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火锅产业链之下游:餐厅扩张为核心,海底捞(06862)多元布局

2019年12月4日 09:35:20

本文来自 微信公众号“燕首席”,作者为中信建投社服。

核心内容

餐厅为产业链核心,呈现多种新趋势

下游的火锅餐厅是整个火锅产业链的核心及需求来源。近两年下游餐厅规模快速扩张,渠道下沉趋势明显,我们预计到2022年,火锅餐厅市场将突破8000亿元,全产业链市场空间突破万亿。下游市场在火锅产业链中占比最大,除了火锅餐厅外,可以拓展和延伸的业态较广,目前火锅下游市场也呈现出一些新趋势。

火锅下游餐厅市场的主要趋势包括:(1)重视品牌和IP的塑造,火锅周边产品和服务逐渐延伸;(2)利用火锅社交属性,注重打造社交平台;(3)随着三线及以下城市消费升级,火锅餐厅快速渠道下沉成为大势所趋;(4)新式火锅文化快速崛起,高颜值、多样食材和锅底、新式火锅文化出现,但传统火锅文化仍有较强竞争优势;(5)科技元素融入,火锅效率大幅提升;(6)O2O及新零售与火锅结合,延伸消费时间、空间。

海底捞火锅下游布局丰富,服务多样化

海底捞(06862)凭借关联企业等进行火锅全产业链布局,在火锅下游市场也有丰富布局,包括微海咨询、蜀韵东方、红火台、海悦投资以及其他投资领域和餐饮赛道企业等。

(1)微海咨询:2015年成立,快速发展咨询业务,投资布局十余家咨询及餐饮服务企业并推出子品牌“餐谋员”,涉及法律咨询、财务咨询、人力资源咨询、餐厅运营咨询等各方面。目前为100家以上企业提供咨询,拥有100个以上精品课程,培养超8000名店长级学员和600名总裁级学员,线上线下课程针对不同的受众具有较强针对性,致力打造大咨询体系。在餐饮咨询领域拥有实战性、落地性强,背靠海底捞强大支援,与海底捞合作的独家性,以及布局餐饮生态链具有长效性等优势;

(2)蜀韵东方:成立于2007年,是具备设计和施工一体化的装饰工程公司。公司服务流程、项目管理及模块化设计细致,还可提供餐厅设备机械等。海底捞为保障餐厅快速扩张,已大幅上修19和20年与蜀韵东方的协议金额上限;

(3)红火台:成立于2016年,为海底捞集团与用友集团共同成立。公司致力成为专业餐饮企业信息化和互联网餐饮服务提供商,其服务实现前中后台一体化,解决餐饮企业痛点,在全国合作10万+餐企,实际运营经验丰富。

(4)布局投资领域及多元餐饮赛道。海底捞还在下游通过海悦投资来布局投资业务,且通过孵化面馆品牌,收购优鼎优及汉舍中国菜、Hao Noodle等品牌进军多元化餐饮赛道。

风险提示:火锅餐厅新趋势对目前市场影响;食品安全问题;监管政策等;下游多业务的协同能力问题等。

报告全文

一、火锅产业链下游:餐厅快速扩张凸显多元趋势

火锅产业链下游核心环节为火锅餐厅,并且包含了如火锅门店装修、门店运营、人力资源管理咨询、法律及财务咨询、餐饮云服务等多样化业态。近两年,火锅下游餐厅呈现快速扩张趋势,并主要以龙头火锅品牌带动,预计未来火锅龙头的市场集中度进一步提升。随着火锅产业链一体化,火锅下游多样化的服务和业态也逐渐增多,并深度受益产业链协同效应。

餐厅是火锅产业链的核心环节。餐厅与消费者直接接触,顾客满意度很大程度上决定了火锅品牌的需求以及整个火锅产业链的需求情况,故下游餐厅是整个火锅产业链效率和运营情况的决定因素,也是火锅产业链总体需求的来源。

近两年火锅餐厅呈现快速扩张的趋势,渠道下沉战略突出,且主要以龙头品牌带动。我国火锅餐厅市场格局较分散,龙头品牌海底捞市占率也仅约4%,但其凭借强大的竞争优势,近两年市占率出现明显提升,预计未来火锅市场仍将维持龙头市占率进一步提升的趋势。

预计到2022年下游火锅餐厅市场空间将超8000亿元,下游业态丰富提升火锅市场空间。延伸的火锅下游周边产品及服务业态的市场空间也有较大的增长潜力,下游包括人力资源服务,企业运营、财务、法务等咨询服务,周边产品,外送服务,标准化食品零售,餐饮云服务等,火锅形态与火锅文化的可拓展场景进一步增加。除了依托产业链一体化能力以及效率所带来的竞争优势和支持,火锅餐厅自身在运营和营销上也不断呈现一些新的发展趋势。

(一)重视品牌塑造

1、品牌及IP影响力更强

火锅市场从突出派系特色逐渐向突出品牌化转变。中高端火锅及受欢迎程度较高的火锅在品牌塑造上均投入较多精力,近年来许多明星扎堆开火锅店,也是为新建的火锅品牌迅速注入品牌流量效应,通过自身的影响力和流量为品牌赋能。随着中高端火锅品牌进驻大型商业中心及核心地段,火锅的品牌价值将成为火锅企业的核心竞争力。

