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国信:网红带货产业爆发式成长,效率提升为不变的追求

2020年3月26日 11:30:49

本文来自 微信公众号“光仔看消费”。

报告摘要

网红带货:产业爆发式成长,效率提升为不变的追求

网红带货源于网红经济的发展,并在与电商渠道的深度融合中商业变现能力大大激活。过去五年来,行业发展迅猛,预计到22年整个网红带货行业规模有望达到4000亿以上,5年复合增速超过40%。而长期来看网红带货对于零售效率提升的帮助,包括客群触达及购买转化,仍将不断刺激产业内玩家的入场布局,从而推动行业持续快速发展。

带货模式变迁:模式创新加速,网红持续迭代,MCN应运而生

网红带货方式正不断向更高效模式进阶,从早期图文传播到当前短视频/直播等,带动了一批又一批的网红KOL成长,同时也加大了网红的持续运营难度,而MCN机构有望通过整合网红,输出高质量内容,并对接各类平台,实现商业价值持续变现,当前已有90%网红签约MCN机构。

平台载体变迁:流量趋于分散化,电商平台借优质内容抢占市场

一方面,从微博、小红书到抖音、快手,内容平台的发展通过优质内容输出,引流功能强大,而为使流量更好变现,近年均加大了与电商平台的接轨。另一方面电商平台在获客成本越发高昂情况下,也需扩大新流量来源,因此双方融合不断加速,也带来了网红带货平台的多元化,长期来看,头部平台在强化流量聚合和快速变现中综合实力有望不断凸显。

带货品类变迁:各品类加速进场,未来趋于精细化运营

网红带货模式下电商品类正在不断扩充,相对传统电商,网红带货品类具标准化程度低,客单高,消费频率高的特征。而在部分品类品牌布局普及度日益提高的情况下,长期来看更需注重精细化运营能力,搭建或借助专业团队进行体系化布局,从而在提销量的同时强化品牌价值。

投资建议:产业链持续完善,各环节投资价值凸显

总结来看,网红带货产业近年发展迅猛,在迭代中不断成熟,逐步形成了上游品牌主—中游运营机构—下游内容/电商平台的完整产业链和分成模式,各环节的投资机会正在凸显:1)品牌方是网红带货的发起方,流量快速变迁下需具备完善体系和前期布局积累从而充分享受红利,推荐珀莱雅、丸美等。2)作为链接品牌方以及内容方的关键节点,MCN机构以及代运营公司在流量趋于分散,平台多元化下也迎来了快速成长的契机。推荐壹网壹创及如涵控股(RUHN.US)。3)最后,电商平台是网红经济中的重要变现环节,头部平台在网红电商发展中价值凸显,推荐阿里巴巴(09988,BABA.US)。

网红带货行业发展:对于效率提升的不变追求

网红带货主要是指网络中的KOL(意见领袖)、明星等具有较高影响力的人群,通过公众号、短视频、直播等互联网社交媒体,帮助品牌商进行产品的营销及销售。网红带货行业是随着网红经济的崛起而产生的,在其发展中与电商渠道深度融合,商业变现能力被大大激活。过去五年来,网红带货发展迅猛,商业模式层出不穷,在这过程中,我们认为不变的是其对于零售效率提升的持续追求,这包括了两个方面:一是产品能够通过带货快速并精准的触达消费客群,二是高效的提升粉丝购买转化率及复购率。而在这不变的目标下,网红电商行业的带货方式、平台载体以及布局品类等方面在互联网技术创新的支撑下都经历了快速的更迭,整个网红产业链快速发展并成熟,各环节投资价值兴起,产业内企业在变局中抓住机会,有望充分分享成长红利。

网红带货行业综述:源于网红经济,规模加速扩张

网红经济发展史:多因素驱动发展,变现方式逐步多元化

如前文所述,网红带货源于网红经济的发展。并受到信息载体的创新、硬件的升级、信息互动的创新、用户体验的创新的驱动。因此我们首先来看一下网红经济的发展历程:我们把网红经济的发展主要分为五个时代,整个过程中,网红搭载的平台不断进化,变现方式也逐步多元化,包括文学出版、演艺代言、直播打赏、广告营销、知识付费、电商服务等方式。而其中与电商渠道的结合是其产业真正迎来爆发的节点。

1)2000年左右,网络文学兴起下的网络博主。这一时期互联网普及程度仍然不高,信息载体主要以文字为主。这一时期的网红并未具象到个体本身,更多反映他们的文字作品,主要包括写作火遍全网的网文作家和网络博主,如安妮宝贝、痞子蔡等。

2)2005年左右,草根红人登上舞台。互联网普及程度大幅提升,网速加快,信息形式除了文字外,图片内容也开始丰富起来。这一时期的网红主要依靠博人眼球出位,通常带有一丝贬义,如芙蓉姐姐、凤姐等;

3)2009年8月,微博为标志的WEB2.0时代。微博正式内测,这标志着我们正式迈入碎片化和社媒化时代。信息从单向输出变为双向互动,网民在社交媒体上的参与度大幅提升,同时消费者的生活场景逐渐向数字端转移,网红时代开启。这个时期的网红多以年轻貌美的时尚达人为主,有些直至今日仍活跃在产业一线,如张大奕、雪梨等,她们通过个人审美和生活方式的输出,在社交媒体上引发关注。

4)2016年左右,短视频平台兴起。信息载体从图文不断跃进,演变为更为生动直观的短视频,同时,流量的分发平台趋于碎片化,在流量增量获取乏力的背景下,社交链条的裂变成为获客的有力途径,社交内容平台小红书、抖音和快手崛起。但同时,网红迈入高速发展的红利期后也逐渐头部化,成为网红的要求也越来越高,对内容的创作能力和视频的制作能力开始提升,这一时期的代表如Papi酱就凭借着风格独特、质量高的系列短视频在网上迅速走红。

5)2019年,电商直播兴起,品牌主对变现效率的要求不断提升。KOL广告营销效果难以量化,而直播结合了营销和销售转化,无疑是变现效率最高的一种方式。直播带货时代,高颜值不再是网红的必备条件,更加考验他们的是和粉丝互动、语言表达甚至表演的专业能力,如李佳琦和薇娅等。

网红带货的发展壮大:源于网红经济,胜在变现能力

从上述网红经济的发展过程中我们可以看到,网红经济的发展既有互联网技术进步的支撑,也有产业参与方对于网红变现模式探索的驱动。而在这一过程中,与电商的结合是其在后期真正实现自我发展的爆点。因此,当前我国网红经济之所以得到高速的发展,并且在业态上相较于国外更加地多样化,一定程度上也归因于我国成熟的电商业态:对于网红而言,商业变现是其终极目的,而电商是最快的变现途径。具体来看:

2013年,当时的重要流量平台微博的商业化进程加速,微博和淘宝正式宣布合作,电商和网红开始融合,“网红电商”初见端倪。微博通过和淘宝打通,让网红成为了入口,推荐成为渠道,网红商业化之路不断扩展。

2015年8月26日,阿里召开 “网红”现象研讨会,第一次系统梳理“网红经济”,并在2016年使“网红经济”逐步成为风口。网红逐渐开始了商业化的道路,对前期的积累的粉丝流量进行了变现。2016年双11,张大奕的网红店铺成为第一家破亿的淘宝女装店铺,最终销售额位居女装类目第二名。

2019年,网红电商在直播带货的推动下,网红产业化和商业化运作得到空前发展。2019年“双十一”当天,薇娅直播间观看人数为4315.36万,李佳琦直播间粉丝数量为3683.5万,当天销售额甚至能达到上海知名商圈一年的销售额。

行业规模:千亿蓝海待起航,规模有望加速增长

根据Frost & Sullivan的数据显示,2017年网红广告营销、网红电商和其他变现形式(直播打赏和知识付费等)的规模分别为479亿、329亿和109亿,其中,其中的网红营销以及网红电商为我们所定义下的网红带货行业。而根据预测,2017-2022E网红营销、网红电商的年复合增速分别为42.7%、40.4%,两者合计有望达到4626亿元规模。

同时,根据前瞻产业研究院的数据显示,网红电商所处的社交电商领域的行业增速也是持续高于电商行业整体。2019年电商市场规模增长16.5%,社交电商市场规模增长63.2%。特别是其中的直播电商,近年来发展极为迅猛。根据微播易的数据显示,2019年中国在线直播用户规模达5.04亿人,同比增长10.6%。

网红带货发展的核心驱动:对于零售效率提升的不变追求

我们认为,推动网红带货发展的除了互联网技术发展这一客观支撑力外,其本质的驱动力是产业参与方对于持续优化和提升零售效率的不变追求,一方面,网红电商能够帮助品牌实现高效的产品触达,另一方面,网红电商能够帮助品牌提升购买转化率和复购率。下文我们将重点从两个方面进行详细介绍:

用户的触达:有效助力获取优质客群,实现品牌的裂变拉新

品牌营销的目的是发现或发掘准消费者的需求,并让消费者了解品牌旗下产品,并最终形成消费粘性。网红带货的出现可以更好的满足他们的需求:

当前网红带货是KOL(关键意见领袖,即拥有更多、更准确的产品信息,且为相关群体所接受或信任,并对该群体的购买行为有较大影响力的人)以其品味、知识主导,进行选款和视觉/知识推广,在社交媒体上聚集人气,依托庞大的粉丝群体进行定向营销,从而将粉丝转化为购买力的一个过程。

从广度上:网红KOL通过其在粉丝中的影响力,帮助品牌提升产品的客群覆盖,特别是在代表未来消费力的年轻客群上的认知,帮助旗下产品实现获客拉新;

