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综艺十问:如何看待综艺赛道和公司投资价值?

2019年10月10日 17:30:59

本文来自 微信公众号“传媒漫谈”,作者:唐思思、肖俨衍。

投资要点

综艺节目以其用户端不可替代性、成本可控性,以及商业化潜力将持续成为互联网视频重要内容品类。基于综艺品类中长期有望诞生具有壁垒的平台型公司,看好拥有完整自有生产内容体系公司,重点推荐芒果超媒;建议重点关注爱奇艺(IQ.US)。

前言:为什么研究综艺行业?综艺赛道是互联网视频行业重要内容品类赛道之一。我们认为,现有综艺行业研究普遍没有触及综艺节目的本质属性;普遍没有量化综艺市场空间;普遍没有从制作流程和机制探讨选择标的依据;普遍对美国和韩国等成功市场的发展历程和经验缺乏系统、深度研究。

什么是综艺节目?其本质是什么?综艺节目极具大众娱乐性,具有很低的观看门槛。此外,综艺节目以“真实感”为特质,区别于剧集等其他品类。大众性和真实感是综艺节目商业价值的基础:内容强影响力是广告价值的基础,同时其情感刺激定位和真实感性质又使得高频率广告植入不至于过度损伤观众体验。

各大综艺平台竞争格局如何?省级卫视中,湖南、浙江、上海、江苏、北京收视份额均超过2%,湖南2019H1节目收视率TOP10占5部;视频平台中,腾讯(00700)、爱奇艺总量占优,芒果TV以1.01亿/部的平均播放量位居第二。短期来看,顶级电视综艺横跨互联网+电视两大渠道,拥有更高覆盖率;中长期看,拥有优质内容仍然是影响力决定的根源,因此我们更看好互联网视频平台。

综艺节目商业模式是什么?变现方式有哪些?综艺商业价值主要在于综艺拥有定位、时效性、成本、互动性等四大优势,成为广告品牌营销的重要载体。从商业模式看,广告招商为收入核心,顶级综艺节目招商达到数亿人民币级别。此外,视频网站推出付费综艺内容,包括版权分销以及IP衍生都是综艺节目商业模式。

综艺广告主有什么特征?过去、未来趋势是什么?综艺品牌广告主包括两大类型:需要快速推广建立品牌(短期建立知名度);需建立持续竞争力(持续构建经营壁垒)。从行业来看,互联网、食品、饮料等12大行业构成了品牌广告主基本盘,其中乳制品等必选消费品构成基本盘,2019H1乳制品综艺投放达到34.7亿元,超过2018年全年投放金额。此外,互联网等新经济贡献广告弹性。

综艺节目广告招商空间有多大?未来发展趋势如何?我们结合九合数据相关样本数据,根据不同市场环境进行不同渠道不同平台折扣率预估,测算得到2018年综艺市场大盘规模为332.7亿元,2019H1受宏观经济波动影响,市场规模为151.8亿元。由此我们估算我国当前综艺节目广告大盘在300亿-400亿之间。未来5G浪潮、垂直化趋势、中国消费品品牌崛起有望成为综艺行业发展驱动力。

韩国综艺有什么借鉴经验?以编剧中心制为核心:韩国对编剧培养也有专业化体系,绝大多数行业金牌编剧资历都在15年以上,能持续产出高品质的综艺节目;此外,有限商业化,加强赛道可持续性:韩国严格限制综艺节目广告商业化,节目没有商业冠名,节目播出期间也没有插播广告,一档综艺节目前后播放最多播放广告24支,有限商业化保证了节目观赏性和可持续性。

美国综艺市场发展有何借鉴意义?综艺在同等收视率下成本更低,其制作成本仅为黄金档剧集单位小时成本一半,顶级综艺《Survivor》2001-02年30秒广告价格超过了NBC的昂贵剧集《ER》;综艺为广播电视网带来新的广告库存——《American Idol》中,可口可乐等赞助商为植入广告支付了5000万美元。而广告主理念的重构,综艺提供了品牌和用户心智之间最好的“桥梁”,进一步增强不可替代性。美国综艺模式原创上并没有做到行业引领,更多的是以庞大的市场(支撑大制作)和内容制作产业链(制作水准)来支撑其综艺市场规模。

以综艺为核心品类是否足够支撑一个视频平台?从成熟市场发展经验来看,能够持续针对所有年龄阶段用户、所有内容品类,平等兼顾付费和广告商业模式的娱乐平台并不存在。提升经营壁垒核心是从商业模式和内容品类选择自己最擅长的差异化路线,综艺节目是广告模式最有壁垒的内容品类。我们认为,未来以综艺节目为核心,以其他内容为辅,以年轻、消费能力强的用户为目标用户,以广告为核心变现模式的视频平台存在具备一定合理性,如国内芒果TV、海外MTV。

什么样的综艺制作体系是最优解?从创新能力、可持续性、成功概率,单位成本来看,我们认为综艺节目更适合垂直一体化的“封闭式”自制内容体系。目前仅湖南广电系拥有最成熟的自制体系,爱奇艺开始着力打造,其他平台尚需时间,我们判断培养成熟工作室打造周期为3-5年,而体系化成熟产出则需要更久。

风险因素:宏观经济波动对于广告行业影响超预期风险;商业化过度对于内容观赏性负面影响超预期风险;体系打造投入超预期风险;内容监管趋严风险。

投资策略。我们维持互联网视频行业“强于大市”的评级。综艺节目以其在用户端的不可替代性、成本可控性以及商业化潜力将持续成为互联网视频重要内容品类,中长期有望诞生具有壁垒的平台型公司。从创新性、可持续性、成功概率、单位成本来看,拥有完整自有生产内容体系的公司将有望在中长期胜出。我们重点推荐具有行业唯一自制综艺完整体系的芒果超媒;建议重点关注着力建设自有体系、内容创意基因优质的爱奇艺;建议关注主流视频平台腾讯视频(腾讯控股旗下)、优酷(阿里巴巴旗下)。

正文

前言:为什么研究综艺行业?

近年来现象级综艺节目频出。近年来,随着互联网视频平台深度发展,为综艺行业带来新增量,现象级综艺频出。以《中国有嘻哈》《创造101》《偶像练习生》《乐队的夏天》《这就是街舞》为代表的现象级综艺吸引力海量的人气,创造了显著的经济价值,同时也弘扬了积极的价值观,成为行业热点领域。

综艺节目以其用户端不可替代性、成本可控性,以及商业化潜力将持续成为互联网视频重要内容品类。基于综艺品类中长期有望诞生具有壁垒的平台型公司,看好拥有完整自有生产内容体系公司,重点推荐芒果超媒;建议重点关注爱奇艺

聚焦综艺内容的视频平台率先盈利
。相比于爱奇艺、优酷、腾讯仍处于投入期,内容成本居高不下使得整体公司仍处于亏损状态,聚焦综艺内容的芒果TV(芒果超媒旗下核心资产)率先实现盈利,芒果超媒上市公司2018年实现归母净利润7.1亿元,同比增长45%;2019年上半年实现归母净利润8.0亿元,同比增长40.3%。

基于综艺节目属于行业热点领域,相关重点公司在盈利性角度因为品类侧重点表现出显著差异,综艺行业值得进行深度研究。然而,我们认为当前市场对于综艺行业研究仍存在以下不足:

1.现有研究普遍没有触及综艺节目的本质属性。无法回答为什么用户会看综艺节目?综艺节目相比于剧集优势在哪里?为何近10年来综艺节目逐渐占据了核心电视台周末黄金档?

2.现有研究普遍没有量化综艺市场空间。虽然相关研究对综艺节目单体商业模式有一定研究,但对于行业整体时长规模仍缺乏定量判断,对行业未来趋势判断缺乏系统性逻辑依据。

3.普遍没有从制作流程和机制探讨选择标的依据。我们在做行业研究时候不仅仅要解决“蛋糕”有多大即行业空间问题,还需要解决“蛋糕”怎么切以及谁能获得最大的那块“蛋糕”即如何选择标的的问题。目前研究普遍没有从综艺内容制作流程和机制内涵探讨标的选择标准。

4.对美国和韩国等成功市场的发展历程和经验缺乏系统、深度研究。成熟市场发展经验对我们国家综艺行业未来走势判断有很重要参考意义,当前市场研究缺乏系统性、有深度的海外发展历程和经验研究。

本篇我们将从综艺节目本质、市场发展概况、综艺平台竞争格局、商业模式梳理、品牌广告主、制作机制可持续性和最佳体系、市场空间、韩国市场经验、美国市场经验等方面对综艺行业进行系统性探索。

什么是综艺节目?其本质是什么?