发展品牌文化是火锅品牌趋向成熟的关键。在火锅口味和品质较好且被市场承认的基础上,火锅企业若想进一步提升品牌价值,需要在经营理念和品牌故事内涵等方面深耕,目前国内的火锅龙头如海底捞和呷哺呷哺(00520)等已开始在品牌文化上进行深度培育,对于市场认可度的进一步提升和品牌价值的提炼意义重大。

网红品牌快速崛起反映消费者重视品牌价值。在餐饮赛道和火锅赛道,随着社交媒体和自媒体等传播途径的快速崛起,网红品牌得到越来越多的关注,而网红品牌的成因多数是因为品牌背后所凝结的故事、内涵或是餐厅本身的外观及大单品等因素,而这些因素共同促成网红品牌的传播,并得到多数消费者的认可。

品牌和IP的塑造需要文化内涵和外在风格协同创新。越来越多的火锅餐厅开始针对年轻群体进行营销,在火锅品牌所代表的文化内涵上进行创新,例如味蜀吾的“沸腾三国”品牌,将经典形象现代化,同时结合年轻群体中较火热的摇滚文化,在外部品牌形象、装修风格到内部的火锅产品设计和理念上全面更新,将火锅本身热烈就餐氛围与摇滚乐风格进行融合,在年轻化IP的培育上进行创新。

品牌形象精雕细琢。外在品牌形象及其传递信息的准确性成为品牌形象和价值建立的重要因素,多数火锅餐厅在品牌形象上进行重新设计或精雕细琢,提升品牌张力以及与特定受众的联系度,利于品牌价值提升和营销。

将特定文化与火锅品牌融合。例如故宫推出的火锅餐厅利用故宫本身所具备的得天独厚的历史文化元素与皇城文化元素,为火锅的悠久历史和品质背书,成为故宫文创中具有很高热度的品牌。我国火锅发展历史悠久,在品牌价值的培育上可以考虑与优势文化相结合。

2、周边产品及服务延伸

随着火锅餐厅的不断成熟和完善,以及渠道下沉快速拓展,火锅企业发展空间也逐渐面临瓶颈,而拓展周边产品和服务是一条更长远的提升天花板的发展路径,也是进一步强化品牌形象和影响力的重要措施。海底捞推出带有其标识和品牌的小红锅产品,而呷哺呷哺则在茶饮文化上进一步创新,推出茶饮实体店,丰富服务种类,拓展客群广度。

周边产品及服务的拓展依托于火锅IP的培育。借助较成熟的IP,周边产品及服务能够快速获得消费者粘性,而餐饮企业尤其是火锅与生活的联系非常密切,曝光度较高,我国餐饮文化和火锅文化又较发达,具有较强故事性,对于IP培育有天然优势,龙头火锅企业凭借其优质服务及传统和时尚的完美结合,形成了较强的IP效应,使拓展周边产品较为顺畅。

从与火锅及餐饮匹配度较高的餐具、厨具到与会员积分相关或具有品牌纪念意义和认同度的周边产品,可搭载的产品种类会随着品牌效应的增强而不断丰富。

进一步增加了到店的延伸服务,比如海底捞的美甲服务,呷哺呷哺的茶憩服务等。随着未来火锅与休闲业态更多的结合,延伸服务的种类也将更多。

(二)打造社交平台

火锅天然具备较强社交属性,火锅的就餐目的多为朋友或家人聚会。在移动互联网时代,火锅企业通过自身线上平台发挥优势,依托品牌和主题发展社交平台。在火锅企业大量通过移动互联网社交平台进行营销,且积聚了一定流量的情况下,将流量进行绑定并发展成粘性流量,创造更多的附加值是火锅品牌需要聚焦的问题。

火锅社交平台打造也可分为线上和线下渠道,线上渠道目前仍以火锅品牌APP为主。以海底捞为例,在线上端,其APP包含“社区”栏目,以及对于就餐体验的交流、具有社交属性的讨论区、对于店员及店面服务等的投诉或表扬专区、最新的活动公告等。

在线下端,海底捞“温情直达号”服务延伸线下场景,给海底捞最高等级的黑海会员提供增值服务,包括各种线下活动、特色服务邀约体验、赴特定单位的团餐活动等。通过特色服务,实现线下营销效果,并且形成很强的社群效应,给会员及消费者更多的归属感和丰富的主题社交体验。

会员体系的构建对于聚集粘性客户效果明显。目前大型火锅企业均会构建会员体系,对于火锅企业的消费者来说,会员体系有利于增加归属感、品牌认可度以及消费粘性,同时对于高消费能力和高消费频次的会员群体进行深度绑定,便于发展会员经济,针对高端会员推出高端特色化服务,强化品牌优势,并进一步提升服务的附加值。

火锅的天然社交属性在年轻群体中能较好传承。无论在中年群体中还是崛起的新一代青年消费者中,火锅的社交属性都得到很好的传承,甚至有“火锅是中国人的咖啡馆”的说法。根据美团点评发布的《解密消费者爱的毛肚火锅》,素有火锅第一食材之称的毛肚的消费者比例中,25-30岁的90后消费占比达到35%,可见年轻消费群体对火锅餐饮形式的热爱。

1、火锅餐厅年轻化,线下社交创新

火锅餐厅更年轻化。火锅餐厅在整体装修布局、文化内涵、品牌营销以及就餐形式等层面,更多开始迎合年轻群体的价值理念。由于年轻群体需求和对于价值观的认知较多样,对于现在的火锅餐厅,在文化理念和营销模式上,会更加倾向于尊重年轻群体的想法,并提升年轻群体自主表达和互动的权利。