从精度上:每个网红凭借独特的个性特征都有各自的喜好鲜明粉丝群体,产品通过配对合适的网红,并辅之针对性的内容介绍,能够帮助品牌更加精准的实现定位客群营销。具体来看:

1)年轻以及低线消费者的获取

对于商家而言,社交电商以及网红电商首先能够帮助品牌获取当前购买力主力年轻及低线消费者。一方面,根据艾媒咨询的报告显示,2018年中国社交电商用户中,24岁以下和25-30岁的用户占比分别为31.8%和28.3%,这意味着社交电商中约60%的用户为90后。因此布局社交电商渠道意味着与年轻人建立更加深厚联系,也就掌握了目前国内消费市场的增量客群。另一方面,低线的消费者一大特征在于通常有钱有闲,观看短视频直播等是其较为普遍的日常娱乐方式,因而通过这些媒介来进行产品的宣传也更容易被其接受,这与当前电商和内容平台的下沉战略也较为一致。

2)有利于分享裂变,提升消费粘性

网红KOL们通常拥有着庞大的较高粘性的粉丝群体。基于对粉丝群的了解,通过精心创作的文案和短视频,在设定的圈层中反复被分享传阅和播放,并呈裂变趋势,能够在扩大宣传影响范围的同时,进一步加强原有客群的品牌粘性。

购买的转化:有效提升渠道效率,加强与消费者沟通

销售产品是带货的最终目的,高效率的销售渠道搭建也是品牌企业的重要竞争优势。从品牌渠道搭建的过程来看,速度是获取渠道效率的基础,正确的信息是渠道效率的保障。而相比传统渠道,品牌能够借助网红电商与消费者强化互动,能够更好的了解消费者正确诉求,并通过缩短产业链,简化渠道及人为的相互作用,提升了渠道信息传递速度,从而有效提升了渠道效率。此外,网红电商借其较强的内容营销能力,通过理念传递和消费习惯培养,进一步刺激消费者产生对于产品的购买欲以及持续的复购。

根据克劳锐咨询数据,从购买转化率来看,传统电商的购买转化率为0.37%、社交电商的购买转化率为6-10%,而顶级网红电商的购买转化率可达到20%。

具体来看,网红电商主要通过提升渠道传输速度以及获取正确信息辅助有效决策两个方面提升渠道效率:

1)利用网红电商渠道,可以加快渠道货品以及信息的传输速度。一方面借助头部网红强大带货能力,可以帮助品牌第一时间上新,投向市场,实现产品的快速放量。另一方面,通过缩短渠道传输链,尽可能消除延迟在品牌渠道建设中的复杂渠道层级关系,并快速的将正确的渠道信息反馈给销售人员,在二次投放时可以进行快速调整。因此,相对于传统营销方式周期长见效慢,网红带货能够快速展现带货效果,有助于品牌评估投入产出比,提升ROI水平。

2)网红电商是一个和消费者建立直接对话的渠道。通过与消费者的互动并获取用户画像数据,可以有效助力品牌商围绕消费者需求开展全品类、全链路、全渠道的快速发展。而大数据可以帮助品牌商充分挖掘客户需求变化,为后续的产品规划环节提供支持。

因此总结来看,在网红带货真正被全行业重视并得到快速发展的过去五年时间中,对于零售效率的提升是网红带货参与方的不变追求目标。而在这不变的目标下,网红带货行业的带货方式、平台载体以及布局品类等方面在互联网技术创新的支撑下持续进化发展。同时这三者之间也相互影响,带货模式的变迁产生并催化了不同平台载体的发展,平台载体间的合作与融合也最大程度激活了不同模式的变现能力,而模式和平台的进阶也为更多的品类的布局带来了可能。这一过程中整个网红产业链越发成熟,各环节中的企业积极布局抓住行业发展红利,投资价值兴起。因此,下文我们将对此进行详细分析探讨。

带货模式变迁:模式创新加速,直播带货崛起

如前文所述,为了更好的实现产品的宣传推广以及购买转化,网红带货模式正不断朝着更为高效的模式进阶,而在这一过程中,互联网技术的发展也是支撑其进阶的重要因素。从早期PC时代的图文传播为主,到当前移动互联网时代下短视频/直播等形式,而随着未来新技术的迭代,特别是5G通讯建设完成后带来AR、VR等新技术的成熟运用,我们预计网红带货的传播方式仍有望持续推陈出新。

行业变化情况:带货方式不断进阶,从文案、短视频到直播

总的来看,当前网红带货的模式主要包括文案种草、短视频传播到直播带货:

1)文案种草,通过优质的自媒体宣传文案等方式在朋友圈内实现裂变式分享传播,主要小红书,微信公众号等形式为主;

2)短视频传播,以精心制作的短视频方式在内容平台上完成分享传播,主要以抖音、快手等短视频平台为主;

3)直播带货,通过明星KOL等主播以直播的方式进行线上直接互动带货,主要以淘宝直播为主。在一个直播间中,主播就是一个导购,时刻在以最专业的知识回答各种关于商品的疑问以及向顾客介绍自己的产品。

上述三种方式均有良好的传播效果,其中文案以及短视频因为通过经过精心制作,产品展现效果较高,且不受时效性限制,可重复利用性较强,相对更加有利于分享裂变,是网红营销的主要方式;而直播模式则不仅对产品进行了良好的展示,且能够与粉丝之间实现实时的互动,更好的刺激消费,并通过打通营销和销售的边界,进一步提升了销售转化率。

直播电商:购买转化率高,已成最火带货模式

目前来看,直播已经逐步成为网红电商带货的最重要渠道之一。根据微播易的数据显示,直播电商GMV高速增长,2019 年总规模或将达到4400亿元,同比增长214%。特别是在节日大促期间,如2019年“双十一”期间,直播带货成为重要增长点。据凯度咨询统计,2019年双十一期间,90%的品牌开启了直播,开播商家数量同比增长200%以上,主播李佳琦预售当天直播单场(5.3小时)累计销售额6.6亿元;主播薇娅预售当天直播单场(6.6小时)累计销售额6.6亿元。

而在当前的疫情期间,为缓解特殊时期经营困难问题,不少实体零售企业开启了线上卖货模式恢复销售,其中直播电商就是其主要的借助方式。而从实际数据我们也确实可以看到,淘宝新开直播商家的数量增长明显。直播眼数据显示,淘宝单日所有直播店铺数从2020年的2月21日的28866家增加至了3月6日的74884家,单日开播场次从30633次增加至了46559次,不少企业也通过线上渠道正实现不错的销售收益。淘榜单发布的2月“机会”报告显示,2020年2月份淘宝直播新增商家数环比提升719%。其中直播商家获得的订单总量平均每周以20%的速度增长,成交金额比去年翻倍。举例来看,如女装品牌歌莉娅的导购通过企业微信邀请用户到微商城下单,部分导购实现过去10天的销售额较线下一个月的销售额提升10-15%,每日微信商城GMV120万+。再如,疫情期间运动品牌FILA通过导购分销、广告引流等手段,日均GMV提升500%+。

我们认为,直播之所以成为目前最火热的带货模式就在于其能够满足不断提升购买转化率的要求:

一方面,相对于小红书的种草软文以及微博等视频推荐而言,直播的推荐更快,能通过边看边买来视觉刺激消费者的购买欲望,搭配限时优惠,更容易激发冲动消费欲望,有效提升转化率,因此对于品牌方而言,营销费用也可以得到最有效的利用。

另一方面,直播能够架起粉丝与产品之间的桥梁,通过与粉丝的互动对话能够拉近品牌与粉丝的亲密度,同时也能够快速搜集粉丝的产品偏好,为日后的产品开发以及精准投放打下基础,同时通过大促等方式持续促成复购,形成品牌流量池。

文案和短视频:分享裂变能力强,实现品牌长期形象和短期销量间的平衡

在行业规模中我们提到过,在网红变现形式中,2017年网红营销模式的规模超过网红电商,为479亿元。文案和短视频是网红营销中的主要呈现形式,其规模之所以更大是因为成本相对较低,且能够通过不断地分享裂变,提升产品的用户触达以及帮助品牌进行形象传播。

对品牌方而言,虽然直播模式效果及时,且投入产出比可以精准衡量,但同时,直播模式下的销售目的性过强,而销售目的过强很大程度上会破坏内容和生态,引起消费者对品牌和内容平台的反感。而短视频&文案的一方面成本相对较低,同时也更有利于品牌在长期的形象提升和短期的销量提升间进行平衡。

具体来看,不同于直播电商,其直接带货销售的目的性明确,而文案及短视频由于需要兼顾后期的分享裂变效果,相对而言更加强调内容的优质性。一般来看,不同风格的网红在进行文案和短视频的创作后,不同平台会根据其算法将文案和短视频进行精准的分发,从而使得产品能够精准的触达用户。此外,品牌在卖货的同时也希望提升品牌价值,而KOL通过高质量的内容输出和内容运营,在长远来看,能够提升品牌价值,有助于传播品牌形象。

变化带来的影响:不断创新的模式对网红KOL要求越来越高

网红KOL是带货模式的主导者,因此模式的创新也在深刻影响着网红KOL的生存和发展。一方面新的模式带动了一批又一批新的网红KOL成长,另一方面,我们也发现网红的生命周期也在缩短,竞争头部化下如何保持内容输出的持续性也是需要考虑的问题。

模式创新推动网红更迭,网红生命周期缩短

带货模式的不断创新推动着不断有新的网红KOL出现,这些网红的成功经历也吸引了大量的人才步入网红带货事业,一定程度上推动了行业整体的发展。如我们前文中对网红经济发展的阐述,每个阶段都有代表性的网红出现,并各领风骚两三年。

