房或在线点播收入。

在长期,在线阅读对于阅文,就相当于漫画对于漫威——这仍然是一个重要的市场,是新故事、新设定、新IP的发源地,但是在财务上的意义将不断降低。在线阅读这块阵地肯定要经营好,网文读者/作者的健康生态肯定要维持下去,以便为版权运营不断输送新鲜血液。在这个循环当中,网文是根基,IP是果实,这两个环节都不能有任何闪失。

截止2019年,阅文在版权运营方面的成果只能说是差强人意:它取得了44.2亿元的版权运营收入,约占营业收入的53%。然而,这块收入有很大一部分来自新丽传媒开发的影视剧,其中很多都不是阅文IP改编的。在阅文体系内实现“IP/制作/发行”三位一体的大型影视剧几乎没有——去年的爆款《庆余年》,牵头开发者是腾讯影业。在游戏方面,阅文旗下也仅有《斗罗大陆》等少数IP开发出了爆款手游,完全不成体系。

所以,当程武于2020年4月接任阅文集团CEO时,他首先提到的就是“新文创”,强调IP开发生态融合的竞争力。腾讯首席战略官James Mitchell说的更坦率:“我们期待新管理层能激发阅文平台的活力,推动阅文更紧密接入腾讯新文创大生态,在影视、动漫、游戏等内容业务上更深度联动。”

10月19日,在主题为“合光·向融”的联合发布会,腾讯影业、新丽传媒、阅文影视联合公布了一系列影视片单。比片单更重要的是程武的表态(现在他身兼阅文和腾讯影业的掌门人),即腾讯和阅文需要自觉整合、深度联动,形成一个分工合作的生态体系。在这个体系当中,“三驾马车”的分工是这样的:

新丽传媒作为国内最优秀的影视剧制作公司之一,将聚焦于头部影视项目制作。

腾讯影业将继续提升主投主控能力,坚持做“高品质内容平台”,更好地扮演新文创体系中的枢纽角色。

阅文影视依托阅文集团的IP源头,更自觉地参与影视业务,推动优质IP的影视开发,帮助阅文打开版权运营变现的空间。

如果我没有理解错的话,其实就是:腾讯影业作为枢纽来“搭台”,新丽传媒以内容制作方“唱戏”,阅文影视既搭台又唱戏。今后,腾讯+阅文不仅要掌握上游的IP和投资两个环节,还要掌握制作环节,为作品质量和可持续发展负责;腾讯+阅文由此形成一个从IP源头到出口的完整生态,实现IP价值的最大化。这是不是让人更加让人联想到漫威及其背后的迪士尼?

在这场发布会结束后,已经有两位影视界的朋友问我“怎么看”。他们担心的是,腾讯会不会尝试自行“统一”影视行业,把传统的影视公司挤出去。我回答他们:这样的担心是没有道理的,腾讯游戏早已占据整个市场的半壁江山,但是至今仍在跟各式各样的内容方合作,并不存在独吞整个市场的现象,在发布会上,我们也看到爱奇艺、优酷等公司也位列不少作品的出品方。程武在发布会上也表态说:“我们会结合IP的特征,去连接最合适开发这个IP的伙伴;我们不会闭门造车,而是让专业的人做专业的事。”

在当前流行的主要内容形式当中,影视与互联网的结合是最薄弱的——国内游戏市场的崛起基本伴随着互联网的崛起,短视频、直播更是互联网的直接产物,文学与互联网的结合也早在1990年代末就开始了;而影视内容的“互联网化”开始时间最晚、发展程度最低。自从2013年以来,互联网公司纷纷以投资、收购、自建团队等方式进军影视行业,迄今取得的成果还比较有限,而腾讯已经是其中比较成功的了。

问题出在哪里呢?首先,我们要认识到:中国影视行业的专业化、工业化水平是比较薄弱的,市场规模也不算很大;其次,当代影视行业的制作发行环节很多、产业链很复杂,就连对产品质量的评判标准也很不统一,外来者要对其实行“改造”是很困难的。在“先天不足”和“后天学习困难”的双重压力之下,互联网公司在做出成绩之前,确实需要花费很长的时间去成长。

幸运的是,这笔成长的“学费”似乎已经交得差不多了,至少对于腾讯来说是如此。过去五年当中,腾讯影业从无到有,逐渐建立团队,从参投到主投主控,成为了一支不可忽视的力量;新丽传媒也已经被成功地并入阅文,实现了初步的融合。腾讯和阅文将在其内部成立一个“影视委员会”,由程武和曹华益(新丽传媒董事长)负责统筹新丽传媒、阅文影视、腾讯影业这三驾马车所有的IP影视化改编。

那么,这样的融合能成功吗?投资者和外部人士还是半信半疑,毕竟互联网公司想要改造影视行业已经很久了,失败的例子不算少。不过,我相信这一次的胜算会比较大。因为与五年前相比,现在影视行业面临着资本寒冬,系统性风险有了很大的释放,炒概念赚快钱的时代已经一去不复返了。在10月19日的发布会上,程武反复提到一个概念,那就是“敬畏心”——对创作规律的尊重,对风险的认识,对作品和IP培养的恒心,对培养内容团队的耐心。这是一个非常复杂、风险集中、改造难度很大的行业,“敬畏心”是成功所不可或缺的因素。

至于“阅文+腾讯影业+新丽传媒”的三驾马车能否像预料的那样出作品、出好作品,建立一个成功的影视作品开发平台,那就要留待时间证明了。我希望能在1-2年内看到第一批成功的作品问世,3-5年内看到成体系、有方法论的IP开发模式成熟;而对影视行业的改造还要持续更长时间,或许10-20年,才能大功告成。对于具体的作品,需要大干快上、只争朝夕的决心;对于整个产业链的改造,则需要踏踏实实、步步为营的精神。希望上述战略能够在一个相当长的时间内,稳步执行下去。

(编辑:张金亮)

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