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苹果(AAPL.US)、小米(01810)、Keep,谁能抓住健身科技行业风口?

2020年10月13日 09:57:26

本文来自 微信公众号“乐平科技视角”,作者:黄乐平、陈旭东。

摘要

我们认为,卫生事件中的隔离生活正在改变人们对健康与健身的意识和习惯,结合健身锻炼、健康监测以及互动社交等的在线健身服务有望成为后卫生事件时代智能手机的下一个杀手级应用,并带动智能手表、智能手环、智能健身器材等周边硬件的销售。在业务模式上,我们认为软硬结合的生态是发展趋势。全球来看,苹果9月发布的Fitness+成熟度最高,能够结合Apple Watch、iPhone、AirPods等硬件,和Apple Music的现有服务,为客户提供健身娱乐、互动社交等附加价值。而在国内市场,我们看到Keep作为传统的互联网企业,正积极推出硬件品牌Keepkit,包括手环、跑步机、动感单车等硬件产品。此外,小米也依托其手机、手环、手表及其他AIoT产品的存量客户,并不断完善其“小米运动”等APP,积极布局智能健身行业。

卫生事件期间,无接触服务成为了人与人之间重要的沟通工具;后卫生事件时代,我们认为具备健康数据监测的可穿戴设备有望持续渗透,运动健身科技存在加速发展的可能性。我们建议投资人持续关注苹果(AAPL.US,未覆盖)、Keep(未上市)、小米集团(01810)、华米科技(HMI.US,未覆盖)等公司的投资机会。

苹果:健身服务(Fitness+)有望成为Apple下一个杀手级应用。在苹果召开的2020年秋季首次新品发布会,苹果推出以健身服务为核心的新服务Fitness+(月费:9.99美元),集成健身、健康检测、智能计划、音乐等多种功能。借助Apple Watch,Fitness+可以与手机、iPad、Apple TV等多款硬件互联互通,充分体现了苹果“硬件+软件服务”的新业态。Apple目前在全球约拥有9亿的iPhone用户和6亿的其他硬件的存量客户。我们认为,依托苹果优秀的硬件生态,Fitness+有望打造优质客户体验,成为引领健身科技行业变革的应用之一。

Keep:拥有丰富健身内容,积极打造线上+线下双循环变现模式。Keep是中国月活排名第一的互联网健身科技公司(截止3Q19)。对比Fitness+,Keep拥有不亚于苹果的专业健身内容,但在硬件布局上品类较少。目前,公司正积极打线上+线下双循环变现模式,我们建议投资人关注Keep硬件生态逐步完善后的市场渗透率变化情况。

小米:健身硬件品类多于苹果,软件平台有待完善。截止2020年9月,小米已通过自营品牌与生态链公司推出米家走步机、小米手环、小米手表、NEXGIM健身车等多款健身硬件相关产品。相较苹果而言,小米的健身硬件种类数量显著优于苹果,但我们也观察到,目前小米仍然缺少一个统一化的软件平台对硬件进行管理。伴随着小米“5G x AIoT”战略的逐步落地,未来我们持续看好公司不断完善健身IoT生态圈,实现“软硬结合”,为消费者提供更为优质的健身体验。

风险:卫生事件蔓延加剧,宏观因素下行,中美贸易摩擦加剧,个股业绩不达预期,建议投资者密切关注市场变化及警惕风险。

正文

后卫生事件时代,我国运动健身科技有望加速成长

图表1: 后卫生事件时代,各厂商积极布局运动健身科技

资料来源:苹果官网,keep官网,小米官网,中金公司研究部

我国运动健身App渗透率较世界水平仍存在差距

据QuestMobile统计,在国内卫生事件爆发的1月,我国运动健身应用App月活用户约0.9亿人,同比增长93.3%,按2019年底中国14亿人口进行测算,渗透率约6.4%。而据Statista,2020年全球运动健身App渗透率有望达到11.1%。我们认为,与世界渗透率水平的差距一定程度上反映出我国在线健身仍处在一个较为早期的发展阶段,未来存在持续扩容的空间。

