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即将上市的名创优品(MNSO.US),靠模仿和加盟能走多远?

2020年9月25日 21:23:25

本文来自 微信公众号“连线Insight”,作者钟微

成立第8年,名创优品(MNSO.US)在争议中发展,最终突破了人们的想象,成为了不可忽视的一股力量。

如今它要让外界再惊讶一次。

9月24日,名创优品向美国证券交易委员会(SEC)递交IPO招股书,拟于纽交所上市,募资一亿美元。在IPO前,高瓴资本和腾讯分别持股5.4%,名创优品创始人、董事长兼CEO叶国富持股80.8%。

过去几年,名创优品的扩张速度之快令人咋舌。

招股书显示,截至2020年6月30日,名创优品在全球逾80个国家和地区拥有超过4200家门店,2019年全年GMV达到190亿元。

名创优品的成功不是偶然。2005年,叶国富还没有创立名创优品,他在发现10元店的商机后,开了一家女性饰品10元店“哎呀呀”。2013 年,他又在日本大街上发现了200日元店的风靡,才有了名创优品的诞生。

近十年,日本消费文化影响了大多数中国年轻消费者。名创优品的崛起,与其日系风的定位不无关系。名创优品想要复制日本品牌大创、无印良品的成功,但从LOGO到产品都有着明显的“模仿”“抄袭”痕迹。

与名创优品成长速度形成对比的是,其品牌形象一路跌至了谷底。无印良品只是一个零售公司,却已经成为了某种文化符号。名创优品的品牌形象,无疑限制了其未来发展的边界。

但叶国富曾在回应侵权说,“你知道特朗普的女儿怎么回应山寨吗?在设计界,从来只是互相借鉴,没有模仿。”

名创优品屡屡陷入抄袭风波,但这并没有阻碍其扩张。

能够迅速开遍大江南北,名创优品靠的是加盟模式。

名创优品的主要收入离不开加盟商,招股书显示,目前名创优品的主要收入来源于商品销售和向加盟商收取的加盟费,截止2020年6月30日,前者收入占比89.7%,后者占比6.6%。两者都极度依赖加盟商。

从2018年开始,陆续有媒体曝出,其部分加盟商处于亏损状态,而公共卫生事件给了许多加盟商最后一击。

名创优品还不能停,还在亏损的它,必须开更多的店,卖更多的货,才能降低整体成本,最终实现盈利。

1、抛不掉“国产低仿”的标签

红色的LOGO类似优衣库、“日本进口”的宣传语、商品包装与无印良品相似,名创优品在第一次出现在人们视野中时,除了一股浓浓的日系风扑面而来,“国产低仿”的标签也贴在了名创优品身上。

如今人们已经知道这是一个国产品牌,但名创优品没有停止模仿。

其商品包装上大量使用日文,并一直宣称名创优品是由日本设计师三宅顺也与叶国富一起创办,但名创优品成立于广州,CEO叶国富占股80%。

名创优品做的是生活百货的生意,随着中国年轻消费者审美的提高,他们不愿迈入大街小巷的“十元店”,而更倾向于选择无印良品等“极简主义”、“高品质”的日本生活百货品牌。

但无印良品的定价对中国消费者而言,更像是一种轻奢品,如果对比名创优品和MUJI的产品价格,你会发现部分同类产品价格甚至相差十倍之多。

名创优品的策略是成功的,设计极简、价格低廉、开在核心商圈。

即使是“国产低仿”、品质一般,也不妨碍消费者为其买单。

2020财年名创优品的单店月收入同比下滑了19.8%,但220万元这个数字,也超过了商场里的许多服装品牌。

但如果仔细分析,为名创优品买单的学生群体与年轻白领,可能只是在生活日用品上追求性价比,并不意味着他们认同名创优品的品牌文化。

对比无印良品的崛起,离不开设计师创造出的优质设计,无论是产品还是门店形象,给人的感觉是简约而不简单,并突出温馨的自然感,这让“MUJI风”风靡全球。

在知乎可以看到“如何设计一个无印良品(MUJI)风格的家?”等相关问答,MUJI已经成为一种风格和文化,这可能是对品牌最高的褒奖。

而名创优品的品牌形象是具有争议性的。一个广泛传播的品牌故事是:三宅顺也是典型的日本人,轻柔、整洁、礼貌、温和,三宅顺也和叶国富认识后,对方非常认可三宅顺也的设计理念,共同创立了名创优品。设计当然是由三宅顺也负责。

名创优品声称设计团队汇集了丹麦、瑞典、挪威、日本等多个国家和地区的设计师,一款“名创冰泉”的产生,就投资上亿、耗时三年。

不过,与其宣传的品牌形象相反的是,无论是LOGO、门店陈列、商品及外观,名创优品都有抄袭的嫌疑。

招股书显示,名创优品拥有8000个核心SKU,绝大多数为自有品牌,最近一个财年平均每月新推出600多个SKU。

名创优品需要更多的SKU和爆款,在野蛮生长的过程中,屡屡被质疑产品抄袭,甚至被告上法庭。

2016年,插画家“白关”发现,其在豆瓣创作的《极简动物园》漫画作品,被名创优品印在本子上出售,之后将名创优品告上法庭。

直到两年后“白关”胜诉,名创优品才停止生产和销售,赔偿作者经济损失8万元,并且公开道歉。

今年1月,深圳设计师品牌finerworld发布公众号文章《名创优品,你敢回应吗?》,指责名创优品抄袭该品牌产品,称名创店内在售的几款胸针产品,在设计上与finerworld的IP高度相似。

近年来,多个国内外品牌都曾起诉名创优品。天眼查显示,名创优品股份有限公司涉及民事案件等共49条,其中侵害外观涉及专利权纠纷8起,侵害实用新型专利权纠纷5起,侵害商标权纠纷2起。

除此以外,名创优品还有很多产品是名牌“低配版”,不少产品的设计可以说是模仿大牌产品,价格却低了很多。

例如名创优品的变色唇膏,与Dior的变色唇膏,外观极其相似。名创优品的香水MINISO偶遇,也与香奈儿的邂逅香水极其类似,这类“仿品”非常多,网上甚至有专门的文章进行过盘点。

名创优品开创了“十元店”的奇迹,一年近千家店的开店速度,快速增长的销量和业务,但如果想要走得更远,如今的品牌形象无疑是一种拖累。

2、加盟模式还能所向披靡吗?