综艺之所以为综艺,首先是“综合”,即其结合了多种娱乐内容类型的表现形式和手法;其次是“艺术”,即其集合了当下最有趣味性和艺术性的事物和话题。综艺节目的发展和兴起离不开电视时代,到如今综艺节目已经成为国人周末必看的“精神大餐”,其背后离不开“娱乐”和“真实”两大关键词。

综艺节目极具大众娱乐性:综艺节目首先具有很低的观看门槛,对于一款成功的综艺,节目模式的策划几乎是核心,而绝大多数综艺的模式都可以用一个词或者一句话总结清楚,例如选秀类就是通过竞技比赛选拔出观众心中的NO 1;例如游戏类真人秀即是通过游戏化方式展现出明星不为人知的一面或拼搏等精神。观众能够非常迅速进入角色,从而拥有带入感。

综艺节目靠以欢乐为主题的情感刺激,满足“娱乐需求金字塔”相对底层需求。对比新闻、纪录片、部分剧集观众需要很强的逻辑思考,综艺节目往往是底层情感刺激,让观众情感放松,同时不断利用笑料和笑点来制造欢乐,从而让观众能够迅速进入“精神舒适区域”。此外,综艺节目单元制也让的观众完全没有追更的负担,综艺节目重过程不重节目,重要是过程中给观众带来欢笑,而至于背后的意义和逻辑也随着欢笑最终“烟消云散”。由此,从“娱乐马斯洛金字塔”来看绝大多数综艺节目满足的是相对底层需求,给用户带来的欢乐、舒适感等底层需求,而这预示着综艺节目拥有庞大的受众。

综艺节目以“真实感”为特质。如果说剧集是演员配合剧本中的角色,而综艺则是以嘉宾真人为基础来塑造一个角色,剧集核心落脚点在观众的沉浸感,即让观众认为一切都是真的。然而,综艺节目的优势是,观众从一开始设定就是一切都是真实的。剧集无论多逼真,观众在观看时都清楚一切都是虚构的,而综艺节目尽管存在编剧,然而研究证明这些编剧撰写的“故事”并不影响节目在观众心目中综艺节目代表“真实感”的定位,而这也是综艺节目核心不可替代性。

综艺节目的“真实感”与媒介演进方向息息相关。任何内容产品演进历程其实都是需求端变化推动的,综艺也不例外。相比于传统的综艺节目以固定模式为主(参见当年游戏答题综艺和固定游戏流程的综艺,比如早年的《快乐大本营》),当下的综艺节目对“真人实境”的追求到了一种全新的高度,其背后就来自于用户端需求变化。我们认为,互联网媒介对用户内容消费影响不可忽略。相比于电视“电视台-观众”单向信息接收模式,互联网首次带来互动型媒介,也创造了一个全新“UGC内容”的世界,每一个用户都有机会展现自己的生活和故事,影视不再是那个“神秘的、高大上”的物种,而全新“UGC内容”世界则不断影响这用户对于内容消费习惯,其中一点就是用户对于有真实性、触手可及的内容需求开始增加。

综艺节目的发展离不开向剧集、纪录片等内容形式创作流程的不断借鉴。综艺顾名思义,就是综合了各种内容类型的艺术,而综艺节目的演变几乎离不开与各种不同类型作品的结合。例如,综艺节目中单元剧环节就来自于与情景剧,轻喜剧的结合;深度融合进入当今综艺节目中的各种“故事性、话题性、冲突性”的设置则与剧集由千丝万缕联系。再比如,当下最火热的诸多观察类综艺则借鉴了纪录片式的手法,意图增加节目的真实性。

综艺节目“真实感”还来源于对于社会、家庭背景变化的精准把握。内容产品始终为了满足人类和自我沟通的核心需求,而内容产品成功的核心是需要找到观众心中共鸣点,而大范围的共鸣点一定是在一定社会背景下形成的。例如观察类综艺无论是在美国、韩国,还是在中国都是不可或缺的品类,其背后原因就在于其精准定位了当前社会大众的关切点。以美国为例,20世纪70年代之后,美国家庭生活状态发生根本变化,随着离婚率攀升,种族通婚正常化等趋势,从之前正常的核心家庭(三口之家 nuclear family),变成了后现代家庭时代(Postmodern diversity),包括了多种族混血家庭、单亲家庭、LGBT家庭等。而这种变化背后就催生了诸多观察类综艺节目,例如FOX的《Trading Spouse》、MTV的《The Real World》《Teen Mom》等。

非理性+真实性=以故事为核心共鸣点。由于综艺节目满足的是观众情感刺激需求,同时真实性又逐渐成为综艺核心壁垒,而故事性则成为了平衡两者的必备。一方面,故事能够迅速带入观众,形成共鸣,观众在观看相关综艺时候经常有“我也能试试;我虽然不会唱歌,但我希望他能做到,那个人应该能完成任务吧”等想法;另一方面,在保持真实性前提下的故事化、人设化也能够最大化保留综艺节目趣味性。

另一方面,大众性和真实感是综艺节目商业价值的基础。综艺节目内容强影响力是广告价值的基础,同时其情感刺激定位和真实感性质又使得高频率广告植入不至于过度损伤观众体验。对普通观众来说,看综艺核心是寻找欢乐,且演员人设天然就有真实感,所以广告不至于影响观众带入感,而剧集则不然,过多广告会显著影响观剧带入感

最后,移动互联网时代,传统影视类型几乎都需要在故事性上下大功夫,才能保留持续竞争力。移动互联网时代,太多不同形态娱乐产品在争夺用户的注意力,而纵观短视频、社交媒体等一系列传统剧集、综艺竞品,无一例外都是娱乐为主,故事性缺失,由此,无论是剧集还是综艺,未来在故事性上下苦工夫都将是其能够继续前进的不二选择。未来,我们预计:中国的用户也会与欧美等成熟国家用户类似,对广告越来越免疫,而综艺节目这种内容植入营销黄金形式仍将成为品牌广告的重镇。

我国综艺节目发展历程,市场目前概况如何?

我国综艺节目诞生、兴起于电视时代。我国综艺节目诞生于上世纪80-90年代,早期综艺以晚会形式为主,如我国电视栏目化综艺节目标志的《综艺大观》,20世纪末出现《幸运52》《开心辞典》等益智竞猜节目,其中湖南卫视游戏类节目《快乐大本营》成为亮点,并一直存在至今。2004年开始,以《超级女声》为代表选秀综艺开始风靡全国。2010年开始,海外综艺版权引进模式井喷,出现现象级节目如《中国好声音》《奔跑吧兄弟》《爸爸去哪儿》等,以真人秀为主。2017年以来,《向往的生活》《中餐厅》等一系列观察类真人秀开始迅速普及,带来新的品类拓展。

网络自制综艺经历了诞生、高潮、稳定的发展过程。我国互联网视频平台综艺领域以购买版权开始。2014年,视频平台开始布局综艺,节目质量有所提升,网络原生节目代表《奇葩说》《明星大侦探》等;2017年以来,垂直选秀类《中国有嘻哈》《创造101》《偶像练习生》三款现象级节目将网络自制综艺提升到前所未有的高度。然而,2019年以来,随着选秀类综艺热度开始消散及监管压力的增加,行业发展回归理性。展现出垂直细分化、精品化的趋势。

当前真人秀是主要题材类型。2018年、2019年1-8月分别上新真人秀节目98部、96部,占比30.2%、50.3%,核心原因在于真人秀完美契合了“大众娱乐”和“真实竞技”两大特性。此外,音乐类由于能够吸引极具广告价值的年轻用户同样成为重要品类,情感类由于具有深度观众共鸣点也是重要品类。

网络自制和电视综艺平起平坐,植入品牌数量逆势增长

电视端综艺产量有所下降,但需求稳定。2015-2018年,全国电视端综艺制作总时长、产量持续下降,产量由2016年的110部下滑至2018年的93部。然而电视端节目播出总时长相对稳定,播出制作比不降反升。电视端作为综艺节目的传统输出端,保持较稳定的节目需求,是电视端重要的内容品类。

综艺是互联网视频消费的重要品类。娱乐消费由传统渠道(电视等)转向互联网&移动互联网大势不可逆。从有效播放量来看,2019年互联网全平台综艺有效播放量单月最高达46亿,虽远不如剧集,但综艺更新更多集中在周末,并不能从简单流量决定其在整体行业中重要性。从数量来看,视频网站资源丰富,仅2018年视频平台共上新437部综艺节目,过去几年上线综艺数量呈现持续上升的态势,内容丰富度持续提升。

当前从内容生产平台属性来看,网生综艺和电视综艺平起平坐。综艺市场由电视向互联网转移,渠道变迁影响内容来源,按照内容制作以电视台还是视频平台为主导,可将综艺节目区分为电视综艺和网生综艺。网生综艺起步晚,但坐拥用户优势发展劲头强势,2018年1月-2019年6月互联网平台有效播放量显示,网生综艺直追电视综艺,可见从用户吸引力来看,两者已经不相上下。

广告市场层面,综艺植入品牌数量逆势增长。综艺节目以广告为核心变现模式,2019以来,我国广告市场受宏观经济波动影响整体承压,与行业大势相比,综艺内容由于原生广告,用户覆盖面广等优势,2018H1-2019H1综艺植入品牌数量逆势增长。九合数据显示,综艺节目品牌招商数量由2018H1的474个持续增长至2019H1的546个。电视综艺和网生综艺的招商品牌数量均实现增长,电视台的招商品牌数量整体上大于线上招商数量,也显示了综艺节目坚实的广告价值基础和较强的抗周期能力。

各大综艺平台竞争格局如何?

