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国泰君安:以金蝶(00268)为例,揭秘云ERP厂商客户成功体系

2020年3月12日 21:58:55

本文来微信公众号“计算机文艺复兴”,作者:李沐华。文中观点不代表智通财经观点。

1. 客户成功体系的目标是把客户留住

SaaS模式和传统的软件项目制的差别在于客户不再是一次性付费,客户门槛和粘性都下降了,传统软件项目做完就不管了,而SaaS服务签约仅仅意味着开始。众所周知,对云服务厂商而言,优势在于改变了传统的软件项目制的一次性投入,降低了客户门槛,在获客上拥有优势。但是也降低了客户粘性,打个比方,我们曾经调研过用友网络的某下游客户(金融行业),他们在2019年刚刚上线了NC65系列ERP软件,一次性投入数百万元,对方表示由于投入过大,至少三年内不会考虑更换或者升级ERP,这就是传统项目制的特征。对于云产品而言,客户的退出成本很低,以前传统软件一次性投入要花很多钱,当退出的时候,就像家里要扔个大件,肯定会认真考虑;云产品单价金额降低以后,客户的选择权就更高,因为退出成本非常低。以金蝶(00268)的精斗云为例,单价只有几百块钱,有些客户买了以后一个月不到就放弃了,因为几百块钱对客户而言并不是很大的投入,所以可能会很容易放弃掉。

传统ERP和云ERP的客户投入价值量是不同的曲线。传统ERP项目的贡献是个波峰波谷的一个状态,传统的ERP项目拿下来了以后,客户可能给付了100万,接着在这几年的上线过程中间,他的付出是很低的。可能再过几年以后,因为有大的升级,又有一个小的波峰又起来。但是在云ERP阶段,IT投入应该是缓慢上升的趋势——刚开始客户可能用的模块不是特别多,到后面每年用的模块数量持续增长,每年付费金额是一个慢慢往上走的曲线。

客户成功(Customer Success)的概念起源于美国。1996-1997年,在一家名叫Vantive的CRM公司内,诞生了名叫Customer Success的部门,他们对外这样介绍:“这是客户成功团队,它将确保您成功地使用了Vantive。他们的报酬是基于你的成功。”2004年,Bruce Cleveland成为另一家CRM公司Siebel的总经理,他创建了一个新的组织,负责增加客户对应用程序功能集的使用,从而增加为客户带来的价值,这个部门被命名为客户成功管理团队(Customer Success Management team)。2005年,Salesforce的执行团队意识到,引入新客户不可能是故事的结局,如果新客户大量离开,就没有办法通过增加足够多的新客户来让公司继续生存下去,他们很快建立了业界最大的客户成功团队。

因为SaaS模式下客户更加容易流失,客户成功成为竞争关键。基于SaaS厂商视角,客户全生命周期价值=平均订阅收入×平均客户生命周期(即1/客户流失率),因此,提高客户的留存率(降低客户流失率,提升客户平均生命周期)就至关重要,客户成功部门正是专门解决留存率问题的一个部门,因此成为了竞争关键。根据Growing IO的数据,在美国,对于一个5年以上成熟的 SaaS 企业,公司全年营收中,客户成功团队占比超过50%,某些企业客户成功和销售的收入占比可以达到 7:3。

客户生命周期分为五个阶段:市场获客、销售转化、新手启动、成长、续签,从第三个阶段新手启动开始,客户成功部门需要介入。客户付费后的第一个阶段是新手启动,一般是客户付费后的90天,这个阶段必须是客户成功团队最应该关注的是让客户尽快开始使用产品或服务,并从中获取价值;成长阶段一般指的是客户付费后的90天-270天,客户进入正常的产品使用时期,此阶段客户成功部门应该避免客户的非正常流失。续签阶段一般指的是客户合同终止前的90天,这个阶段客户成功部门的目标是尽可能延续客户采购产品或服务的合同。

2. 以金蝶国际为例谈客户成功体系

金蝶国际对客户成功体系非常重视,并将合作伙伴也纳入整个体系中来,因为金蝶云星空产品是通过渠道合作伙伴销售。构建客户成功体系是确保公司云转型的一个重要的保障,所以金蝶正在号召所有的机构和伙伴、同事一起跟着公司的战略进行转变,从观念和认识上面去一起同频共振,进行统一行动。

金蝶客户成功执行中最关注的三个目标:提高续签率,提升产品使用率,提升用户使用时长。第一个就是确保客户长期的留在金蝶的云上面,减少客户的流失,就是提高续费率和续签率;第二个就是提升产品的使用率,让客户更多的用产品,让他的粘性更高;第三个希望客户使用的时间变得更长,在里面把功能用得更细,让金蝶的产品成为客户日常管理中间的一部分,而不是一个单纯的工具。对客户来说,如果他在金蝶云上面用的时间越长,那么跟金蝶的粘性越高,那么他离开的成本也会增加。

做好客户成功具体的三个步骤:跟风险,重交付,重应用。第一个是跟进客户的风险,如果平时用的还可以,但是今天可能突然遇到一些新的问题,或者临时结账出现问题,那么通过风险看板或者是通过其他的一些渠道,发现客户的风险以后,可以尽快的跟进和处理;第二个是交付,一个客户真正的要使用好ERP系统,要想把系统真正的跟企业的业务进行结合,交付是非常重要的一环,交付的蓝图和上线的质量也是客户成功所需要关注的;第三个是重应用,帮助客户把ERP里面的功能都用上,跟自己的业务深度结合,这样也能够提高客户的粘性。

金蝶已经建立完善的客户成功组织架构。金蝶的客户成功组织架构包括总部的客户成功部以及机构伙伴的客户成功部。总部成功部下面还有五个部门:客户成功经营部、客户经营一部、客户经营二部、服务产品市场部以及服务管理与质量监督部。总部的客户成功部需要负责几个工作,一个是技术支持,财务问题处理会转到技术支持一部,技术支持二部重点处理数据问题,支持与管理培训部重点给合作伙伴做培训,平时会做一些产品的知识分享、营销知识培训等。服务管理与质量监督部,重点管理合同审批,以及服务质量的监督,比如平时的一些投诉处理。

客户成功要靠专门的客户经理来做。客户成功经理的具体职责包括以下几个方面,第一个就是续签续费,首先留住客户必须要能够在关键的时候给客户去把续签续费给管理好,能够签订续签续费的合同;第二个就是日常的健康度和风险的监控;第三个就是客户的支持和资源协调。第四个是客户的需求管理和专业方案的制定,就是说客户在产品购买以后,他的使用不是一成不变的,因为公司本身也在不断的成长,有可能会变大,有可能会跨行业,有可能会转变,需要客户成功经理及时洞察客户的需求,挖掘一些新的商机,然后给客户提供新的方案;第五个是客户关系的维护,需要定期的拜访客户的中高层。

(编辑:李国坚)

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