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进击的抖音直播带货:写在老罗的首场直播结束之后

2020年4月2日 17:28:17

本文来源微信公众号“互联网与娱乐怪盗团”,作者怪盗团团长裴培。

罗永浩的首场抖音带货直播,持续了3个小时10分钟,略长于计划。根据我自己的统计,在我加入的几个互联网行业微信群里,至少出现了800多条关于老罗直播的讨论;在我的朋友圈里,至少有50人发表了对老罗直播的看法。老罗在抖音的亮相,就像一场盛大的嘉年华,每个人都能找到讨论点;就算不买东西也要表态。

平心而论,老罗的首场带货表现比我预期的略好——累计支付成交1.1亿元,累计观看人数4800万人,同时在线峰值人数约300万人。老罗总共带了22种商品,涉及食品饮料、消费电子、家居等多个品类。卖的最好的商品似乎是小龙虾,我也有一点点想买,但是我在家从来不做饭,所以想想就算了。

其实,我并不特别关心罗永浩带货的GMV——他与淘宝、快手乃至抖音自己的头部带货网红相比,还是有比较明显的差距的。我更关心的是:抖音签下罗永浩意味着什么?显然,一切才刚刚开始。我们都学过“千金买马骨”的故事——无论罗永浩成不成功,拥有强大流量基础和品牌资源的抖音,将持续发力直播及短视频带货、建立自己的生态系统、扶持自己的网红、掀起更大的风浪。

“直播带货”这个概念的走红,迄今至少有四年了。然而,各大带货平台的竞争格局还远远谈不上稳定,一切都在不停的变化、重组之中:

淘宝直播一直是最大的带货平台,迄今大部分头部网红(例如李佳琦、薇娅)、大部分带货玩法都发源于淘宝直播;但是在本质上,它是淘系电商平台的一项“功能”,而非一个独立的平台。

快手是独立带货平台里最成功的,2019年GMV可能突破了1000亿;辛巴、散打哥更是成了“电商网红”的代名词。“野蛮生长、物竞天择”是快手带货直播早期的特点,只要你有一个稳定的粉丝群,就可以尝试带货;但是,由此也伴随了商品良莠不齐、货币化率较低、流量被导出到其他平台等问题。2019年以来,快手一直在整治上述问题,“野蛮生长”的时代已然过去。

B站从2019年也开始做带货,但是做的非常佛系,以短视频带货为主。在直播领域,B站的主攻方向是游戏而非带货。在战略上,B站也只是把带货作为一种帮UP主变现、留住UP主的手段,而非自身的货币化手段。

小红书对直接的带货行为非常谨慎,希望保持媒体属性,而不是蜕变为电商带货平台。YY等传统直播平台有一些带货直播内容,不过迄今仍然是以秀场和泛娱乐直播为主,带货仅仅是一种补充。

相比之下,抖音的带货直播虽然不是规模最大的,却具备了一些鲜明的优势或特点:

毫无疑问,抖音的流量基数明显大于任何同类应用。时至今日,抖音的DAU仍然比快手高20-25%、比B站高4倍以上,更不要说跟其他直播平台相比了。虽然流量优势不是万能的,但是非常巨大的流量优势就意味着降维打击,品牌商也会更加青睐。

现在的抖音已经是全民级App了,但是女性、年轻人和大城市白领的占比仍然较高,他们正是品牌电商的主力消费者;尤其是在服装、美妆、母婴等高货币化率的品类,抖音很容易打开局面。抖音用户明显要比其他平台更“潮”一点,这也更有利于高端品牌、潮牌的带货。

与竞争对手相比,抖音对内容的“人工运营”因素要强一些。“算法+运营”共同构成了抖音的核心竞争力。如果抖音发现了一个有爆红潜质的主播,完全可以及早人工介入,帮助其快速上升。一般而言,网红在抖音走红的轨迹,往往比在其他平台更陡峭。

在直播带货方面,抖音的步伐一直比较谨慎,循序渐进:2018底全面开放购物车功能;2019年逐步开放直播权限(不再有粉丝人数限制);2020年1月抖音与火山的内容池逐渐打通。此时此刻,在秀场直播等“打赏变现”的模式里,抖音与快手几乎并驾齐驱,我们估计抖音的打赏流水甚至可能已经后来居上;但是,在带货直播这种“GMV变现”的模式里,抖音还有很长的路要走。抖音当然希望在带货直播领域也能后来居上,甚至成为一个最大的带货平台——所以它推出了一系列的扶持政策。

2020年3月,面对卫生事件期间的“宅家购物需求”,抖音推出了堪称大手笔的“宅家云逛街”计划,旨在全面激励商家参与直播和短视频带货:

10亿直播流量扶持:2020年1月1日-2月29日没有使用过直播购物车功能的线下商家,若在3月4日-4月30日之间开始购物车直播,则可以获得2个星期的“新手期流量扶持”;这些直播带货“新手”将共享10亿流量。

小店入驻绿色通道:以前入驻抖音小店需要主账号粉丝量超过30万,现在这一门槛予以取消,每个店铺可以绑定5个零粉丝开通购物车权限的抖音号。新入驻小店的商家将享受技术服务费优惠。