五大卫视仍具影响力,四大视频平台全面进军

电视端集中于中央频道和五大卫视。综艺诞生于电视时代,各大电视台也在综艺领域进行了数十年的深耕。2019H1,中央频道收视份额占30.4%,省级卫视占21.3%,中央系频道凭借覆盖率和频道矩阵优势,在电视端仍拥有较大优势。省级卫视中,湖南卫视、浙江卫视、上海东方卫视、江苏卫视、北京卫视保持第一梯队,收视份额均超过2%。

头部内容层面,湖南卫视优势明显。中央频道覆盖广、收视占比高,其热门节目相应有较高的收视率,头部综艺内容主要集中在央视一套和央视三套。然而,省级卫视凭借更加市场化运营和更加自由选题同样在综艺市场不可小觑,五大卫视中,湖南卫视仍然具备显著优势,2019H1节目收视率TOP10占5部。

五大卫视各具标签。湖南卫视引领观察类综艺风潮,同时优质音乐节目也持续发力;浙江卫视深耕综N代头部IP优势,《奔跑吧兄弟》《王牌对王牌》依然具有显著影响力。东方卫视贴上喜剧标签,发力文化公益节目;江苏卫视紧握情感、音乐两大类型,音乐主打趣味玩法;北京卫视以文化、健康类节目为基调。五大卫视各具标签,打造不同的综艺题材体系。

网络综艺聚焦四大视频平台。线上综艺主要集中在四大视频平台,有效播放量方面,2019年1-8月爱奇艺以112亿的有效播放量领先,腾讯视频紧随其后,优酷和芒果TV体量接近。以接近自制内容实力对比的独播综艺有效播放量来看,爱奇艺、腾讯视频、芒果TV的独播综艺表现强势,独播综艺是广告招商核心品种,也是平台中长期核心竞争力的基础之一。

腾讯、爱奇艺总量占优,芒果单节目贡献亮点。2019年1-8月,腾讯视频上新综艺数量最多,爱奇艺其次。以平均播放量为标准,爱奇艺、芒果TV综艺质量位居第一梯队;爱奇艺同样以1.22亿/部的平均有效播放量领先,芒果TV以1.01亿/部的平均播放量位居第二,考虑到平台用户规模和属性差异,芒果TV单节目优异表现显示其更高的成功概率和更精准的年轻用户触达率。

短期电视综艺覆盖面广,长期行业大势或决定战局

短期来看,电视综艺携综N代IP,全渠道覆盖,影响力有优势。短期来看,电视综艺拥有大众化主题,综N代IP,全渠道(网络+电视)拥有更大的受众基础。以线上头部内容来看,2019年1-8月累计有效播放量排行TOP4由电视综艺包揽,TOP10中电视综艺占5部,且排行第一的电视综艺线上播放量远高于排行第一的网生综艺。

网生综艺更聚焦垂直领域。不同于卫视的大众媒体(Mass Media)的定位,视频平台不受制于时间、空间,有充足空间进行内容垂直化、细分化,更精准的匹配用户的内容需求。此外,互联网视频平台用户更年期,偏年轻用户的文化也能够产生更多共鸣。由此,网生综艺更加聚焦垂直领域,如偶像养成类的《创造101》、聚焦嘻哈说唱类的《中国新说唱》、聚焦街舞文化的《这就是街舞》等。

长期来看,优质内容仍然是影响力决定的根源,更看好互联网视频平台。长期来看,互联网视频平台聚集了更年轻的用户,拥有更强的资本开支能力,能够吸引更优质的行业人才,故拥有更大的概率能够持续推出优质综艺内容。而优质内容是能够持续吸引用户的核心,故我们仍然看好互联网视频平台及网生内容未来在综艺行业影响力持续提升的趋势。

综艺节目商业模式是什么?变现方式有哪些?

四大优势决定商业价值,广告招商为核心商业模式

我们认为,综艺拥有商业价值,主要在于综艺拥有定位、时效性、成本、互动性等四大优势,从而使得综艺节目成为广告品牌营销的重要载体,也构成了其商业模式的基础。

1)定位优势:综艺节目“娱乐性”使得观看门槛极低,其潜在受众规模极大,有大众爆款的潜力。娱乐性使得观众往往抱着轻松愉快的心情观看内容,更容易接受广告信息;综艺节目“真实性”使得其情感共鸣更易达到,广告营销并不直接营销观众代入感;综艺节目选题多样化,能够聚焦年轻、中产阶级用户等广告价值高的用户

2)时效性优势:综艺的审核采用备案制,监管相较剧集更宽松,综艺发挥、制作空间较大;综艺一般采用“边拍边播”的方式,通过播出前几期的市场反馈,可以及时调整后续内容;现象级综艺内容往往伴随网络热点的兴起,综艺能更及时结合热点扩大其影响力。

3)成本优势——内容优势:综艺节目参与者有更多的素人和非顶级明星,成本更加可控,使得电视台及视频平台有更大动力打造更精品综艺节目,内容优势又促进商业模式进入正循环。

4)互动性等优势:综艺节目往往包含观众投票互动,直播互动等环节,进一步增强营销价值。

四大优势决定了综艺内容在广告营销等领域不可替代的商业化价值:现象级综艺节目影响力广泛:《春晚》《创造101》等现象级综艺影响力广泛;综艺可以实现真正原生广告:广告和内容深度结合,进一步增加品牌植入的效果,获取用户心智;高口碑的综艺节目可以为品牌塑造带来正面效果;最后,综艺可以实现多媒介互动,进一步增强影响力。

综艺商业模式多元,广告招商为核心。综艺节目首先是在品牌营销的价值,广告招商为收入核心,顶级综艺节目招商能够达到数亿人民币级别。此外,视频网站推出付费综艺内容。以《妻子的浪漫旅行第二季》为例,芒果TV推出了《妻子的浪漫旅行第二季PLUS版》《妻子的秘密花园》等会员付费内容。最后,包括版权分销以及IP向电影、游戏等衍生的收入(如跑男系列推出综艺电影《奔跑吧兄弟》)都是综艺节目商业模式。

广告:品牌塑造释放招商价值,顶级综艺金额达数亿元

品牌塑造拥有独特优势。品牌与节目内容相结合实现创意营销,是综艺长期拥有招商优势的核心因素。《中国新说唱2019》中,节目为赞助产品定制歌曲,以说唱的形式推广产品。《乐队的夏天》里将伊利优酸乳果果昔与乐队文化相结合,多次镜头表现“花式喝法”。《向往的生活第三季》以嘉宾互动为内核,期间穿插与AI机器人“小度”的互动。创意式的品牌塑造更易被接受,与节目内容结合能更好定位目标用户,这是综艺商业价值受广告主认可的核心因素。

广告效果根据赞助商级别分级,独家冠名拥有最强营销杠杆。综艺广告招商中,一般包括冠名、联合赞助、首席特约、行业赞助四大品类。其中,独家冠名由于占总招商金额一半以上,故对应最全面的权益,此外包括联合赞助、首席特约、行业赞助等主要赞助模式,往往以冠名一定比例报价。以《中国新说唱2019》刊例价为例,独家冠名刊例价12.6亿元,占节目刊例总价约60%。一般来讲,综艺节目实际招商金额会根据招商方案有一定折扣,具体折扣视具体协商情况而定,属于商业机密。

线上综艺头部“马太效应”显著,顶级综艺节目商业化价值高
。综艺节目由于拥有很强时效性和话题性,故流量分布呈显著“马太效应”。2019年1-8月,云合数据统计的515部综艺节目中,TOP10内容有效播放量占总体的41.2%,TOP50达75.5%,而TOP100就高达89.7%。2018年,在统计300部上线综艺中,TOP50综艺有效播放量占比达到80.8%。

顶级综艺招商达到数亿元人民币。综艺节目的招商规模不均,头部集中化、品牌效益明显。冠名费用作为招商规模的基准,顶级综艺的冠名规模过亿甚至可达十亿。现象级综艺《中国好声音》为例,根据灿星文化招股书节目的收入占比以及《后娱乐时代,真人秀节目创作走向分析》(南方论坛)中提及的与浙江卫视的7:3分成比例,《中国好声音》作为现象级综艺,2015年招商规模仍然在十亿上下。

同一节目开始分渠道招商。传统模式下,同一档节目多渠道分发,视频平台并无软广分成,还需要付出版权费用。随着视频平台和电视渠道开始势均,相关节目也开始不同渠道分别招商。2019年4月上新的《忘不了餐厅》,由腾讯视频联合制作,并向东方卫视分销版权播出。东方卫视利用自身招商资源吸纳了不同品牌赞助该节目,并以不同的形式植入。

