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规模最大=增长空间小?Booking(BKNG.US)用数据证明自己

2019年12月20日 16:36:00

今年2月,Booking(BKNG.US)管理层下调对2019财年的业绩预期,其股价在盘后交易中大跌10%。当时有分析师称这是买入的好时机,并给出了每股2169美元的目标价,较当时股价有26%的上涨空间。不出所料,在短暂的恐慌过后,该公司业绩继续表现良好,市场价格与这个目标价渐渐趋同。在分析师呼吁买入后,该股跑赢同时期标指的表现,在不到一年的时间里累涨逾15%。

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现在是时候重新研究该公司了。

公司规模≠未来的增长机会

投资者有时倾向于相信,与小公司相比,大公司无法取得惊人的增长速度。事实上,公司规模并不代表其是否具备增长机会,苹果(AAPL.US)就是不断壮大规模的理想案例。更审慎的方法是分析企业如何应对市场机遇,且是否具有更大的渗透空间。

Booking在两个方面存在增长机会。首先,全球旅行支出将随着发达国家和发展中国家收入水平的提高而上升。其次,因产品和服务能满足旅行者的关键需求,在线旅行社的市场份额有望在未来几年内继续提高。

全球旅行支出将上升

旅游业对世界GDP的直接贡献在过去十年中一直稳步上升,且有望在下一个十年里继续维持这种势头。

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形成这一预期的背后有多种原因,包括全球经济、世界发展中地区家庭收入增长及零工经济的持续增长。尽管这对旅游业来说是个好消息,但并非所有公司都能从这种预期增长中受益。传统旅行社可能会发现,在这个日益数字化的世界里,越来越难保持与时俱进。而在线旅行社则迎来了“春天”,有望从这一增长中受益并提高其市场份额。

消费者最看重的仍是“便利”

如今的消费者比以往任何时候都更加重视便捷性。而能够满足这一需求的公司在过去十年里尝尽甜头,收入和盈利成倍地增加。奈飞就是个好例子,该公司使得娱乐业更加便利且具有个性化,这反过来使他们成为流媒体巨头。STR Consumer Travel Insights今年3月发布的报告显示,在线旅行社正巩固其领先地位,成为无数旅行者首选的预订方式。

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当被问及这一偏好背后的原因时,55%的受访者表示是为了在一个平台查看所有的住宿选择,而48%的受访者明确表示使用在线旅行社更为便利。

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从图中可以看到,所有高比例选项本质上都是为旅行者提供了便利。这种提供更高便利水平的产品和服务的长期趋势将在未来成为Booking增长的催化剂,也将使该公司和其他同行能够更多地渗透到全球旅游市场。

互联网和智能手机普及率不断提高

在线旅游预订行业的核心是为旅行者提供互联网产品或服务。在过去几年中,固定带宽普及率稳步增长,且未来还会进一步增长。全球范围内的平均网速也在上升,将促使来自亚太地区和拉丁美洲等新兴地区的旅行者更多的使用在线平台来预订旅游产品或服务。

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发展中国家的智能手机普及率提高,也将利好在线旅游预订行业,帮助行业公司提高在全球旅游业中的市场份额。许多发达国家的智能手机普及率超七成,中国虽然未达到这个比例,但因人口总数大被视为巨大的潜在市场。

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全球智能手机平均普及率为44.9%,仍有巨大的增长空间。新兴国家收入水平的提高将带动智能手机普及率,为在线旅行社提供一个巨大的目标市场。

有分析认为,为中国、印度和其他发展中国家的旅行者提供量身定制解决方案的公司收益将在未来5年内激增。

所有上述发展都指向同一个结果:在线旅游预订将持续增长

行业的预期增长将为拥有在线旅行预订业务的公司带来更高的收入。预计全球在线旅游预订收入到2023年的复合年增长率将达到6.4%。

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从地域上,中国有望以超过10%的增长率领跑,而美国和欧洲同期的增长率将低于5%。下图的曲线也显示了在线旅游预订的增长空间。

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行业领导者将享受红利

在一个成长型行业中可能同时存在赢家和输家,而行业领导者往往会在宏观经济快速发展时受益匪浅。很明显,Booking就处于这样的有利地位,其收益在未来五年内将持续增长。

首先,公司的规模提供了巨大的竞争优势。旅馆和度假村更愿意与业界领先的平台合作,这可以为他们提供获得更多预订的最佳机会。作为行业领导者,Booking具备品牌认知度。尽管面对来自Expedia(EXPE.US)的激烈竞争,其仍在2018年稳坐行业第一的宝座。

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其次,公司的品牌网络可以满足旅行者的各种需求,有助于提高网络效应。下图中的品牌在各自的业务领域均处于领先地位。

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管理层正寻找各种方法来改善合作品牌的服务。例如,Agoda最近推出了一项针对亚太市场的航班预订服务。这些互补服务共同构成了网络效应,因为客户可将Booking运营的平台视为一站式商店,以满足他们的所有需求。

第三,公司空前的全球业务提供了竞争优势,并有助于受益于发展中地区的预期增长。下图中,蓝色的为Booking服务所覆盖的区域,品牌总部为星星所在地。我们可以很直观的看到,该公司几乎在全球各地都有业务,这将成为其未来收益增长的催化剂。

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正如上述分析中所提及的,包括中国在内的新兴国家将成为未来行业增长的中心,而Booking在将这种增长转化为公司收入方面处于有利地位。

管理层专注于与区域性公司合作以改善服务质量。例如,该公司已与亚太地区领先的个人移动服务提供商Grab合作,为旅行者提供地面交通出行服务。到目前为止,Booking.com的用户可以在新加坡使用Grab服务,到今年年底印尼和泰国也将提供该项服务。管理层在今年第三季度的财报电话会议上表示,计划在2020年初将服务扩展到其他国家及地区。

覆盖发展中地区的全球影响力,以及与这些地区领先企业的稳定合作关系,将成为Booking在未来几年内增长的催化剂。

股价仍很“便宜”

尽管其股价在过去十年中稳步上涨,但其市盈率在过去3年中已经有所下滑。投资者对其增长前景的担忧可能是这一迹象背后的原因之一。

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不过,当Booking成为全球旅游业发展的赢家时,其市盈率大概率会上升。随着贸易担忧的消退,亚洲国家的经济增长会得到提振,对该公司同样是利好因素。

考虑到未来3-5年内,行业将呈现寡头垄断特征,且Booking竞争优势明显。即便该公司目前不支付任何股息,其股票回购计划也能为投资者带来收益,是一个值得投资的标的。


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