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快手第一MCN“散打家族”电话会议纪要:重点将转向电商主播,另将发展深度广告

2020年3月5日 13:32:13

本文来自 光大证券。

背景及嘉宾介绍

背景介绍:

近年来,短视频平均用户时长比长视频多出1/4,电视用户向新媒体平台迁移,长视频用户向短视频迁移。2020年春节期间,快手与央视春晚合作及40亿红包活动加持下,快手APP端春节期间(1.23-1.29)同比往年增长55.8%。而未来短视频用户红利趋近结束,商业红利刚刚起步,未来空间巨大。快手已形成成熟的“老铁经济”:1)快手直播DAU在10月已稳定超过一亿,从直播用户数量来看快手是最大直播平台;2)快手电商发力,散打哥2018年11月6日快手电商节带货1.6亿元;3)头部主播+明星效益惊人:2019年11月快手第一MCN散打哥直播举办群星演唱会,总销售额1.82亿元。未来MCN直播机会与其他商业化机会有多大?我们特邀正娱传媒(快手第一MCN散打家族)一凡总与我们交流分享!

嘉宾介绍:

一凡总,正娱传媒CEO。正娱传媒旗下MCN散打哥为快手第一大号,目前拥有4900+万粉丝。散打哥2018年11月6日快手电商节带货1.6亿元,2019年11月25日,举办“向爱出发”群星演唱会直播,总销售额达1.82亿元。

01专家观点

一、正娱传媒发展概览

1.业务板块

正娱传媒之前的名字叫快速传媒,是2016年由我们的董事长散打哥发起成立的。散打哥2015年接触快手平台,当初以拍摄正能量视频为主,视频基本发在夸爱手。吸引大量粉丝之后,大概过了一年多一点时间,成立了自己的工作室,当时就两三个人,是正娱传媒的前身。17年的时候才模模糊糊的将作坊式工作室转变,向公司转化。在2018、19年才正式有一点公司的模式去运转。然后可能真正的发展期是在2018年的下半年到2019年,这这一年半的时间,相对来说是我们摸索和成长的一年。

我们现在公司的整体的业务分为两个大板块,一个是传媒,第二个就是电商。传媒板块就是以我们董事长散打哥为主导的一个基于快手平台的网红圈,其实就是以散打哥为首,散打哥是4700万的粉丝。这一群主播的旋律是正能量,主要的直播形式,以团队的娱乐,家脱口秀、个人脱口秀、个人的情感,整个传媒板块的粉丝量大概是2个亿。我们从19年的8、9月份开始做我们快手平台的公会,现在整个公会的后台的粉丝量大概是3个亿。今年传媒板块的目标是3000-5000个主播,我们现在有300个优质主播,2020年的目标是通过平民化复播的拓展与培训和提升,达到3000-5000。传媒板块的主要收益是直播打赏。

第二个大板块是我们的电商板块,成立的契机是当时快手116卖货节,当时我们准备了2个星期,在杭州直播带货,当时的成绩是1.6亿,当时我们很惊讶于网红的力量,从那以后我们就成立了电商板块,去发展我们的电商。因为我们本身是做娱乐做短视频的,对于电商的基因有所欠缺。所以在2018年以后我们就开始拓展我们电商板块的人脉,2018年春节的时候我们当时电商团队大概三十几个人,然后到现在是两百多个人。我们目前主要是三种形式,第一种是带货,用我们主播的流量去给品牌方做介绍;第二种是联名的形式,一些比较好、大家耳熟能详的牌子,我们就去跟他合作,去联名共享一些销售和后期的店铺价值;第三种就是我们自主品牌的孵化,2020年我们的孵化目标是30个。2018年电商的销售额是3个亿,2019年高一些,10个亿。

后续可能还会有一些分支做教育培训,品牌战略,但是我们现在就全部放在电商公司运作。品牌战略可能会成为我们2020年的发展重心之一,教育培训也可能会倾注一定的精力。主要还是以粉丝为中心,去拓展一些能提升粉丝体验的。2019年我们公司整体的收益不是太高,因为我们2019年还是在重点培养粉丝对我们的粘度,所以我们很多产品都是低毛利的,10%、5%的样子。还有2019年我们送出了很多福利,光是春节我们可能就送近千万,全年大概有三五千万。这也是老铁经济的一个核心,老铁为什么信任你,因为你对他好、以粉丝为中心。