但我们也看到,近年来网红的生命周期也在不断的缩短:一方面,新模式的出现需要网红在内容输出上也有针对性的变化,对于输出内容的创新,以及与产品结合讲出故事的要求也越来越高。另一方面,不同带货模式下,特别是在直播模式下,不仅对网红KOL的个人素质有所要求,也考验其对于所带货产品的熟悉度和品牌招商能力等。因此,没有团队的支持,单一的网红很难保障长期优质内容的输出。

当前直播新模式下KOL头部化更加明显

不同于短视频、文案等传播形式,更多的是占用消费者碎片化的时间,直播模式需要消费者长时间在线,而人的空闲时间都是相对有限的,消费者只会将主要花费在最值得观看的直播间中。据优大人数据统计,目前头部主播每小时UV能达到1万以上,而脚部主播预计仅不到400,目前第一档的薇娅、李佳琦与第二档的雪梨、张大奕等已经拉开明显差距,而未来由于消费者的有效关注时间有限,加上优质品牌资源的进一步倾斜,整体来看直播行业的马太效应将进一步加剧。根据Quest Mobile的数据显示,2019年双十一当天,淘宝直播中KOL薇娅和李佳琦热度远高于其他主播,第二名的李佳琦的热度是第三名的7倍还多。

因此,在这一过程中,一方面,对于中小KOL网红而言,在当前再想以单打独斗的方式取得突破,难度极大。而依托于一个团队,由团队负责采集素材、发散灵感、编写剧本、拍摄剪辑,甚至是配视频字幕,进而打造规模化、组织化的竞争优势,已经成为许多中小KOL的现实选择。另一方面,对于头部网红来说,持续生成优质价值内容的能力也需要一个强大团队作为支撑。进而帮助实现稳定的商业变现,并保证自身网红这一职业生命周期最大程度的延续。

变局中孕育的机会:服务于网红的MCN有望不断壮大

MCN(Multi-Channel Network)模式源于国外成熟的网红经济运作,通过整合KOL,输出高质量内容,将内容传播至各种平台,帮助KOL实现商业价值的变现,并通过向品牌商收取一定的服务费用盈利。

而在国内,目前绝大多数的MCN职能主要服务于网红这一方,包括网红的筛选、孵化、内容开发,平台技术性支持、持续性的创意,用户的管理,平台资源对接、活动运营,商业化变现和合作,子IP的开发等。

MCN现状:行业整体壮大,带动网红产业也逐步规模化

目前我国的MCN产业不断的发展壮大,当前MCN 的内容占据主流社交平台60%以上的流量。且相对于国外而言,我国目前MCN的商业形态和变现模式也更加地多元化。根据克劳锐的数据显示,我国MCN机构的数量已经从2015年的160家左右提升至2019年的6500家左右,并且90%以上的头部红人被MCN收入囊中,或成立了自己的MCN。2016-2018年,MCN机构签约的自媒体账号规模正在不断提升,显示围绕网红经济产业链展开的自媒体营销行业正在不断的机构化和规模化。

而当前网络平台方为了提升效率,也希望与MCN等组织化的机构对接,而非零散的众多个体网红。以快手为例,当前,快手对MCN机构的运营越来越精细化,更加重视MCN机构的优质内容供给。快手将MCN机构分为S战略级、A核心级、B内容级和C入驻级四个级别,并以月为单位,依据“优质账号数、账号总粉丝量、总发文量、总播放量、总涨粉数和人均视频发布数”等六个指标进行考核。

MCN业态:广告营销、平台补贴和电商是最主要的盈利方式

从业态来看,根据克劳锐调查显示,基于内容生产和运营为内核,MCN的业态主要可以分为六大类,分别是营销业态、电商业态、经纪业态、社群/知识付费业态以及IP授权、版权业态。目前广告营销、平台补贴和内容电商是前三大变现方式,80.60%、48.40%和35.50%的MCN的变现方式为广告营销、平台补贴和内容电商。

其中,我们主要介绍MCN营销业态、电商业态和经纪业态:1)经纪业态在网红经济中也称为红人经济,主要是挖掘各领域潜力红人,提供专属发展方案,打造垂直领域KOL。MCN的核心就是挖掘红人的潜力,为不同领域的红人量身打造不同定位发展方案,目前KOL已经较为垂直和细分,包括美妆博主、时尚达人和母婴博主等等。2)营销业态:MCN通过和各个主流平台深度合作,与品牌提供整合营销方案。营销业态以内容为基础,经营博主和粉丝之间的关系,考验MCN的平台合作以及用户供应能力。3)电商业态:通常为实力较强,规模较大的MCN机构所采用,主要是通过加强KOL的核心竞争力,提供精准化的电商运营方案,获得高效的流量变现。

MCN核心能力:筛选、培训、管理和商业化网红的能力

MCN作为网红的支持者,需要具有筛选、培训、管理管理和对网红商业化的能力。具体来看,MCN具有一定的网红IP的孵化能力以及价值挖掘能力,能够形成一套完善可复制的内容生产机制,从而系列化地产出优质内容,并具有多渠道分发能力和对接品牌商以及供应链支持的能力。

总结来看,我们认为,未来随着社媒平台的流量变现诉求的不断提升以及电商平台趋于流量瓶颈期,平台方均需要KOL去帮助它们导入流量、实现商业战略的落地。在此背景下,MCN机构作为整个网红经济产业链的中游,将不断壮大和规模化,也将推动网红电商向规模化和产业化发展。

相关企业:如涵控股、星期六

如涵—市占率第一的网红电商MCN

如涵(RUHN.US)于2019年4月在美国纳斯达克上市,2019年3月25日,公司的市值为4.15亿美元。根据Frost&Sullivan的数据显示,公司在网红电商MCN领域的市占率为4.9%,位居中国市场第一。

FY2019年,公司实现营收10.93亿元,同比增长15.39%,实现归母净利润-7224.62万元,同比减亏29.57%。FY2020年Q1-3公司实现营收10.68亿元,同比增长24.69%,实现归母净利润-6611.1万元。

公司的业绩在FY2020年得到不断的改善,扣除非经常损益,公司已经连续两个季度实现盈利。从营收端来看,公司FY2020年Q2营收仅同比增长2.5%,主要是由于公司从自营模式不断向平台模式过渡,从而拖累整体收入。自营模式下的网店数量由2018年9月30日的91个减少至2019年9月30日的23个。而另一方面,公司顶级KOL的网店收入同比增长了36%。

从归母净利润端来看,FY2020年Q2公司实现扣非归母净利润250万元,实现了首次非双十一下的盈利。FY2020年Q3,扣非后归母净利润为2100万元,同比增长35%。

公司的主要的商业模式包括自营和平台两种商业模式。从目前如涵的经营情况来看,两种方式各有优劣,1)电商的方式较为重资产,网红或者网红背后的运营公司需要负责从设计、到制造、物流仓储以及售后的整个供应链,对产品有较强把控能力但承担了较大的库存风险;2)广告营销的平台业务较为轻资产,灵活度较大,更适合新培育和新孵化的中小网红尽快出道,找到符合她们快速变现的方式。

自营模式下,公司选取头部网红为其在淘宝开店,截至2019年12月31日,公司为网红开设了22家店铺。目前张大奕、大金和朴正义在淘宝网店的粉丝数量分别为1160万、355万和257万。对比来看,在本土线下深耕约20多年的森马、美特斯邦威、太平鸟和江南布衣,的粉丝数量分别为1225万、1039万、939万和231万。自营模式下,网红的分成为销售收入的10%左右。

平台业务下,公司旗下的KOL为品牌商进行带货并收取服务费。截至2019年12月31日,公司与961家品牌进行了合作,这些品牌的品类丰富多样,包括化妆品、日用品、服装、保健品和家电等。该业务模式下,网红的分成由固定的广告费和佣金组成,佣金一般网红和MCN 得到的佣金的40%-45%。

分业务来看,公司近两年平台业务高速发展,FY2019年平台业务营收同比增长329.61%至1.51亿元,占比13.80%,而自营业务营收仅同比增长3.32%至9.43亿元,占比86.20%。FY2020年Q1-3公司平台业务的营收同比增长140.23%,占比达到22.57%。

从盈利能力来看,轻资产的平台业务毛利率较高,FY2019年平台业务和自营业务的毛利率分别为54.64%和27.55%。随着公司从自营转到高毛利的平台业务,公司的亏损幅度不断下降。FY2020年Q2,公司实现扣非净利润250万元,这是公司在过去几年中第一次实现非双十一的扣非盈利。

公司拥有成熟的网红孵化和商业化变现的生态系统

首先,在网红发掘方面,截至2018年12月31日,公司拥有94位专门发掘最具潜力的KOL的成员,候选人需要经过一系列的测试、数据支持的分析以及评估。通过筛选的候选人和如涵签订合作协议或者雇佣协议,公司为旗下所有的签约网红缴纳了社保,并为员工提供完善的福利和薪酬制度。公司在过去从未和员工发生过劳动纠纷。

整体来看,公司在培育孵化网红方面的竞争优势明显:

1)公司组织架构完善,团队职能清晰,资源优势明显。具体来看,公司拥有专业的室内摄影棚为网红进行图片和视频拍摄,公司还招聘了专业的文案写手帮助网红进行宣传。此外,公司的品牌效应明显,受到上下游合作伙伴(品牌方和供应链端)的信任,能够为网红带来优质的品牌合作以及供应链公司。

