跌落神坛的非洲第一股Jumia(JMIA.US)，前路几何?

本文来自“36氪出海”

今年4月，非洲电商平台Jumia(JMIA.US) 在美国纽交所上市，并成为第一家在全球大型交易所上市的非洲公司。上市首日，股价上涨超75%，市值接近20亿美元。

但好景不长，一个月后，Jumia 就遭做空机构香椽做空，股价自此一蹶不振，目前股价只有开盘价的42%左右，其在刚果、加蓬、喀麦隆、坦桑尼亚的电商业务也相继关停。2020年1月，Jumia Food还将退出卢旺达市场。

“非洲第一只独角兽”就此凉了吗?

光辉岁月

Jumia 诞生于2012年，由德国创业公司孵化器Rocket Internet 孵化。除Jumia 外，Rocket Internet 还孵化了东南亚电商Lazada 、中东时尚电商Namshi 等。诞生之初，Jumia 只是Africa Internet Group旗下的一个子品牌。在Jumia之外，AIG旗下还有电商平台Keymu 、时尚电商平台Zando 、酒店预订平台Jovago 、招聘平台Everjobs 、外卖平台 Hellofood及打车平台Easy Taxi 等。

但Jumia无疑是AIG 旗下最耀眼的项目。仅4年时间，Jumia 就已拓展到包括尼日利亚、埃及、加纳、科特迪瓦、乌干达在内的11个国家，并开始探索金融科技产品。2016年，Jumia 获3.6亿欧元C轮融资(近人民币28亿)，Africa Internet Group 也正式更名为Jumia Group ，AIG 旗下的业务都被重组到Jumia Group 旗下。

至此， Jumia Group已获融资6.65亿欧元(约合人民币51.58亿)，估值达到10亿美元，成功成为非洲第一只独角兽。

Jumia 的辉煌时刻在今年达到了高潮。

截至2019年，Jumia 已拓展到非洲6个地区中的14个国家，旗下不仅包含电商，还有外卖、酒店等业务，并上线了线上生活服务平台Jumia One 。

4月，传奇继续，Jumia 获MasterCard(MA.US)5600万美金融资，并在不久后以14.50美元的股价在纽约证券交易所上市，成为非洲第一家在全球大型交易所上市的科创公司。

上市首日，Jumia股价上涨71.4%，达到24.86美元，市值近20亿美金。并一度于4月17日达到49.77美元的高点，与开盘价相比涨幅超243%。

跌落神坛

眼见他起高楼，眼见他宴宾客，眼见他楼塌了。

5月1日，达到最高收盘价46.99美元后，Jumia股价一改此前涨势，开始一路下跌。

一方面，上市前后，关于Jumia 到底是否为非洲创业公司的争论一时间甚嚣尘上。的确，虽然 Jumia业务主要在非洲大陆开展，但其公司总部位于欧洲，而两位创始人Jeremy Hodara 和Sacha Poignonnec 都来自法国。Jumia 还在招股书中提到，其技术与数据团队主要位于葡萄牙。

争论尚未平息，一场更致命的风波接踵而至。5月9日，做空机构香椽研究( Citron Research )指控Jumia 欺诈，称“18年来从未见过如此明显的欺诈行为”，并直言其股票“一文不值”。

香椽在做空报告中提到，Jumia 业务停滞不前。从2015到2018年， 非洲手机渗透率大幅提高，但Jumia 在核心业务上几乎没有进展，其收入更是从1.45亿美元缩水到了1.31亿美元。

香椽还称，Jumia 将其活跃消费者及商家的数字夸大了20%-30%，并在招股书中隐去了2018年有41%的订单被退回、未交付或取消的情况。

不过，这一做法或许并非 Jumia “专利”。熟悉市场的投资人向36氪出海表示，从世界范围看，大多公司都会在融资前美化数据，而完成融资后数据会恢复正常。

但活跃用户及商家数字造假，并非香椽做空 Jumia 的唯一依据。

“Jumia 艰难地意识到，由于物流、贫困和腐败等诸多因素，其最大且最重要的市场——尼日利亚，并不适宜发展电商业务。”香椽在报告中指出，曾投资尼日利亚电商平台Konga 的腾讯大股东Naspers(NPSNY.US)在2018年将其出售给了当地科技公司Zinox ，投资亏损超90%。但香椽认为Naspers是非洲最大、最聪明的科技投资机构，且并不缺乏资金，这一举措源自于其对尼日利亚电商市场的不看好。事实上，在退出Konga 后，Naspers 还宣布要向南非科技企业注资3亿美金。