5G等基础设施升级或助力综艺节目广告营销价值进一步提升。基于互联网渠道优势、AI等技术以及未来1-2年5G浪潮,未来视频广告有望实现更强的用户参与感和品效结合。以爱奇艺2019年5月发布互动视频标准为例,其推出“特点明星视角”可以为粉丝提供专门针对性增值服务,“画面信息探索”功能能够实现内容和与电商直接对接,视频广告价值维度进一步提升。

综艺节目作为增加会员付费辅助手段

视频平台围绕综艺内容推出更多付费会员权益。依托互联网平台性质,视频平台打造付费内容,提供会员权益。1)会员独家内容:包括正片Plus版、衍生节目等,如芒果TV《妻子的浪漫旅行第二季》Plus版、《乐队的夏天》付费衍生综艺《乐队我做东》。2)会员互动内容:会员独享线上互动内容,如《乐队的夏天》中会员可以为乐队投票助力。3)会员线下活动:视频平台开展回馈付费会员的线下活动,如芒果TV“青春芒果节”、腾讯视频“VIP夏季线下活动”。4)仅会员观看:一般为热映期结束后的综艺节目,或成为仅会员观看,如腾讯视频《创造营》。

平台依托头部资源和独播优势变现。影响力较大的综艺节目上线多版本和衍生节目,提供更多付费会员内容权益,提升付费会员吸引力已成常态,据广电局统计,付费网综中多版本节目44部,衍生节目23部,共占付费节目总数的59%;独播综艺103部,占比91.2%。视频平台依托头部节目和独播优势吸引新的付费用户,最大化利用节目素材变现。

优质综艺表现出拉动付费用户潜力。以综艺内容为核心竞争优势的芒果TV从2016年开始探索付费会员业务,随着原创综艺数量和质量提升,平台推出付费内容,包括会员观看、会员独享版、头部IP衍生的付费节目等,驱动付费会员迅速增长,付费用户由2016年1月的29.1万人增长至2019年上半年的1501万人,提现了优质综艺节目在付费会员拉新的潜力。

广告和付费或最终难两全,综艺付费仍然是付费变现手段。综艺节目由于具有显著的营销价值,故广告历来是核心变现模式。对于广告主来讲,一定是希望巨额广告营销费用能够获得尽可能大范围的目标受众,由此综艺本身片源很难作为付费内容仅独家为付费用户开放,这很大程度限制了综艺节目的付费的潜力。多样化的付费权益衍生内容、会员线下互动权利一方面将成为提升付费会员辅助手段,另一方面将增强平台和核心用户之间的粘性,进一步增强平台广告价值。

IP版权及衍生价值尚待开发

版权授权模式相对成熟。综艺节目版权及IP衍生价值目前已经有诸多探索,其中版权授权已经相对成熟。在互联网视频发展初期,视频平台以版权采购方式采买诸多电视综艺,而对于版权方来说,版权授权则是重要收入来源。此外,对于音乐节目如《中国好声音》系列《歌手》系列《梦想的声音》等,制作方拥有选手定制歌曲录音版权,通过授权所录制版本音乐平台等获得版权收入。2015-2017年,灿星文化通过提供定制歌曲的版权分别实现收入1816.47万元、2.18亿元、2.73亿元,2017年音乐版权收入占比达36.0%。

艺人经纪和演出市场空间广阔。相关演艺&选秀类音乐节目打造艺人IP,线下发展音乐、影视、商务、参加其他综艺等空间广阔。以湖南广电系打造艺人梯队为例,天娱传媒于《2017年上市公司艺人经纪收入排行榜》以2.57亿的艺人经纪收入位列第一。此外,随着新中产阶级(90后为代表的)支付能力不断提升,由于这一代人拥有旺盛的娱乐需求,相关针对这类群体的综艺节目展现出良好的线下演出&艺人经纪价值,典型案例包括《乐队的夏天》和《声入人心》。

打造主题线下活动,增强会员归属感,提升平台整体商业价值。2019年夏季,湖南广电打造以综艺内容为主题的“青春芒果城”。本届芒果节中,以10个王牌综艺IP为内容,包括《快乐大本营》中的经典游戏场景,《天天向上》的文化非遗传承板块,《勇敢者的世界》的实景射击游戏等。以综艺IP为基础进行线下类似主题公园探索一方面可以进一步开发IP价值,利用线上线下影响力相结合,进一步加强IP影响力;另一方面,相关线下活动和会员权益拓展也能够进一步增强平台与核心用户之间关系纽带,从而增强平台付费和营销价值。

以综艺IP推出电影、游戏等产品仍需要回归产品本身。过去几年,综艺IP为基础电影、游戏等作品众多。例如以《爸爸去哪儿》系列,推出同名电影,以及同名跑酷手游;奔跑吧兄弟推出同名电影;《我是歌手》推出同名音乐节奏手游等。但是推出的IP衍生产品未取得较好的效果,《爸爸去哪儿》电影版两部的豆瓣评分分别是5.9分、4.5分,《奔跑吧兄弟》电影版3.3分。我们认为,综艺IP更多带来作品的长版(一定流量基础和知名度),但相关衍生作品仍需达到相应质量才能够持续享受IP带来长版效应。

核心商业模式较成熟,综艺赛道展现出良好盈利性

相比于剧集商业模式还在从广告向付费迁移过程中,整体行业商业模式并未成熟,综艺则相对成熟很多:由于拥有用户端收视保障,成熟的商业模式以及相对可控的成本,综艺已经成为视频赛道当前盈利能力最强的品种。以灿星文化为例,其以《中国新歌声》等一系列音乐类节目为核心产品,是行业顶尖综艺节目制作公司之一,2015-2017年,其分别实现归母净利润8.06亿元,7.32亿元,4.52亿元,显示了良好的盈利属性。

综艺广告主有什么特征?过去、未来趋势是什么?

无论是从短期成长还是长期经营来看,品牌都是ToC型消费企业重要护城河之一,而获取用户心智则成为塑造品牌的不二路径。综艺节目品牌营销由于其现象级、原生广告等优势成为品牌和用户中间不可或缺的“桥梁”。由此,综艺节目品牌广告主要面向ToC消费品品牌。

此外,综艺广告包括两大类型广告主:一种是需要快速推广建立品牌(短期建立知名度),一种是建立持续竞争力(持续构建经营壁垒)。对于成长期公司,急于树立品牌形象和知名度,如拼多多(PDD.US)、抖音等,现象级综艺能够成为品牌迅速建立知名度的强有力的“武器”。对于成熟发展公司,特别是相关消费品行业龙头,其需要打造品牌形象以拥有可持续竞争力,如可口可乐、百事可乐等高口碑的、覆盖年轻用户等高价值的综艺节目或成为其首选。很多时候也有两者兼具,例如乳制品龙头伊利、蒙牛利用综艺节目推广新系列产品。

必选消费品提供支撑行业基本盘,新经济风口提供弹性

12大行业构成了综艺节目品牌广告主基本盘。由于综艺节目投放门槛很高(一般千万起),只有具备足够经济实力的公司或品牌才能入圈,从当前综艺节目广告投放品牌来看,12大行业品牌构成核心基本盘,其中互联网、食品、饮料、3C、美妆成为主要品类。从具体企业来看,“3袋奶”(伊利、蒙牛、君乐宝),“2部手机”(OPPO\VIVO),“4个网服”(拼多多、抖音、快手、腾讯微视)是重要行业头部玩家。

必选消费品构成基本盘。必选消费品由于其抗经济周期波动特性以及中国庞大经济体规模支撑成为了综艺广告基本盘。2019年,由于宏观经济波动加剧,广告行业整体承压,但作为典型必选消费乳制品投放不减反增,代表其抗周期和底部布局的能力。九合数据显示,2019H1乳制品综艺投放达到34.7亿元,超过2018年全年投放金额,其中一大变量在于乳制品巨头蒙牛的全面入局。

互联网等新经济贡献弹性:新经济一般布局在娱乐等可选消费领域,这一部分目前更多是顺周期投放,与融资周期、产业发展周期等多因素相关,成为综艺节目投放的行业弹性因素。上图所示,2019H1互联网、3C等典型新经济领域投放都出现了不同程度的下滑。此外,电梯媒体经常作为视频品牌投放的重要补充,这一规律则显现更明显。以分众传媒营收行业构成为例,2015、16年业绩快速增长与新经济一级市场融资周期关系紧密,2018-2019H1整体广告市场下滑的大环境下,互联网品牌投放量相应下滑。

最后,大品牌广告主开始逐步接受互联网新媒体渠道。对大品牌广告主来讲,触达率不是唯一的目的,如何在观众心目中增加品牌美誉度,提升潜意识购买选择偏好也是其非常重要的目的。由于网生综艺经历了从粗放到精品过程,品牌广告主对新兴媒介投放一直相对谨慎,但近年来呈现出对互联网平台接受程度逐步提升的趋势:当前,主流视频平台品牌投放数量已经与五大卫视齐平。以OPPO、VIVO、海天、拼多多、伊利五大品牌电视&网络渠道投放为例,2018H1-2019H1三个半年度,仅海天仍然以电视为绝对主渠道,其他品牌投放都有不同程度向互联网渠道迁移。