随着自媒体、社交网络等快速发展,受大众喜爱的火锅品牌在线上社交媒介曝光度越来越高,并且有望借助线上社交的裂变效应进行传播,更有利于品牌价值高的火锅品牌巩固自身优势及护城河。

由于火锅本身的社交属性较强,也利于其创新社交模式,例如在成都诞生的一家“拼座”火锅店,陌生食客仅需征得同桌人同意即拼桌成功,成为“拼友”可共享美食且餐费AA制,此种具有创新意义的线下社交式餐饮逐渐出现,也同时是共享概念的进一步推广。利用火锅较强的社交氛围来实践线下共享社交,也是对火锅文化的进一步推广。

(三)渠道下沉为大势所趋

渠道下沉将成为火锅龙头企业的大势所趋。此轮火锅店的扩张预计龙头企业带领,龙头火锅企业过往布局仍以一二线城市为主,随着三四线城市消费能力的快速提升,消费能力将逐渐与中高端火锅客单价水平相匹配,则三线及以下城市巨大的地理空间所带来的消费潜力将被迅速释放。

从全国总体的火锅店自2017年下半年至2018年上半年的扩张情况看,内蒙古及东北地区以及中部地区部分省份的渗透率迅猛提升,以火锅龙头海底捞来说,其近期的新开店扩张中,海底捞2018年三线及以下城市店面数量增长近70%。

三四线及以下城市在消费者数量上遥遥领先,且未来人均可支配收入将快速提升,预计未来3-5年,释放的潜在市场空间规模将大于一线城市。从火锅龙头的竞争角度看,小龙坎等火锅企业开店数量已约1000家,对于其他火锅龙头来说,必须在战略上保持跟进,以率先抢占潜在中高端火锅市场。

(四)新式火锅文化崛起,传统火锅文化竞争力强

1、传统火锅文化具较强竞争力

传统火锅第一个核心因素在于社交属性强。从目前热门火锅发展趋势来看,如海底捞、小龙坎、呷哺呷哺、小辉哥、左庭右院等品牌火锅,基本都保持了传统火锅文化中的社交属性,目前的火锅消费者更多是以朋友聚会和家庭聚会为主要就餐目的,但随着火锅在商务活动中发挥的作用越来越大,未来火锅社交的形式会更加多样化。

火锅文化的另一个核心元素是以锅底和调味料为代表的口味独特性和丰富性。若新式火锅仅是延续沸水煮烫食物的外在形式而忽略对于独特风味的延续,则普遍较难产生很强的客户粘性。

火锅文化的第三个核心元素在于经典食材的种类、品质、新鲜度。“火锅必点”食材如毛肚、羊肉、牛肉、丸子、海鲜等,是吸引消费者的重要因素,往往成为一个火锅店的核心竞争力和主打产品,比如川渝地区以新鲜毛肚为特色的火锅,其他如东来顺的羊肉、潮汕火锅的牛肉丸,以及一些主打海鲜、斑鱼类的火锅等。有受欢迎度较高的菜品并且其他食材种类丰富是吸引火锅消费者的重要原因之一。

目前较知名的传统或特色火锅的核心竞争力仍集中在特色菜品或底料调味料,以产品为核心的模式在整个餐饮行业当中也是比较普遍的。

对于火锅企业的创新来说,若只注重餐厅风格改变而不注重菜品质量及锅底调料质量,或主要食材偏离传统受欢迎食材,或偏离以底料和调味料为核心的味觉体系,则难以获得火锅文化的认同感,可能导致丧失规模庞大的火锅消费者群体。

传统火锅文化是火锅餐饮吸引客流的关键要素,火锅形式和内涵的创新如果能建立在传统火锅文化的核心元素之上,则预计可以保证相对稳定的客流吸引力。

较火爆的火锅品牌电台巷,对于品牌价值和品牌历史塑造较重视,而其品牌故事讲述的是创始人唐一拜师学艺十年的经历,品牌价值是关于传统火锅技艺的传承,对火锅文化的坚守和敬畏。

电台巷火锅整体的口味风格也秉承了老重庆火锅的特色,在店面装修风格上有返璞归真的感觉。综合来看,电台巷火锅更多依托于对传统火锅文化和环境的追逐,成为了现代年轻消费群体热衷的网红品牌,也反映传统火锅文化在新时代仍具有较强的生命力。

2、火锅文化逐渐趋向多元

火锅品牌及数量的快速增加带来火锅文化多元化。赢商大数据通过对购物中心数据、火锅品牌数据以及商圈数据的分析,得出结论,在1100多个品牌中,2014年后成立的新品牌占比达35%,与2014年后国内购物中心和商业综合体的批量建造具有一定重合效应。

其中火锅品牌进驻购物中心所占比例中,主要以经济较为发达的华东地区为主,占比近40%,目前火锅品牌总体仍呈现从一线至二线的扩张趋势,购物中心目前仍集中在华东地区。从主要进驻购物中心的城市占比看,上海、北京仍遥遥领先,全国范围看,二线城市的火锅品牌也开始较多进驻购物中心和商业中心,二线的中高端火锅品牌逐渐发力。

