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光大证券:预热双十一 淘宝APP升级加速推进视频化/信息流化 有望提升平台流量转化效率

2020年9月16日 15:35:02

本文转自“光大证券”,文中观点不代表智通财经观点

事件:手机淘宝APP首页即将重大升级

根据官方信息,手机淘宝APP首页即将在9月底前后实现重大升级。

1/首页焦点图将由横版变为竖版,移至信息流第一帧位置;

2/淘宝直播/聚划算/百亿补贴/有好货等频道继续精简;

3/首页信息流位置继续上移。

加速推进视频化/信息流化

手淘首页焦点图属于典型的CPM展示类广告,是阿里巴巴(09988)“钻展”广告产品最重要的收入贡献来源之一。随着用户习惯逐步视频化、直播化,横版图片展示类的广告转化效率逐步下降。此次改版后,首页焦点图除横版变竖版之外,其展示形态将由单纯的图片升级为:

1/静态图片;

2/动态创意;

3/短视频等多种展现形式,从而将首页图片类素材进一步视频化及信息流化。

同时随着淘宝直播/聚划算等频道位置继续精简,首页信息流产品的位置继续实现了上移,使用户在首页第一屏即可进入信息流产品中,从而进一步将流量向信息流产品倾斜,加强手淘APP“逛街”属性。

双十一成为产品改版升级最理想的试金石

在历史上,双十一向来是阿里推进新产品/新战略最重要的实战演习机会。阿里云、移动化、新零售、88VIP等现阶段核心项目都曾经在历年双十一登上舞台。手淘APP首页的重大升级需要大量商家配合以适应更新后的广告投放策略,因此双十一也成为了检验手淘首页改版升级效果的试金石。

有望在中长期提升流量转化效率

根据最新季报数据,淘宝APP的MAU/AAC(指代用户粘性)指标为1.18,在各大电商平台横向对比中保持领先。随着手淘APP的进一步视频化及信息流化,光大证券认为淘宝用户停留时长将继续提升,用户粘性将进一步改善,凭借阿里体系对用户数据画像的把握,信息流推荐将在中长期提升平台流量转化效率,从而进一步提高GMV增速及中长期货币化率水平。

盈利预测、估值与评级

随着手淘APP首页改版的逐步落地,光大证券认为淘系产品的视频化/信息流化将继续加速,平台流量将进一步向个性化推荐倾斜,提升人货匹配效率及流量转化效率,从而在中长期提升GMV增速及货币化率水平。光大证券维持公司FY21-23年营业收入为6836/8812/11194亿元,维持调整后净利润为1740/2216/2796亿元,维持“买入”评级。

风险提示:宏观消费需求超预期恶化;新零售业务推进进展低于预期;云计算、大文娱等业务持续大幅亏损。

(编辑:赵芝钰)

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