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华创证券:微博(WB.US)用户与活跃度持续提升,但广告营收仍旧承压

2019年11月19日 13:48:33

本文来自 “华创证券”,作者:耿琛。文中观点不代表智通财经观点。原文标题《用户与活跃度持续提升,但广告营收受行业下行影响仍旧承压》。

事项:

微博(WB.US)发布了2019年第三季度财报。19Q3净营收为4.678亿美元,较上年同期的4.602亿美元增长2%,归属于微博的GAAP净利润为1.462亿美元,较上年同期的1.653亿美元有所下降;归属于微博的Non-GAAP净利润为1.761亿美元,上年同期为1.718亿美元,同比增长2.5%。

评论:

19Q3营收4.7亿美元,同比增长2%,基本与预期一致,Non-GAAP净利润1.76亿美元,净利润率38%。高于市场预期7.4%四季度将持续受到广告宏观环境下行的影响,2020年品牌广告目前还具有较强的不确定性,管理层下调了19年第四季度的营收指引。预计4Q19总收入为4.82-4.96亿美元,指引中值低于预期1.6%。

从广告业务结构来看,KA品牌客户整体承压但是FMCG类抵御宏观能力较强持续增长,SME广告受行业库存过高与降价压力影响仍旧承压。中小企业收入自去年三季度以来增速持续放缓,本季度略有反弹。品牌广告虽然受到宏观经济下行压力较大,但是FMCG(快速消费品类)抵御宏观能力较强,个护、美妆等子类别增长强劲,长期来看,微博广告以CPE为主,短期看不及短视频信息流等点击率高,但是互动性与ARPU值价值明显,从ARPU角度来看,仍然落后于Facebook和腾讯等社交网络。

重心由用户规模增长转向规模与流量增长并重,增强热点讨论以及社交互动,提高竞争壁垒。整体流量和用户互动量实现2位数增长。主要源于1、社交互动功能加强,信息流算法与流量分类机制优化驱动流量持续增长2、热点事件挖掘和讨论的持续投入,提升了用户在微博发现、讨论热点的效率,带来用户规模和活跃度的持续提升。

绿洲内测效果良好,侧重垂直领域与生活化领域,将与微博形成互补。绿洲目前仍在内测中,等待监管机构通过,最快将于11月正式发布。相比于微博媒体属性绿洲更加强调垂直领域和生活化的内容,汽车、家居、艺术等垂直领域目前在绿洲的关注和互动更高,有效补足了微博垂直领域发展不足的短板。建议持续关注绿洲发布后与小红书的竞争态势。

盈利预测、估值及投资评级。考虑到微博媒体的独特性,广场社交龙头的护城河较高,同时绿洲的发布将进一步提升垂直领域KOL的网络效应,但是19到20年广告受到宏观经济因素和SME广告行业过量库存的双重压力,我们维持预计公司2019-2021年营业收入21.4亿美元/24.3亿美元/26.4亿美元,对应EPS2.93美元/3.83美元/4.92美元,根据可比公司营收模式以及ARPU值,微博的广告收入ARPU为0.91美元,我们给予微博P/MAU33.5美元,对应市值154亿美元,目标价68.7美元。维持“推荐”评级。

风险提示:互联网增速下滑、信息流广告竞争、用户增长不及预期。

正文

一、三季度营收增速符合预期,净利润高于预期,但管理层四季度收入指引低于预期

微博2019年Q3营收4.7亿美元,同比增长2%,依据去年同期汇率计算同比增长6%,基本与预期一致,Non-GAAP净利润1.76亿美元,净利润率38%。高于市场预期7.4%。四季度将持续受到广告宏观环境下行的影响,尤其是品牌广告主投放趋于谨慎,2020年品牌广告目前还具有较强的不确定性,管理层下调了19年第四季度的营收指引。预计4Q19总收入为4.82-4.96亿美元,同比增长0%-3%(基于固定汇率),指引中值低于预期1.6%。2019年第三季度广告和营销营收4.1亿美元,同比增长0.8%,占总体收入的88.2%;。来自中小企业和大客户的广告和营销营收为3.9亿美元,同比增长3.3%,环比增长13.5%,占总收入的84.1%,增速明显放缓,来自阿里巴巴的广告收入3Q19为1,916万美元,同比减少32.9%。增值服务5,526万美元,同比增长8.6%。

二、从广告业务结构来看,KA品牌客户整体承压但是FMCG类抵御宏观能力较强持续增长,SME广告受行业库存过高与降价压力影响仍旧承压

微博的变现模式主要是广告和其他增值服务,其中广告变现是微博最主要的变现方式。2019年Q3大客户广告收入1.72亿美元,同比增长12%,广告收入占比50%,中小企业广告收入同比增长1%,人民币同比增长5%,环比增长16%,中小企业收入自去年三季度以来增速持续放缓,本季度略有反弹。品牌广告虽然受到宏观经济下行压力较大,但是FMCG(快速消费品类)抵御宏观能力较强。个护、美妆等子类别增长强劲,长期来看,微博广告盈利潜力仍旧强劲,由于独特属性,其广告以CPE为主,短期看不及短视频信息流等点击率高,但是互动性与ARPU值价值明显,从ARPU角度来看,仍然落后于Facebook和腾讯等社交网络。