进驻商务中心的火锅细分品类仍以川渝火锅为主,占比达32%,但一人一锅式自助火锅占比达18.8%,单品爆款火锅占比达6.7%,特色风味火锅占比29.7%,中高端火锅市场文化和火锅形式开始丰富化,适应不同受众群体的新式火锅开始出现且占比提升,如单品爆款火锅等在火锅文化领域也预计占比逐渐提升,并且从形式和内容上与传统的火锅有较大差异。

以“壹小馆”火锅为例,休闲自助小火锅与传统火锅形式结合。壹小馆内部环境、菜品精致度和丰富度以及与传统火锅文化的结合程度,相较于传统小火锅都做了较大提升。其整体客单价相对较高,菜品种类丰富度及食材品质相对较好。

内部装修风格上,不同于传统休闲小火锅环境较局促且就餐环境一般的情况,“壹小馆”突出时尚元素,不同于传统中高端火锅店古朴和中国风的风格,突出轻时尚的良好环境,对消费者有很强吸引力,并追求客单价提升和满意度的提升;

另外,“壹小馆”同样包含多人火锅聚餐的形式,将社交属性、菜品丰富度及锅底调味料的丰富加以保留,并在此基础上形成差异创新,基本在融合了传统火锅特色的基础上进行改进,也非常符合目前“颜值经济”的趋势。

“单品爆款”类火锅抓住需求痛点深入挖掘。很多火锅品牌具有一定IP属性,多数通过IP和特色文化抓住年轻群体,这一战略也符合目前我国火锅整体的受众年龄层次。

但相较而言,仅通过特定IP等属性来吸引消费者,而在口味上无差异化的品牌,其流量效应也存在一定的周期,未必能长久维持,若能将IP或特定的文化与火锅本身的优质口感相结合,往往能带来更持久的客流效应。

火锅高“颜值”的吸引力越来越强。随着移动互联网的快速发展以及内容营销模式的逐渐成熟,餐饮店面的颜值成为消费者非常关注的店面元素。

借助网络营销,“颜值”较高的餐饮店面容易形成流量效应。作为与传统大众火锅产品形成差异化的重要手段,高档次和高颜值的火锅店开始出现在租金较高的高档商业区、商务场所,并借由优质的环境和对火锅品质的持续追求,大幅提升了客单价水平。

火锅文化创新也体现在以底料食材为主的特色火锅发展空间广阔。传统火锅在食材上比较类似,主打的热门菜品也多以川渝火锅当中较热门的菜品为主,火锅形式上有一定重复性。

而特色火锅则多是主打食材创新和差异化,比如近年来比较火的酸菜鱼火锅、大骨头火锅、牛蛙火锅、烧鸡火锅、斑鱼火锅等等,在主打食材的选择上均与传统火锅有一定区别,且兼具特色化和受欢迎度,同时在餐饮形式上,仍保持传统火锅的特点,并配以特色调味料。

特色火锅带来整个火锅市场潜在空间的提升。由于各地各菜系的特色菜品或食材较多,适宜以火锅形式烹饪的食材均具备发展成新式火锅的可能,则火锅作为一种烹饪方式和文化的载体,可搭载更多形式的菜品、菜系和餐饮文化,赛道具备继续拓宽的可能。

(五)科技元素提升效率

1、餐厅科技元素提升服务体验

科技元素更多融入火锅及餐饮行业。国内火锅第一巨头海底捞的智慧餐厅于去年底开业,成为具有引领和颠覆效应的新式火锅店。海底捞智慧餐厅不仅外观和风格充满科技感和现代感,包括在幕墙、餐桌等领域增加可互动元素,提升顾客就餐体验,同时也利用高科技大幅提升了配餐和送餐的效率,所有菜品实现智能仓储、自动跟踪管理、自动配餐、送餐机器人快速送餐,大幅提升效率。

科技元素也实现了更多个性化,如自动配锅机,消费者可通过电脑终端实现对配料和锅底等的精确配比,充分实现个性化。对于以服务品质闻名的海底捞餐厅,科技元素成为进一步提升服务品质的重要辅助,科技的优势能更好的加强固有竞争壁垒的坚固。

智慧餐厅更注重顾客体验和服务水平的提升。智慧餐厅通过360度全屋环绕式立体投影,呈现梵高星空、桃园仙境等6大主题场景,带来身临其境的沉浸式体验。

同时在等位时,相比于原先传统海底捞餐厅提供零食、美甲、飞行棋等服务,智慧餐厅的等位区开始营造影院式氛围,并且消费者可以借助大屏参与互动游戏,互动感大幅提升,带来更好的等位体验。

且在内部点餐的pad、餐桌等设施上,也大幅提升互动体验感,实现各环节的互动。智慧厨房也采取了更加透明的方式,让消费者可以直观看到厨房的智能化运作和整套流程,提升信任感和就餐满意度。

火锅餐厅的智能化还体现在大数据系统对餐厅运营的支持。例如呷哺呷哺,在餐品售卖前通过科技手段和大数据预测等,在采购、订货和储存等环节尽可能确保订货量准确,并且通过大数据计算如不同周期的用货量、订货单及周边商圈影响因素等,对订货量等数据进行精确调整,以期尽可能接近实际需求,从而大幅节约成本。

2、餐饮SaaS平台等应用提升产业链效率

餐饮SaaS平台将随着科技的进步而快速发展。从行业空间来看,国内整体的SaaS业务预计未来几年增速快,空间仍较大,目前约超过20亿美元,其中餐饮类的SaaS平台目前的空间规模微乎其微,对应餐饮赛道目前超4万亿元的空间,未来成长潜力非常巨大。

