有人没钱， 微博（WB.US）“前浪“了

本文来自“36氪”，作者：懂懂笔记。

如果单以MAU论英雄，坐拥5.5亿月活用户的微博（WB.US）应该是拳打B站（BILI.US）、脚踢头条，不啻于抖音、快手的存在。但从微博目前徘徊在80亿美元左右的市值来看，资本市场已经在用“脚”表态，平台“价值”在他们眼中，就像各类明星网红发布微博后分分钟几千万甚至上亿的点赞、转发那样——有点儿水。

这80亿美元市值的背后，是微博月活及日活用户均创下新高，但一季度营收、净利润同比双双下降，单季营收首次出现环比下滑的基础之下。当这些数据同时浮现于微博最新发布的Q1财报时，外界也不禁要思考，这是难以摆脱“前浪”命运的节奏么?

随时随地发现“绯闻”

5月19日，微博发布2020年第一季度财报。利好的一面，来自于财报数据中用户数量的增幅。截至今年3月底，微博月活跃用户达5.5亿，日活跃用户达2.41亿。这两组数字与去年同期相比，分别增长了8500万和3800万，均创下单季净增长历史新高。

但创纪录的用户数量增幅，并没能给微博带来更多的收益。财报显示，微博一季度净营收3.234亿美元，同比下降19%;净利润为 5210万美元，相比去年同期1.504亿美元，同比下降65%。另外，开绿道微博2019年Q4的营收为4.681亿美元，今年Q1的营收环比也下滑了3%，这也是微博首次出现单季营收环比下滑。目前微博表示，预估今年第二季度的营收会由7%下降至12%，那么，连续三个季度营收环比下滑的境况，也将出现在微博未来的成绩单上。

已经11岁的微博，为何逐渐失去了想象空间?

“曾经我无数次吐槽知乎的广告越来越多，但和微博一比，知乎简直就是一个弟弟。在热门微博的推荐里，基本上划两下就一个广告。另外，各种新增加的功能很容易让人不小心点错，有的更是得退好几次才能退回原来的页面内容。”作为一名微博老用户，正在上大三的李梦这样说道。

22岁的李梦虽然不是狂热的饭圈粉，但也算是一个非常乐于吃瓜各种娱乐八卦的年轻人。或许，她也是5.5亿微博月活用户的一道缩影。

过去很长一段时间，微博和豆瓣是李梦最常闲逛的两个平台。但是从去年初开始，李梦却换了一种逛微博吃瓜的的方式。

“微博客户端用着糟心，我现在已经换到国际版了。”李梦告诉懂懂笔记，国际版的优点是广告和其他用不上的功能比较少，看着也更加简洁，“缺点嘛，就是交互方面不是很符合我的使用习惯。”

用户体验和感受的变化，来自于近几年微博不断地对变现模式的求索。2009年成立的微博，从140字的短消息分享平台走到了如今集长内容、视频、直播和电商于一身的社交媒体平台，但业务和内容的增加，让其在拥有更多商业化变现可能的同时，也更加臃肿不堪。

2012年，微博CEO王高飞定下了新的泛娱乐化路线，从微博的发展结果来看，这一举措直接成就了微博的二次崛起。对此，相关互联网行业观察家对懂懂笔记表示：“作为一家商业公司，微博的诉求必然是盈利，而盈利就需要流量，娱乐化是最容易获得流量的方向，而且从内容方面来看是最安全的。”

但任何事都有两面性，泛娱乐化的路线成就了微博的二次增长，也摧毁了微博的用户环境。

作为一个国民级的社交媒体平台，在公共卫生事件之前微博的热搜几乎都是被各种明星、网红的消息霸屏。同时，每一个热门标签下的娱乐内容，基本上除了粉丝们为偶像打榜就是不同饭圈之间的互相攻击。

饭圈女孩和田园女权，就是这个特殊环境下的特殊产物。最近的案例就是肖战的227事件以及Papi酱孩子冠姓权的巨大争论。

试问微博的5.5亿月活用户，都是网红和明星的受众群体吗?