香椽认为，尼日利亚电商市场是Jumia 得以壮大的重要因素。然而，最了解电商业务的亚马逊(AMZN.US)和最了解非洲市场的Naspers ，二者不是直接避开尼日利亚电商市场，就是中途撤资。

香椽报告发布当天，Jumia 股价下跌18.79%，下跌持续到第二日。

一蹶难振

此后，Jumia 再未从阴影中走出。

一方面，以持续亏损换取规模的故事在今年似乎不太好讲。头顶“美国第二大独角兽”光环的WeWork 在8月14日发布招股书时没能说服投资人，在其一周后发二季度财报的Jumia 也很难说服二级市场。

8月21日，Jumia 发布二季度财报。财报显示，Jumia 调整后的EBITDA 损失由2018年Q2 的3560万欧元增加到4440万欧元。这也意味着，成立7年的Jumia 仍未实现盈亏平衡。财报发布当天，股价下挫16.81%。

Jumia似乎开始意识到，要重获二级市场信任，证明其盈利能力颇为关键。

据 TechCrunch 报道，Jumia 于今年10月向其确认，市场和投资人将会于其今年 Q3 的财报上看到进步。他们相信通过扩张其支付产品JumiaPay ，能够缩短利润和损失之间的差距。

1个月后，Jumia 发布的Q3 财报却并未扭转局面。

新一季的财报中，GMV 增长依旧被放在最醒目的位置。今年Q3 ，Jumia GMV达2.75亿欧元，与去年同期的1.96亿欧元相比增长了38.7%。不过，这一增长速率与Q2 相比有所放缓。Jumia 对此解释为，其今年对商业促销活动时间进行了调整。在2018年，Jumia 最重要的年度促销活动完全发生在Q3 ，但今年这一活动大约有一半是在 Q2 进行。

在更为关键的指标上，Jumia 交出的答卷也很难称得上漂亮。三季报显示，Jumia 2019年 Q3 的EBITDA 损失仍在上涨，由2018年 Q3 的3580万欧元增长到4540万欧元，即使与Q2 的4440万欧元相比依旧有所增加。

另一方面，香椽做空报告的影响还在持续发酵。在二季报中，Jumia 间接回应了此前香椽对其数据造假的质疑。Jumia 称，他们审查发现，一些Jumia旗下代理顾问公司JForce 的代理人、销售商与Jumia 雇员联合，虚报销售额。Jumia 表示，这类交易只为2018年到2019年第一财季的每个财季创造了1%的GMV ，“这对我们2018和2019年的财报几乎没有影响。”

12月，非洲媒体The Africa Report 报道称，除少数通常从海外招聘的管理人员外，Jumia 几乎不会和员工签固定工资的全职合同，而和大部分员工签订了佣金协议。这样的模式下，员工的主要收入来自佣金，而达不到目标不仅没有佣金，甚至连基本工资也拿不到。这样的土壤很难不催生前文所述虚报交易数据的行为。

此外，文章作者 David Hundeyin 称其本人曾就职于 Jumia PR 团队，任职期间从未能从官方渠道获取其销售数据，却不断被告知回复媒体询问时要称这一数据每个月都以20%的速率增长。 David 向其有权限获取数据的分析师朋友询问后得知，Jumia 月收入实际在一年的多数时间里都在一定的区间徘徊。

36氪出海还发现，在外媒2017年和2018年对Jumia 的报道中，反复出现“ Jumia 已在23个国家展开运营”一类表述。而到了今年Jumia 招股书发布前后，这一数据变成了14个。这中间遗失的9个国家是否只存在于 Jumia 的“想象”中，尚不得而知。

确切可知的是，时至今日，据Jumia 被香椽做空已过去半年多， Jumia 股价一路下跌，甚至难以重回开盘价，更遑论其刚完成IPO 后的高峰。其市值也缩水到4.31亿美金，失去独角兽地位。

深海市场

一蹶难振的Jumia背后，藏着一片深海市场。

一方面，非洲市场人口红利刺激着各方创业者、投资人的神经。非洲大陆大约有12亿人口，接近中国和印度。而据United Nations Population Division预测，这一数据将在2050年达到24亿。此外，非洲人口结构年轻化，41%的人口在15岁以下，19%的人口在15-24岁之间。

另一方面，非洲的智能手机普及率以及互联网渗透率也在逐步提升。根据全球移动通信系统协会( GSMA )数据，截至2018年，在撒哈拉以南的非洲地区，智能手机占所有移动设备的39%，预计这一数字在2025年将提升到66%。此外，这一地区44%的人口都在使用移动通信服务，GSMA 预计这一数据将在2024年达到50%，也就是6.23亿人口。