官方专属培训:3月9日-14日,抖音推出官方线上公开课,从入门到进阶等各个环节,详细指导商家玩转抖音直播和短视频带货。

过去大半个月,抖音对直播带货的重兵投入,已经产生了立竿见影的效果。尤其是以“CEO亲自带货”为核心卖点的“超级BOSS直播日”,被证明是一种非常成功的营销套路。携程创始人梁建章在一小时的直播中卖出了6710个订单、GMV达到1025万;长虹·美菱中国区总经理吴定刚在两小时的直播中卖出了4.5万台电视、GMV突破1亿元;在抖音带货卖出几十万到几百万的服装店小老板就更是不计其数了。

然后,罗永浩老师突如其来地宣布了签约抖音。他到底算是网红,还是CEO,还是两个都算呢?在首次直播时,卢伟冰、王小川等企业界大佬空降直播室,再次坐实了老罗的“跨界网红”身份。上一个小时,老罗还在与王小川畅谈人工智能的技术细节;下一个小时,他已经主动在镜头前面刮了号称“十几年没刮过”的胡子,表示与过去的自己告别。这种娴熟的心态切换技巧,实在令我敬佩不已。

看完第一场直播,我仍然对罗永浩的带货能力半信半疑,他在很多地方还显得紧张而生涩;不过如果我是抖音的决策者,我大概也会乐意签下他试试看。原因很简单:抖音还没有多少专属的、特别头部的直播带货达人。大家耳熟能详的李佳琦、薇娅等人皆是来自淘宝直播,那些吸引了大批眼球的企业CEO也不能算“抖音签约网红”。抖音培养了许多泛娱乐网红,但是在带货网红方面还需要追赶,无论是通过内部培养还是从外部引进。

直播带货要成功,至少要满足三要素:平台的流量基础较大、调性较好;具备有特色、性价比较高的货源;拥有足够数量、足够覆盖面的带货达人。抖音不缺乏前两者,现在欠缺的就是后者。签约罗永浩,就是抖音对全体带货网红(以及潜在带货网红)亮出的姿态:欢迎到抖音来带货、成为抖音专属达人,流量支持好说,钱的事情也好说。

最近有一种非常流行的错误观点:在“网红带货”的产业链中,网红本人是不太重要的、可替代性较高的一环;只要有了流量和货源,谁去带货的效果都差不多。这种观点简直不值一驳。我与好几家带货MCN的人聊过,深知直播带货是一门技术活,里面有无穷多的细节、Know-how。如果把网红本人的特色从直播带货中抽离出来,那么带货活动就会沦为赤裸裸的“打折/领券/促销”,用户认可度和卖货效率都会急剧下降。这就像是从综艺节目里抽离出明星嘉宾,整个节目就做不下去了。

根据我们的观察,从2019年下半年以来,直播带货行业的“头部化”趋势日益明显:用户越来越相信头部网红,头部网红掌握的资源越来越多,品牌越来越愿意跟他们合作,他们背后的团队也越来越专业。现在,在主流直播平台,一个头部网红的观看量和GMV可能相当于50-100个腰部网红。不要误会,数量巨大的腰部主播、长尾主播对丰富平台内容、培养调性是很重要的;但是平台要卖货、要赚钱,主要还得依靠金字塔顶端的那些头部网红。所以,如果抖音接下来继续高调签约一批超级带货达人,我不会感到奇怪。

有一种观点,认为抖音和快手的区别在于:前者是算法导向、中心化流量分配的,而后者是社交导向、去中心化流量分配的;所以,两者的商业逻辑也会有巨大区别。然而,上述观点并不全面——快手也很依赖算法,而抖音也加入了大量社交因素。事实上,抖音从上线初期就非常强调人工运营、人工发掘内容,希望将巨大的流量赋予有潜力的普通人,而不是固定赋予某些群体。过去几年,快手的直播带货已经取得了巨大成功;我们完全有理由认为,抖音有希望取得类似的成功。

在我们看来,相对于泛娱乐直播(包括秀场直播、生活直播等),抖音倒是更适合做带货直播。首先,泛娱乐直播的观众群偏向男性、年龄一般比较大,而带货直播的女性观众明显更多、年龄分布明显更均衡;其次,泛娱乐直播的内容创新已经趋近尾声,与抖音平台调性的契合程度也不及带货直播之高。现实的情况是,抖音已经把泛娱乐直播做的很好了,其直播打赏流水已经与快手并驾齐驱、成为全国两强之一;那么,在更适合自己的带货直播领域,抖音只要发挥天然优势,取得类似的成功也是可以期待的。

过去几年,抖音建立并巩固了自己在短视频领域的优势地位,在广告商业化方面也取得了巨大的成就。进入2020年,它的战略方向明显趋向于多元化、尝试新领域。抖音和西瓜高价采购《囧妈》,向专业长视频领域进行了一次战略试探;抖音还在继续对超休闲游戏输出流量,为字节跳动的游戏梦想提供最重要的资源;对直播带货的持续加码,是多元化战略尝试里重要的一环。

我不知道对老罗来说,首场抖音直播支付成交1.1亿的战绩算不算超预期;不过,老罗应该对流量很满意,他的抖音号已经有713万人关注了。对于抖音来说,最重要的是自己再次表现了扩张带货直播的决心,以及对头部带货网红的重视与渴求。罗永浩的加入,就像两个月前对《囧妈》的高价采购一样,是一次成功的品牌宣传和战略表态。好戏还在后面,让我们拭目以待。(编辑:刘瑞)

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