2)公司善用科技,网红经济本质上离不开粉丝效应,而数据和科技能够在一定程度上能够更好地分析消费者数据并完善内容体系。截至2019年12月31日,公司的技术团队拥有46名工程师,其中大部分都拥有在中国顶级互联网公司的工作经验。具体来看:

a.公司利用大数据系统去搜集和分析品牌和消费者的数据,从而快速响应时尚市场的变化。

b.公司和战投公司合作开发人工智能系统,运用基于人工智能的解决方案去帮助网红,如公司旗下的Deepfashion系统致力提供时尚建议,Smartcontent系统为网红提供优质内容服务。

c.公司拥有完善的管理系统(WMS物流管理系统以及ERP系统),可以提升整体的运营效率。

在成熟的网红孵化系统下,网红数量提升的同时质量也在提升。从公司的网红矩阵来看,截至2019年12月31日,公司一共拥有159名签约KOL,肩部网红的数量在2019年中提升了5名。具体按照模式划分,公司平台模式下拥有145名KOL,其中6为头部KOL(过去一年内服务收入达1000万以上)、18位肩部KOL(过去一年内服务收入在300-1000万之间)以及13位腰部KOL(过去一年内服务收入在120-300万之间)。自营模式下拥有6名KOL。

关注公司:星期六—遥望网络

上市公司星期六旗下的遥望网络主营互联网广告,近年来开拓了以短视频直播为主要载体的MCN机构业务,基本面实现加速成长。从公司公布的2019年业绩快报情况来看,公司整体营收及归母净利润分别增长了48.48%和1871.45%,考虑公司鞋类主业近年表现相对承压,预计业绩高增长主要为遥望网络的社交电商业务快速开展带来的推动。

遥望网络主要从事互联网营销业务,包括传统广告、游戏分发推广、微信公众号、微信广点通组成,公司应对互联网流量变革的反应速度较快,并随之快速切换业务重心。分别来看,公司2013-14年主营互联网广告分发业务,2015-16年则切入手游推广和运营业务,2017-18年开始布局微信推广业务,19年也开启社交电商业务。随之业务的切变,公司近年业绩实现了较快增长,2016~2018年归母净利润分别为0.35、0.59、1.68亿元,同比增速为40%、68.6%、184.7%。

目前,公司的社交电商业务是目前市场最为关注的业务之一。公司主要提供MCN机构的服务:通过对接广告商及明星艺人或自己培养的网红KOL,提供营销策划、技术支持等服务,并收取一定比例的服务费。

1)KOL布局优势明显,孵化运营能力突出

从签约KOL情况来看:公司目前公司旗下签约明显艺人包括王祖蓝、张柏芝,网红KOL包括瑜大公子、李宣卓、乃提Guli、尬演七段等。截至2019年,公司累计签约孵化网红/达人约50多位及明星8位,短视频平台全网粉丝量约1.5亿,累计播放量100亿。

通过前期的布局,公司已经具备较强的艺人培养、自我孵化的经验与能力。具有主播的批量培养能力以及公司给主播提供的系统化管理服务:一是,高效的顶层架构:公司设有管流量的部门负责购买流量,设有商品运营部门制定销售方向与内容,设有商品调换部门满足主播调换货需求。并由公司顶层负责数据匹配,设计数据模型,压缩业绩不理想的主播的投入成本。二是,清晰的分区管理:公司旗下主播不可跨平台开播。工作室按平台划分,采用有针对性的模型考核业绩,在最大程度激发主播实力的同时搭建出系统的管理机制。

此外,遥望网络出资500万成立摇篮基金,用于解决旗下艺人电商带货过程中出现的售后纠纷,承诺用户申诉后72小时内完成问题核实、赔付处理、售后回访等环节。有助于提升用户的购物体验并增强对主播的信任感,并维护了旗下网红KOL的形象,有利于业务的长期健康发展。

2)聚焦抖音、快手两大平台,对接众多知名品牌

在直播领域公司目前主要聚焦于抖音和快手两大平台,未来有望开启微信直播布局。目前公司重点布局的快手平台自19年5月起曾一度连续获得MCN排行第一,最新2月榜单中仍位居前三。充分验证了公司孵化、运营KOL的能力,同时也积累了在知名内容平台上的运营经验,面对复杂的平台规则能够较快的适应并为之所用实现份额的上升。同时据大眼了解,公司快手电商渠道销售退货率在10%以内,而淘宝平台退货率预计在20%-30%之间,一方面,快手平台退货的成本占货品价值的比重较大,另一方面,以低线城市为主的客户群通常倾向于选择不退货。因此也相对有利于带货服务的顺利开展。未来,公司借助星期六母公司线下店铺用户转线上的机会,有望积极开拓腾讯直播为载体的店铺直播业务。加强对线上线下一体化销售模式的探索。

此外,公司带货品牌多集中快消领域,覆盖美妆、酒水、零食和小家电等重点品类,曾与珀莱雅、雀巢等知名美妆、食品品牌开展带货合作,并与一叶子达成快手独家经销协议。目前公司商品库中入库待合作的商品品牌约300个,并将逐步拓展服装类目,带来更高的产品货源丰富度。从而也能吸引更多的网红KOL前来合作。此外,公司母公司星期六公司主营时尚鞋业,具备有成熟的生产、研发、营销策划的业务基础,因此遥望的MCN业务也可推广借势自营产品,从而打开业务利润空间。

平台载体变迁:平台多元化,分散市场考验综合能力

如前文所述,网红经济的发展同样离不开内容平台的发展,从微博、小红书、微信平台到抖音、快手等,这些内容平台在发展中创造着巨大的流量,他们通过优质内容输出,引流功能强大,而为使流量更好变现,近年来均加大了与电商平台的接轨。另一方面电商平台在获客成本越来高昂的情况下,也需要扩大新流量来源,因此双方融合不断加速,也带来了网红带货平台的多元化,平台竞争逐步加剧,在此背景下,拥有较为完善的平台化内容生态布局,同时变现模式多样的头部平台有望在流量的聚合和快速变现中不断凸显其核心价值。

行业变化情况:电商平台内容化,内容平台电商化

如前文所述,为了使平台内流量实现更好的变现,内容平台均选择了与电商平台的接轨。同时,电商平台在获客成本越来高昂的情况下,也需要维持流量,提升客户粘性,于是电商平台开始布局内容,形成种草-购买-复购的闭环。因此,两者均有综合化布局的倾向,入局网红电商业务的平台越来越多,职能越来越融合化,具体来看:

内容平台入局电商推进商业化进程

内容平台或是通过和电商平台合作,或是自行搭建电商通道进行电商化布局,最早如微博就是通过阿里入股后带来的流量以及变现途径实现了一定的商业化。同样,当前的抖音、快手等短视频网站也积极加强这方面业务布局,一方面与电商平台合作,同时也积极开通了自营电商渠道和购物车功能。

电商平台加强内容布局

电商平台也在积极通过短视频直播的布局内容化,从而强化自身的头部平台价值。在当前站外流量成本和获客成本不断提升的背景下,为追求自身运营效率的最大化,电商平台需要运用内容去实现优质流量的直接获取和沉淀,从而形成闭环。如淘宝探索的直播电商就是其重要的内容战略布局。淘宝直播从2015年下半年孵化,16年3月份上线,经过近3年时间的积累,2018年直播电商在淘宝平台率先得到爆发,也诞生了薇娅、李佳琦等现象级KOL。2019淘宝直播预计GMV超过2500亿元,是目前最大的直播电商平台;快手与抖音在2019分别实现 GMV250亿(窄口径,宽口径预计1500亿元)和400亿元。2019年12月,透过淘宝直播产生的商品交易额以及观看淘宝直播的月活跃用户数量,均同比翻倍。

此外,京东也在布局、拼多多在2019年也强势入局。2019年7月京东推进红人孵化计划,至少投入10亿元资源,包括京东App发现频道、视频直播等站内资源,以及抖音、快手、今日头条等站外流量资源。2019年11月底,拼多多APP百亿补贴板块上线直播间,积极通过直播电商方式加大内容布局。

而目前直播带货的高速发展,也正成为各大电商平台和内容平台的重要布局领域。2019年,以快手、抖音为代表的直播短视频平台加快商业化布局,带起直播电商的第一波风潮,随之电商平台,京东、洋码头甚至是蘑菇街,纷纷做起直播,孵化主播、达人。而不久前,拼多多APP百亿补贴板块上线直播间,入局直播电商。2019年11月底,小红书也宣布通过接入直播、信息流等手段拓宽平台的商业化边界。

变化带来的影响:平台日益多元化,存量市场竞争加剧

综合来看,我们认为,随着电商平台内容化,内容平台电商化,网红电商平台越发多元化,这逐步打破了原有电商平台与内容平台上下游关系,加剧平台间的博弈,也使得流量来源愈加分散化。

从近年来各大平台流量增长来源来看,一方面,流量的增长来自于移动端月活用户规模的不断增长,另一方面,流量增长来自于移动端用户单日的使用时长。而从这两个方面来看,2019年11月,移动互联网用户规模达到11.35亿,已经愈发接近饱和,用户规模同比增长首次跌破1%。此外,2019年11月,用户月均单日时长已经达到6.2小时,该指标在2019年7月增速触底后出现反弹,11月增速创下新高,但是考虑到每个人每天只有24小时,这一数据很快也会见顶。

同时,根据Questmobile的数据显示,2019年,中国移动互联网月活用户数量和渗透率最高的五个行业分别是即时通讯、在线视频、综合电商、短视频和地图导航,2019年这些行业的月活规模均超过7亿。

其中可以看到电商平台的竞争愈加激烈,根据Questmobile的数据显示,移动网民打开的购物APP数量不断增加,且对移动购物APP的使用时长有所放缓。随着流量正在成为稀缺资源,在流量趋于存量竞争的背景下,各大流量平台都在抢夺用户的注意力。

