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没有什么力量能阻止拼多多(PDD.US)继续前进了

2020年3月11日 21:55:48

本文来自 微信公众号“互联网与娱乐怪盗团”,文中观点不代表智通财经观点。

拼多多(PDD.US)的2019年4季度财报,在某些指标上低于市场一致预期(例如营业收入),在某些指标上又高于市场一致预期(例如Non-GAAP净亏损)。但是,我们都知道,上述并非最重要的指标。对于拼多多,自从上市以来,最重要的指标只有两个:GMV和用户(MAU和年度活跃买家);只要这两个数字持续增长,而且付出的代价不太大,那么投资者就是满意的,拼多多的管理层也会是满意的。

从财报看,我们可以得出一个初步结论:现在,已经没有什么力量能阻止拼多多继续前进了。没有什么能阻止拼多多的年化GMV向1.5万亿、2万亿乃至更高水平冲击;没有什么能阻止拼多多成为全国第二流行的电商平台(仅次于淘宝);没有什么能阻止拼多多的“主流化”和“全用户覆盖”;也没有什么能阻止拼多多在2021年之前通过规模效应实现盈利(这也要看管理层的意志)。

我们在此列出财报里那些最有趣、最富决定性的数据:

全年GMV同比增长113%;可以推算出2019Q4GMV同比增长60-70%;

MAU(月活用户)4.82亿,同比增长77%;

年度活跃买家5.85亿,同比增长40%;

年度活跃买家平均消费1720元,同比增长53%。

能够在2019年4季度取得这种增速,实属不易。因为这很可能是历史上竞争最激烈的一个季度:淘宝/天猫打出了很多底牌,誓要维护双十一的增速;京东(JD.US)的表现至少算是无功无过;沉寂多时的唯品会(VIPS.US)打了一个小小的翻身仗;基于微信、快手的去中心化电商也在急速增长。

毫无疑问,2019Q4的大赢家仍然是淘宝/天猫——在诸多质疑声中,它打出了漂亮的双十一、双十二;只要它下定决心、不惜代价,它能够赢得这样的战役。双十一这样的品牌电商盛宴,对于拼多多来讲是很不熟悉的客场;拼多多一方面依靠百亿补贴,一方面吸引大牌的子品牌,仍然无法与强大的天猫掰手腕。在这种情况下,它仍然做到了60%以上的单季度GMV增速(推测值),这一点颇为令人敬佩。

拼多多的年度活跃买家(5.85亿),已经与阿里(09988)零售电商的水平非常接近(7.11亿),并且大幅度超过了京东(3.62亿)。无论从MAU还是活跃买家人数看,拼多多已经是中国第二大的电商平台了;仅仅是从GMV的角度,它还落后于京东一大截。考虑到京东有大量高客单价的3C产品,拼多多难以在2021年以前敉平差距;不过,差距最终被敉平可能只是时间问题。

另一方面,拼多多的ARPU(用户平均消费)增长速度,超过了活跃买家的增长速度,这说明拼多多确实在从“五环外”向“五环内”逼近。这个逼近的速度不会太快,毕竟拼多多的ARPU还显著低于淘系和京东;但是,只要在逼近,就说明拼多多的“主流化”“中产化”是成功的。它肯定还不是大城市中产阶级的第一选择,但很可能已经成为了第二选择(第一选择要么是淘宝,要么是京东)。

造成上述伟大成就的首要因素是什么?在我们看来,一言以蔽之:复购率。复购率的提高一直是拼多多致力解决的事情。在微信群、小程序和趣味拼团玩法的助力之下,拼多多要取得“客户首次访问/购买”其实是不难的;难的是如何让客户留存,如果让他们变成月度活跃买家,如何提升他们的ARPU。

2019年以来,拼多多的“百亿品牌补贴计划”取得了巨大的战果。尤其是对iPhone手机、戴森吹风机等高端产品的补贴,确实拉到了大批中产阶级用户。市场怀疑的是:这种补贴的长期有效性如何?用户会撸完羊毛就走吗?

