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国美(00493)、京东(JD.US)开启战略合作,价值成长值得期待

2020年6月1日 08:02:17

2016年,国美零售(00493)开启探索变革,致力“家·生活”战略转型,走出属于国美自己的零售道路。

2020年,特殊的环境使得零售行业在挑战中不断求新求变,国美在不断练好“内功”的同时,审时度势,依靠自己在家电行业的牢固基础与多方达成战略合作。此次与京东的合作形成了家电行业最大供应链体系,规模近4000亿元人民币。中国家电市场再次迎来新一轮整合与升级。在线上线下融合的大趋势下,国美走出了一条适合自己的发展之路。 

京东认购国美1亿美元可转债 双方展开紧密合作

据智通财经APP了解,继4月19日发布拼多多(PDD.US)认购公司2亿美元可转债后,国美于5月28日发布公告称,于2020年5月28日,公司(作为发行人)与投资人京东附属公司JD.com International Limited订立认购协议,投资人按相当于债券本金额100%的认购价(即1亿美元)认购债券。

该可换股债券初步转换价为每股1.255港元。假设已悉数行使转换权,则将发行约6.2亿股新股份,占国美于公告日期已发行股本约2.88%;及公司扩大后的已发行股本约2.80%(假设公司已发行股本并无其他变动)。

此外,于2020年5月28日,国美电器(国美全资附属公司)与北京京东叁佰陆拾度(为JD.com,Inc的综合联属实体)订立战略合作协议,有关订约各方同意就产品采购及销售(包括联合采购、联合营销及于京东平台开设国美官方旗舰店,以提升产品竞争力及销售规模)、物流服务及其他相关服务开展战略合作。

国美“做局”抢占家电零售C位

在智通财经APP看来,如果把国美和拼多多以及国美和京东的合作,看作由国美主导的一盘棋局,明显的,国美占据了“天元”的位置。

我们知道,过去数年中国零售业经历了从1.0时代,到3.0时代的更迭。即从1.0时代的线下向2.0时代的线上过度,进入到3.0时代是“线上、线下+物流”的时代。前三个时代,是产品销售渠道的变革,进入到4.0时代则是以产品为中心的时代。

以拼多多为例,这家零售互联网巨头以独特的营销手段获得了数以亿计的用户。但由于平台充斥大量低端产品,而被坊间戏称为“五环外”的消费平台。拼多多要想迈进“五环内”,不是如何改变销售渠道,重点是加强平台商品的品牌化、高端化。

对于京东来说同样如此,作为以3C产品起家的电商平台,京东以销售小件商品见长,搭建大件商品供应链仍需寻求外部合作。

国美作为叱咤中国家电销售30 余年的领军企业,家电零售供应链体系的搭建有深厚积淀。

据智通财经APP了解,国美的优质供应商体系涵盖国内所有头部电器品牌,并不断引入海外知名品牌,国内外知名供应商数量超过1万家。除传统白色家电、影音数码、通讯3C等之外,合作国内外高端品牌推出橱柜厨电、地暖新风、净水除尘、家装等泛家生活新品类,其中包括约37%的差异化产品。

就此次与京东合作而言,国美表示,订立认购协议及战略合作协议将可令集团运用JD.com,Inc的平台、资源及优势以加快集团于线上社区的渗透及在数字及实体零售领域更好地为客户服务。公司与京东(JD.US)的合作符合集团致力发展将社交电商平台、实体店及国美APP相融合的创新零售模式策略。

据智通财经APP了解,国美和京东的合作框架涵盖线上流量、线下门店、商品供应链、物流体系等多个层面,贯穿商品采购、商品销售、商品运输、商品售后服务完整链条。

据此,国美和京东的合作,最大看点之一是双方在供应链上的协同。

国美深入上游供应链,与厂商深度绑定,使用包销定制、特价专供、首销首发、一步到位等合作模式;通过大数据、云共享升级采购平台,准确预测把控消费趋势,可实现差异化定制,满足用户个性化需求。