未来餐饮SaaS的渗透率和解决方案能力预计进一步提升。因目前的SaaS主要功能仍较多集中在收银结账、数据处理等环节,对于餐饮企业和火锅企业的经营效率提升不明显,但目前越来越多的餐饮SaaS平台开始提供从上游至下游的餐饮产业链一体化服务,为餐饮企业的上游供应链管控,中游生产、运输及数据处理,下游门店运营、人员管理等环节提供全面和深入的服务,通过大数据处理和智能化决策,帮助餐饮及火锅企业节省大量成本,在组织战略决策上做出更优的选择。

(六)O2O及新零售延展消费场景及时间

1、火锅外卖快速发展

本地O2O及外卖渗透率较低,未来发展空间大。在当前“互联网+”的推动下,餐饮行业快速互联网化。目前O2O在我国整体餐饮市场中渗透率仅5%,未来增长空间预计较大。火锅企业积极继续丰富O2O消费场景以更好的服务顾客,特别是外卖服务。中国饭店协会调研数据显示,中国外卖市场在过去的几年里保持快速增长,近几年CAGR达45.6%,占2017年中国餐饮市场的5.3%,高于餐饮整体增速,对餐饮收入起到拉动作用。

龙头火锅餐厅开始推出外卖及团餐服务。海底捞拥有外卖网站,可以在线点餐或通过微信扫码点餐,菜品种类、锅底、网红调料等齐全,并可提供炉具、燃油等,最大程度还原海底捞的就餐体验,提升消费者的体验度,有利于获得消费者的认可,并将消费场景和消费时间大幅拓宽。

海底捞外送服务还包括团餐服务,针对大型活动和论坛等提供大范围的服务,对于服务质量,食材、器具、底料调料等的标准化程度,现场的组织协调等要求极高,而海底捞曾多次成功完成大型团餐服务,包括中国首届火锅出品大赛约260人、青年创业社区团建活动约400人、福州融侨地产顾客答谢宴约1600人等,整体服务能力得到广泛认可。

致力于复制餐厅体验。除了炉具和燃油,海底捞外送还提供围裙、发绳、漱口水、除味剂、小零食等在餐厅就餐可以享受的服务,最大可能还原在餐厅所能享受到的就餐体验,未来致力于完全复制餐厅的就餐体验。在团餐服务中,海底捞的优势不仅在于食材、器具的齐全,同样将自身餐厅最重要的优势服务品质尽力复制,服务的标准化输出和对于细节的把控,都是海底捞消费场景拓展的巨大优势。

呷哺呷哺的外卖服务同样成为其业绩增长重要动力。据相关资料及北京商报报道,2018年呷哺呷哺的外卖业务营收增长为2017年的约2倍,公司积极依托食材外送及即食火锅品牌呷煮呷烫拓展外送品类。

呷哺呷哺外送的范围也迅速扩大,从2017年的5个城市迅速拓展至2018年末的75座城市,呷哺呷哺的冒菜外送作为其火锅餐饮形式的重要补充,在外卖发展的过程中凭借较为方便的餐饮形式迅速拓宽赛道。

线上渠道需要火锅企业培育自己较成熟的APP和线上平台。火锅企业开始更多培育自身的APP和网络平台,目前主要覆盖订餐选位、外卖预订、优惠让利以及其他一些活动和文化宣传,火锅企业通过自身平台的培育,进一步加强自身的品牌效应,另一方面也聚拢了粘性客户,为后续更多附加值的搭载和开发挖掘提供空间。

2、火锅与新零售结合

火锅企业的新零售需要线上线下配合。目前越来越多的火锅企业开始转型新零售,作为产业链空间巨大的赛道,火锅产业链与新零售领域的结合预期较为顺畅。如大龙燚火锅与盒马鲜生合作,打造迷你小店大幅提升坪效和人效,并且在外卖领域也与盒马进行深度合作。

在扩张模式上,该类型的迷你小店若经营较成功,可快速实现大规模复制,成为线下新零售思维的重要实践。未来火锅企业的新零售模式将更加自由灵活和多场景布局,包括通过小卖柜等形式,在人流聚集或社区服务等离家近的场景,通过小卖柜等形式布局火锅食材及火锅底料和配料无人销售,提升社区人群购买意愿和购买的便利度,充分发挥线下零售的优势。

零售巨头盒马鲜生也开始切入火锅赛道,在全国20多个城市目前的170多家盒马门店全面上线。盒马火锅更多结合了线上和线下,在线上线下同步开始卖火锅,注重突出自身新零售的特点和优势,延展消费的场景和时间。同时,利用自身冷链物流和新零售的渠道优势,盒马的火锅推出多达上千种的涮品,人均客单价更低,并且配送上依托盒马的配送体系,让火锅外卖可以在30分钟内送达。

二、火锅餐厅龙头布局全产业链

海底捞集团下游多元布局。海底捞在火锅产业链下游除了餐厅快速扩张外,也布局了部分延伸业务,例如餐饮服务领域的微海咨询、蜀韵东方、海晟通等,餐饮智能化领域的海海科技、红火台等,外卖及其他餐饮赛道的海底捞外卖、优鼎优等。下游所延伸的服务涉及类型较广,也有利于海底捞协同发展以及未来战略的实施。