与此同时，Jumia 数据显示， 2017年非洲电商市场渗透率不到1%。

中国出海非洲的电商平台Kilimall CEO 杨涛对36氪出海表示：“非洲电商市场是一片蓝海，也是深海。”巨大的市场潜力下，是长期存在的结构性痛点。

比如，支付和物流这两个电商发展必要的基础设施。

咨询公司 Elixirr 曾将非洲称为the unbanked continent 。数据显示，2014年，66%的撒哈拉以南非洲人民没有银行账户。这一比例在近几年有所下降，咨询公司麦肯锡公布的数据显示，2017年，非洲拥有银行账户的人口在过去五年中增长75%，几乎达到3亿人。

与此同时，非洲移动支付赛道也在掀起新的革命。2015年，非洲移动支付赛道总收入为6.56亿美元，据估，这一数值有望在今年翻倍，达到13亿美元。2016年，非洲移动支付注册用户达到2.27亿人，超过当时的银行账户总数。不过，其中只有超100万的账户被认证为活跃账户。

银行、移动支付的逐渐普及为非洲电商的兴起创造了前提条件，但大量非洲消费者依然倾向于货到付款。与线上支付相比，货到付款需要同时满足货物精准派送到正确的地点、派送时消费者在家且拥有足够的现金的情况，而在这中间任一时间节点，消费者都有机会退货或取消订单。而非洲电商平台上大量货物来自于海外，退货的货物却只能囤积在本地仓。也就是说，货到付款大大增加电商平台的成本。

Jumia 为消费者提供了货到付款的选项，对此，Jumia Nigeria 的CEO Juliet Anammah 曾称，货到付款能够打破消费者对电商平台的不信任。但考虑到成本问题，目前，中国电商平台Kilimall与KIKUU 都不支持货到付款。对它们来说，中东电商市场还处于非常早期，与快速扩张规模相比，活下去更为要紧。

而物流面临的情况更加严峻。据世界银行分析，非洲的货物运输成本约是发达国家的2-3倍。非洲发展银行在2014年的报告中指出，非洲53%的道路是未经铺砌的，车辆难以通行。

“非洲电商市场不是一个能挣快钱的市场。”杨涛说。

断臂求生

面对严峻的现实，失去独角兽光环的Jumia 开始断臂求生。目前，它已关闭在刚果、加蓬、喀麦隆、坦桑尼亚的电商业务，并宣布会在2020年1月停止在卢旺达的外卖业务 。

此外，据非洲媒体 WeeTracker 12月报道，Jumia 已开始在肯尼亚裁员。而Jumia 旗下旅行业务Jumia Travel 也于今年12月由南非在线旅行公司Travelstart接手。

断臂止损只是一方面，另一方面，Jumia 也开始转移其业务重心。JumiaPay 是其新的发力方向。 Jumia 在其三季报中写道：“ JumiaPay 仍是我们关注的重点，我们的目标是逐渐提高 JumiaPay 的使用率，以使它在将来发展成为平台之外独立的支付渠道。”的确，在三季报中，JumiaPay 被放在了更显眼的位置。财报显示，在今年的三个季度中，与去年同期相比，JumiaPay 平台的交易金额及交易数量都有显著提升。

金融科技可以算今年非洲最热的赛道，今年11月，成立于2002年的非洲金融科技公司 Interswitch 接替了Jumia 的独角兽地位，并即将上市。而从周亚辉的Opera(OPRA.US) 旗下孵化出来的线上支付工具Opay 也陆续于今年获得两轮1.7亿美金融资，还陆续开启了打车、外卖等服务，以扩充其支付平台使用场景。Jumia 现在开始发力支付业务，能取得多少市场份额还很难说。

不过，看似四面楚歌的Jumia ，仍是非洲最大的电商平台。与其同等规模的本地电商产品尚未出现。其主要竞品之一 Konga 也只活跃于尼日利亚市场，并于2018年3月被当地硬件信息技术服务公司 Zinox 收购。而杨涛创办的 Kilimall ，目前主要覆盖区域也仅限肯尼亚和乌干达，刚刚进入西非的尼日利亚等地区。

Jumia 上市不久，德国老牌物流DHL在就推出了电商app DHL Africa eShop 。据 TechCrunch 报道，4个月前，DHL Africa eshop 已拓展到34个非洲国家。但DHL Africa eShop 上入驻的主要是一些英国与美国的品牌，与 Jumia 重合度不大。但在原本规模就很小的非洲电商市场， Jumia 要想在其主场坐稳头部地位，似乎也面临着不小的挑战。

圣诞开盘后，Jumia 股价开始缓步上涨，截至发稿前，其股价已由5.50美金涨至6.13美金。断臂、调整后的独角兽，能否迎来下一个光辉时刻?答案或许只有市场知道。

(编辑：彭谢辉)