变化中孕育机会:内容平台引流功能强大,电商平台产业链中价值凸显

机会一:电商平台在网红产业链中价值凸显

虽然流量的来源愈加分散化,但在网红电商产业链中,头部电商平台的价值依旧凸显。

1)电商平台是网红经济中的重要环节,电商平台分成利益最大

在网红带货环节,电商平台的分成大于内容平台。我们在下文的产业链分析中会具体提到,以淘系为例,在营销模式下,电商平台虽然不直接参与分成,但通过内容平台的引导后在电商平台上进行成交后,电商平台将抽取品牌方5%的佣金;在电商模式下,电商平台不仅向品牌商抽取成交佣金,也从品牌方给MCN和网红的佣金中抽取内容场景专项服务费和技术服务费。

2)相对而言,内容平台对电商模式仍在探索中

在商业化进程的过程中,内容平台对电商的商业模式仍在探索中。我们之前提到过:一方面,销售目的过强很大程度上会破坏内容和生态,引起消费者对内容平台的反感。因此,这一过程中考验内容平台在商业化过程中的平衡。

结合这两方面影响,当前内容平台对销售性质较强的带货仍有所进行限制。以抖音为例:从2019年底开始,点击抖音内容的商品链接后,用户已经不会自动跳转到淘宝等第三方平台,而是跳转到一个抖音内部信息流界面。从2020年1月开始,抖音开始限制一切账号发布“带购物车视频”的条数,最小的账号每天只能发布一条,最大的网红账号每天也只能发布十条。从2月中旬开始,所有开通了电商权限的账号,必须进行“四要素验证”(姓名、身份证号、手机号、人脸),并缴纳500元保证金。

同时,即使当前不少内容平台选择了自建电商系统,包括抖音的商品橱窗、快手的魔星快选等。但由于其用户消费习惯、供应链管理、货架和物流系统以及电商运营方面能力和传统电商平台仍有较大差距。

机会二:内容平台社区化属性强,通过优质内容输出,引流功能强大

内容平台在网红带货产业中目前的主要职能是引流功能,将其流量引入电商平台进行购买成交。根据Questmobile的数据显示,2019年10月,关闭快手APP后50.3%的用户随即打开了拼多多APP,而关闭微博后50.1%的用户打开了淘宝,定位客群类似的平台间导流效应较强。

对于内容平台来看,内容平台作为网红KOL的聚集地,其重要的特质是具有社区化和圈层化的属性。从而能够吸引网红和发布优质内容,通过社交评论互动等方式进一步提升强化社交性质,引发消费者的讨论,并通过算法技术和机器学习,能够使得平台的用户画像更加清晰,推送内容更加精准,从而提升整体用户的粘性。而电商平台的本质是交易平台,工具的属性相对较强,传统意义上并不具备强的社区化属性。

而在具体发展中,内容平台作为网红电商中重要的引流环节,这一环节也是网红带货的核心:传统电商下,需要消费者有明确的购物需求,消费者会主动搜寻心中明确的同类产品信息,并进行联合评估,最后做出理性的判断;而在网红电商营销下,消费者是内容的接受者,如消费者在刷小红书和抖音视频中,其关注的网红使用了某个产品或某个穿搭,消费者被网红包装营销后营造出来的产品吸引。在此背景下消费者对该产品的消费行为更多是基于对网红的信任和内容的吸引做出的。因此内容平台虽然在电商变现中仍处于起步阶段,但引流职能上的优势仍是电商平台不可比拟的。

相关企业:阿里巴巴、值得买

关注公司:阿里巴巴—规模与品类优势明显,内容生态化优势明显

1)规模与品类优势明显

根据emarketer数据显示,2018年6月,我国零售电商中,阿里巴巴、京东和拼多多市占率分别为58.20%、16.3%和5.2%。截至2019年12月底,三者年活跃用户数分别为7.11亿、5.36亿(2019年9月底数据)、3.62亿。目前,我国电商竞争格局虽然仍在变化,但三大龙头阿里巴巴、京东、拼多多的差异化战略已经比较明确:大而全的阿里,高端化、重体验的京东,以及在下沉市场渗透率较高的拼多多。

从规模上看,阿里无疑具备极强的优势,这也是其布局多样化业态的基础优势。2019年,阿里巴巴核心的商业板块实现营收4211.33亿元,同比增长42.37%。其中以淘宝和天猫为核心的中国商业零售实现营收3202.86亿元,同比增扎39.64%,占核心商业板块的比重为76.05%。淘宝和天猫通过引进丰富的海外品牌和下沉战略,推动阿里巴巴的核心商业板块业务自2017年以来持续保持30%以上的高速增长。截至2019年12月,阿里系年活跃消费者数量达7.11亿次,单季度净增1800万,其中超过60%的新增年度活跃消费者来自欠发达地区。来自欠发达地区的消费者需求持续旺盛,贡献了双11总GMV的54%。

阿里的优势不仅体现在市场规模上,更体现在渗透品类上。其在美妆、服装、食品、日用品等网红渗透强的品类在优势明显;而京东的强势领域集中在3C数码,2019年京东自营业务中3C数码占比在36%左右;相对于拼多多,由于网红电商和网红营销的商业模式本质是基于品牌主的佣金,其中美妆品牌的佣金比率更是普遍在30%以上,而拼多多当前的品牌化进程仍在探索的过程中。

2)平台内容生态布局领先,阿里体系赋能看点足

同时,阿里在内容生态布局也极为优异,远远领先其他的电商平台。既有天猫淘宝为核心的电商平台内以内容营销为导向的内容布局,同时也有以优酷、UC等为核心的阿里大文娱板块带来的内容传输赋能。

首先,在电商平台内部,依托庞大的销售品类和入驻品牌数量,淘宝拥有了以产品丰富度为核心的内容生态基础,进而通过挖掘产品特色,以内容营销为导向,积极布局了图文、视频等多类型的带货模块,从而进一步激活了平台内部的购买转化效率。特别是淘宝直播的崛起,使得淘宝从单纯的电商交易平台,进阶成为新一大内容制作平台。

其次,阿里的大文娱板块也给电商平台带来了内容赋能。阿里大文娱板块拥有以阿里影业为核心的内容制作平台和以UC浏览器、优酷为主的分发渠道。其中,优酷视频位列国内互联网平台第一梯队,是重要的内容分发平台,而在阿里体系内,优酷也承担了将内容与电商平台间的数据打通,作为数据来源渠道的职能,成为阿里零售营销中重要一环。同时,随着去年服务于阿里体系内全板块的88VIP会员的推出,进一步强化了体系内各板块的协同和数据互通。内容的强触达属性+数据互通使得大文娱板块能够为核心电商平台淘宝和天猫锁定C端流量,并有效服务于电商生态,成为其核心电商业务影响力的“放大器”。

关注公司:值得买—快速成长的内容导购平台

公司的主要产品是内容类导购平台“什么值得买”网站及相应的移动客户端。什么值得买以高质量的消费类内容向用户介绍高性价比、好口碑的商品及服务,为用户提供消费决策支持。同时,什么值得买也是电商、品牌商等获取用户、扩大品牌影响力的重要渠道。截至2019年上半年,什么值得买的MAU(月平均活跃用户)达到2560.13万人,同比增长10.47%。

对于内容类导购平台,优质的内容体系是平台的核心竞争优势,而优异的产品设计以及系统的运营是打造优质内容体系的基础。值得买的APP主要分为好价、社区、百科三大内容版块(频道):

1)好价频道立足于实时发布全球高性价比的品质商品和服务信息;

2)社区频道定位为生活消费领域的UGC内容分享平台,该频道聚集了众多乐于交流的消费达人、以及来自各行各业的知名媒体机构,他们每天不断在平台上分享实用的购物攻略、专业的评测报告、真实的晒物体验、以及精选的新品资讯等内容,为广大消费者的日常购物提供决策辅助。

3)百科频道定位于为用户提供全网各类品牌和商品信息,以及各类消费知识的消费百科全书。

其中社区频道是网红电商中的核心环节,也是公司内容运营的核心。从该频道的内容形式和渗透品类来看,什么值得买的社区频道主要以长文种草为主且渗透的品类主要以3C数码和家用电器为主。而与同样深耕内容和图文的小红书对比,公司的用户主要集中在男性用户。

2019年公司实现营收6.62亿元,同比增长30.43%,实现归母净利润1.17亿元,同比增长22.0%,2016-2019年公司营收年复合增长48.75%,归母净利润年复合增长49.19%。

公司主要依靠三大业务盈利:信息推广服务、互联网效果营销平台服务、海淘代购平台服务。信息推广服务的收入实现方式包括通过网站或移动客户端提供电商、品牌商等的相关商品或服务信息,将用户导流至电商、品牌商官网,根据用户实际完成交易金额的一定比例向电商、品牌商等获取的电商导购佣金收入,以及通过网站或移动客户端为电商、品牌商等提供广告展示位等营销服务,向电商、品牌商等获取的广告展示收入。

公司自 2016 年下半年起通过下属子公司提供互联网效果营销平台服务和海淘代购平台服务。互联网效果营销平台服务通过为各类媒体提供电商、品牌商等广告主的需求信息收取一定的服务费。海淘代购平台服务通过帮助用户在海外电商、品牌商官网购买商品,按照商品实际交易金额收取一定比例的服务费。目前公司已停止承接新的海淘代购业务。2019年上半年信息推广业务、互联网效果营销平台服务的营收占比分别为68.58%和31.42%,营收增速分别为14.73%和151.61%。