案例分析之拼多多:迅速建立品牌知名度的典型

品牌营销是拼多多核心发展策略之一。复盘拼多多的发展历程,公司发展策略中,广告营销为核心策略之一(包括效果广告、品牌广告、补贴等)。利用“无处不见”广告营销,“病毒式”主题曲,迅速打开知名度,获取用户心智,从而成为行业核心玩家之一。2017年、2018年、2019H1公司的营销费用分别为13.44亿元、134.42亿元、109.93亿元,占营业收入的比例分别高达79%、103%、93%,公司保持巨大的广告营销需求。

2017年开始公司大规模投入品牌广告。拼多多于2017开始布局综艺品牌广告,2018年全面持续布局,累计赞助节目数量达16档,并且以独家冠名、首席合作伙伴、特约赞助三种主要形式植入。拼多多冠名在顶级综艺中占相当份额,2018全年线上有效播放量排名TOP10中占有4部,该4部均为电视综艺,在电视端和网络断也拥有充足的影响力。从云合数据有效播放量来看,2018年拼多多赞助的节目占全年综艺总有效播放量的23.9%

从效果来看,品牌广告成为初期成交量增长重要驱动。从GMV(成交总量)同比增长量的角度,2017年Q4开始拼多多保持较高的GMV同比增速,与公司品牌广告投入时间点重合。拼多多早期主要以拼团补贴、品牌塑造等来拉动新用户,通过品牌广告迅速树立品牌知名度,显示了品牌广告的短期效果。

平均月活用户增量下滑,以效果广告、补贴寻求增量,品牌广告仍然为基本盘。以平均月活来看,2018年平均月活环比增量明显放缓,依托纯品牌广告拉动新用户的效果弱化。2019H1,公司营销费用109.93亿元,同比增长162.5%,在维持相同规模的品牌广告基础下,公司加大效果广告、补贴等费用支出,2019Q2平均月活增量有明显提高。从拼多多发展历程来看,品牌广告成为公司“敲门砖”,而品牌(构筑长期壁垒)和效果(拉新增量用户)结合成为公司当前核心发展策略。

案例分析之伊利:品牌营销打造长期经营壁垒

伊利保持高规模品牌植入,保持持续影响力,增强品牌认可度,增强品牌长期经营壁垒。2018年,伊利以16种产品植入24部综艺节目中,合作形式包括冠名、合作伙伴、指定产品等。2019H1,伊利以13种产品植入17档节目,其中电视综艺10部,并且主要以冠名形式合作,赞助节目占线上总播放量的19.2%。从节目数量、合作形式来看,伊利持续保持品牌广告投入强度。

短期来看,广告营销能够带动毛利增长。伊利作为乳制品龙头企业,通过品牌广告打造品牌形象以维持竞争力。2009年-2019H1,伊利的销售毛利率与广告费用率相关性明显。2014年公司加大广告费用支出,并保持高额的广告投入,显示出广告营销费用投入增加,短期并不影响盈利,核心因为其能够提升产品提价能力,从而提升销售毛利率。

长期来看,品牌营销持续抢占用户心智,乳制品双寡头市场格局愈加稳定。乳制品双寡头伊利&蒙牛随着持续大规模广告营销投入,驱动市场份额集中度持续提升,形成伊利、蒙牛双寡头格局,2012-2018年,伊利、蒙牛在液态奶合计市场份额从48%提升至57%,也显示了营销费用持续投入产生的直接效果。此外,巨额的营销费用天然构成了企业经营的壁垒,相比于伊利、蒙牛每年百亿级别广告投入,光明、贝因美等竞争对手几乎不可能匹敌。

品牌更重用户心智,预计将告别唯收视率(播放量)评价体系

一般来说,综艺节目正面广告效果包括四个层次:

1.想起:即用户观看完节目之后能够想起相关品牌。相较于海量信息流广告,综艺节目由于深度植入概念,有一定优势;

2.对品牌态度:相关内容能够改变用户对于品牌的态度,特别是优质口碑的内容,也能够为品牌带来更多美誉度;

3.购买行为:相关节目可能带来直接购买行为,特别是现象级内容可能收获更明显的直接销售/新增用户等效果;

4.潜意识效果:植入广告可能在无意识状况下获取用户心智,持续影响用户购买行为。Herrmann等人在《International Journal ofAdvertising》发表论文,其实验显示即使一部分用户无法识别在节目中出现的植入广告,他们仍然会在日常消费中优先考虑这些赞助品牌(相比于非赞助品牌)。这部分效果或许是品牌广告主真正所追求的,即在不知不觉中获取用户的心智。

当然,如果广告营销曝光次数过多,创意过于刻意,或者相关冠名节目产生负面口碑,都可能对品牌广告的效果造成负面影响,这也是品牌广告主需要极力避免的情况。因此,综合考虑以上,我们认为,在用户注意力愈加分散背景下,简单曝光率(收视率或播放量)或不再是广告主考核唯一核心指标,相关内容的好评度(是否能带来好口碑),相关内容或平台忠诚用户量级(潜意识效果强度)都将成为品牌广告主看重的指标,而拥有这类优势的内容将有望脱颖而出。

综艺节目广告招商空间有多大?未来发展趋势如何

综艺节目广告招商真实金额属于商业机密,很难准确测算市场总体规模。根据前文,综艺节目主要商业模式是广告招商,而广告招商主要对象来自品牌广告主,属于ToB端收入。一般来讲,综艺节目实际招商金额会是刊例价基础上一定折扣后成交,而实际折扣则属于商业机密,由于大多数电视台没有上市,而视频平台又不分开披露综艺节目广告收入金额,故很难准确估算综艺节目市场总体规模。

我国一年电视综艺+网络综艺去重后上线总量约在200-300部之间,我们结合九合数据相关样本数据,根据不同市场环境下,进行不同渠道不同平台折扣率预估,通过静态测算得到2018年综艺市场大盘规模为332.7亿元,2019H1受宏观经济波动影响,市场规模为151.8亿元。由此我们估算我国当前综艺节目广告市场总体规模在300亿-400亿之间。

对于综艺广告未来趋势,首先,我们认为综艺广告具有原生性,具有品牌塑造能力,有显著不可替代性,其壁垒是稳固的。未来潜在增量我们认为可能来自:

1.短期来看,5G带来智能硬件换机浪潮以及新生应用普及带来营销需求或成为行业未来1-3年重要驱动因素之一。此外,5G带来技术硬件升级或许也将为综艺带来更丰富化商业模式,例如互动视频。

2.内容类型化,垂直化的趋势带来垂直赛道机会。我们看好中长期针对2-14岁青少年综艺节目市场空间,对现有市场是显著的增量市场;

3.中国消费品市场品牌市场集中趋势。随着经济从高速增长转换为高质量发展,消费品牌市场集中度也将不断提升,而在这一国产中持续品牌营销是不可缺少的助力。

韩国综艺有什么借鉴经验?

韩国综艺无论是内容走向和运作模式都对国内行业影响极大:一方面国内有大量韩国综艺原著的粉丝,另一方面近年来国内火爆综艺相当一部分来自于购买韩国版权综艺,知名者包括《奔跑吧兄弟》《我是歌手》《爸爸去哪儿》等,还有一些来自对韩国综艺的借鉴。由此,韩国综艺创意独特,制作水平高几乎是行业共识。

以制播合一为核心,以编剧中心制为核心。

韩国电视市场以三大无线广播电视公司垄断,其中KBS、MBC、SBS占据了80%市场份额,且建立自有的制播合一的体系,在韩国内容制作市场有主导权。为了鼓励独立制作公司发展,韩国政府颁布相关政策,强制电视台制播分离,直至2011年要求外购节目不低于40%,但即使如此,独立内容制作公司生存境地依然一般。三大电视台制播合一的主导能力首要体现就是建立了韩国以编剧为绝对中心的制作体系,相比于国内综艺节目导演中心制度,韩国综艺“导演”和“编剧”分开设立,且都是团队绝对核心。韩国综艺节目一般将节目制作费10%-15%支付给编剧用于剧本创作;对于金牌编剧,其酬劳甚至可以占到节目制作成本的三分之一,远远高于导演、主持、明星的片酬。

此外,韩国对编剧培养也有专业化体系,和层级森严的晋升机制。一般来讲新人编剧3年后才能成为助理编剧,5年经验才能成为编剧,参与一些环节创作;7-8年经验才能参与策划节目具体环节内容;10年以上资历编剧才能成为总编剧,绝大多数行业金牌编剧资历都在15年以上。随着行业不断优胜劣汰,能够长久留在行业之中一定是最优质的人才。也只有在这种坚定不移以“故事”为核心的创作理念,才能持续产出高品质的综艺节目。

有限商业化,加强赛道可持续性

首先,2012年之前,韩国电视广告全部由KOBACO(韩国广播电视广告公社)统一代理,所有广告主购买电视广告必须找KOBACO进行购买,由其负责全国所有广播电视台广告营销业务和广告费分配,电视广告播出之前也需要经过韩国广告自律审议机构审查。2012年,在垄断经营韩国电视广告31年之后,KOBACO进行了改制,但仍然代理KBS2TV\MBC等重要电视台广告业务。

与国内综艺节目冠名、联合赞助、行业赞助等一系列广告变现模式不一样的是,韩国严格限制综艺节目广告商业化。韩国电视节目没有商业冠名,节目播出期间也没有插播广告,综艺节目广告以节目赞助和植入式广告为主。植入式广告只能以软植入为主,不能在节目中露出商标(不超过节目长度5%)。一档综艺节目前后播放最多播放广告24支。广告商业模式一方面是行业持续往前进的“金主”,另一方面很多时候也是损伤内容纯粹性的“魔鬼”。例如,韩国综艺节目以故事性为核心前提,其在选择嘉宾时候就一定是以艺人是否具有合适故事为前提选角,他们很少邀请当红一流明星。然而,对于广告主重金赞助的综艺节目,人气明星几乎是必备,因为这是广告主的核心需要。由此,过度的商业化是以损伤节目质量和观众沉浸感为代价的。

美国综艺市场发展有何借鉴意义?