我们基于爬虫数据和草根调研,对2019年四季度拼多多补贴行为的效果进行了梳理,得出了一个惊人的初步结论:

在双十一期间,在拼多多上购买过百亿补贴iPhone手机的用户,此后一个月内出现复购行为(无论买什么)的比例,很可能达到了40-50%。

当然,这只是一个粗略的测算,不一定科学。但是,即便复购率在我们估计的基础之上砍掉一半,这也是一笔值得的生意。而且,过去几个月我们与大批电商行业的朋友交流(其中包括拼多多的许多竞争对手),他们一致认为:拼多多百亿补贴是一次成功的获客/留客攻势,而且是拼多多实现“全用户覆盖”的基础。

归根结底,拼多多的“原罪”就是品牌形象较低,不能吸引中产阶级,而且给他们留下了“假货多”“只能买白牌”的印象。百亿补贴计划,尤其是其中的高端品牌补贴,成功地吸引许多中产阶级下了第一单。与此同时,拼多多的品牌、品类丰富程度不断提升,物流等履约能力也在提升,有了足够的资本留下这些中产阶级用户。

2019年下半年,腾讯(00700)重拳打击“微信诱导分享”,其实反而帮了拼多多的忙——首先,拼多多的链接并未被全面封杀,只是受到了一些限制;其次,打击诱导分享可以断绝后来者仿效拼多多的路径。总而言之,拼多多是微信拼团电商模式的封印;在淘集集关闭之后,恐怕也没有谁敢在这个领域挑战它了。况且,现在的拼多多已经具备了强大的自有流量。

拼多多还有更多的招数,正在2019年底至2020年初陆续使出来。最典型的例子是拼多多直播:众所周知,淘宝直播自从2016年成立以来,总体上是非常成功的,几乎从零开始创造了“网红带货”模式。2019年以前,拼多多的用户基础和资源尚不足以支撑直播这样的“内容电商”行为;它与快手展开了一些合作,但是不算充分。现在,它才开始大规模尝试直播带货。

跟当年的淘宝直播一样,草创的拼多多直播没有拿到很好的流量入口,甚至没有在首页获得稳定的展示;据我们了解,它的上升速度仍然很快。如果事实证明拼多多直播可以成功,它将迅速获得稳定的流量,最终像淘宝直播一样占据首页的黄金展示位。当然,这一天可能还很遥远——淘系电商多年来的积累,不可能被拼多多在一两年内彻底仿效成功。

很多人至今尚不清楚,除了“微信拼团模式”和“趣味玩法”之外,拼多多还有什么独特的优势。答案很明显:在白牌、单品爆款方面,拼多多拥有任何其他平台都不具备的优势——它能为一个第三方的白牌爆款输出几乎无限的流量,也就是创造尽可能高的GMV。这一点与拼多多的自身定位并不矛盾。这就决定了,对于白牌或中低端品牌来说,如果想做一款尽可能大、尽可能爆的单品,拼多多是最佳的选择。哪怕这个白牌同时也有淘宝、京东渠道,它在拼多多的价格仍然是最低的,这个价差不是由平台承担,而是由品牌自主决定的。

然而,认为拼多多会对阿里的零售电商构成本质性的、不可消除的威胁,也是一种夸大其词的态度。拼多多对于阿里,正像字节跳动对于腾讯——是一个不可忽视的对手、一股在战略上构成威胁的力量,但是尚未构成对核心基本盘的冲击。归根结底,阿里对“货”的理解和掌控是独步天下的,中国的“货场”几乎集中在杭州一地。从长期看,如果不发生重大变化,电商行业将呈现阿里老大、拼多多老二(无论从GMV还是用户角度看)的局面。

无论如何,从现在直至2021年底,应该没有什么力量阻止拼多多继续前进了。

(编辑:李国坚)

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