国元证券：7月手游市场规模同比增长27.4%，5G背景下行业景气度持续

本文来自 微信公众号“典评文娱”，作者：李典、路璐。

行业数据跟踪

（1）行业：7 月移动游戏市场规模同比增幅为 27.36%，环比增加7.9%，游戏行业维持高增速。2020H1 移动游戏市场实际销售收入达到 1046.73 亿元，同比增长 35.81%。自研游戏出海收入达 75.89 亿美元,约合 533.62 亿元，同比增长 36.32%。

（2）产品及厂商收入：国内畅销榜中，新游占比提升，头部游戏类型呈现多元化。青瓷《最强蜗牛》、完美世界《新神魔大陆》进入收入榜 TOP10。椰岛游戏《江南百景图》、网易(09999)《Sky 光.遇》进入下载榜 TOP10。

（3）版号情况：2020 年 7 月共发放版号 169 个。8 月 6 日发放进口游戏版号 28 款。腾讯(00700)《使命召唤手游》、网易《哈利波特：魔法觉醒》、字节代理《航海王热血航线》、B 站(BILI.US)《魔法少女小圆》、心动网络《人类跌落梦境》、游族《星球大战》、电魂网络《巅峰战场》等多个重点产品获得版号。

（4）重点厂商新游排期：网易《天谕手游》、《阴阳师：妖怪屋》（已开启终测）；完美世界《梦幻新诛仙》、《战神遗迹》；三七互娱页转手重点项目《荣耀大天使》、《浮生妖绘卷》、SLG 手游《Final Order》（预计 Q3 上线）；宝通科技二次元手游《终末阵线：伊诺贝塔》（B 站独代，预约人数超 17 万）、《WST》（已开启测试，预计 Q2-Q3 欧美地区上线 》；吉比特《魔渊之刃》（9.17）、《不朽之旅》（9.10）、《荣誉指挥官》（8.26）、《一念逍遥》；世纪华通《庆余年》；游族网络《少年三国志：零》（Q3 上线）、《盗墓笔记》；掌趣科技《街霸：对决》、《全民奇迹 2》、《黑暗之潮》（腾讯独代）；字节独代、凯撒文化研发的二次元 MMO 手游《火影忍者：巅峰对决》（已开启预约）。

重点上市公司跟踪

完美世界：《新笑傲江湖》迎来年度版本大更新，《新神魔大陆》首月流水达 4 亿。三七互娱：《云上城之歌》上线，《奇迹 MU：跨时代》出海表现优异。吉比特：《最强蜗牛》热度不减，3 款新品定档8-9 月上线。游族网络：《少年三国志 2》、《红：伊甸园的骄傲》日韩市场表现，推动出海收入提升。腾讯：Q2 游戏业务增长 62%，《DNF》手游暂缓上线。网易：Q2 游戏业务收入增速为 21%，头部产品表现稳定。

投资建议

手游市场 7 月收入同比增长 27%，线上娱乐景气度不减。长期看 5G背景下云游戏开启新增长阶段，维持行业“推荐”评级。关注具备强大自研实力的完美世界，具备买量优势的三七互娱，具备长线化运营能力的吉比特，海外发行能力凸显自研进入收获期的宝通科技。

风险提示

游戏流水表现不及预期、版号发放不及预期、政策监管等。

1.行业数据追踪

1.1 行业规模及增速

7 月移动游戏市场规模同比增幅为 27.36%，环比增加 7.9%，游戏行业维持高增速。2020 年 7 月移动游戏市场规模达到 170.70 亿元，同比增长 27.36%，环比增长 7.93%，得益于暑期游戏用户增长，在线时长和游戏收入随之提升，近期上线新游表现良好，行业增速维持高位。

上半年整体来看，受卫生事件因素影响，在线娱乐需求被放大，2020H1 中国游戏市场实际销售收入达到 1394.93 亿元，同比增长 22.34%。移动游戏市场实际销售收入达到1046.73 亿元，增速明显提升，同比增长 35.81%，占游戏市场总收入 75.04%。其中自主研发游戏国内市场实际销售收入达 1201.4 亿元，同比增长 30.38%。同时，中国游戏企业积极拓展海外市场，在海外市场持续布局，2020 上半年中国自主研发游戏在海外市场的实际销售收入达 75.89 亿美元,约合 533.62 亿元，同比增长 36.32%，保持快速增长。