显然并非如此，当普通用户发现类似XX分手、XX出轨甚至XX长胖了等明星、网红的花边消息不断充斥微博各种热搜榜单时，会是怎样的感受。或许，娱乐花边新闻已经成了这个平台上经纪公司、明星和粉丝自娱自乐的主要产物。这样的氛围对于一部分广告主而言是“美酒“，但对于另一些广告主而言可能是“毒药”，这也正是微博商业变现方面最大的困境。

微博的Slogan是“随时随地，发现新鲜事。”但很多网友已经把这句Slogan换成了——“随时随地，发现绯闻。”

当微博为饭圈粉提供了超话、明星势力榜等等之后，这些功能确实保障了微博的流量和收入。但是回想一下去年蔡徐坤粉丝和周杰伦粉丝之间互相的刷榜行为，这种“日常任务”版功能的存在，能带来的自然是粉丝们每天打开微博，甚至注册多个账号拼命刷榜。这是什么样的流量和数据(饭圈粉一人刷个上百次甚至上千次点击早就不是什么新鲜事)?又能给广告主带来多大的价值?

如果仅从在商言商的角度看，这种模式并没有什么问题，但作为一个国民级的社交网络平台，微博或许应该更多一些价值观方面的考量了。

你的微博谁在“做主”?

“你永远不知道你的微博明天会关注什么人，或者说会给哪个明星点赞。我的账号从来都没主动关注过任何人，但现在关注列表里已经有了60多个关注，这还是我陆续取关了好几批之后剩下的结果。”

一位经常在微博吃瓜、但日常潜水的资深用户，谈起自己的用户体验时说道。

这种莫名关注其他账号或者给其他内容点赞甚至转发、评论的状况，在微博上并不少见。有不少用户反映，经常会遇到上班时在地铁、公交车上打开微博，却突然发现自己关注的推送里出现了很多不熟悉的账号。为此，懂懂笔记询问了多位微博用户，几乎所有人都遇到过这样的情况。

前不久发现微博账号被盗且恶意发布内容的用户孙女士告诉懂懂笔记：“有一天我朋友突然打电话跟我说快去看看你微博，发了一堆黄色消息。我上去一看果然是这样，当时我就意识到是被盗号了。于是我赶紧去修改密码，但就在我改密码的过程中，盗号的人还用我的号发了几条新消息。最过分的是，我的号还因为发了违规内容被举报，封了一周。”

在知乎“新浪微博是怎么一步步衰退的?”相关提问下面，点赞最多的回答，是一位用户发现已经去世好友的微博账号，竟然依然在活跃，经常性地转发并且评论一些娱乐内容……

这种惊悚的桥段，不仅仅是盗号的频发，背后是微博对用户数据保护的不力。

今年3月中旬，多家媒体报道微博近5.38亿条用户信息在暗网出售(其中1.72亿条有账户基本信息)，涉及到的账号信息包括用户ID、账号发布的微博数、粉丝数、关注数、性别、地理位置等。

尽管微博第一时间回应泄露事件发生在2019年，当时也在第一时间报警，并及时强化了安全策略，但依然引起了不小的争议。随后在3月21日,，针对这次因用户查询接口被恶意调用导致App数据泄露的问题，工业和信息化部网络安全管理局对新浪微博相关负责人进行了约谈。

我们都看过那副“海上冰山”图，或许数据泄露只是暴露出的很小的一部分，从日常性的账号被盗用来看，每个用户可能都在“裸奔”。

在当下公众的认知中，微博上各种的数据的含水量究竟几何?你很难想象蔡徐坤、肖战这些当红爱豆上一秒发了一条微博，几秒钟后点赞、转发、评论就已经突破了七位数。这是何等“壮观”的流量奔涌的场面。

各种惊人数据的背后，最忙碌的或是无数的机器人和僵尸粉。作为一个普通用户，登录微博后你可以在任何一个热门标签下找到大量打广告的机器人，广告内容更是从微商、代购、刷粉到网络赌博、借贷、卖片数不胜数、五花八门。甚至有一段时间因为这种类型的广告猖獗，部分名人发微博之后留言区内没有出现这些广告内容，粉丝都会发出提醒——“你要反思一下自己为什么没被卖片哥盯上。”

这是何等无奈与自嘲的调侃。

作为一家上市公司，流量是金。所以不管这些机器人、僵尸粉来自于哪里，平台都会乐见其成，毕竟它们最终也都成为财报中的一个数字。但是资本市场是如何看待这些流量呢?最新财报显示，微博一季度营收入中来自大客户(KA)和中小企业(SME)的广告及营销收入是2.479亿美元，同比下降了24%;增值服务收入为4800万美元，同比减少了17%。

即便如此重视“流量增长”，其商业化变现之路已经单一且增长乏力。

难解商业化变现之困

我们不否认微博作为社交网络的主要地位，特别是公共卫生事件期间，相关重要信息的传播，微博确实起到了举足轻重的作用。这也直接助推了微博在一季度用户数量上的暴增。但是11岁的微博，早已渡过了拿用户数量换未来的阶段。

坐拥5.5亿月活的微博，为何没能展现出与用户数量相匹配的盈利能力?