截至今年二季度末,名创优品全球门店达4222家,其中2533家位于中国,1689家分布在全球80多个国家和地区。

这一数据不仅远远超过了无印良品在中国的门店数量,也胜过了不少国内服装品牌。

名创优品的快速扩张,无疑要归功于加盟模式。目前中国市场名创优品只拥有7家直接运营的门店,大部分门店都是加盟商群体撑起来的。

其加盟模式是,加盟商承担品牌使用费、门店租金、装修费和首笔铺货的货款,名创优品负责门店营运和员工招聘、商品配送。之后双方再进行收益划分。

名创优品官方资料显示,加盟商需要向名创优品缴纳8万每年的特许商标试用金,一次性结清的75万货品保证金与装修预付金,加上押金和开门后的其他费用,一年总体付出的开店成本约200万元。

名创优品的投资政策,图源其官网

整体而言,名创优品每天营业额的38%会作为投资商的收入,而店铺、人力、工商税收等费用由投资商承担。每天62%的营业收入会被名创优品收取。

这意味着加盟模式为名创优品带来了现金流,却又不需要其承担大部分经营风险,虽然这种收入是有限的,但只要名创优品继续扩张门店规模,就能“薄利多销”。

不过,对于加盟商来说,这是一个需要慎重考虑的问题,因为加盟不便宜,还要承担着亏损的风险。

从2018年到2019年,陆续有媒体曝出名创优品的许多加盟店处于亏损状态。

据投中网报道,名创优品的工作人员曾透露,10%的店铺处于亏损状态,原因是选址不理想和租金过高。另据亿欧报道,知情人士透露,“根据测算,名创优品有约三分之一的加盟店处于亏损状态,对于这类店铺名创优品另做打算。”

门店业绩不佳,无疑会让加盟商萌生退意。2019年,名创优品曾迎来一波关店潮。据界面新闻报道,从2019年8月起,名创优品关店数量多达850多家,占当时门店数量的近1/3。

名创优品的亏损,很可能与近几年的快速扩张有关。每个门店有自身的辐射范围,如果门店密度增大,能分的蛋糕也变少了,并不是每一家门店都能赚钱。

不过,名创优品的速度并没有减慢。

叶国富还在今年4月宣布将继续拓展海外市场,并将2020年全球新开600家门店的目标,上调为1200家。

置身其中的加盟商自然要面临更大的压力。签约三年,如果投入了资金又没有换回收益,对加盟商来说是致命的,当下加盟商选择名创优品可能也会更谨慎。

名创优品的进一步发展还要依靠加盟商,但还有那么多人愿意相信名创优品并加盟吗?

3、依然在亏损,扩张不能停

创立初期,名创优品所售商品处于平均10元左右的低价区间,但近些年品类扩张后,整体上名创优品有了许多超过10元的产品。

推出更多相对高价的产品,对零售公司来说是一种常见的争取更大利润空间的手段——“高频带低频”,用复购率高、单价低的日常消费品来带动复购率低、单价高的耐用品销售,而后者的利润空间明显更大。

对于一直“薄利多销”的名创优品而言,提升利润空间极为重要。

招股书显示,截至2020年6月30日的财年中,名创优品95%以上的产品在中国的零售价格位于人民币50元以下。

但公共卫生事件明显打乱了名创优品的计划。2020年4月,叶国富表示,名创优品将大幅降价,要将95%以上的产品定价控制在29元以内,同时将新开发产品的价格下调20%-30%。叶国富还提到,在当前的环境下,现金流的优先级要高于利润率。

截至2019年6月30日,名创优品的毛利率达26.7%,而到了今年,这一比例提升到了30.4%。虽不及无印良品45%左右的毛利率,但也有了较大的提升。

招股书对此的解释是,毛利率上涨得益于增值税税率的下降,以及高毛利联名产品的推动。

“高频带低频”的模式,并不是每个零售企业都能跑通,名创优品也还在尝试的过程中,但如今又受到了公共卫生事件的阻碍。如果名创优品大幅降价,减少相对高价的产品,无疑会影响毛利率。

名创优品的门店扩张也同样受到了公共卫生事件的影响。今年在中国的同店销售额下降了32.6%,在海外市场的门店关闭了20%以上。

目前名创优品还处于亏损的状态。招股书显示,2019财年(2018年7月至2019年6月),名创优品营收93.9亿元,亏损2.9亿元;2020财年(2019年7月至2020年6月)收入89.8亿元,同比下降4.4%,亏损2.6亿元。

名创优品的扩张还不能停,在单店营收难提高的情况下,只有开更多店,收更多的加盟费,卖更多的产品,才能通过大规模采购摊薄成本,最终实现盈利。

名创优品崛起的速度很快,其商业模式对零售行业有极大的借鉴意义,不过,要想走得更远,它还有不少问题需要解决。

(编辑:杨杰)

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