有线电视行业当下如何“破立重生”?

作者: 孙健一 2020-10-13 14:53:03
流媒体以及广告推送会是有线电视破局的机会吗?

毫无疑问,线上流媒体正在扼杀美国的有线电视业务;知名市调研究公司Leichtman Research Group预计,今年第二季度美国还将有大约160万家庭用户取消订阅有线电视业务。eMarketer方面也指出,到2020年,美国将有大约660万用户取消订阅有线电视业务;这意味着全美大约还有7500万有线电视付费用户,这一数字已经低于2014年的1亿。预计到2024年之后,有线电视业务将会在美国逐渐淡出人们的视野。

不过对于康卡斯特(CMCSA.US)、迪士尼(DIS.US)以及21世纪福克斯(FOX.US)这样的有线电视业务巨头而言,情况似乎有些微妙;因为正是这些公司参与了颠覆有线电视业务的行业变革,而这些公司所带来的全新的有线电视的替代业务要比市场预期更有前景以及发展潜力。

流媒体视频广告:营销利器

提供以订阅服务为基础的流媒体视频服务的公司,比方说奈飞(NFLX.US),在取代有线电视业务方面扮演了主力军的角色,高速发展的互联网流量使得视频播放在付费支付方面有了更多的话语权。

然而有利就有弊,对于视频付费用户而言,复杂多样的视频订阅服务成本一直是为人诟病的问题所在。因此目前像奈飞以及迪士尼收购的Hulu等付费服务流媒体将不会再给康卡斯特以及特许通讯公司(CHTR.US)带来竞争威胁;因为这对于流媒体行业来说,这只是新兴的免费浏览以及广告业务推送业务的一小部分;流媒体行业已经开始展示出营销潜力。

由流媒体公司Roku(ROKU.US)赞助的一项民意调查支持了含有广告推送的视频播放业务所存在的营销潜力。这项民意调查发现,与传统有线电视相比,选择观看流媒体视频的付费用户更多。具体来说这一付费用户群体相比于2019年增长了19%,而传统有线电视用户方面则减少了13%。

不过该调查最吸引人的部分是有高达43%的用户表示,他们曾经有过暂停播放视频来购买流媒体视频中推送的广告产品以及相关服务的经历。众所周知,广告存在的目的就是诱导消费者的购买行为;所以这也证明了含有广告推送的流媒体视频在刺激消费者消费行为方面的说服力。

高效的用户定位

上面的示例说明了这是流媒体视频的强大优势,而不是传统有线电视中播放的广告。

比方说,观看足球赛事的群体中,男性用户多于女性用户,而且这些男性用户多数没有子女存在。然而这只一个相对合理的猜测;因为除此之外,广告商并没有其他手段能够获取受众用户的消费定位。

而流媒体视频服务恰恰为广告商提供了对消费用户群体定位的机会。

正如你浏览过的网址可以帮助Facebook(FB.US)以及谷歌(GOOG.US)等互联网公司能够精准定位你可能会对哪些广告感兴趣一样;流媒体视频服务在很大程度上也能够说明一个用户的消费属性。甚至广告商可以在流媒体视频服务之外创建其他的网络数据,并与流媒体视频广告推送进行交叉引用,这样可以更加清晰的获取用户的消费习惯以及偏好。这就是为什么康卡斯特旗下的NBC环球强调平台媒介在“数据获取”方面的重要性的主要原因。

除了上面提到的Roku所提供的民意调查,研究机构MoffettNathanson预计,今年第二季度,受广告推送支持的流媒体视频行业的广告营收方面增长了31%,达到8.49亿美元,其中以Roku和Hulu居首。

虽然这是视频流媒体行业的优势,但这也能够说明,在当前经济欺诈犯罪盛行的当下,广告商愿意在一个并不相对成熟的广告投放市场投入重金来攫取利润的行为,这也印证了“资本竞逐利润”的规律。

而对于有线电视公司来说,这些数据毫无疑问将产生积极正面的作用。否则这些有线电视公司可能在日新月异的行业更迭中被淘汰出局,这其中就包括了康卡斯特旗下的 Peacock以及21世纪福克斯旗下的Tubi;另一方面,有线电视服务提供商Spectrum的母公司特许通讯公司(CHTR.US)目前还没有创建属于自己的广告推送流媒体业务。

流媒体广告推送:有线电视破局的机会

尽管当前市场上有多种多样的广告型视频点播(AVOD)平台,但是视频供应商也需要在电视节目中加入大量广告推送,以弥补传统有线电视在订阅收入方面的潜在损失。但这其中还有更多的细节值得思考。

这其中最容易被忽略的是,平均每月有线电视费用中有多少作为附加费用被摊派给了电视节目内容提供商。而一旦流媒体的高效广告的用户群体定位的效果得到市场的充分认可,像福克斯的Tubi,康卡斯特的 Peacock,或者有线电视内容提供商ViacomCBS的(VIA.US)广告支持的Pluto这样的平台可能会获得更为客观的利润,这至少可以提高利润率——如果没有典型的有线电视以及会员制度作为参考的话,那么找到价格定价、广告负载、内容成本和营销成本四者的平衡就成为了关键。

目前,有线电视业务正处于传媒行业淘汰的前端,这其中当然受到了广告推送的流媒体视频服务的冲击,但是这也给有线电视服务提供了一个“破立重生”的良好机会。

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