国美将大家电供应链资源输出给京东,双方在大家电领域共享采购资源,探索联合采购模式或类批发模式,增强渠道议价能力。

从京东角度而言,其在小件商品供应链领域具有明显优势。京东将非家电品类供应链资源输出给国美进行全渠道销售,其中针对京东强控的商品,可以通过类批发模式给到国美;对于其他自营商品,可以通过系统对接方式给到国美,双方共同协商利润分成;对于POP店商品,可探索共同招商等合作模式。

针对京东提供的供应链资源,国美可根据产品形态开放线下门店,进行线下体验、展示、陈列等,线上线下穿行销售,增强产品的销售能力。

总的来说,双方输出各自优势供应链,实现降本增效,同时扩大商品销售场景,提升打造“爆款”的可能性。此外,凭借海量采购,双方可增强对供应商议价能力,以及定制能力,提升盈利能力,助力双方增强综合竞争能力。不仅如此,双方供应链融合有助于商品向合作伙伴(譬如拼多多)输出,产生更大范围的协同共赢效应。

“国京合作”重划家电零售格局

国美、京东、拼多多三方合作产生协同效应之后,中国家电零售的竞争格局有望随之改变,国美有望加速拉开与身后竞争对手的差距,并加速赶超身前竞争对手。

具体而言,国美和京东合作前景,可以从线上和线下两个维度考量。

据中国电子信息产业发展研究院发布的《2019年中国家电市场报告》显示,2019年,中国家电市场零售额规模达到8910亿元,线上渠道对家电销售的贡献率达到41.17%,预计2020年家电产品线上零售额全年占比或将达到50%。

据了解,国美的线上销售渠道已经向京东平台渗透。3月国美在京东平台开设了一家POP旗舰店。这家旗舰店的产品以家电为主,覆盖电视、冰箱、洗衣机、冷柜、空调、生活电器、厨房小家电、个护美健、厨卫大电、中央空调十大品类。

要知道,截至2019年4季度,京东的活跃用户数已经达到3.62亿。国美在京东主站开店一方面可以获得京东的流量支持,双方可共同探索在流量联盟领域的合作,国美通过京东联盟、京 X 计划进行线上营销推广,京东未来也可通过小美联盟进行线上营销推广,双方共同汇聚流量池,增强线上营销能力;另一方面,国美供应链输出可以增强京东大家电产品力。

线下来看,近年来下沉市场一直是各大零售企业争夺的“香饽饽”。以阿里为代表的零售巨头,重点通过参股线下商超、扩充线下物流网络等方式完成线下及下沉市场布局。

京东在下沉市场的扩张也逐渐升级。据京东财报,公司近三个季度的新增用户中均有超过70%来自低线城市。截至2019年底,京东物流24小时达已覆盖全国88%的区县。

反观国美,深耕下沉市场一直是公司“家·生活”战略的重点。截至2019年,国美已经累计开设1026家县域店,预计2020年达到3000家。国美的仓储体系已经实现92%城市覆盖率和40000+乡镇无盲区服务。

这意味着,国美和京东在下沉市场合作,可以实现商品品类互补,国美可将中大件电器供应链体系输出给京东门店,京东可将小家电、3C 和非家电品类输出给国美门店,双方可共同探索店中店、联合品牌等门店合作形式。

双方可在下沉市场共享物流能力,包括京东的小件物流能力和国美的中大件物流能力,共同避免重复建设的成本投入。

更重要的是,双方在下沉市场的合作,有利于扩大双方市场服务范围,提升服务质量和效率,最终增强用户规模和黏性。

综上所述,国美此次布下的“棋局”对内而言是强强联合、优势互补之局。站在家电新零售市场高度,则是重新勾勒家电零售万亿级市场蓝图之局,重划家电零售赛道之局。总而言之,国美和京东、拼多多合作符合家电零售发展大趋势,具有宏大的想象空间。

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