2019Q3季度广告收入占比已经高达88%,其中,KA&SME收入达到393.3百万美元,占比95%。阿里巴巴收入19.2百万美元。在广告用户结构上,品牌广告收入增长相对坚挺,同比增长6%,人民币同比增长10%,环比增长19%,SEM(中小企业广告)回暖,同比增长1%,人民币同比增长5%,环比增长16%。

KA广告来看,品牌广告虽然受到宏观经济下行压力较大,但是FMCG(快速消费品类)抵御宏观能力较强,个护/美妆/服装等子类别增长强劲。以上类别的增长源自于行业客户线下向线上渠道的迁移,尤其反映在阿里巴巴等电商上渠道渗透率的迅速增长。根据双十一销售数据显示,双十一美容护肤品类为电商第一大销售品类,销售额约205亿元(第二名、第三名大家电、女装销售额为138、133亿元)。随着微博与阿里巴巴更加紧密的UV合作,以上子行业类别在微博的品牌广告将有更大的空间,同时品效类也会增加。其他子行业中,汽车行业Q3客户数和ARPU都保持两位数增长,基于微博用户较高的消费水准,中高端汽车广告的投放比例将进一步倾斜。

SME广告来看,三季度微博的中小企业广告业务同比增长16%,增速有所回升。主要源于单价的下跌与库存售卖率的压力。从单价来看,2019年Q2到Q3CPM持续下滑,三季度降速有所收窄,但降幅为10%,主要原因是:1、目前互联网广告总体库存上升,竞争激烈。2、微博广告定价模型基于CPE而非点击。微博广告定价模型的核心是对标Facebook,以社交模型来定价,基于CPE而非点击。但是目前短视频竞品多为点击模型,微博在点击率上具有劣势,而优势在后续转化与ARPU。基于此,微博三季度推出自动化投放OCPX,用户根据其营销目的来投放,目前OCPX模式环比增长30%,在广告总预算比例不断提升,同时极大的帮助获取新客。

三、重心由用户规模增长转向规模与流量增长并重,增强热点讨论以及社交互动,提高竞争壁垒

在C端互联网整体流量见顶的大环境压力下,微博从用户规模增长转向规模与流量增长并重阶段。截至19Q3,平均月活跃用户MAU达4.97亿,较Q2净增1100万,其中94%为移动端用户。平均日活跃用户数(DAUs)较Q2净增约500万,达到2.16亿,环比有所收窄。用户粘性上,DAU/MAU约为43%,仍旧维持较高水平,整体流量和用户互动量实现2位数增长。主要源于1、社交互动功能加强,信息流算法与流量分类机制优化驱动流量持续增长,流量和互动量均为两位数增长。2、热点事件挖掘和讨论的持续投入,提升了用户在微博发现、讨论热点的效率,带来用户规模和活跃度的持续提升。

内容生成方面,微博提升专业PGC视频内容,完善作者投稿机制。截至2019年3月,微博与MCN的合作已经超过2800家。在内容创造者领域,微博仍然占据着独特的领导地位。6月专业PGC视频的日均发布量同比之前有两位数的增长。微博主要在以下两方面提高用户视频消费:首先,微博提升了专业PGC的视频内容,完善作者投稿机制,使视频内容更加结构化和标签化,另外,微博视频社区推出美食、女装等垂直频道,专注优质短视频的消费。其次,完善视频推荐体系,提升视频内容流量分发效率,Q2视频内容播放量同比、环比皆实现了两位数的增长。

四、绿洲内测效果良好,侧重垂直领域与生活化领域,将与微博形成互补

绿洲目前仍在内测中,等待监管机构通过,最快将于11月正式发布。相比于微博媒体属性,向头部账号的倾斜,绿洲更加强调垂直领域和生活化的内容,汽车、家居、艺术等垂直领域目前在绿洲的关注和互动更高,有效补足了微博垂直领域发展不足的短板。建议持续关注绿洲发布后与小红书的竞争态势。

五、盈利预测、估值及投资评级

考虑到微博媒体的独特性,广场社交龙头的护城河较高,同时绿洲的发布将进一步提升垂直领域KOL的网络效应,但是19到20年广告受到宏观经济因素和SME广告行业过量库存的双重压力,我们维持预计公司2019-2021年营业收入21.4亿美元/24.3亿美元/26.4亿美元,对应EPS2.93美元/3.83美元/4.92美元,维持“推荐”评级。

六、风险提示

互联网增速下滑、信息流广告竞争、用户增长不及预期。

(编辑:李国坚)

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