美国综艺节目原名叫Reality Show(Unscripted Content),其实质比我们通常意义上的综艺节目定义更加宽泛,其包括一切与剧集等需要脚本的内容(Scripted Content)类型对立的内容品类。之所以这么划分,主要来源剧集自20世纪50年代以来至2000年在电视领域占绝对主导地位。然而,随着美国电视产业不断类型化,商业化道路不断加深,美国电视Reality Show实际品类逐步向我们通常意义上的综艺节目靠拢。

美国综艺发展历史复盘:诞生于20世纪50年代,转折于20世纪80年代,兴起于21世纪初

早期1950-60s:美国电视时代开始于二战之后,也就是在电视兴起初期,就出现了综艺节目的雏形,其中最有名的就是Allen Funt推出的《Candid Camera》,其主要的模式是利用隐藏摄像头来记录用户遇到特定情况的即时反应(典型如经常看到素人整蛊片段),这种模式一直延续至今。《Candid Camera》的推出为电视产业带来一些积极的社会评价,当时知名的社会评论家兼具社会效益和经济效益的内容(把普通大众带上了电视,反映了现实主义题材)。然而,在美国电视发展的前40年,综艺节目始终不是电视的主角,各类剧集始终占据着三大电视网的黄金档时间,而综艺节目也始终处于不温不火的状态,或者说社会价值大于经济价值的状态,由此也不具备持续做大的趋势。

20世纪80年代美国电视行业迎来大变局:美国有线电视网真正全面普及开始于20世纪80年代,有线电视网往往定位垂直,且能够直接采取付费模式,对传统三大电视网开始造成持续冲击。此外,20世纪80年代默多克进军电视产业,打造了全新广播电视网FOX。竞争格局的巨变首先带来收入分流,广播电视网们收入压力增加;其次带来上游创意资源的成本迅速提升。20世纪80年代末,电视黄金时段(Primetime)一小时剧集的制作成本提升至100万美元,10年间内容成本提升复合增速在8%-10%。成本攀升、工会罢工、税收优惠政策取消一系列不利消息使得电视网不得不另辟蹊径,寻找内容替代品,而综艺节目则自然而然成为了完美的替代品。

2000年后综艺节目全面兴起:2000年,CBS为了吸引更多年轻观众,打破NBC在黄金档垄断,其尝试引进了两档在欧洲已经成功的综艺节目《Survivor》和《Big Brother》两档节目获得了空前的收视成功。以《Survivor》为例,超过5000万人观看了最后一集。到2001年,CBS的周四观众规模仍然从1000万增长至2050万,大多新增观众来自18-49岁主力消费者区间,CBS展现出势如破竹态势。收入端来看,CBS与《Survivor》制片人Mark Burnett进行收入分成,最终获得了通用汽车等6个赞助商,每个赞助商金额在400万美元。在CBS浪潮带领下,几大广播电视网迅速跟进,FOX推出了同样现象级节目而《American Idol》(美国版好声音),ABC也推出了《The Bachelor》《The Mole》。2002年,综艺节目约在黄金档有8个小时,到2005年,综艺节目市场占比已经达到20%,相比于当时绝大多数剧集以亏损状态下线,综艺节目大多数获得了较好的盈利情况。

综艺杀手锏之同等收视率背景下成本优势

多渠道、多平台竞争背景下创意资源价格提升:20世纪80年代美国电视内容成本提升背景下,内容制作风险显著提升,于是好莱坞兴起了依赖明星演员、编剧等浪潮,以过去成功经历为核心参考指标,又进一步抬升了一部分稀缺创意资源的价格。此外,一部分影视行业传统税收优惠也开始取消,雪上加霜。1986年之前,联邦税务免除能够达到制作成本的6.7%。此后,美国大多数制片公司无法通过首轮销售拿回成本,首轮销售对于半小时剧集差价(对内容制作商是亏损)达到10万美元,而1小时剧集达到20万-30万美元。

以NBC为例,其凭借“Must See”的黄金档内容矩阵在4大电视网中维持约15年统治地位。NBC在周四晚(最热黄金档)8点开始播出《Friends》系列,随着《ER》在11点播出结束。然而,持续高涨的内容成本成为压垮NBC模式的“稻草”。以仅每集半小时《Friends》为例,其1994年一次性签约6名主演5年(防止中间换演员)成本为22500美元每集;每次合约续约,演员都集体要求涨薪,否则可能退出。由此,在1999年重新续约,每名演员成本提升至12.5万美元/集,接下来两季成本继续攀升至75万美元(注意是每名演员成本),到最后一季(2002年),每名主演成本上升到100万美元,而整季每集成本为750万美元。此外,NBC为1小时剧集《ER》付出了1300万美元单集的历史最高成本。

内容成本压力下综艺节目成本优势突出:成本攀升、工会罢工、税收优惠政策取消一系列不利消息使得电视网不得不另辟蹊径,寻找内容替代品,而综艺节目则自然而然成为了完美的替代品。首先,综艺节目成本低廉,在黄金档剧集单位小时成本普遍超过100万美元背景下,综艺节目同等时长制作成本仅同等时间剧集的一半。下表可以看出当时黄金档综艺单位时间制作成基本在50万美元上下。此外,综艺节目往往使用的是非工会成员,甚至是素人,也就避免了相关工会罢工会造成的影响。

CBS以综艺节目开启自己引领的时代。2000年,CBS为了吸引更多年轻观众,打破NBC在黄金档垄断,其尝试引进了两档在欧洲已经成功的综艺节目《Survivor》(荒岛求生节目,胜利者获得奖金)和《Big Brother》(陌生人以”室友“身份被观察。在比赛时间内进行比赛,胜者有奖),两档节目获得了空前的收视成功。以《Survivor》为例,超过5000万人观看了最后一集。CBS把《Survivor》放在NBC《Friends》同一时间争夺收视,即使NBC利用《Friends》等强力内容还击,但到2001年,CBS的周四观众规模仍然从1000万增长至2050万,大多新增观众来自18-49岁主力消费者区间,CBS展现出势如破竹态势。收入端来看,CBS与《Survivor》制片人Mark Burnett进行收入分成,最终获得了通用汽车等6个赞助商,每个赞助商金额在400万美元。在接下来几个季度《Survivor》每集招商金额都不低于1200万美元,2001-2002年,其30秒广告价格甚至超过了NBC的昂贵剧集《ER》。更重要优势来自成本端,相比于NBC高昂的成本,CBS节目参赛者都是素人,在收入不亚于对手前提下,成本远低于对手,展现了强劲竞争优势。

综艺杀手锏之不可替代广告营销和商业价值

硬广库存见顶,综艺节目为电视网带来显著的广告库存:20世纪90年代的10年间,美国电视网内容成本继续提升了30%,电视网从收入角度的解决方案就是增加广告位。1986年,黄金时间1小时广告位6分钟,到20世纪90年代中期提升至11分钟,到2005年进一步提升至17分钟(这也是为什么一集美剧大约42分钟,国内电视剧也类似)。然而贴片广告提升总有天花板,17分钟广告似乎已经到了观众能接受的极限,而综艺节目植入广告空间毫无疑问让广播电视网们如沐春风,带来新的广告库存。《Survivor》的1200万美元植入广告开启了这一进程。而在《American Idol》中,可口可乐、ATT、福特合计为植入广告支付了5000万美元。

广告主理念的重构,综艺提供了品牌和用户心智之间最好的“桥梁”。传统意义上的广告重点是触达目标人群——广告主希望触达人群通常是有较强消费能力的、较强消费意愿的,特别是年轻的用户(一旦培养起品牌忠诚度,其未来受用期最长,价值最高)。由此,电视网的模式并不是为用户提供其最感兴趣的内容,而是以最低成本提供让观众不至于转台的内容。那个时候,电视网的运行并不依赖爆款,而是依赖于观众的习惯。然而,这种理念适用场景仅仅在电视作为唯一主媒介,没有竞争对手之时,并不适用多种媒介或者内容形式共同追逐用户注意力的时候。随着互联网媒介的出现以及游戏等新兴娱乐消费品类的出现,视频内容在用户娱乐选择中垄断性不断被挑战,而随着用户时间精力分配逐渐分散,随之改变的是广告主的投放广告的理念。