1.2 本月产品及厂商收入情况

国内畅销榜 TOP30 中，新游占比数量提升。巴别时代代表卡牌手游续作《放开那三国 3》于 7 月 19 日上线，凭借精美的二次元画风、多元的策略战斗机制、开放的卡牌养成系统、以及丰富的玩法体验，全平台发布后当日即登上 iOS 免费榜第一，目前位于畅销榜 17 位。古风模拟经营类手游《江南百景图》于 7 月 2 日上线国服，连续多日登上免费榜第一，最高至畅销榜第 11 位。完美世界《新神魔大陆》基本维持在畅销榜前 10。

整体收入来看，榜单前四位表现稳定，5-10 位多款新游上榜，头部游戏类型呈现多元化。灵犀互娱《三国志幻想大陆》较 6 月上升 13 位。青瓷数码《最强蜗牛》上 升 10 位，来到榜单第 6 位，并于 7 月 22 日在港澳台地区上线，进入畅销榜前五，免费榜第一。完美世界新发布《新神魔大陆》空降收入榜单第七位，7 月收入超 1900万美元。

下载量方面，7 月中国 iOS 手游下载 TOP10 变动较大，《江南百景图》、《新神魔大陆》、《Sky 光.遇》等新游入围，新游占比达到 3 成。独立游戏工作室椰岛游戏本月推出的《江南百景图》，以精美的国风美术风格融合模拟和建造元素吸引了大批玩家，拿下本月下载排行榜冠军。6 月上线《荒野乱斗》及《最强蜗牛》本月热度不减，依然保持在第 4 和第 8 位。网易《Sky 光.遇》目前全球用户数超过 3500万，进入榜单前五。完美世界《新神魔大陆》7 月累计 200 万次下载，取得 iOS 下载榜第 6。“龙之谷”经典 IP《龙之谷 2》也进入 iOS 下载榜第 10。

出海收入排名方面，腾讯发行的《PUBG MOBILE》 连续 5 个月居榜单首位。由于美国地区贡献收入环比上升 38%，FunPlus《State of Survival》进入榜单前三，保持在末世废土题材策略游戏中全球总收入和月活跃用户量领先的地位。莉莉丝《剑与远征》韩国市场表现亮眼，位居 2020Q2 韩国市场畅销榜第三，6 月 30 日登陆日服后，获得日本 iOS 畅销榜第 7。二次元策略塔防手游《明日方舟》6 月底在港澳台上线，加之日本区收入大涨，全球收入环比增长 59%，跃居榜单第 10 名。网易《第五人格》在 7 月初为两周年庆推出了大型主题活动“Atropos'Ropes”，上线了新的角色和地图，一度达到日本苹果商店游戏单日收入榜亚军，带动 8 月收入上涨 87%，相对上月上升 7 名，位列第 13 位。《少年三国志 2》在韩国上线后表现不俗，7 月最高到达韩国谷歌商店游戏收入榜第 4 名，7 月出海总收入排名升 9 位，位于 22 名。

出海厂商方面，7 月出海发行商前七位置保持不变，FunPlus 凭借《阿瓦隆之王：龙之战役》、《火枪纪元》、《State of Survival》等头部产品的稳定表现，稳居榜单第一。游族三国题材卡牌游戏《少年三国志 2》在韩国上线，以及在日本发行的二次元卡牌新作《红：伊甸园的骄傲》的优异表现排名上升 5 位，来到第 8 名。港澳台服《明日方舟》收入表现亮眼，助力代理商心动网络排名上升 4 位，位列第 20 名。掌趣科技旗下《一拳超人：最强之男》延续在东南亚地区的良好表现，相对上月排名上升 6 位，位列第 26 名。

7 月中国手游全球收入厂商排行方面，前 30 家发行商 7 月全球范围内收入 18.3 亿美元，约合人民币 127.5 亿，环比 6 月增长 10.9%，占当期全球手游收入 27%。

1.3 近期重点新游情况

8-9 月上线游戏表现及待上线游戏进度：多款重点产品 8 月陆续开测，包括两款女性向手游，网易《时空中的绘旅人》以及腾讯《光与夜之恋》。凯撒文化研发 SLG手游《荣耀新三国》由腾讯独代，8 月即将限量测试，网易重点产品《天谕》手游也将于 8 月 21 日开启测试，吉比特旗下雷霆游戏代理《荣誉指挥官》、《不朽之旅》以及重点产品《魔渊之刃》上线时间定档，莉莉丝代理《万国觉醒》也将于 9月上线。