产品变迁:各品类加速进场,营销趋于精耕细作

网红带货模式下电商品类正在不断进行扩充,特别是近两年直播模式的出现进一步催化各品类在电商渠道中的发展,包括服装、美妆、日用品、食品、珠宝、电子产品、小家电等,同时同一品类下也越加垂直细分化,如李佳琦就是通过口红试色坐稳了“口红一哥”的地位,从口红开始延申到美妆、日用品领域等。根据克劳锐的报告显示,目前网红带货的六大热门品类分别是女装、美妆护肤、食品饮料、生活用品、母婴用品和3C电子产品。整体来看,网红带货的品类相对传统电商,具有标准化程度低,需要一定体验性,且消费频率更高的特征。

行业变化情况:销售链路革新带来品类拓宽基础

我们之前提到过,网红电商和传统电商的销售链路不同,销售链路由传统的“人找货”向“货找人”转变。也正因此,网红电商进一步拓宽了电商的品类空间:

1)传统电商标准化品类为主,网红电商拓宽个性化品类

传统电商由于其以功能性和比价为导向的搜索体系,适应品类更多的是标准化程度较高的基本款服装、3C等产品。而网红电商形态下,丰富的内容传播带动了个性化产品的入局,如中高端女装、美妆等,而这类产品的个性化特质,本身也更适合网红营销等社会化媒介的传播,这也是网红发挥价值的所在。

2)优质的内容将为产品带来溢价,吸引客单较高品类入局

同时,传统电商中的产品以低价为主要特征。而网红电商渠道中消费者更多的是基于对内容的感性判断做出的消费行为,优质的内容将为产品带来溢价,并帮助有效的传递高单价产品的品牌理念。这也是我们看到近年来有不少轻奢消费品类的品牌纷纷进驻电商渠道,并积极布局网红带货的原因之一。

我们以近年来借助社交电商渠道取得快速爆发的化妆品妆品类为例:

曾经化妆品也一度被认为是一个并不适合电商渠道的品类之一,由于产品自身的特质,化妆品需要线下的体验展示以及导购的讲解推销。但随着网红带货模式的兴起,一方面,KOL能够实现对产品的详细解读,并在互动过程中解答消费者的疑问,并且在直播电商的普及下,可以直观的将彩妆等产品的效果即时显现。另一方面,在近年美妆行业内品牌逐步进入饱和竞争状态,产品同质化严重,在此背景下,品牌商营销费用投放水涨船高,从而带货方的佣金比例也相对较高,网红KOL们也有更大的动力去推化妆品。

因此,当前化妆品逐步成为了网红电商最大的渗透品类,电商也逆袭成为了化妆品行业占比最高的渠道之一。可以说网红电商渠道的发展,也一定程度上帮助培育了美妆消费习惯,通过发掘消费者需求,刺激购买欲,推动和催化了化妆品行业的进一步发展。

网红带货发展初期,营销成本和入门槛较低,只要运用得当,在同等条件给新品牌和新品类提供了绝佳的曝光机会。因此,不少新进入品类的品牌在营销格局转化的初期,运用低成本的流量,得到了快速的发展。但经过几年的发展,部分品类下的网红带货已经愈发成熟,相对更加考验品牌精细化运营能力。

变化带来的影响:网红带货已逐步成红海,流量洼地逐渐消逝

在我们前文举例的化妆品类中,当前无论是外资品牌,还是本土的传统和新锐品牌,在营销上的思路均已经从传统的营销转化为新兴社交媒体营销。雅诗兰黛总裁兼首席执行官Fabrizio Freda表示,集团已经在2019年三季度75%的投入用于数字营销、社交媒体网红领域,并且取得了很高的工作效率。本土老牌日化集团上海家化在2019年也积极拥抱了社媒营销,并取得了有效的成果。根据微播易的数据显示,自2019年以来,短视频KOL营销已经成为最受广告主认可的方式,2019年Q2广告主对“短视频+KOL”的订单量实现了井喷式的增长。

在品牌主们纷纷拥抱新兴的营销方式后,优质KOL头部化正不断加速,相应的投放成本也水涨船高。因此,蓝海的社媒营销正在逐步进入红海市场,也标志着网红带货的流量洼地的正在逐渐消逝,未来更需要品牌加大精细化运营力度。

变局中孕育机会:精细化营销成为品牌运营主线,代运营享受行业红利

机会一:精细化营销成为品牌方运营的主线

虽然网红电商在提升渠道效率以及拉新获客上对品牌有着巨大帮助,但这并不意味着网红带货就是就根治一切销售难题且毫无副作用的良方,特别是当前流量变迁速度加快,成本越发高昂的情况下,一旦如果运营不当,则很可能会非但没有提升销售效率,反正出现冲击价格体系,损害品牌力情况。如何通过营销实现高的销售转化,达到高ROI水平,在提升品牌价值的同时提升销量,是好品牌企业的必备条件。

我们认为,未来精细化的营销运作将成为品牌需要运营的主线。虽然品牌主们在思路上都已经发生了转变,但在具体合作过程中,对公司在战略布局和实操经验上都是较大的考验:

首先,在战略上,品牌首先需要管理与KOL的合作关系,每个合作流程是由公司哪个部门(市场部还是电商部等)进行对接,公司是否会调动资源进行配合等等,好的战略布局将会极大的提升品牌和网红KOL们的沟通效率。

其次,在实操方面,品牌方和KOL合作可以分为5部分:

1、品牌方需要对自身品牌和带货的产品进行评估。品牌需要尽可能得向KOL或者传播机构提供丰富的素材、动人的故事。例如企业介绍、企业背景、品牌介绍、产品卖点、产品成分表、测试报告、功效的报告,并且给KOL充足的时间进行产品的使用。

2、品牌需要对网红和专业机构进行评估。具体过程中,品牌需要解决以下问题:如何选择合作的MCN机构和合作的KOL?中腰部KOL回报高,但人数众多,管理及内容互动究竟该怎么做?此外,公司需要对KOL粉丝数量和流量的真实可信度、细分领域的专业度和内容质量等指标进行详细的评估。

3、KOL和品牌合作共建内容阶段。KOL是和消费者接触最紧密的人群,品牌需要将其品牌价值和诉求最大化的传递给KOL,并给KOL做好背书。此外,品牌需要和KOL方商定详细的投放策略,包括投放的平台和投放的时段等。

4、决策与执行阶段。在一定营销预算的情况下,品牌需要分配好明星代言、电商带货、广告营销模式下的预算,且在多品牌的背景下,需要控制好集团的整体预算。

5、反馈阶段。品牌需要衡量营销ROI以及消费者对品牌的评价,从而形成良好的合作循环。

机会二:具备一定内容营销能力的代运营有望享受行业成长红利

对品牌方来说,具备较强内容营销运营能力的代运营商能够让涉足线上业务的传统品牌商,在充分分享网红电商崛起的红利同时,继续专注其所擅长的产品研发生产以及公司市场战略,而将营销和电商运营中需要的一系列工作进行外包,从而使得品牌企业运营效率最大化。随着越来越多品类和品牌布局网红带货,具有一定内容营销能力的线上代运营商有望享受行业成长的红利,同时在职能进阶的背景下,其对品牌的议价能力有望得到提升。

1)代运营的内容营销职能不断进阶

目前头部品牌代运营商除了传统的客户服务、店铺管理、IT解决方案、仓储物流等基于电商作为一个卖货渠道的角色展开的职能以外,在新时期下,也加载了内容营销以及围绕产品开发提供支持的新功能,从而能够帮助品牌更好的去适应社交电商等新趋势。

一方面,服务商可以通过为品牌方策划营销宣传活动拓展市场与推广新产品,也具备了向品牌方收取额外推广费用的议价能力;另一方面,通过体系化的运营深耕,部分服务商已经具备了产品孵化、开发能力和服务拓展能力,有望助力品牌方新品研发及整个产品体系持续迭代,进一步的提升自身在产业链中的地位。中长期来看,优质的线上代运营商将得到进一步发展。

2)新营销时期下,成功品牌合作案例的积累将带来背书效应

优质运营商企业经过多年深耕,具备了丰富的经验和较强业务能力,以及客户资源,而与知名品牌的长期成功合作,也将给服务商带来背书效应,吸引更多的高质量品牌方前来寻求合作。而新进入者很难在短时间内达到或赶超业内领先企业,获得知名品牌方授权认可的难度较大,从而一定程度上也形成了行业壁垒。

相关公司:珀莱雅、壹网壹创

珀莱雅—战略占据制高点,实操经验丰富

珀莱雅在战略上的布局领先行业,同时拥有丰富的实操经验,而这两点正是珀莱雅在网红营销领域领先其他公司的核心竞争优势。

1)战略布局领先行业,体系化运营提升效率

a.事业部制充分放权,平台化资源赋能

公司目前以事业部负责制支持各业务单元的独立运营,有效提高运营效率,降低管理成本。并且利用组织平台化整合完善研发、生产、供应、人力、财务、营销等内部服务平台资源,实现最大化资源共享。

电商部门作为独立事业部,在实施单独考核运营的同时也能够得到公司作为上市企业的资源支持,整体团队发展迅速,成员多数来自于知名电商代运营公司,且超过一半为85后或90后,年轻化特征突出,并且公司通过股权激励等方式实现了对团队的深入绑定。

同时,公司电商部门下分设策略部、品牌直营部、分销部、设计部和法务部等部门:其中策略部主要负责制定线上整体的产品、渠道和营销策划战略;品牌直营部主要负责淘宝天猫体系的运营和销售;分销部门主要负责淘宝、京东、唯品会和社交电商(包括拼多多和红人店铺等)的分销。各个部门职能明确,同时进行有效协同。