(一)微海咨询

1、投资布局多领域咨询业务

北京微海管理咨询有限公司成立于2015年底,前身为海底捞的员工招聘和培训中心,从2016年1月即开始对外拓展业务,目前已有团队约一百人。目前微海咨询主要针对餐饮、连锁经营、其他城市服务业等领域提供培训、咨询及部分员工的招聘等服务。

通过对外投资和子品牌的推出,布局法律咨询、财务咨询、企业运营咨询等各个方面,打造大咨询体系和专业化的餐饮企业咨询服务。

海底捞总人力资源管理服务协议初始期限自上市日期起三年,截至2018、2019和2020年,总人力资源服务协议项下交易的年度上限分别为7130万元、1.01亿元、1.47亿元。2018年全年产生的总交易金额为5986万元。微海咨询向海底捞提供人力资源管理及咨询服务。

依托海底捞,微海咨询发展较快。微海咨询成立于2015年11月,2015年12月4日,第一个代理招聘项目交付,2016年3月,第一期咨询项目正式开展。从成立到目前,微海咨询的发展速度较快,快速涉足代理招聘业务,快速开展外部咨询项目,快速对接企业高管,并开展培训班等活动。微海咨询较快的发展步伐也与其依托海底捞的品牌优势相关,培训内容和人员也部分基于海底捞二十多年的实战经验,海底捞的品牌优势也可支撑其继续拓宽客源。

微海咨询目前对外投资达10家企业,从企业类型上看,主要集中在企业管理咨询领域,包括人力资源、财务、法律等系统的应用和咨询服务等,微海咨询通过自身的投资,进一步拓展在企业咨询尤其餐饮咨询领域的专业度和渗透度,由主要聚焦人力资源领域逐步拓展到企业咨询的全链条,拓宽需求范围以及合作客户的数量。

2、线上线下协同发展专业课程

微海咨询目前团队实力雄厚,包括1位总裁、2位总监、5位咨询顾问、15位高级经理、90位培训讲师。团队基本均是从一线成长起来,具备较强的管理实战经验。凭借较强的团队和积累的较多成功咨询和人力资源案例,有望拓展更多客户,同时为更多具有品牌影响力的企业提供服务。

微海咨询不断提供更专业的课程和培训服务,目前为100家以上企业提供深度咨询,包含100个以上的自主研发课程,培养超8000名店长级学员和超600名总裁级学员。其微信公众号提供在线视频教学,主要仍聚焦餐厅运营层面的教学,线下开设总裁班等专题课程,内容涉及面广、丰富详细。

微海咨询还积极开展会议、沙龙分享等活动。2018年10月,微海咨询携手专业排班及劳动力管理平台乐才JoyHR.com联合举办以“海底捞的人才培养模式——助力企业发展”为主题的I Joy U沙龙分享会,七十多位餐企人力资源高管出席。乐才为超300家知名连锁企业提供排班及劳动力管理服务,2019年1月,微海咨询投资乐才科技1.25亿元。微海咨询通过携手优质咨询企业,进一步加强在餐饮咨询领域的实力,提升服务的专业度并拓宽服务的场景。

微海咨询课程及服务针对性强,针对不同的学习目的、企业角色定位、咨询方向等,分为线上微课、店长培训班、总裁培训班、咨询业务以及微企通学习共享平台等。线上微课主要基于微信平台,以观看视频、导师答疑等形式进行培训,较为方便。

店长培训班和总裁培训班主要针对餐饮企业内的特定角色设置特色课程,主要为提升管理能力和理念;咨询业务分为不同方向,包括人力资源、激励、运营管理等;微企通是内部培训平台,提升培训效率。通过对服务对象的细分,使培训课程和相关咨询服务更有针对性。

微海咨询的咨询服务可分为四大模块,包括人力资源体系咨询、门店现场管理咨询、餐饮经营咨询和其他。人力资源体系包括组织架构诊断,员工招聘、培训、薪酬福利、绩效考核等方面的设置;门店现场管理咨询基于现场流程梳理等环节,提供门店管理理念、方式方法等的咨询和改进措施;餐厅经营咨询包括餐厅定位、菜单菜品设计、餐厅用工等方面。从模块的角度,包含了餐饮企业主要的日常运营管理所涉及的领域,从人力到实际工程再到餐厅定位和运营结构设计,均有细化的咨询服务。

3、积极构建大咨询体系

微海咨询构建大咨询体系。除了传统的人力资源咨询和招聘、培训等服务外,微海集团还打造了完整的餐饮服务生态链,深入下游餐厅运营中所涉及的各方面,包括推出“餐谋员”品牌,专注于法律咨询,前期已累计服务十余家客户。从微海集团餐饮服务生态链来看,目前已包括人力资源、供应链管理、财务管理、法律咨询、神秘顾客服务、商用厨具设备、人力外包、招聘培训、排班等各个下游领域的咨询或服务。

公司推出的“餐谋员”品牌深耕餐饮赛道,已服务几十家餐饮企业,上千门店,口碑较好。团队中成员拥有多年律师执业经验,且长期服务餐饮行业,在专业度和针对性上都较好契合。