图表2: 卫生事件期间我国运动健身应用月活用户数激增

资料来源:QuestMobile,中金公司研究部

国内厂商积极推广健身智能硬件,后卫生事件时代持续布局智能健身市场

目前市场上提供健身硬件的厂商主要分为两类:以内容为主的互联网健身科技公司和以智能硬件为主的消费电子公司。

以内容为主的互联网健身科技公司:该类公司主要通过录播课程、直播、广告等互联网推广模式出售健身内容。公司利用线下的健身智能硬件推广线上内容、捕捉流量以增强客户粘性。代表公司主要包括:Keep、咕咚、悦动圈等。

以智能硬件为主的消费电子公司:我们认为,目前国内主流消费电子品牌公司主要通过硬件的销售获取利润。但如我们在《消费电子2H20策略:创新周期与产业升级共振,行业景气加速上行》所提到,未来5年消费电子公司有望进入AIoT的时代;我们观察到国内手机品牌(如小米)等在近几年持续推出手环、手表、健身车等多种健康智能硬件。

我们认为,卫生事件期间,无接触社会让人们逐渐培养起了在线健身的健康意识;后卫生事件时代,伴随着互联网厂商与硬件厂商在运动健身科技方面的持续布局,具备健康数据监测的可穿戴设备有望持续渗透,运动健身科技存在加速发展的可能性。

图表3: 国内健身科技App和硬件现状

资料来源:各公司官网,中金公司研究部
图表4: 智能配件技术成长趋势

资料来源:Digitimes,中金公司研究部

Fitness+或成为苹果服务的下一款杀手级应用

北京时间9月16日凌晨,苹果召开了2020年秋季首次新品发布会。除了发布Apple Watch 6/SE、iPad 8以及iPad Air 4等传统硬件产品外,我们注意到苹果还推出了新款健身服务(Fitness+)。

图表5: 苹果服务收入持续叠加,新推Fitness+服务应用

资料来源:Apple官网,中金公司研究部

Fitness+集成健身、健康检测、智能计划、音乐等多种功能,加速构建可穿戴设备新生态

Fitness+是苹果推出的一款软件服务功能,以Apple Watch为接入口与用户实现交互,用户仅需9.99美元/月便可订阅服务。主要包含以下四项主要功能:

健身课程提供:Fitness+应用本身提供多样化的主流应用课程,包括HIIT(高强度间歇训练)、瑜伽、动感单车等十余种课程选择,满足用户的多样化需求。

健康数据同步显示:通过Apple Watch内置的传感器,用户的运动时长、心率、消耗卡路里等多项数据被实时检测,并同步显示于Apple Watch、iPhone、iPad或Apple TV等用户正在使用的设备,便于用户时刻掌握运动状态。

个人智能计划:Fitness+会根据用户的锻炼习惯等,基于内置的算法生成“智能锻炼建议”,为用户提供最适合的锻炼体验。

Apple Music联动使用:Apple Music的编辑者为Fitness+打造了量身定做的运动歌单,以促进锻炼效果进行。如果用户本身另外订购了Apple Music服务,还可随时保存并下载歌单中的歌曲。

图表6:Fitness+界面与功能展示

资料来源:Apple官网,中金公司研究部

过去十年,苹果搭建了以智能手机为核心的硬件生态

全球品牌价值排名第一的消费电子公司,推出多款经典硬件产品引领行业变革。据福布斯2020年全球品牌价值前100强榜单,2020年苹果品牌价值2,412亿美元,超过谷歌、微软、亚马逊、Facebook等科技龙头公司,位居全球首位。回顾过去,2007-2019年间,苹果陆续推出iPhone,iPad,Apple Watch,AirPods等多款经典的创新硬件,不仅打造了以iPhone为核心的智能硬件生态,同时持续产品品类,打开了市场对可穿戴设备的想象空间。

图表7: 苹果市值与苹果主要硬件产品

资料来源:Bloomberg,Apple官网,中金公司研究部

软硬结合的商业新生态逐步显现,Fitness+或成为下一款杀手级应用

依托硬件存量优势,积极布局服务领域。通过对2015-2019年苹果分业务收入的整理,我们看到过去五年,公司传统硬件业务(iPhone、iPad、Mac)收入的CAGR维持在-2%~0%之间,整体呈现稳中微降的态势。然而,公司的服务产品收入的CAGR保持在23%,表现持续优于传统硬件业务。公司自2011年推出iCloud以来,持续推进服务应用的落地,目前已推出包括Apple Music、Apple TV、Apple News+、Apple Arcade、Apple Fitness+等多项服务,领域涵盖存储、娱乐、健身等多个方面。