2.2020年发展方向

传媒之前说了,我们今年的目标是3000-5000个主播,然后这些主播可能60%-70%是偏向于做电商、做社交电商、做直播电商,30-40%的左右是纯娱乐的、纯才艺的表演,唱歌的、跳舞的,或者是脱口秀的,喜剧二人转都有规划。最重要的可能还是以电商为主。这就对我们的电商板块提出了很大的要求,我们现在的电商板块是不足以支撑我们3000-5000个主播的要求的。我们供应链体系要花费很大的精力和资金去做,也可能会和国内在供应链板块有一定知名度的企业比如说宝洁优品进行合作,每个大品类可能我们都会选出3-5个核心合作方,去跟我们共同联运。传媒板块的第二个目标是垂直化主播,我们要把主播更加垂直化,可能会比快手、抖音更细一点,这样我们觉得转化率和粘性会高一点。

然后是电商板块,可能我们50%的精力还会在带货,另外50%就在品牌联名和自主品牌孵化上,这块对我们的要求会更高,第一是供应链、第二是资金储备、第三是粉流量付出。

第三点是广告板块,广告我们目前还停留在流量输出的形式,但是我们希望能有一个深度的合作,比如说某个品牌让我们进行一个深入的切入,可能我们几千个主播视频、直播场景都会透露出他的品牌或使用他的产品,这块我们之前没有做好,2020年可能是我们发展的一个重点。

第四个板块就是品牌战略。以餐饮为例,我觉得我们如果把直播的理念融合到一些传统行业里的话,可能会给他们带来春天。直播是一个主要的能给餐饮赋能的点。比如说我平时点外卖,很纠结,因为光看图片不知道好不好吃,如果有直播点进去就能看到在做什么,就很吸引人。这个事情肯定不是一个外卖平台就可以独立做到的,需要KOL的引导。而且以后如果外卖平台里全部实现直播,那肯定会涌现像薇雅、李佳琪这样的人来做推荐,所以这个事情是大有可为的。第二点就是本地化服务,我们可能会把直播嵌入社区服务板块,可能让社区里的人点开微信小程序也好,别的也好,进去以后就会看到我想要的东西在直播,这是一个比较粗略的框架。

第五个板块是教育培训板块,这个板块分成两大部分,一个是创业培训,第二个是付费板块。创业培训和快手平台匹配度非常高,因为快手平台非常下沉,下沉到了乡镇甚至是城乡结合部,这些地方的人非常渴望得到创业指导。付费板块,我们可能会去找一些付费平台去做一些联合,可能从帮他们推广做起。我们目前只有情感、中医、法律、美食这几个板块。这些板块如果都是我们自己来做的话可能会太重了,所以我们用合作的方式。教育培训板块可能我目前来说更看重的一个事就是创业培训板块。

2020年,我们电商板块要冲百亿,传媒板块的话,我们必须要三个月以内达到快手平台的绝对第一的位置。目前来说很多外部的机构用资金入侵快手,所以我们目前的排名不是绝对压制的。再有就是我们的供应链,我们有一个大K计划,我们会选出100个具有核心竞争力的品牌方,和我们一起联名联运,品牌就双品牌,运营的话他们快手平台的电商体系就归我们来管,相当于我们自己就是个快手。

3.抖音和快手的差别

老铁经济的核心就是真实、真诚相待。他一定是一主播为中心的,他不像其他平台,以平台为中心。很多人会觉得如果主播不在这个平台上了,那我就没必要留着这个软件。粉丝在主播这里找到了共鸣点,只要主播不去坑粉丝的话,所有的粉丝都会有很强烈的存在感。抖音我本人有用,大数据给我推送出来的美女我都不怎么看,虽然很美但是和我的生活距离很远。所以我觉得抖音是美好的,快手是真实的,越是真实的地方越容易实现商业价值。我们现在、未来都会一直秉持着以粉丝为中心,宁愿损失我们自己的利益,也不可以损失粉丝的利益。

二、Q&A

Q1:从娱乐主播转向电商主播是否会有一些障碍?

一凡总:第一,要做一个筛选,不是所有娱乐主播都适合做带货主播,第二,要去做培养,每个人都可以成为网红。我觉得最多可能三年时间就会实现全民直播,比如说我今天吃了个面包真好吃,然后后面附上链接,所有的成交我都会得到利益。

Q2:快手一般的电商合作模式?平台怎么去分成?和供应链怎么合作?包括和主播?