1.4 版号及政策

版号情况：2020 年 7 月共发放版号 169 个，7 月第三批版号共发放 57 个，包括51 款手游、7 款客户端游戏，其中休闲益智类 19 款。8 月 6 日发放进口游戏版号28 款，腾讯《使命召唤手游》、switch 游戏《健身环大冒险》，网易《哈利波特：魔法觉醒》、《全面战争：竞技场》，字节代理《航海王热血航线》，B 站《魔法少女小圆》，心动网络《人类跌落梦境》、《另一个伊甸超越时空的猫》，游族《星球大战》，电魂网络《巅峰战场》，恺英网络《刀剑神域黑衣骑士：王牌》，西山居《加勒比海盗：荣誉之海》等一批重点手游过审。国产版号方面，7 月第二、三批版号中，包含吉比特全资子公司雷霆互动的《剑开仙门》、《守护神域》和《怪物工程师》、畅游的《黎明之海》、西山居《武林闲侠》及《风暴魔域 2》、中青宝的《星光创造营》、浙数文化《飞行棋大冒险》。客户端游戏方面，腾讯 NEXT Studios发行的休闲类游戏《只只大冒险》、心动网络的《逆向坍塌》获得版号，《逆向坍塌》目前 TapTap 评分高达 10 分，有 28.5 万人预约。截至 2020 年 8 月 6 日，国家新闻出版署总计发放 752 款国产游戏版号以及 55 款进口游戏版号。

1.5 渠道及买量

7 月手游买量市场整体投放量较高，广告投放金额占比明显上升，整体投放素材量上升。受到游戏暑期档推动，本月超 4000 款手游投放广告，相比上月投放数量有所增加，手游广告投放金额（估算）占整体 App 推广广告投放总金额的 33.29%，同比上升 4.18%。本月手游广告数占比为 21.12%，同比上升 3.36%。据DataEye-ADX 数据显示，7 月日均投放素材数达 8.5 万组，环比涨幅 6.25%，新增买量素材数 57.9 万组，日均新增 1.87 万组，整体新增素材量涨幅达 2.39%。7 月新增游戏 1607 款，新增买量游戏数在 7 月 15 日达到 87 款的高峰，日均新增买量游戏 52 款。

7 月广告投放数手游排行榜 TOP20 中，新品《新神魔大陆》斩获榜首。本月榜单前两位是《新神魔大陆》和《三国志•战略版》，其中《新神魔大陆》投放素材数为1.2 万组，有近 7 成广告均投放于腾讯广告平台。

腾讯、网易、头条等大厂投放量增长迅速，买量市场头部效应明显。7 月投放公司主体整体数量明显减少，买量公司主体数 357 家，近 100 家游戏公司减投、停投。买量市场寡头效应加剧，中小厂商获量较难。网易《梦幻西游网页版》稳居 7 月买量产品素材榜 TOP1，投放素材达 13380 组。

2.重点上市公司数据跟踪

2.1 完美世界：《新笑傲江湖》迎来年度版本大更新，《新神魔大陆》获 7 月手游推广榜首

7 月 23 日《新笑傲江湖》手游迎来年度版本大更新，上线全新的职业“五仙教”以及转职系统，等级上限突破至 179 级，助力《新笑傲江湖》冲上当日畅销榜 12 名。《完美世界》排名略有下滑，基本维持在 20-50 名区间内，《新诛仙》表现稳定，最高进入畅销榜第 31 名。《新神魔大陆》自 7 月 2 日正式公测以来成绩亮眼，长期处于畅销榜前 10 名，获 7 月手游推广榜首，8 月 7 日发布全新资料片，开启了新职业游侠，领地战等重磅玩法，上线首月流水超 4 亿。储备产品中，《梦幻新诛仙》预计 Q3 上线，官网预约人数达到 396 万，较上月增加 100 万人。

2.2 三七互娱：新游《云上城之歌》上线，奇迹手游《MU Archangel》韩国表现优异

国内产品方面，4 月重新上线的《精灵盛典》本月排名维持在 50-100 名之间。《一刀传世》、《斗罗大陆》排名有所波动。广州诗悦研发、三七互娱发行的《云上城之歌》主打轻度 MMORPG，目前排在畅销榜榜 46 位。出海方面，奇迹题材手游《MU Archangel》5 月上线韩国，由 Webzen，上线至今稳定保持在畅销榜前 20 位，目前在畅销榜 11 位。同时上线港澳台地区，名为《奇迹 MU：跨时代》，目前游戏在台湾地区排名畅销榜前 10 左右。公司储备产品丰富。2020 年全年，三七共储备了十余款自研新品和几十款代理产品，计划发行 10-15 款新游，涉足 RPG、SLG、卡牌、模拟经营、女性向等多元品类，产品数量和品类丰富度再上台阶。公司 Q3 计划上线《代号绿色一刀》、《浮生妖绘卷》、《仙念永恒》、《人生》等 8 款产品；Q4 上线《克拉》、《代号 DS》 等 4 款产品。