广告主更加强调抓住用户“心智”。2003年可口可乐的总裁Steven Heyer认为在用户时间和精力碎片化背景下,大众媒体时代正在被瓦解,用户正在拥有全所未有的娱乐选择能力和避免广告的能力。广告主必须使用一系列娱乐内容进入用户的“心智”,在这种背景下,娱乐内容不再简单是IP可以创造价值,它还是能够掌控用户心智的资本(Emotional Capital),可以用来与品牌绑定来变现。由此,娱乐内容成为了品牌进入心智的桥梁,品牌与内容绑定越紧密,越容易进入用户的心智,而综艺节目由于其植入广告,与内容深度融合的优势,毫无疑问成了无可匹敌的品牌和心智之间的“内容桥梁”,而类似选秀节目的直播特性以及互动性则成为了进一步受广告主青睐的“杀手锏”。

以《AmericanIdol》为例,可口可乐在节目中几乎无处不在,选手在等待上场区时候身处红色房间(可口可乐主题颜色);评委用可口可乐杯子喝水;聚光灯经常聚焦有可口可乐logo的区域;饮料营销活动赠送决赛的门票;将最终TOP选手与可口可乐赞助的体育赛事活动联系起来;在最终选手全国巡演中,可口可乐标志也在最醒目的位置。(总之,这个感觉不难找,随便翻一款国产头部综艺,独家冠名广告主基本享受就是这个待遇。)

随着用户注意力越来越分散,忠诚用户价值愈发突出。收视率“自古以来”是决定电视节目内容价值核心指标,然而随着用户注意力愈发分散,大量电视节目观众注意力并不集中,即使记录在收视率之中,广告效果也急剧下降。研究发现,特定节目的忠诚用户(有针对性观看甚至多次观看某些节目,会为节目做传播)有更高的品牌广告记忆率,被其他频道节目吸引概率更低。相比一般用户(偶尔追特定节目,大多数时候随意观看),忠诚用户集中注意力观看广告可能性为2倍,能够记下广告品牌可能性是2-3倍,记得某个特定赞助商的概率高5%-20%。一般来讲,某款广播电视网节目有5%观众标记为最喜欢的系列(Favorite Series),但成功节目可能到50%-60%,由此广告主开始更加重视节目的“最喜爱观众占比”而不再是简单的收视率。因为只有占比高的内容才有更大规模的忠实受众,更重要的是,好评度高的内容才能够通过“好评内容”桥梁,进入“好评品牌”的用户心智区域。要知道,品牌与内容绑定可能是把“双刃剑”,若遇到口碑较差的节目,也非常可能影响品牌在用户心目中的口碑。

美国综艺更多依赖工业化制作水准和庞大市场体量,而不是原创

模式输出在欧洲更胜,美国综艺更多依赖制作水准和本土市场规模:相比于剧集更依赖原创,综艺节目则可以采用模式借鉴的方式,使用本地化落地。相关专业人士表示,当时美国75%的基于成功模式制作的综艺节目至少存活2季。在综艺节目模式输出领域,甚至诞生类似Endemol(荷兰公司,知名综艺模式有《Fear Factor》《Big Brother》等)和FrementalMedia(美国传媒公司,知名模式包括《Pop Idol》)这样著名的公司。值得一提的是,由于美国综艺市场发展晚于欧洲,在综艺模式原创上其并没有行做到行业引领,更多的是以庞大的市场(支撑大制作)和内容制作产业链(制作水准)来支撑其综艺市场规模。2003年,如果以已经完成得内容市占率计算,美国有70%市场份额,但如果以模式输出的市场份额计算,英国以45%位列第一,美国仅20%,此外荷兰有15%。在欧洲,专门从事模式输出的公司数量是美洲和亚洲的4倍。值得一提的是,FOX仅购买《AmericanIdol》的版权费用就高达7000万美元。2004年,全球综艺模式输出市场达到24亿美元。由此可见,若能够体系化输出综艺模式创意,模式输出未来可能也是潜在收入增量来源之一。

以综艺为核心品类是否足够支撑一个视频平台?

除芒果TV外,当下主流视频平台内容品类和商业模式趋同。以“优爱腾”为核心的起源于互联网时代的视频平台当前拥有类似的内容品类和商业模式,内容品类上以剧集、综艺、电影、动画等为核心品种,而商业模式则兼具广告和付费。而基于湖南广电内容体系的芒果TV则以综艺为主,但同样兼顾剧集、电影等内容,商业模式则以广告为主,同样兼顾付费收入,展现出一定差异性。

我们认为,我国视频平台之间未来也会从商业模式和内容品类逐步呈现差异化路线。综合型平台虽然看似发展空间最大,但其中长期经营壁垒未必最高。过去10年,我国视频平台主要目的是提升市场份额,因此各大平台并未显现出差异性。由于视频平台很难一家独大,终局很可能是寡头垄断,未来,我们认为核心矛盾将从提升份额转换为提升经营壁垒,尤其是对于龙头平台。此外,从美国等成熟发展经验来看,能够持续针对所有年龄阶段用户、所有内容品类,平等兼顾付费和广告商业模式的娱乐平台并不存在。美国有线电视1980年以来经历了从“大众媒体”时代到“分众媒体”时代的发展就印证了这一点。

提升经营壁垒核心是从商业模式和内容品类选择自己最擅长的差异化路线。内容品类和商业模式是有机统一的关系,不同内容品类有自身效率最高的匹配商业模式,而不同商业模式又有最佳匹配目标用户。对于视频平台来说,要想中长期持续经营,必须持续为目标用户提供商业变现效率最高的内容产品品类。2019年8月,YouTube宣布,自9月24日之后,旗下所有原创内容对全部用户免费,其背后目的就在于牺牲一部分短期商业利益,但用广告变现的优势提升自己经营壁垒。此外,Netflix一再强调无意增加广告收入,其背后目的也在于牢牢维持“内容-用户”之间一对一关系,维持最高用户粘性,保持最高经营壁垒。

综艺节目是广告模式最有壁垒的内容品类。如前文所述,综艺节目天然广告变现效率最高,符合品牌广告主中长期投放策略。从用户端来看,综艺节目“娱乐”和“真实”特性让其具有不可替代性,而选题多样化也使得其存在大量选题可以适配年轻用户、消费能力高用户等广告价值显著的用户;从平台端来看,综艺节目制作成本显著低于剧集,可持续经营能力强。相比来讲,剧集成本较高,广告变现效率不如付费,以广告为核心变现的平台很难平等兼顾剧集和综艺节目。我们认为,未来以综艺节目为核心,以其他内容为辅,以年轻、消费能力强的用户为目标用户,以广告为核心变现模式的视频平台存在具备一定合理性。

海外对标之MTV:以年轻用户为核心,以综艺为核心有线电视品牌

MTV是美国知名的有线电视网,其诞生于20世纪80年代,以年轻用户为核心目标受众,最初发展以播放5分钟左右音乐录像带(Music Video)风靡全球,在其平台上诞生了迈克尔杰克逊、麦当娜等国际巨星。1989-1998年接近10年时间,MTVNetwork一直是全球收入规模最大、增速最快的有线电视网,1998年其营收达到19亿美元,而当年HBO年营收仅为4.5亿美元。MTV以广告收入为绝对核心收入,也显示广告模式短时间强大的爆发能力。

MTV以综艺节目为核心原创内容品类。进入20世纪90年代,MTV当初的音乐录影带模式光环开始退去,MTV开始进军原创内容,最终其选择了综艺节目作为其核心品类,并一直持续至今。1992年,推出观察类综艺《The Real World》成为现象级节目,成为美国观察类综艺节目鼻祖,这款节目在MTV一直播出至2017年,2018年开始由Facebook旗下流媒体Facebook Watch播出。1989年至今,MTV持续推出一系列成功的综艺节目,成为美国综艺市场重要平台,2011-2017年,Viacom旗下媒体网络收入(以MTV\Nickelodeon为主)营收保持在100亿美元左右,仍然是行业重要玩家。

什么样的综艺制作体系是最优解?