图表8: 苹果服务类业务发展时间轴

资料来源:Apple官网,中金公司研究部

Fitness+:卫生事件打开线上健身市场空间,有望依托苹果手表平台加速渗透

卫生事件加速线上健身市场持续渗透。我们提到无接触服务成为了卫生事件期间人与人之间重要的沟通工具。我们看到,在线健身作为无接触服务的重要性质之一,在卫生事件期间渗透率持续上行。据Statista,至2020年全球健身类App用户总数约8.3亿人,同比增长24.8%;渗透率有望由2019年的9.0%升至2020年的11.1%,渗透速度显著快于2017、2018年。

我们认为,卫生事件带来了线上健身市场的蓬勃发展,部分消费者的健身意识逐渐形成;未来,随着卫生事件的逐步恢复,在线健身市场规模有望在保持现有渗透率的基础上实现稳步提升。

图表9: 卫生事件加速推动健身类App渗透

资料来源:Statista,中金公司研究部

Fitness+基于手表平台进行交互,苹果智能手表行业地位领先。根据之前的介绍,Fitness+服务主要以Apple watch作为交互入口展开。据CounterpointResearch,1H20全球智能手表出货约4200万只,其中苹果占1H20全球智能手表收入的51%,位列行业第一;同时据canalys,1Q20 watchOS用户达0.7亿,超过其他平台用户数总和。我们看到,从硬件出货量和系统用户存量来看,苹果手表均处于行业第一的地位。我们认为,苹果手表平台的领先优势为Fitness+的长期推广打下了坚实的用户基础,建议投资人关注Fitness+应用的渗透率变化。

图表10:1H20全球智能手表出货约4200万只,同比增长20%

资料来源:Counterpoint Research,Apple官网,中金公司研究部

Fitness+互联互通多款硬件,打开可穿戴设备新生态的想象空间。借助Apple Watch,Fitness+本身可以将健康监测数据同步显示在iPhone、iPad或Apple TV等多款设备;同时与Apple Music的联动也在某种程度上带动了AirPods的使用率。我们看到,在Fitness+的应用过程中,苹果绝大部分传统硬件与可穿戴设备都可进行参与。

我们认为,Fitness+初步展现了苹果软硬结合、互联互通的生态雏形,或将成为苹果推行软硬结合过程中的一次重要创新。未来,伴随着苹果可穿戴设备的不断迭代更新,新的交互方式可能出现,更加成熟的生态值得我们期待。

图表11: 1Q20 watchOS用户达70mn,超过其他平台用户数总和

资料来源:canalys,Apple官网,中金公司研究部

谁会成为中国的Fitness+:Keep还是小米?

Keep(未上市):拥有丰富内容的互联网健身科技公司,积极打造软硬结合生态

积极打造线上+线下的双循环变现模式,关注未来渗透率的变化情况。Keep自成立以来,推出多款网络课程供健身爱好者使用,具备良好的线上变现渠道。2018年起,Keep推出线下健身房Keepland与智能硬件KeepKit,通过线下场景推广品牌、增强用户粘性,积极打造线上+线下双循环的变现模式。

据Keep副总裁刘冬,截止2019年10月,消费品(智能硬件、训练装备、健身食品等)、会员收入、广告和Keepland是公司收入的主要来源;其中,智能硬件贡献了公司约17%的收入来源。

图表12: Keep商业模式勾勒

资料来源:Keep官网,中金公司研究部

目前Keep智能硬件主要包括跑步机、手环与动感单车等品类,用户可通过Keep App连接健身硬件实现对跑步时长、心率、健身计划进度等信息的监控;同时,若开通Keep会员,用户可搭配硬件享受更多的在线内容。

基于Keep本身丰富的内容和领先的市场地位,我们建议投资人关注Keep线上+线下双循环变现模式逐步成熟后的市场渗透率变化。

图表13: 智能硬件KeepKit系列

资料来源:Keep官网,天猫商城,中金公司研究部

小米:多品类布局智能健身硬件,卡位AIOT时代

小米是一家以手机、智能硬件和IoT 平台为核心的互联网公司,通过独特的“生态链模式”,持续贯彻其“5G*AIOT”的战略愿景。我们观察到,公司在过去几年持续布局智能健身硬件,截止2020年9月,小米已通过自营品牌与生态链公司推出米家走步机、小米手环、小米手表、NEXGIM健身车等多款智能产品。