2.3 吉比特：《最强蜗牛》热度不减，多款新品定档 9 月上线

《最强蜗牛》延续亮眼表现，RTS 手游《荣誉指挥官》、放置手游《不朽之旅》以及重点产品 Roguelike 类 ARPG 手游《魔渊之刃》等多款新游定档 8-9 月上线。《问道手游》维持稳定排名，本月最高冲上畅销榜第 31 名。《最强蜗牛》在畅销榜、收入榜、下载榜均保持在前十的位置，7 月 22 日上线港澳台后表现优异，在三区登顶 iOS 免费榜，其中香港、台湾地区进入畅销榜 TOP5，澳门地区登上畅销榜榜首。《不思议迷宫》近期开启版本更新，新迷宫、新角色上线，排名重回畅销榜前 200。储备产品方面，重点产品Roguelike 类 ARPG 手游《魔渊之刃》将于 9 月 17 日全平台正式上线，比原计划时间提前一周，目前 TapTap 预约人数近 390 万人（截至8 月 16 日），评分高达 9.2。《不朽之旅》公测定档，9 月 10 日全平台上线。《荣誉指挥官》将于 9 月 1 日上线。本月雷霆信息旗下三款游戏《恶魔秘境》、《剑开仙门》、《怪物工程师》获得版号。雷霆旗下的 LightningGames 将正式代理由星空智工作室开发的国产赛博朋克像素风动作游戏《纪元：变异》PC 版和 PS 版，将于 2020 年 12 月登陆 PS4 平台。

2.4 游族网络：二次元卡牌手游上线日本，出海收入提升

二次元卡牌手游《红：伊甸园的骄傲》日本市场排名创新高度。《少年三国志 2》国服表现平稳，目前排名畅销榜 34 位，上线日、韩市场后表现优异，7 月最高到达韩国谷歌商店游戏收入榜第 4 名。二次元卡牌新作《红：伊甸园的骄傲》在日本市场同样发挥出色，进入畅销榜第 15 位，创下公司日本市场手游表现新高，年底有望引入国内发行。两款游戏在海外市场表现亮眼助力游族网络出海收入榜单排名上升 5 名，一举进入前 10 的行列。《少年三国志：零》6 月份上线测试，7 月开启预约，预计将于暑期上线，目前 TapTap 评分 8.0。《星球大战》进口版号获批。

2.5 腾讯：Q2 业绩超预期，《DNF》手游暂缓上线

8 月 12 日腾讯发布公告，Q2 业绩超预期，实现收入 1148.8 亿元人民币，同比增长29%，归母净利润 301.53 亿元，同比增长 28%。其中网络游戏收入增长 40%至382.88 亿元，手游收入为 359.88 亿元，同比增长 62%，主要由包括《和平精英》、《王者荣耀》在内的国内、海外市场手游收入增加推动。《和平精英》在 7 月 17 日至 19 日开启了 717 空投节，同时与特斯拉跨界联动，将特斯拉合作车型 Model3 和 ModelX、超级充电站和特斯拉主题店等元素场景植入经典的海岛地图，在游戏中打造首个“虚拟车辆体验店”。《龙之谷 2》表现有所波动，畅销榜排名维持在前五十。8 月 4 日西山居研发、腾讯独代《剑侠情缘 2：剑歌行》上线，首周预估下载量 28.9 万、收入 81.1 万美元。原定于 8 月 12 日上线的《DNF 手游》，因防沉迷系统升级宣布延期，该款手游在国内经历了数年调优+测试，目前游戏的预约量突破了 5000 万。

2.6 网易：Q2 游戏业务增速回升，头部产品收入稳定

8 月 13 日,网易公司发布公告。2020Q2 净收入 181.8 亿元人民币,同比增长 25.9%；归属股东的净利润 45.4 亿元人民币,同比增长 35.3%。其中，游戏业务净收入为138.3 亿元，同比增长 20.9%。《梦幻西游》、《大话西游》、《率土之滨》、《梦幻西游网页版》畅销榜排名保持稳定，分别为第 3、第 7、第 11、第 21 名，《阴阳师》本月多次冲入畅销榜前五，7 月 9 日网易研发的 2.5D 冷兵器沙盒竞技手游《猎手之王》正式登陆 App Store，首发当日即获得苹果商店主打推荐，成功获得 App Store 冒险类游戏第 1 名，跻身游戏免费榜第 5 名以及总榜第 16 名。《sky 光.遇》7 月 9 日安卓平台上线，累计下载 2494 万次，冲上安卓休闲益智榜单首位。网易持续扩充在角色扮演、卡牌、沙盒、MOBA 等领域的布局，本月《时空中的绘旅人》、《实况球会经理》开启测试。

（编辑：曾盈颖）