再进一步看,公司电商的策略部起到了核心统筹作用。其下设内容团队,从一两个人起步,目前已经聚拢二十多名精兵强将,职能包括商品的文案、视觉设计,短视频的编导、制作拍摄和剪辑,KOL的甄选和匹配以及媒介的投放评估。同时,策略部和公司其他部门紧密协同,如和产品研发部门进行沟通,挖掘产品卖点,找到贴合市场热点和社媒化的语言,举例来看,珀莱雅烟酰胺雪肌精华的卖点,就是当时内容团队与产品及研发部门三方一起碰撞出来的火花。

b.积极入股外部团队,强化内容营销优势

公司通过入股的方式布局专业内容营销公司,先后入股熊客文化、万言传媒等内容营销企业,进一步强化了其内容生态布局。

以熊客文化为例,熊客是一家全内容价值产业链的集团公司,联合创始人远凡曾任阿里达人体系负责人。旗下包括熊客互娱、熊客传媒、熊客云计算、熊客商管四家子公司,分别从流量、内容、数据到转化四个环节服务品牌。多数 MCN 机构是在垂直领域深耕,比如做达人孵化、内容生产、PGC 视频等等,熊客的核心竞争壁垒在于打造了全产业链的服务,旗下横向资源的协同性强。

2)网红合作经验丰富,丰富实操经验树立先发优势

以珀莱雅泡泡面膜为例,泡泡面膜的产品早在十年前就已经问世,但珀莱雅通过KOL在社交媒体的试用种草,使得泡泡面膜成为火遍全网的产品。2019年8月珀莱雅面膜品类销售额位居淘系全网第一位。具体来看:

a.优选KOL:KOL的粉丝群体的画像是否与品牌和产品调性符合非常重要

对品牌来说内容网红营销的第一步就是筛选KOL。珀莱雅在甄选KOL方面,已经发展出一套比较成熟的方法论。首先珀莱雅依托一系列的数据,找到合适的KOL,并根据KOL的定位、特长等进行合作。接下来,珀莱雅会观察KOL内容的产出和反馈,以保证质量。在经过这一关以后,珀莱雅会对KOL的调性、产品类别和受众群体的取向进行划分。经过长期发掘,珀莱雅已经建立起一个KOL梯队,从生态系统的头部到腰部、底部,实现全面覆盖。

公司通过精细化的KOL运作,有效提升了营销的ROI。根据微播易显示,在泡泡面膜的珀莱雅在抖音上不仅与头部KOL合作,而且还选择了大量的中部KOL,头部、腰部和尾部的红人占比分别为15.3%、50.6%和24.1%。对品牌方而言,直播渠道头部化提升了营销成本。公司先与明星主播KOL合作,做出曝光度,然后与腰部主播合作做出产品深度,掀起口碑新人,最后脚部的主播则通常会自发进行跟进,极大的提升了扩散力度。

b.媒体和内容的投放策略优异

在媒体投放平台上,珀莱雅持续关注微博、小红书、抖音等,对流量入口全覆盖,此外,公司的内容团队会根据平台的属性和产品的属性去制定内容分发策略。在泡泡面膜的投放中,珀莱雅首先选择了抖音平台,这主要是由于抖音是拉新的逻辑,快手是存留的逻辑,抖音平台可以很大程度上依靠产品的创意和视频的创意去拉新,这非常复合泡泡面膜的特色。

在投放策略上,珀莱雅在泡泡面膜投放的过程中,不断地扩大关键词的投放范围。第一阶段,整体内容从垂直美妆开始测试,效果显现后,就开始投放第二个圈层女性话题,然后向搞笑话题过渡。随着投放的周期变化,内容素材不断在变化,整体的受众人群不断扩散。

壹网壹创—品牌塑造能力优异的代运营商

壹网壹创公司在发展之初主要依托百雀羚电商业务支撑,但经过多年的发展和积淀,已经成为国内领先的电子商务服务商。公司2019年实现营收14.49亿元,同增43.1%,归母净利润为2.18亿元,同比增长34.34%,近三年营收和归母净利润年复合增速达到41.91%和66.77%

根据生意参谋数据显示,2015-2017,公司提供品牌线上营销服务的百雀羚旗舰店连续三年获得双11天猫全网美妆类目的第一,2018年,公司提供品牌线上管理服务的Olay获得“双十一”天猫全网美妆类目的第二,百雀羚旗舰店获得国货类第一。目前公司已与百雀羚、三生花、伊丽莎白雅顿、欧珀莱、OLAY等多个快消品品牌达成稳定合作关系,与品牌方建立了良好的合作关系。

与同行业相比,公司除了能够为品牌提供传统的店铺运营,仓储物流,线上管理等职能以外,通过较强品牌运营能力积累,公司还能提供包括整合营销以及产品设计在内的能够帮助品牌方扩大品牌影响力的特色服务内容。在公司的新品开发流程下,每年完成超过200个以上新品以及500个以上赠品开发;同时整合营销中也打造出包括“百雀羚1931”、“宝洁挑战三天不洗头”等经典案例。

壹网壹创作为A股美妆代运营第一股,具备一定板块稀缺性,整体有望充分分享美妆线上大发展的红利,在与百雀羚七年合作过程中,具备了一定帮助品牌方塑造品牌的能力,这也是公司区别于普通代运营商的核心优势。借助自身长期培养下的内容营销及产品开发能力,深入介入上游品牌环节,未来在品牌合作绑定、盈利能力提升以及新品类和品牌的扩张上具备较强看点。

投资建议:产业链持续完善,各环节投资价值凸显

总结来看,近几年来,网红带货发展迅猛,在对于零售效率提升的追求下,网红电商行业在带货方式、平台载体以及布局品类等方面经历了快速的更迭,在变迁中对整个行业带来了巨大影响也产生了较多投资机会。而随着这三方面变迁的推进,目前我们也看到,整个网红带货的产业链和分成模式已逐步完善,产业链各环节的投资机会正在凸显,其中部分优质企业也在变局中抓住发展机会,积极分享行业成长红利。

网红带货产业链:上游品牌主—中游运营机构—下游销售平台

随着网红电商的发展成熟,目前已逐步形成了一条愈发稳固的产业链。从网红电商产业链来看,产业链的上游是品牌主,中游是MCN机构、线上代运营机构,下游是内容平台和电商平台。

具体来看,上游的品牌主提出营销带货的需求,中游的MCN机构通过整合网红资源,从而帮助品牌商策划网红营销方案,最终将营销和销售的图文、短视频以及直播在内容平台上进行播放,潜在消费者看到网红的种草信息后会前往品牌的线上店铺进行购买,品牌商此时通过线上代运营商进行线上店铺的营销策划、运营和维护工作。

产业链中的利益分成:

代运营机构的分成较为独立,其和品牌独立核算,从品牌线上渠道销售额抽取一定的佣金。不考虑代运营机构,我们具体来看在营销性质和销售性质下的分成情况:

1)第一种是主播方不设置商品购买代码,仅为品牌制作图文咨询和短视频,为品牌进行广告营销

此时的利润分成的利益分成方相对较为简单,即为品牌商、带货方(MCN机构和网红达人)和内容平台方参与分成,电商平台不直接参与利润分成。在此背景下,品牌主和带货方一般不采用佣金的分成模式,而是采取单条推广报价的分成方式。我们具体来拆解产业链中的分成比例:

a、首先,品牌主会根据KOL的粉丝量和影响力情况设定一条图文信息和短视频的报价,一般报价在1-80万元不等,如抖音网红的报价在0.025元/个粉丝左右。

b、其次内容平台会进行分成,分成方式一般不采用直接抽佣金的方式,而是采取收取MCN机构的入驻费用,管理保证金的方式,同时, MCN机构会向内容平台买流量,作为间接的分成方式。

c、最后,MCN机构和网红进行分成,两者之间的分成由其话语权和双方投入的资源多少决定。一般在广告营销背景下,KOL得到的分成小于50%,如果是公司内部孵化的网红且粉丝数量较少,分成比例甚至会低于10%。

2)第二种为电商销售模式,通过内容平台给电商平台引流,目前主要的引流平台为淘宝,我们也一次为例。主播方从淘宝内部的淘宝客推广专区获取商品代码,将商品代码放置于图文资讯、短视频、直播类等内容平台,当买家通过点击链接购买后,四方进行(品牌方、电商平台、内容平台和主播方)分成。该种方法为电商性质,相对于第一种转化效率更高。

暂不考虑线上代运营,我们来拆解产业链中的分成比例。品牌方和带货方采取佣金的形式进行分成,其中电商平台和内容平台会从中抽佣,不少头部网红KOL会采取固定的坑位费(根据KOL的咖位和商品品类划分,一般为几万到几十万元不等)+佣金的形式。

在不考虑坑位费的情况下,我们假设商品的最终成交价为100元:

a、首先,需要品牌主和带货方决定佣金比例。一般来看,根据品类、品牌和带货形式的不同,佣金比例在5%-50%之间。通常来看,母婴用品和保健品的佣金比例相对较低,而化妆品和服装的佣金比例相对较高。假设某化妆品公司设置了20%的佣金比例,那该商品需要支付整体佣金20元。

b、其次,根据带货平台的不同可分为:通过站内淘宝直播带货和通过站外的抖音、快手等平台带货。如果通过站外平台带货,再进入淘系电商平台成交还需要支付淘宝成交额的6%作为内容场景专项服务费,这也是淘宝在2019年6月推出的新政策。我们假设此情景下为通过站外带货,则扣除后剩余待分配佣金14元。随后无论站内还是站外均需支付阿里妈妈剩余佣金的10%作为技术服务费,在此情景下即1.4元。

c、然后,剩余佣金由带货方(MCN机构及旗下网红KOL)和内容平台方进行分成,不同内容平台的抽佣比例不同。在淘宝直播会根据带货方为MCN还是独立KOL分别抽取剩余20%和30%的提成,此情景下为2.52元或3.78元,抖音则收取9%,即1.13元,快手平台抽取45%的佣金,即5.67元,但快手收取的佣金将用于设立“商户成长奖励金”,根据商户的服务能力、消费者满意度等重要指标,以快币形式返还至商户的快手账户。

d、最后,MCN机构和网红KOL再进行分成。同样,两者之间的分成由其话语权和双方投入的资源多少决定。在近年崛起的直播带货中,由于对主播的个人能力水平要求极高,主播通常占有一定话语权,分成比例也相对较高,优质主播通常可以到70%的分成比例。