目前“餐谋员”品牌已布局北京、上海、南京、深圳、郑州、武汉、成都等城市,逐步实现全国布局,致力于提供精准全面的全生命周期一站式法律服务。

微海咨询通过对外投资,自身业务模块的完善,致力于为餐饮企业提供从投融资、劳动用工、特许经营等一站式法律咨询及运营咨询,逐步保障企业的全生命周期。

微海咨询目前重点打造的法律咨询服务平台可提供细致的法律全流程服务。其法律服务包括全面法律诊断与尽职调查、常年顾问式法律服务、建立合同管理体系、规范企业用工与员工激励、企业投融资与重组、知识产权与特许经营等,基本包括企业在正常运营、用工、合同、投融资等各个环节的法律咨询需求,同时提供全面法律诊断与尽调、常年顾问式法律服务等全面且长期持续的法律咨询服务和跟踪,利于与合作企业间形成较强的关联效应。

4、竞争优势突出

微海咨询目前的竞争优势仍与海底捞关联较大,由于主要咨询导师、领导等基本都具备海底捞的工作经验,有较强的实战经验,并且能较好针对餐饮企业出现的问题给予针对性解决。

同时,在餐饮咨询领域,也拥有较强的创新优势,包括引入全新运营思维,让企业在动态中不断修正自身的问题,同时将自身融入到以海底捞为核心的一体化餐饮生态链中,同时在拓展新客户时也致力于为其构建餐饮生态链一体化解决方案。

微海咨询一方面顺应了餐饮产业链一体化的大趋势,另一方面也符合餐饮产业更加信息化、标准化和多元化的发展方向。餐饮企业对于运营和发展战略、扩张战略、财务系统信息化、人力资源高效化等因素越来越重视,微海咨询有望在餐饮产业迎来更大发展。

依托海底捞优质的管理制度和运营经验,为餐饮企业提供特色化的咨询和解决方案,合作企业包括船歌鱼水饺、好适口、莆田、小厨娘、徐记海鲜、木屋烧烤等知名餐企,由于具备最大中式餐饮集团的运营经验和优质的实战经验,辅以理论和精品课程的搭建,微海咨询能够针对不同餐企的痛点,提供特色定制化服务。

(二) 蜀韵东方

1、设计施工一体化

北京蜀韵东方装饰工程有限公司,成立于2007年4月,是一家具备设计与施工一体化二级资质的装饰工程公司,2017年公司年产值突破12亿。蜀韵东方为张硕轶全资拥有,并且为海底捞的关联人士。

海底捞与蜀韵东方于2018年9月订立总装修工程管理服务协议,且为了满足自身门店的快速扩张,于今年10月公告大幅上调与蜀韵东方装修服务年度上限,2019年上限由1.45亿元上调至14亿元,2020年由1.97亿元上升至36.5亿元,这一方面反映出海底捞与蜀韵东方合作关系紧密,也认可了蜀韵东方的服务能力。

蜀韵东方与海底捞其他关联企业较为相似,为企业提供一体化综合服务,包括从前期沟通、选址、风险识别、工程及模块设计等到后期项目管理、施工管理、后期保障等方面。

公司秉承不断创新和追求卓越的运营方针,多年来蜀韵东方已将自己打造成了一支专注连锁企业“全链一站式”工程管理的专业化运营团队,公司以工程营建管理、装饰施工、营销管理、装配、研创及咨询管理六大功能为服务核心,在工程研发创新领域拥有多项专利证书。秉承匠者精神、精益求精、关注细节、成就品质的企业精神,蜀韵东方不断提升自身的服务能力。

2、注重细节和创新能力

蜀韵东方的项目管理和模块化设计服务注重细节和创新。项目管理又分为设计、成本、施工三个环节,设计环节包括了详细的勘察和项目评估,这也是项目管理的基础。成本环节体现出公司的精细管理。在模块化设计上,公司将设计环节归纳为几个方面进行统一管理,强调充分的市场调研对于设计的重要意义,针对市场调研的结果有针对性设计操作动线、人员配置、功能设备参数、产品物流匹配等信息。

蜀韵东方除装修工程外,还未餐饮企业提供其他机械设备或器具,例如加汤机、饮料机、切鸭血机、多功能小料台等,为门店装修和配置提供一体化解决方案。

目前蜀韵东方合作的企业主要仍以海底捞为主,也包括海底捞今年收购的优鼎优冒菜,以及其他知名餐饮品牌如绿茶等,目前海底捞随着餐厅的快速扩张,大幅上修2019和2020年与蜀韵东方订立的协议的交易金额上限,以保障自身门店快速扩张的顺利。蜀韵东方与海底捞绑定较紧密,未来也有望将与海底捞合作的成功经验进行复制,与更多知名的餐饮企业拓展合作。

3、提升保障和服务体验

为提升服务的质量和体验,蜀韵东方拥有完善的后期保障服务,包括标准化服务、主动化服务、个性化服务、专业化服务和透明化服务。后期保障要求蜀韵东方将服务标准化,并先于客户感知需求,针对不同客户的需求,推出创造性和针对性的服务。同时,蜀韵东方不断提升自身团队的专业度,并且对服务过程全程记录,以确保服务的专业性和透明性。

(三)红火台餐饮云

1、前中后台一体化服务

红火台餐饮云服务有限公司成立于2016年,是由用友集团与海底捞集团共同发起设立的,公司的目标是致力于成为专业的餐饮企业信息化和互联网餐饮服务提供商,期望基于大数据和产业互联网,打造餐饮行业生态链。公司的餐饮云服务基于用友的PAAS云平台及数十万餐饮企业的成功经验,通过云化、智能化、集团一体化与全产业链化,更好连接餐饮产业链的上中下游,提供更加科学、可靠和高效的服务。