从微博一季度的营收数字来看，3.234亿美元约为22亿元人民币，如果将这一数字平摊到5.5亿月活用户上，平均每位用户在当季仅贡献了一美元营收。相比国内和海外的“同行”，这份成绩单令人堪忧。

以抖音和快手为例，根据《界面新闻》的相关报道，月活用户量为4亿的快手在2019年营收达到500亿元人民币(约合70.494亿美元)，平均每个用户每季度为快手贡献了4.4美元。再看抖音，根据4月21日QuestMobile发布的报告显示，2020年3月抖音月活跃用户数达到5.18亿，同比增长14.7%;月人均使用时长为1709分钟，同比增长72.5%。QuestMobile数据显示，抖音2019年营收目标(含广告、直播打赏、电商带货等收入)为500亿元人民币。

同期，海外社交网络巨头如脸书、推特和Snap也出现了爆发式增长。脸书旗下应用的月活用户总量接近30亿，Snap一季度日活用户达到了2.29亿(同比增增幅为20%)，最“低迷”的推特目前日活用户为1.66亿，同样是因为公共卫生事件影响导致收入下滑，但推特第一季度营收仍达到了8.08亿美元。

至于市值的对比，Snap最新市值为263.5亿美元，推特为252.89亿美元，而在5月20日收盘后，微博市值降到了77.67亿美元。

收入差距的背后，不仅是资本市场的“偏见”，也是用户和广告主的选择。

以抖音、快手为首的短视频赛道快速兴起，很大程度上收割了用户的碎片化时间。过去，那些曾经在上班路上刷微博的用户，如今都在刷短视频了。

而在短视频之外，今日头条、手百这些新晋综合性信息流平台，也在内容方面与微博形成了一定程度的竞争。特别是今日头条，其微头条内容就是直接针对微博的存在。而反观微博方面，近期并没有太多实质性的创新，内容基调也没有出现更多改变，或者说现在的微博已经难以改变。

当新兴的短视频以及内容平台快速崛起，广告主自然是追着“有价值”的流量走。那些选择抖音、快手或者今日头条、手百的广告主，或许原本就是微博的金主。

这一点在微博广告主数量的变化中也有所体现。根据微博2019年的财报显示，2019年度其广告客户数量为240万，而这一数字在2018年则是290万。

广告主的去留直接决定了平台营收和净利润。根据微博往年的财报显示，从2019年第二季度至今，微博的净利润已经连续4季度负增长。显然，面对新时代的竞争对手，微博一直在思考应对方法，但一直束手无策。

对于商业化变现的问题，相关互联网行业观察家对懂懂笔记表示：“第一季度广告收入下滑的确是跟公共卫生事件有一定关系，但同比下滑如此之多，也凸显出微博对广告主的吸引力正在降低。从过去来看，微博的商业化变现能力一直都是较弱的，这与其商业化变现形式过于单一有关。”

面对新崛起的竞争对手，微博也在放手一搏，并做出了一系列的应对措施。例如新增加的竖屏UGC短视频产品“微博故事”、封闭抖音链接，以及上线全新短视频应用——爱动小视频、发力社交电商、推出中国版ins“绿洲”等等。

但是，这些举措能否让微博重新回到两年前市值300亿美元的顶峰，仍需要时间来验证。

当下，直播带货是互联网行业最火热的风口，这一次微博必须要在风口上有所建树。最新财报会议上，CEO王高飞也表示，2020年第二季度微博会重点发力直播带货。如果单从产品形态以及微博与阿里巴巴之间的关系来看，微博的确很适合直播带货的模式。但考虑到微博过去两年在电商领域的一系列举措，特别是其在2018年上半年就开始的社交电商尝试之结果，未来的挑战依然严峻。

仅从用户增量方面来看，5.5亿月活用户对于微博而言基本已经摸到天花板了。再往上就是支付宝、淘宝、QQ、微信那种级别的重磅选手，显然现阶段的微博，还达不到与这些巨无霸拼争的水平。当用户增速逐渐放缓甚至停滞，微博在商业化变现上的压力自然会陡然剧增。

结束语

泛娱乐化成就了微博的二次崛起，但娱乐化也桎梏了微博的未来，僵化了微博的平台氛围。多元化举措依旧是未来微博摆脱“人多钱少”尴尬处境的出路，但是面对朝气蓬勃的饭圈粉们，11岁的微博已经不再年轻。尤其是面对一众“后浪”的崛起，微博这个“前浪”身上有太多烙印需要打破。

（编辑：玉景）