优质内容体系的四大共性

我们认为IP、体系、渠道、品牌是传媒集团四层壁垒,而其中自有体系又是承上启下的关键环节,往上可以孵化IP,往下可以塑造品牌。由此,是否能够建立一套优质内容生产体系是一个传媒平台型公司成功的关键,流媒体时代基于“超级平台”概念,四层体系先后关系为先有渠道,后有体系,之后才能够孵化IP塑造品牌。

我们认为,优质的内容生产体系需要具备四大特性:

1)创新能力:内容平台/公司长青的保障就来自于不断创新的能力,失去了创新能力,再多的IP其价值也是衰减的,必须不断创造新的有价值的IP才能保证自有内容库的持续竞争力;另一方面,创新内容也是持续打开娱乐市场空间的“敲门砖”,下一个“爆款”往往与之前的不同,是全新的内容。最后,创新能力需要内容专业度和优质人才做支撑,其背后又是公司基因、体制、文化等影响因素;

2)可持续性:内容产业具有天然波动性,好的内容体系需要保证内容产出可持续性,一方面需要创新能力,另一方面需要更多IP系列化作品来支撑,由此打造IP能力是可持续性关键。此外,可持续性需要规模化产能输出能力作为必要条件;

3)成功概率:一个体系对外核心竞争能力着力点是有效内容输出。在生产力一定前提下,成功概率提升可以提高体系有效输出,从而提升体系竞争力。此外,成功概率又可以拆分为平台概率和项目概率,前者需要系统方法论和专业“绿灯委员会”或者顾问机制来做保障,后者则依赖创意团队或外部资源圈。最后,高成功概率实际上可以最大化降低试错成本,从而显著降低总成本。

4)单位成本:工业化流程、标准化留存都可以使得内容非标产品标准化,灰色收入透明化,从而降低单位成本。此外,我们认为平台价值在于发掘有潜力的内容作品,赚取中间价值创造部分,而不在于简单粗暴的“高投入=高产出”的逻辑。实际上,好莱坞上世纪80-90年代一直奉行“高概念、低成本”内容策略恰巧适合当下的中国。我们认为,控制单位成本能力同样反映体系工业化产品能力,以及其内容价值观、制作能力本身的溢价。

总体来看,这四大特性是有机统一的关系,并不是互斥的,也不是互相替代的,其内在有着深度的联系。比如,降低内容总成本的核心除了降低单位成本外,更重要是抓住当下市场需求,使用工业化流程标准化成本项,使用正确内容策略,获取内容增值溢价,而不是一味追求高成本。

综艺赛道适合打造自有“封闭式”内容体系

根据不同类型内容生产方式、内容特性的差异,我们认为综艺和剧集存在一定差异:

1)剧集赛道:生产方式更加依赖各方面整合,针对某一个项目其导演、编剧、服化道等经常都来自于外聘人员。此外,剧集更依赖故事和题材创新,同时优质演员演技、顶级视觉效果等也会成为吸引用户元素;

2)综艺赛道:生产方式更依赖某个特定团队,除参与艺人外,综艺制作团队可以涵盖绝大部分从前期-制作中-后期大部分流程。此外,综艺更加依赖模式创新和团队执行力,综艺更依赖平台营销推广。

共性上,我们认为优质内容体系底层都是由创意基因、激励晋升机制、企业文化等组成,而中层则由平台积累内容方法论和专业(或顾问体系)、且有前瞻性的平台“绿灯委员会”组成,这一部分决定的是“平台概率”。此外,综合考虑综艺和剧集赛道生产方式等方面不同,我们认为适应这两种内容类型最佳内容体系形式在第3层会有一定差别:

综艺赛道:由于综艺制作流程更封闭,更像“个人运动”的乒乓球,其适应体系更类似“中国国乒体系”:更偏向自有团队和人才体系。一方面,自有团队能够保证各环节一流制作水准以及其后内容-宣发之间通常衔接,避免显著短板;另一方面,体系化的团队也能够实现制作经验互相协调,一旦遇到模式化创新风口能够体系化作战又快又好抓住风口,使得优势最大化。

剧集赛道:相比于综艺,剧集是更复杂的系统化工程,由此其创作流程是开放合作模式,从项目角度需要集合各方最优质、最有潜力的资源,是典型的“团队运动”,其适应的是类似顶级篮球联盟“NBA联盟体系”,对于平台来说更重要的是第1层、第2层,强劲品牌优质能够保证获取最优质的、最丰富的的资源,打造自有“顶级联盟”;而专业、前瞻性平台眼光能够保证发掘最有潜力项目资源。

湖南广电系拥有当下唯一成熟自制综艺体系,其他平台尚需时间

自有体系模式VS平台合作模式

当前我国主流视频平台综艺赛道主要有两种内容体系模式:自有体系模式和平台——内容方合作模式。其中,芒果TV基于湖南卫视体系打造了自有体系,是典型自有体系模式,从自制模式来看,芒果TV把握综艺的创意、制作等,2019年1-8月芒果TV播放排名TOP30综艺节目中,27部由芒果TV或湖南卫视自制,其中芒果TV纯自制7部;腾讯视频和优酷则选择与剧集赛道类似模式,主要联合外部综艺公司的平台-内容合作模式。腾讯方面如《创造营2019》与好枫青芸联合制作,《明日之子》与哇唧唧哇合作;优酷方面如《这就是街舞》与灿星制作合作;爱奇艺为“纯自制+合作”的综合形式,一方面拥有车撤导演领衔自有工作室(《中国新说唱》《我是唱作人》),一方面也拥有合作模式综艺如《青春有你》。

我们从创新性、可持续性、成功概率、单体成本四方面对比来看,自有体系几乎全面胜出,其在中长期可持续竞争力具有显著优势,也是更适合综艺赛道内容体系。另一方面,自制综艺体系建立并非一朝一夕,类比“植树造林”其需要以下必要元素:

1.勤劳的“播种人”,优质的“种子”:综艺体系打造首先需要具有前瞻性视野和执行能力的高管,其次需要寻找足够优秀、足够多的人才进行培养。

2.合适的“土壤”:内部激励、晋升、文化都需要适合创意人才的成长和发掘,合适的土壤是最终能否孕育出大森林,成功打造自有综艺体系的必要条件。

需要时间孕育:内容产品需要打磨,内容人才需要长周期培养。培养一个成熟工作室至少需要2-3档节目试错,需要3-5年时间。而培养起更多工作室矩阵、积累自有方法论、不断改良土壤环境则需要更久的时间。

湖南广电系当前自有综艺体系具有唯一性

电视时代,所有频道理论上都是对等曝光度,故并不存在显著的渠道优势,频道胜出原因更多取决于内容,与其他卫视不同的是,湖南广电经过20余年的耕耘,基于自身优良的基因,建立起了自有的工业化内容生产体系(主要是综艺节目),从而能够保持持续产出优质的原创内容。2018年,湖南卫视高调宣布全面推行“工作室”制度,为各个工作室从品牌、创新、用人、收益、发展等角度给予激励,鼓励创新和发掘优质人才,目前湖南卫视公布12个一线工作室拥有其51%导演人数,主创完成了湖南卫视80%的节目,贡献超过90%频道营收。

优质的基因和工业化的体系直接体现就是系列化作品持续保持高水准,同时不断推出优质原创作品。以2018豆瓣电视综艺TOP10榜单为例,湖南卫视占6席,其中《歌手》《中餐厅》《向往的生活》等系列作品表现优异,同时出品《声入人心》《声临其境》《幻乐之城》等口碑上佳的原创综艺内容,表现出其体系的持续创新能力。

继承了湖南广电的基因和体系,芒果TV从成立开始就致力于打造自有原创内容生产体系,目前已经形成了1500人内容生产团队。目前芒果TV旗下已经拥有成型工作室&团队包括盒子工作室(何忱)、彭丹工作室(剧集)、李甜团队等超过10个,体系日趋成熟,骨干工作室战斗力日益增强,也驱动了2019年芒果TV自制综艺内容的良好表现态势:2019年1-4月,芒果TV自制综艺有效播放量进入云合数据TOP10、TOP20、TOP50数量分别为4部、6部、13部;而2018年全年数据分别为0部、2部、6部。

我们认为,当前湖南广电系在综艺赛道拥有显著体系性优势,核心依赖是过去30年不断积累的自有内容体系,实际上今年起芒果TV独播综艺有效播放量已经位列行业第一。未来,即使其他平台以自有体系为目标,也至少需要3-5年团队培养周期,而平台概率、公司文化等领域则需要更久的积累。

风险因素

宏观经济波动对于广告行业影响超预期风险;商业化过度对于内容观赏性负面影响超预期风险;体系打造投入超预期风险;内容监管趋严风险。

行业评级及投资策略

互联网视频仍是长期赛道,综艺赛道极具商业价值

无论从消费端红利(新中产阶级崛起,少儿等细分群体消费价值崛起),还是从供给端红利(从电视到互联网生产关系红利),互联网视频都是拥有长效成长机会的赛道。我们维持互联网视频行业“强于大市”的评级。另一方面,综艺节目以其用户端不可替代性、成本可控性以及商业化潜力将持续成为互联网视频重要内容品类,同时也成为一条极具商业价值的赛道,中长期有望诞生具有壁垒的平台型公司。

从市场规模来看,我们估算目前我国综艺广告市场总规模约300亿-400亿元,而版权&IP衍生等有望进一步打开赛道潜在规模空间。从创新性、可持续性、成功概率、单位成本来看,拥有完整自有生产内容体系公司将有望在中长期胜出。我们重点推荐具有行业唯一自制综艺完整体系的芒果超媒;建议重点关注着力建设自有体系,内容创意基因优质的爱奇艺;建议关注主流视频平台腾讯视频(腾讯控股旗下)、优酷(阿里巴巴旗下)。

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