海底捞与红火台于2018年9月订立技术开发总服务协议,红火台就与餐厅经营相关的云技术管理系统向海底捞提供餐饮信息化云技术开发服务、相关安装、测试与维护服务。截至2018、2019和2020年末的技术开发总服务协议应付租金年度上限分别为2830万元、1108万元和1138万元,2018年末实际产生总交易金额1592.4万元。红火台中上海海悦(乐达海生全资附属公司)持股40.86%。

红火台餐饮云前中后台服务项目齐全。前台服务包括门店POS和门店服务,主要功能与餐饮SaaS基本相似,包括点单收银、厨显厨打、桌台管理、预订排队、点菜划菜、扫码结账、会员服务等传统SaaS所包含的服务,且前台服务也更加细致化;中台运营服务包括会员相关管理,云餐厅的选址拓店、工程管理和其他环节的服务等,智能供应链服务,智能财务,智能人事,智能数据运营,基本涵盖了餐厅门店运营中的各个环节,从不同维度为企业提供最优的运营解决方案,从而通过各个环节的改善,使整个门店的运营效率大幅提升;后台服务主要包括财务管理、供应链管理和人力资源管理,主要涉及支持工作,为餐厅和企业正常运营提供保障。

从核心中台的服务来看,云餐厅服务支持各种智能终端设备、智能营销和国际化应用等,应用场景较广,兼容度较高;会员服务强调无感营销和裂变式引流;供应链服务更强调一体化,包括前中后台一体化、业务财务一体化等。供应链服务和财务服务均基于U8C/NC/T+ERP系统,实现智能门店库存、订货/收货、集中采购配送、中央厨房、智能计算成本毛利、智能财务报告及预警等服务。

相比传统的多孤岛系统,红火台的一体化系统在企业管控能力、赋能门店能力、适应变化能力、部门协同效率、数据价值、智能化水平及相关成本水平上均具有较大的优势,各个环节的联动有助于进一步促进协同运营的效率,进一步降低成本。

2、合作大量知名餐企带来运营和数据优势

红火台核心解决了以往餐厅管理模式粗放、费用管控等流程复杂,报销及垫资等压力的问题,提升管理的科学性和效率性;公司的核心竞争优势在于优化企业管理模式、节约成本费用以及提升员工满意度。

用友餐饮云红火台相较蜀海供应链、微海咨询等,有着更广泛的品牌合作,目前其合作的餐饮企业超过10万家,其中包括海底捞、广州酒家、翠华餐厅、九毛九、蓝蛙、外婆家、西贝莜面村等国内大多数知名餐企,在餐饮市场积累的运营经验丰富,数据广泛,更有利于公司进一步完善一体化服务系统,提升服务质量。

此外,海底捞作为红火台的间接出资方之一,与其有着较密切的联系,而红火台与国内多数知名餐企合作,覆盖各个细分餐饮品类,拥有丰富的运营数据和运营管理经验,这对于海底捞目前的餐饮多赛道布局以及未来构建餐饮集团的目标具有较强的促进作用。

(四)布局投资业务及多元餐饮赛道

由上海乐达海生全资设立的上海海悦投资管理有限公司成立于2012年,作为海底捞旗下投资战略的实施平台,先后投资了景林羲域投资、云锋基金、静远投资、厚生基金三期等,这些基金或投资公司又相继曾投资辣妈帮科技、韩都衣舍、虎扑体育等公司,作为海底捞在下游投资领域的补充具有重要意义。

在下游餐饮领域,海底捞还布局了海底捞外卖以及其他品类的餐饮赛道,例如今年3月海底捞斥资2.04亿元收购北京优鼎优餐饮100%股权,将冒菜品牌作为其餐饮多元化布局的重要举措之一。

优鼎优成立于2012年7月,主要以“U鼎”品牌经营快餐厅,提供冒菜服务,截至2018年末已在全国合计经营45间餐厅,其2017年和2018年的除税后利润分别为22.47万元和-885.71万元。

公司孵化的面馆项目今年已在郑州和西安开业。11月5日,公司公告有意收购“汉舍中国菜”及“Hao Noodles”品牌餐饮业务,已与卖方就可能收购事项订立谅解备忘录,所涉及品牌上海缘澍在北京、上海及杭州以“汉舍中国菜”品牌经营九家中餐厅,Hao Noodle I及Hao Noodle II各自在纽约以“Hao Noodle”品牌经营一家面馆。董事会认为,“汉舍中国菜”及“Hao Noodle”能够为该集团业务提供协同效应,并符合该集团的战略方向及发展计划。

另外,包括颐海国际(01579)在内,公司开始推出自热小火锅等一系列自热食品,包括多种口味的自热米饭、佐餐酱、奶茶、甜品、休闲零食(锅巴、妙脆角、爆米花等)等。预计未来,海底捞仍将持续寻求在餐饮品类上的拓展,以提升长期发展的天花板和估值空间。公司是全球最大的中式餐饮集团,拥有很强的品牌效应,并且公司具有特色的管理机制也有望在新的餐饮品类中进行复制,具有较强的发展动能。

风险提示

新的火锅餐厅发展趋势对目前市场的影响;食品安全问题;监管政策;下游多业务的协同能力问题等。

(编辑:孟哲)

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