一凡总:第一种,带货模式,货和店都是品牌方的,比如说品牌方拿了天猫的店,本身这个平台就有一个分佣机制,把我们的识别码带进去之后,后台自动结算,我们的佣金就自动给我们了。第二种,我们采购品牌方的货,因为批量采购所以价格比较低,然后通过我们自己的店铺卖出去,我们赚差价。第三种,推广费+佣金,快手平台会收一些扣点,3%、5%、7%都有,按照营业额来分。广告的话,平台有专门的广告系统,按比例分配给平台和主播。

Q3:一般如何选品?

一凡总:公司有专门的选品部,招商部。招商部去收拢愿意想要跟我们合作的大的信息进行筛选,排除一部分不符合粉丝的产品;之后会进入到我们的审品部,他们把产品寄过来,审品小组在价格和品质方面进行审核。到选品部就是哪些产品适合哪些主播,适合在什么时候带货,从各个维度去给主播匹配不同的产品。

Q4:我们和主播的合作形式?

一凡总:我们分两个梯队,第一个梯队就是相对来说,IP属性不是太清晰的组合,也就是说他现在的变现能力不强的主播,这种主播需要我们花钱去培养,这种组合签回来,我们会有年限的限制和提成的限制。年限的话我们目前以5年为主,提成的话有37、46、55这样跟公司分成。第二个梯队是成熟的主播,他的IP属性已经得到了他的粉丝的认可。这一部分可能我们会有两种方式去合作,第一种我们用签约费的形式,直接买断他五年十年的直播经济,他再跟我们公司进行分割,他的商业收益一般情况下也是37、55这样的。第二种就是我们也不出签约费,他跟我们签约以后,我们相对的一个收益提成可能会少一点,10%、20%、 30%都有。第一梯队的会有一个统一的标准,第二梯队的是根据每个主播不同的形式去定的,没有一个一刀切的标准。

Q5:怎么看抖音、一些MC直播的流水上亿,直播打赏业务的天花板在哪?

一凡总:抖音和快手的不同点在于,抖音鼓励进公会,不进的话收益只有直播收益的45%,进了可能50、60%,公会还有收益,快手则是随便主播自己。所以抖音流量大是正常的。抖音现在最多给到65%还是70%,快手则是一视同仁,不限制个人提现,还是50%的水平。所以抖音现在的流水高其实都不挣钱,全给主播了。另外我觉得直播是没有天花板的,未来一定是全民直播,只会直播的人越来越多。

Q6:广告这块怎么和快手合作,怎么去实现利益?

一凡总:广告快手有一个专门的接口,它有两点,一个是从品牌方要做广告的,直接找快手,快速往下分发。第二种形式,找到主播的主播并快速报备,报备以后进入到快速商业化里面去。这是说正规的是线上流程,目前好像是15%、35%都有。平台拿走一部分后给主播提现,主播提现之后和公司分。还有一种就是线下我们自己对接,但也要跟快手报备。

Q7:快手和MCN的关系?

一凡总:快手对于MCN主要是希望他们能多出一些好的内容,垂直板块出的精一些,对于公会是希望为平台培养更多的主播,再就是便于这两者的存在便于快手的管理。公会和平台相处,一是遵守规则,二是为平台做贡献。

Q8:养一个快手大号需要很长的时间?难点在哪?

一凡总:第一快手这个平台是普惠的,比如说你的作品和他人重合,那因为普惠,你的流量就被分走了,所以第一取决于你的内容够不够吸引人。第二个是你上号的曝光率够不够,你自己玩可能一个月十万粉丝,你进入工会,曝光多可能一天就涨十万粉丝。第三就是粉丝维护度。三点都做好了,就会进入一个普惠的计算法则,绝对你这个作品很受喜爱,把你的作品往前推。到达一定衡量标准时,就会冲到公域流量池里。

Q9:老铁经济的复购率?

一凡总:目前的发展形势来看,复购率是不高的。不管是淘宝也好,快手也好,抖音也好,带的价格都不是平时的价格,所以基本上无法复购。所以2020的直播电商有一个趋势,就是把直播往社交电商去做。目前来讲,如果要复购,基本上要等到下次直播才有复购。

Q10响:直播电商的退货率高吗?

一凡总:主播自主去卖货的退货率是很低的,通过秒榜的形式去卖,退货率相对高一点。因为我相信你所以买这个东西,退货率比淘宝低很多,这就是老铁经济,哪怕有一点瑕疵,大部分人也都不会退货。

(编辑:郭璇)

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