总结来看,我们根据收益分成的大小,对MCN机构、KOL、电商平台和内容平台进行排序:在广告营销性质下,利益分成由大到小分别是MCN机构、网红KOL和内容平台方;在销售渠道性质下,考虑到淘宝直播目前是最大的电商引流平台,阿里成为网红电商最大赢家,其次是网红、MCN机构和内容平台方。

品牌方:品牌积极布局有望充分分享行业红利,推荐珀莱雅、丸美

品牌方是网红带货的发起方,也是整个网红带货产业链中其他参与方的“金主”,而一次成功的网红带货最受益的一定是品牌方,不仅对其销量带来直接提振,同时也会帮助提升品牌认知度有利于在客群中建立长期品牌力。

但如我们前文所述,当前由于平台流量、网红和热点迅速切换,对品牌方的战略和实操经验提出了较高的要求。谁能更快评估下一个平台、高ROI网红,能更快拿出适应的产品,谁就将在多方博弈中取胜,并逐步把优势越扩越大。

目前来看,首先在战略上,好的组织架构是基础。调配各个部门的资源,从而各个部门实现协作配。其次,在实操经验方面,之前我们提到过,网红营销可以分为5个步骤,而拥有较多成功实战经验的企业能够快速地在每个环节持续领先其他品牌,从而形成可持续的竞争优势。从品牌公司布局来看,我们主要关注在此前已有较为丰富的电商布局经验,同时目前正积极加大社媒营销投入的美妆公司珀莱雅和丸美股份:

珀莱雅(603605)

作为传统本土品牌,珀莱雅在新兴渠道领域的布局最为领先:公司自身设立专业内容营销团队,明确职能以及建立沟通的渠道,极大的提升品牌和网红KOL们的沟通效率。同时去年以来公司通过入股多家内容营销团队,包括入股了专业互联网内容策划公司熊客电商,以及具备新浪MCN、红人电商、品牌孵化等业务的杭州万言传媒,逐步形成了围绕内容营销展开的全平台产业链,从而提升营销的动能,更好的支撑公司多渠道的运营。我们维持公司2019-2021年EPS1.94/2.66/3.41元/股,对应PE57/42/33倍,维持“买入”评级。

丸美股份(603983)

公司通过多年来的差异化布局,已在业内树立了眼部抗衰老专家的品牌形象,产品在二三线市场具有广泛的客户基础,公司电商占比相对不低,近年来发展速度较为平稳,预计电商有望成为公司今年的主要发力点,同时,公司正积极发力新兴渠道,积极布局内容营销,目前主品牌已与网创达成代运营合作,强强联合有望开启新成长空间,同时计划将旗下春纪蜕变为互联网新锐品牌,通过爆品策略提升销量。维持19-21年EPS至1.45/1.67/1.90元,对应PE47/41/36倍,维持“增持”评级。

此外建议关注化妆品龙头上海家化:公司佰草集去年启动品牌改革,通过一系列的社交媒体的投放,完成了招新和存量客户的盘活;珠宝龙头周大生:公司近年来积极开拓社交媒体新渠道,在2018年举办抖音视频大赛,2019年首批加入淘宝直播。

服务型机构:代运营及MCN有望迎爆发式增长节点,推荐网创、如涵

作为产业链中链接品牌方以及内容方的关键节点,MCN机构以及代运营公司在流量快速变迁,平台多元化下也迎来了快速成长的契机。根据前文叙述,带货方式的推陈出新以及带货平台的多元化使得流量来源越发分散,内容迭代速度也在加快,这其实同时给内容方和品牌方带来了较大布局难度:

一方面,对于内容生产者的网红KOL来说,模式创新带动了一批又一批新的网红KOL成长,但也加大了网红持续运营难度,对于中小KOL网红而言单打独斗取得突破难度极大,需要依托于一个优质团队,打造规模化、组织化的竞争优势。同时对于头部网红来说,持续生成优质价值内容的能力也需要一个强大团队作为支撑。这一过程中MCN机构能够通过整合KOL,输出高质量内容,将内容传播至各种平台,能够帮助KOL实现商业价值的变现。

另一方面,对品牌方来说,流量的分散化使得一部分不具备线上运营能力的品牌在初期布局难度加大。而具备较强内容营销运营能力的代运营商能够让涉足线上业务的传统品牌商,充分分享网红电商崛起的红利同时,继续专注其所擅长的产品研发生产以及公司市场战略,而将营销和电商运营中需要的一系列工作进行外包,从而使得品牌企业运营效率最大化。

对此我们主要推荐MCN网红电商龙头如涵控股以及代运营商壹网壹创:

如涵控股(RUHN.O):

我们对公司的收入主要做出以下假设:

1)自营业务:在头部红人持续释放影响力背景下,头部红人的网店销售收入仍将保持稳健的增长,同时公司和淘宝探索联营店的模式,两者有望推动自营业务稳健增长,预计FY2020-FY2022年的增长分别为6.13%、13.69%和8.42%;

2)平台业务:公司自FY2020年开始逐渐由低利润率的自营业务向高利润率的平台业务转型,该业务也是公司未来重点的发展方向。在公司优异的网红孵化和网红变现机制下,我们认为平台业务有望保持较高的增长,预计FY2020-FY2022年的增长分别为111.52%、100.89%和60.32%。

我们对利润率做出以下假设:

1)毛利率:在高毛利率的平台业务占比提升,以及业务规模扩大协同效应显现的背景下,公司的毛利率有望稳步提升;

2)费用率:FY2020年公司的销售费用率和管理费用提升较多,主要系股权激励费用的摊销、上市相关费用以及与专有合作权相关的无形资产的摊销,我们预计FY2021将会有所下降,FY2022年的费用率也将随着营收规模的提升保持下降的趋势。

综合考虑,我们预计公司FY2020-FY2021年EPS-0.23/0.03/0.12元,由于公司尚未盈利,我们采用PS估值法,对应FY2020-FY2021年的PS分别为10.9/8.1/6.3X。

公司在网红电商MCN领域的市占率位居中国市场第一,拥有成熟的网红孵化和商业化变现的生态系统。在网红带货高速发展的背景下,公司具有一定的板块稀缺性。虽然公司目前尚未实现盈利,但扣非口径下,公司已经连续两个季度实现盈利,且FY2020年Q2公司首次实现非双十一时节的扣非盈利。未来随着公司持续向平台业务的转型以及网红变现方式趋于成熟化,公司的盈利可期,首予“增持”评级。

壹网壹创(300792):

疫情期间线上运营将成为行业的主流运营方式,同时疫情过后预计品牌方将更加重视电商渠道,线上代运营企业将迎来新一轮的品牌合作以及品类扩张的爆发节点。其中壹网壹创公司作为A股美妆代运营第一股,具备一定板块稀缺性,整体有望充分分享美妆线上大发展的红利,同时借助自身长期培养下的内容营销及产品开发能力,深入介入上游品牌环节,2020年有望在品牌合作绑定、盈利能力提升以及新品类和品牌的扩张上具备较强看点。我们维持公司19-21年EPS2.74/3.71/4.84元,对应PE86/66/51倍,维持“增持”评级。

电商平台:网红经济中的重要环节,推荐阿里巴巴

电商平台是网红经济中的重要变现环节,在网红电商产业发展中,头部平台的价值将进一步凸显。一方面,如前文所述,电商平台的分成相对高于内容平台。电商平台不仅向品牌商抽取成交佣金,也从品牌方给MCN和网红的佣金中抽取内容场景专项服务费和技术服务费。另一方面,除了直接收益以外,通过积极布局网红带货,电商平台在传统流量成本越来越高的情况下,对于平台拉新获客,提升平台整体效益,促进购买转化率都有着积极作用。我们主要推荐阿里巴巴(9988.HK):

阿里巴巴是全球七大互联网科技巨头之一,业务范围覆盖核心商务、新零售、云计算、数字媒体及创新业务多个板块。公司已经建立起:以阿里云为技术基础设施、以蚂蚁金服为支付和金融基础设施、以菜鸟网络为物流“天网”和“地网”、以优酷为C端用户抓手、以淘宝、天猫等电商平台为核心变现业务的数字经济体,多元业务协同效应显著,公司具备长期竞争力。根据阿里公布的2020财年Q2财报显示,目前已有超过50%的天猫商家正在通过淘宝直播卖货。网红电商有望成为公司零售业务的发展新动力。维持公司FY2020-FY2022 EPS5.78/5.23/6.68元/股,对应PE28/31/25X,维持 “买入” 评级。

此外建议可关注京东:公司自2017年强调走向内容营销,目前已经打造将商家生态、达人体系融为一体的内容营销体系,也是助力旗下京东时尚崛起的重要支柱;拼多多:拼多多于今年也强势加入直播电商行列,并且开启“无门槛入驻”、“流量扶持”等方式推进直播业态。


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