虽然目前小米仍缺少一个通用的应用平台对健身硬件进行管理,但作为国内提供智能健身硬件的代表公司之一,我们看好小米凭借其较好的性价比和优秀的管理能力,逐步提升产品的渗透率和优化软件平台,打造更为成熟的智能健身IoT生态圈。

图表14: 小米IoT智能健身硬件生态圈

资料来源:小米官网,小米商城,中金公司研究部

华米科技(未覆盖):以“科技连接健康”,助力小米构建健康可穿戴设备生态

华米科技成立于2013年,是一家基于云的健康服务提供商,于2018年2月在美国纽约证券交易所(NYSE)上市(股票代码:HMI.US),是小米集团“生态链”的头部企业之一。公司的使命是“科技连接健康”,产品主要包括自有品牌Amazfit可穿戴设备与小米手环等。

图表15: 华米科技主要产品一览

资料来源:华米科技官网,小米官网,中金公司研究部;注:数据更新截止于2020年10月12日

携手小米打造兼具运动监测与健康管理功能的手环产品,成为细分领域龙头企业。2019年华米实现收入58.12亿元,约72%收入来自小米可穿戴设备,其中小米手环为主要贡献产品之一。目前,小米手环可实现运动表现检测(运动时长、卡路里、跑步里程等)以及健康管理(心率、睡眠以及女性健康等)等多种功能。相较智能手表品类而言,小米手环售价控制在300元以内。依托产品本身优质的性价比与小米生态的用户基数,我们看到小米手环出货表现优异,1H20全球出货量达到1340万台,全球排名第一。

图表16: 2019年小米可穿戴设备全球出货量排名第二

资料来源:IDC,中金公司研究部

服务型内容有望成为未来小米运动App的发展重点。小米运动App是目前小米手环实现人机交互的主要应用软件之一,该App目前主要由华米运营,数据由华米和小米共同享有。根据我们测算,截止2020年4月,小米运动在小米用户中渗透率仅13%,仍存在较高的上行空间。

图表17: 小米运动平均月活跃用户数约1000万人左右

资料来源:小米官网,QuestMobile,中金公司研究部

图表18:小米运动在小米用户中渗透率平均值约13%

资料来源:小米官网,QuestMobile,中金公司研究部

NEXGIM健身车:提供个性化内容的AI健身器件

主打AI概念,与小米硬件互联互通,提供沉浸式健身体验。该健身车主打AI概念,具有独特的数据管家以及AI虚拟私教功能,通过采集用户的课程信息,设备将适当控制运动强度,并生成个性化的健身方案,以提升用户体验。同时,健身车支持联接米家激光投影电视、小米电视、小米盒子等小米硬件,实时投屏在线课程、健身游戏等多项内容,为用户提供沉浸式健身体验。

图表19:NEXGIM健身车可通过小米硬件投屏虚拟骑行界面

资料来源:小米官网,NEXGIM官网,中金公司研究部

小米自营:米家走步机与小米手表打造健身新生态

米家走步机:适合家庭场景的智能运动体验。2019年4月,小米推出米家走步机,为用户提供足不出户的居家运动体验。该产品可连接手机、小爱音箱、小米电视等多类小米硬件,在实时显示运动数据的同时,构建虚拟的户外运动场景,为用户提供优质的健身居家环境;同时,该产品采用专利折叠收纳设计,对折后占地不足半平方米,较好解决了健身器材不便于收纳的痛点。我们认为,米家走步机是小米在自营品牌健身器件中的一次勇敢尝试,打开了市场对于小米家庭健身生态构建的想象空间。

图表20: 走步机打开了小米家庭健身生态构建的想象空间

资料来源:小米官网,小米商城,中金公司研究部

小米手表:专注运动表现与智能应用的可穿戴设备。2019年11月,小米首次推出小米手表,用户可通过米家APP或小米穿戴APP实现手机与手表的连接。我们认为,小米手表最大的亮点在于手表本身支持约40款应用,同时新增运动算法分析,充分诠释了“腕上智能手机”的产品定位,明显区别于小米手环产品。

图表21: 小米手表、Apple watch、Amazfit智能手表对比;小米手表专注运动表现与智能应用

资料来源:华米科技官网,小米官网,中金公司研究部

(编辑:张金亮)

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