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从一年前开始,我就觉得瑞幸咖啡(LK.US)有问题,为什么?

2020年4月3日 06:30:14

本文源自微信公众号“互联网与娱乐怪盗团”。

2019年4月,我的脑海中初次形成了一个认识:瑞幸咖啡(LK.US)的商业模式有问题,财务数据很可能靠不住,应该撑不了多久。当时,我认为它还能撑上1-2年;没有想到,它竟然连一年也没有撑满。

2020年2月,在浑水发布做空瑞幸的报告之后,我仍然觉得它可以再撑几个月。因为空头的证据主要是微观上的,无法在宏观上证明公司造假;2020年一季度的卫生事件给了瑞幸一个机会,可以在财务上洗个澡。

我确实没有想到,瑞幸咖啡会在2020年4月2日(美国时间4月1日)就承认自己造假了。这次伪造收入的比例很可能是历史上最大的之一:在29亿元的营业收入当中,有22亿元涉嫌伪造。现在看来,瑞幸咖啡的退市应该只是时间问题。无论是美国资本市场,还是其他任何国家的资本市场,都不会再给如此恶劣的公司任何机会。

我觉得瑞幸咖啡有问题,有三个主要原因,原因的重要性依次递减。

首先,瑞幸自称的商业模式并不成立。它自称是“低价”“性价比很高”的咖啡。然而,作为一个重度咖啡爱好者,我发现瑞幸咖啡的价格并不便宜——在通常的58折到66折下,它的价格一般不比湃客咖啡(全家便利店)、乔雅咖啡(罗森便利店)、麦咖啡(麦当劳)、K记咖啡(肯德基)便宜,或者只比它们便宜一两块钱。在上海、深圳这种便利店文化发达的城市,满街都是湃客,瑞幸可以说毫无价值;在北京这种便利店荒地,瑞幸也很难与遍布各地的麦咖啡、K记咖啡竞争。

瑞幸自称“便宜”,其实是死死抱住了星巴克(SBUX.US)作为标杆。星巴克的咖啡确实很贵,尤其是它的花式咖啡;但是,世界上不只存在星巴克和瑞幸两家连锁咖啡店。瑞幸真的是在欺负两种人——不怎么到中国的老外投资人,以及不喝咖啡的中国投资人。如果你开了一家白酒厂,硬要以茅台为标杆说自己“便宜”,那么所有喝酒的人都会觉得你是神经病;不幸的是,看样子中国投资人里面喝酒的比较多,喝咖啡的比较少。

当然,在外送方面,瑞幸有一个杀手锏:满55元面价免费配送,而且使用的是顺丰等高档物流服务。瑞幸的“面价55元”,基本就等于“实际支付35元”,所以写字楼白领趋之若鹜。在工作日的清早和午后,你会发现写字楼附近的瑞幸咖啡门店里有堆积如山的外送订单。遗憾的是,这仍然不可持续:你相信在北京、上海这种大城市,满35元免配送费(而且还用顺丰)能做到不赔钱吗?反正我不相信。

其次,瑞幸咖啡的管理层一直在盗用、滥用很多“互联网思维”词汇。例如,他们的首席市场官发明了一个“流量池”理论,意思是“用廉价咖啡去吸引流量,构筑瑞幸咖啡的流量池,然后把流量导出到其他有利可图的领域”。我看过瑞幸高管的很多演讲,满口都是新奇的互联网、新零售、新消费概念。这是一种强烈警报:公司不靠谱。

真正的“互联网公司”很少跟你提“互联网思维”。凡是跟你讲什么“流量”“粉丝经济”“降维打击”的企业家,往往是想把你当韭菜割掉的。有一家上市电商公司的CFO曾经明确地对我说:“我非常讨厌使用‘流量’这个词,它会让我们忘记客户是活生生的人,而不是数字。”去看看阿里、腾讯、美团、拼多多等真正的互联网公司的PPT,你会发现要生动平实得多。

在瑞幸咖啡短暂的资本市场之旅中,绝大部分上当的要么是老外,要么是没怎么投过互联网行业的人。我见过太多盗用“互联网”名词割韭菜的人,其中最成功的可能是贾跃亭;我也见过一些半懂不懂的投资人,满口“互联网思维”却说不出个所以然。对“流量”这个词,我尤其抱着特别谨慎甚至敌视的态度,所以我对什么“流量明星”“流量自循环”“流量二次变现”的概念也很不欣赏。

再次,瑞幸咖啡的PR(公关)活动特别活跃。有一段时间,你很难在市场上找到批评它的自媒体文章,更不要说研究报告了。有第三方研究机构的朋友告诉我,就在此时此刻,瑞幸公开承认造假之后,很多媒体、咨询公司甚至连朋友圈都不敢转发。在本怪盗团团长发表那两篇看空瑞幸咖啡的文章之后,收到了如同雪片一样的反对留言或私信,有些像是公司组织安排的。

不要误会,我不是说企业不该做PR;很多优质公司的PR做的很好。然而,瑞幸过于活跃的PR行为,导致市场上一度不存在负面评价,就连一些明显的问题也无人指出,这就很不正常了。尤其是与上面两条结合起来,就更不正常:一家商业模式有问题、高层满口假大空“互联网思维”的公司,偏偏对PR极端重视,2019年下半年以后甚至更加重视了。这种情况正常吗?

过去十年多,我一直在从事公司与证券研究。我越来越觉得,要做好研究、少犯错误,关键在于常识。常识是这个世界上最容易获得,又最容易被忽视的知识。如果看好瑞幸的投资人能够稍微多喝一点咖啡,稍微多做一点市场调研,稍微体会一下这家公司宣传材料里的违和之处,他们完全有能力及早回避这场灾难。

从常识看,瑞幸咖啡肯定不是当前资本市场上互联网与新消费行业唯一的灾难。还有好几个灾难正在酝酿,甚至到了爆发边缘。但是,我无法确认,只能在心中怀疑;没有证据毕竟不能乱说话。无论如何,常识是不会骗人的,常识最好用;我们都应该时时刻刻牢记常识。

(编辑:宇硕)

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